BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 3

1.6.

Ý nghĩa của đề tài........................................................................................ 4

1.7.

Kết cấu của luận văn................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6

2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử............................................................... 6

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT).................................................................. 6

Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 19

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 19
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................... 30
3.1.

Quy trình nghiên cứu................................................................................ 30

3.2.

Nghiên cứu định tính sơ bộ....................................................................... 31

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................ 31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................ 31
3.3.

Nghiên cứu định lượng............................................................................. 36

3.3.1. Đối tượng khảo sát................................................................................ 36
3.3.2. Mẫu và phương pháp lấy mẫu............................................................... 36
3.3.3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu........................................................................... 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 44
4.1.

Thống kê mô tả mẫu khảo sát................................................................... 44

4.2.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo..........................46

trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường
thương mại điện tử........................................................................................... 63
5.3.

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................... 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

Nghĩa tiếng anh

B2B

Các giao dịch thương mại giữa các
doanh nghiệp

Business to Business

CNTT

Công nghệ thông tin

Information


TMĐT

Thương mại điện tử

E-commerce

UNCITRAL

Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật
Thương mại Quốc tế

The United Nations
Commission on
International Trade
Law

UNCTAD

Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương
mại và Phát triển

United Nations
Conference on Trade
and Development


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các công trình nghiên cứu....................................................... 19
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất.............................28


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
 Tiêu đề
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi
trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
 Tóm tắt
Việt Nam là quốc gia co tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị
trường mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp
trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài. Nghiên cứu này sẽ
xác định và lượng các yếu tố co tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người
tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh
nghiệp trong nước. Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến
hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Kết quả co 7 yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh
tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin
vào website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh co tác động lớn nhất.
Các doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ co những chiến lược phù hợp để
duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành.
 Từ khóa
Yếu tố tác động, quyết định mua lặp lại, thương mại điện tử.
ABSTRACTS
 Title
Research factors affecting the decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi
Minh City.
 Abstract
Vietnam is the country that is an explosive potential for e-commerce; especially the
online shopping market. Online shopping is still new for domestic businesses, so it is
weaker than foreign businesses. This paper is writing about the factors affecting the
decision of re-purchase in e-commerce in Ho Chi Minh City in order to provide the


lĩnh vực thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018).
Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online. Không
những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng
nhiều. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam cho
thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin tưởng vào
sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi… trong khi chi phí
hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước ngoài thấp hơn
(Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018). Những doanh nghiệp bán hàng trực
tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp nước ngoài.
Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada,
Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang
mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là rất
lớn. Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng tên
tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành... nên phải chịu gánh nặng
về các chi phí liên quan. Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi


2

trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh
nghiệp cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017).
Hiện nay, co thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử
của người tiêu dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập
vào các website để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ
động. Như vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập
mua sắm thường xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy
người tiêu dùng mua hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh
giá sản phẩm như thế nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng
cao độ tín nhiệm và quyết định mua hàng lặp lại của họ. Để gop phần nâng cao
niềm tin và gia tăng tần suất mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong hoạt động

-

Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018
khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại
khu vực TP. HCM.

-

Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày
15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại
điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn

dữ

liệu

sử

dụng: Nguồn dữ liệu
thứ cấp:
Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được
tổng hợp từ các nguồn:
-


4

Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định
lượng, khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng co số lượng là 330
mẫu tại khu vực TP.HCM bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng
trên các website bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn,
dienmayxanh.vn). Sau khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ
liệu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Sau đo sử dụng
kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên
cứu. Tiến hành phân tích thang đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định
cấu trúc CFA và phân tích hồi quy mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ
giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong
môi trường kinh doanh thương mại điện tử.
1.6.

Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hoa

được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong
môi trường thương mại điện tử.
Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của
người tiêu dùng.
Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo co giá trị cho các học viên, các nhà
nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường
TMĐT.
1.7.

Kết cấu của luận văn



2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.1. Thương mại điện tử (TMĐT)
 Khái niệm
Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời
của mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền
kinh tế được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đo được gọi là nền kinh tế số. Trong
nền kinh tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và
truyền đi với tốc độ nhanh trên mạng. Do đo, thông tin được phổ biến và cập nhật
ngay tức thời ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006).
Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hoa nhất. Việc
số hoa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hoa của nền kinh tế, các thể chế, các mối
quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và co ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết
các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đo co các hoạt động
thương mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện
điện tử đo chính là thương mại điện tử.


Theo nghĩa hẹp:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) co định nghĩa: “Thương mại điện tử
bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản
phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực
hiện mà co dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information

được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát triển
đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu. Người tiêu dùng co nhiều lựa
chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn thuế.
Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng. Lợi ích
cho những nước nghèo vì co cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển


8

thông qua mạng internet và TMĐT. Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành thực
hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.

 Các hình thức hoạt động thương mại điện tử

Thư điện tử (Email)
Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với
thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt
thông tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ
website, thương hiệu của doanh nghiệp.


Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)

“Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi
trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “co cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử
này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn
bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần co sự can thiệp của con
người” (Wikipedia.org). Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ
được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được

tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử co thể được
hiểu trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009;
Zhang và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp
lại, thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng. Niềm tin sau
mua hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng co kinh nghiệm đáng kể và
họ cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai
với người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người
tiêu dùng co xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận
sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ co khả năng tái
đánh giá nhận thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong
trường hợp này, sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, co thể dẫn đến sự tin
tưởng hay không tin tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).
Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro, chẳng
hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro theo
hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu dùng co
nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba và Pavlou
(2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ quan hiệu
suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên quan đến
website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ thể mà diễn
ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009).
Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh nghiệm giao
dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994). Với một trang web thương mại điện tử
thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao dịch với đối tác cũng
như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin cũng co nghĩa là người ta
tin rằng bên kia sẵn sàng và co khả năng “hành động vì lợi


10

ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và co khả năng cung cấp

đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của những người co ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người


11

co liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng làm theo những người co liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn
chủ quan. Mức độ thân thiết của những người co liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của
người tiêu dùng vào những người co liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975)
2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người co ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ
thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện
hành vi vì co các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã
được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành

vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh
việc dễ dàng hay kho khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đo co bị
kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định
là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay
ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành
vi nhận thức.



Sự cảm
nhận dễ sử
dụng
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis (1989)
Hai yếu tố của mô hình là sự cảm nhận hữu ích và sự cảm nhận dễ sử dụng.
Sự cảm nhận hữu ích là người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ


13

nâng cao kết quả làm việc của họ. Sự cảm nhận dễ sử dụng là mức độ cảm nhận sử
dụng hệ thống một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực. Hai yếu tố đo sẽ tác động
đến thái độ sử dụng, từ đo hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế.
2.2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định
các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố (giá, thương hiệu, tên
cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan
đến nhận thức và co tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và
cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991). Theo Engle và cộng sự
(1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái
độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi
trường. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu
dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.

Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn: Dodds và cộng sự (1991).
2.3.