BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
 

NGUYỄN CHÍ HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
 

NGUYỄN CHÍ HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 6
2.1 Thương mại điện tử (hay mua bán hàng trực tuyến) ......................................... 6
2.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử .............................................................. 6
2.1.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử ........................................... 6
2.1.2.1 Business – to - business .............................................................. 7
2.1.2.2 Business – to – customer ............................................................ 7
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử .............................................................. 8
2.1.3.1 Thu thập được nhiều thông tin ................................................... 8
2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất ................................................................. 8
2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch .............................. 8


2.1.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác ..................................................... 9
2.1.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức ................................ 9
2.2 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng ................................................................ 10
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng ....................................................... 10
2.2.2 Những lợi ích và sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng .......... 10
2.3 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến ... 11
2.4 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 13
2.4.1 Thiết kế trang web .................................................................................. 13
2.4.2 Chất lượng thông tin .............................................................................. 13
2.4.3 Hàng hóa ................................................................................................ 14
2.4.4 Năng lực giao dịch ................................................................................. .14
2.4.5 Thời gian đáp ứng .................................................................................. 14
2.4.6 An toàn ................................................................................................... 15
2.4.7 Thanh toán .............................................................................................. 15
2.4.8 Giao hàng ............................................................................................... 15
2.4.9 Dịch vụ khách hàng ................................................................................ 16
2.4.10 Cách sử dụng ........................................................................................ 16

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 46
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 46


5.2 Kiến nghị ........................................................................................................... 46
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 50
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến ..................................................................................... 25
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng khi mua hàng trực tuyến .................................................................................. 33
Bảng 4.2: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 37
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................ 40

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 21
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 41


-1-

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự

Việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất
yếu của thời đại. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển nhanh chóng ở Việt
Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng trực tuyến. Các
mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp ngày càng đa dạng và
phong phú. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ
có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Người tiêu
dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ và nhiều nhà cung
cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi tìm kiếm và mua hàng trực tuyến nên sự
lựa chọn của họ thì vô hạn nhưng thời gian thì giới hạn, do đó họ có thể dễ dàng tìm
được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số
những sự lựa chọn.
Kết quả điều tra với hơn 3.000 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2012 (Bộ
Công Thương, 2012)1 cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng
thương mại điện tử ở những mức độ khác nhau. Đầu tư cho thương mại điện tử đã
được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
đã quan tâm tới việc trang bị máy tính, đến cuối năm 2012 hầu như 100% doanh
nghiệp đều có máy tính. Đồng thời, có tới 99% số doanh nghiệp đã kết nối internet,
trong đó hình thức kết nối phổ biến nhất là ADSL chiếm 79%. Tỷ lệ doanh nghiệp
1

Bộ Công Thương (2012), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012, Hà Nội tại trang web:
http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2012.1503047.html (truy cập ngày 15.08.2014)


-3-

có website đạt 42%, tăng 12% so với năm 2011, tỷ lệ đầu tư cho phần mềm tăng
trưởng nhanh, chiếm 26% cho tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh
nghiệp năm 2012. Trong khi đó đầu tư cho phần cứng giảm từ 55% năm 2011
xuống còn 41% năm 2012. Sự dịch chuyển cơ cấu đầu tư này cho thấy doanh

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
trực tuyến tại Thành phố Nha Trang”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến,
nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Một là, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng trực tuyến.
Hai là, xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Ba là, phân biệt sự khác nhau giữa các yếu tố với những khách hàng có
những đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn).
Bốn là, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất, kiến nghị giúp
doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi và đối tượng nghiên cứu là
các cư dân sống tại Thành phố Nha Trang đã từng mua hàng trực tuyến với nhiều độ
tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính
nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn.
- Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc
phát bảng câu hỏi chi tiết cho 500 người và có giải thích rõ nội dung bảng câu hỏi
cho những người được phỏng vấn nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng
như ước lượng và kiểm định mô hình bằng cách sử dụng các công cụ như: kiểm
định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova,
Kruskal - Wallis với phần mềm thống kê SPSS 20.0.


-5-


trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại điện tử
dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung
ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI),
các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu.
Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít
nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn
hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại. Thương
mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử (ebusiness). Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
2.1.2 Các loại hình giao dịch thƣơng mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai
trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết
định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng,
điều tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao
dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C ... trong đó B2B và B2C là
hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất.
2

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD
(truy cập ngày 15.08.2014)


-7-

2.1.2.1 Business-to-business (B2B): Mô hình thương mại điện tử giữa các
doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh
nghiệp với nhau trên mạng. Ta thường gọi là giao dịch B2B. Các bên tham gia giao
dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua
và người bán. Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích
hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và

chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các
cơ quan chính phủ và công dân còn gọi là chính phủ điện tử, Consumer-toConsumer (C2C) là mô hình thương mại điện tử giữa các người tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thương mại điện tử thực hiện qua điện thoại di động.
2.1.3 Lợi ích của thƣơng mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
2.1.3.1 Thu thập đƣợc nhiều thông tin
Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị
trường, đối tác, giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo
dựng và củng cố quan hệ bạn hàng. Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong
phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh
doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang
được nhiều nước quan tâm, coi là một trong những động lực phát triển kinh tế.
2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất
Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng.
Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều,
chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như
được bỏ hẳn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên
hướng này đạt tới 30%. Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân
viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vào
nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài.
2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch
Thương mại điện tử giúp giảm thấp chi bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng
phương tiện Internet / web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất


-9-

nhiều khách hàng, catalogue điện tử (electronic catalogue) trên web phong phú hơn
nhiều và thường xuyên cập nhật so với catalogue in ấn chỉ có khuôn khổ giới hạn và
luôn luôn lỗi thời. Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50%

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000): sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay
kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004): Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng (Lin, 2003): là kết quả của sự đánh giá cảm tính
và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không
hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự
phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán
hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp.
2.2.2 Những lợi ích và sự cần thiết của việc làm hài lòng khách hàng
Theo Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), sự hài lòng của khách hàng tạo cho
doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích,
bao gồm:


Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc
giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.



Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.



Hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng có
thể được đánh giá.



Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng
khách hàng.



Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn
thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
được thực hiện.



So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Szymanski và Hise (2000) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng trực tuyến gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa,
Thiết kế trang web, An toàn tài chính. Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các yếu tố tố
trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động
mạnh nhất với hệ số β = 0.24.

đều được chấp nhận. Giả thuyết (6) khi sử dụng có tác động âm đến ý định sử dụng
cũng được chấp nhận.
Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu dựa theo mô hình và thang đo của Liu
và ctg (2008) để nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng trực tuyến vì người Trung Quốc và người Việt Nam cũng có những
nét tương đồng nhất định về hành vi và tâm lý mua hàng, vị trí địa lý gần nhau.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên để từ đó


- 13 -

nhằm hoàn thiện hơn mô hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý
thuyết đầy đủ nhất và đạt được kết quả nghiên cứu chính xác nhất có thể.
2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4.1 Thiết kế trang Web
Muốn thuyết phục khách hàng đến với trang web và mua hàng thì đầu tiên
trang web phải có thiết kế tốt. Những trang web được thiết kế tốt là những trang có
cấu trúc tốt và dễ tìm kiếm thông tin. Giao diện trang web nên được thiết kế đẹp và
bắt mắt, hấp dẫn. Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn để tạo được sự chú
ý là điều hết sức quan trọng.
Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thích cách bố trí của trang web
 Trang web bắt đầu dễ dàng chỉ cho tôi tìm kiếm thông tin mà tôi cần
 Trang web bắt đầu ngay lập tức chỉ cho tôi nơi tôi có thể tìm thấy thông tin
đang cần
 Tôi thấy dễ dàng khi di chuyển chuột trên trang web
 Trang web và các trang liên kết của nó hoạt động tốt
 Trang web có màu sắc phối hợp tốt
 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web
 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng trang web

 Hầu hết những hàng hóa tôi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này
 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này
2.4.4 Năng lực giao dịch
Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Đa số quá trình mua bán đều được thực hiện thông qua trang web
 Tất cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web
2.4.5 Thời gian đáp ứng
Trang web tải thông tin càng nhanh thì càng làm hài lòng khách hàng vì tốc độ
thực hiện việc mua hàng sẽ nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian.
Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh
 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu khi tôi sử dụng
trang web


- 15 -

2.4.6 An toàn
Vấn đề an ninh, an toàn trên mạng là một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp
phải tính đến khi xây dựng phương án thương mại điện tử cho doanh nghiệp. An
ninh, an toàn ở đây bao gồm bảo vệ các giao dịch thương mại và tính riêng tư của
người tiêu dùng. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển tạo ra các phương án
đảm bảo độ tin cậy và độ bảo mật cao cho các giao dịch thương mại điện tử. Các
vấn đề phải chú ý như: bảo mật, chống virus, chống sự truy cập bất hợp pháp,…
Thành phần an toàn gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):
 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web
 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn
 Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng trang web
 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web
2.4.7 Thanh toán

2008):
 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng
 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
2.4.10 Cách sử dụng
Trang web sử dụng càng dễ thì hoạt động mua hàng càng dễ dàng. Nó có tác
động trực tiếp đến việc người tiêu dùng vì họ nhận thấy họ đã đạt được hiệu quả tốt
khi mua hàng trực tuyến.
Thành phần cách sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):
 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến
 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm
 Có danh sách câu hỏi và câu trả lời
 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm
 Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến
 Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp
2.4.11 Tin cậy
Tin cậy là việc khách hàng tin tưởng vào công ty dựa vào khả năng các công ty
truyền các thông tin đúng sự thật và đáng tin cho các khách hàng. Trang web nên


- 17 -

cung cấp thông tin chi tiết về công ty (như lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh,
tin tức công ty), …
Thành phần tin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg,
1991):
 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
họ sẽ thực hiện
 Khi khách hàng có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành