BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 3
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 3
1.4.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................... 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................... 4
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI ................................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 6
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................................................ 6
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ......................................................... 6
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua .......................................... 7
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm ...................... 10
2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng ............................................... 10
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng ................................................................................... 13
2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA ....... 17
2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa ............................... 17
2.2.2 Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam .............................................. 17


2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 21
2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không
kê toa trƣớc đây..................................................................................... 21
2.3.1.1 Nghiên cứu của Shah và đồng sự ......................................... 21
2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhou và đồng sự ........................................ 22
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................... 23
2.4 TÓM TẮT ........................................................................................... 28
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 29
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 29
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 29
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................ 30
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................. 32

QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG ........................................................................................................ 60
4.4.1 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà
thuốc ...................................................................................................... 60
4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua
thuốc không kê toa ............................................................................... 60
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC
KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƢỜI TIÊU DÙNG ............... 61
4.5.1 Theo giới tính ............................................................................... 61
4.5.2 Theo độ tuổi ................................................................................. 61
4.5.3 Theo trình độ học vấn ................................................................. 61
4.5.4 Theo mức thu nhập ..................................................................... 62
4.6 TÓM TẮT ................................................................................................ 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................... 64
5.1 KẾT LUẬN .............................................................................................. 64
5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC
BÁN LẺ .......................................................................................................... 65
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai một nhân tố

BMI

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig.

: Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội

t-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trƣờng hợp mẫu độc
lập

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

: Hệ số phóng đại phƣơng sai – Variance Inflation Factor

WHO

: Tổ chức Y tế Thế giới – World Health Organization



trƣờng dƣợc phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 .............................. 18
Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm dẫn đầu tại thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 ............. 19
Hình 2.7 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm Việt Nam quý 2/2012 ........................................................................ 20
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Shah (2010) ..................................................................... 21
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Zhou (2012) ..................................................................... 22
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh............................................................................................................... 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh ................................... 59


1
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên việc tham khảo lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng và kết quả của những nghiên cứu trước đây về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010) và Zhou
(2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa bao gồm : Giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà
sản xuất thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà
thuốc. Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố : Hình thức nhà
thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua

Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa.
Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại
Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị
bệnh vì nhiều lý do. Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm
được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn…. Như vậy thì đối với
người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ?
Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê
toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược
phẩm và nhà thuốc bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng
như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược thu hút người tiêu dùng
Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết
định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính
thức nào về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả
quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để
tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người


3
tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ là một gợi ý cho các doanh nghiệp dược
phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược phù hợp để thu
hút người tiêu dùng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
(thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của

luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng
lắp.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ
trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên
cứu chính thức.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát
được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến
quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành
kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể
hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến
lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được
những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán
lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp
dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa.


5
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương :
-


nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên
cứu
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ
sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công trình
khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua
(Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu
Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi
của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định
phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.
Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn
toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,
chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).
Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó


7
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”(Engel, 1995).

Hành vi sau
mua

Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua
(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221).
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.


8
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing,….
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
như sau:

Đánh giá các
lựa chọn

Thái độ của những
người khác
Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)


10
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng
Giá sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)





13
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài
chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng
được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân
(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng theo nhóm các yếu tố như sau:
Nhóm các yếu tố
văn hoá
Nhóm các yếu tố xã
hội

Văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội

Nhóm các yếu tố cá
nhân

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.199).
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001,
tr.201). Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể
hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt
giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.
Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001,
tr.202).
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.


15
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
tư tưởng. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội
khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.203).
- Vai trò và địa vị