BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN MINH THÚY AN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2013


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của đề tài.................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 2
5. Tính mới của nghiên cứu............................................................................................................ 3
6. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................6
1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí.................................................. 6

3.1.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................................... 34
3.2. Xây dựng thang đo......................................................................................................................... 36
3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”..................................................................... 36
3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị”........................................................................ 37
3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”.......................................................... 37
3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”................................ 38
3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng”...................................................................... 38
3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ”..................................................................... 39
3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí”......................................................... 39
Tóm tắt chương 3................................................................................................................................. 40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................... 41
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................................................. 41
4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình............................................ 41
4.1.2. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ...............42
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha................45
4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”.................................................................................. 45
4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị”..................................................................................... 46
4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”....................................................................... 46
4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”.............................................. 47
4.2.5. Thang đo “Định hướng thực dụng”................................................................................... 47
4.2.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ”................................................................................... 48
4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”....................................................................... 48
4.3. Phân tích nhân tố EFA.................................................................................................................. 49
4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến độc lập............................................................................................................................................ 50
4.3.2. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến phụ thuộc....................................................................................................................................... 55
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2................................................................................ 57
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 58
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan................................................................................................... 58

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TP. Cần Thơ

: Thành phố Cần Thơ

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

a
Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrix )............................................. 52
Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố......................................................................................... 54
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test................................................................................. 54
Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 1)............................................................................................................................................................... 56
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test................................................................................. 56
Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 2)............................................................................................................................................................... 56
Bảng 4.23. Phương sai giải thích (Total Variance Explained).................................................... 57
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan Pearson................................................................................. 58
Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến.................................................................................................. 59


Bảng 4.26. Phân tích phương sai ANOVA......................................................................................... 60
Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy.................................................................................................. 60
Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học.................61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ ....................................... 9
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones
(1999) ........................................................................................................................... 15
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim
(2002) ........................................................................................................................... 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 18
Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới ............................... 23
Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam ...................................... 24
Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu
vực - Quý 3, 2012 ......................................................................................................... 24

người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công
ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng
nghiệp của họ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà
còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia
đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả
những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu
và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến
lòng trung thành của họ.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác


2

giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải
nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng
lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải
trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định
hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở
các siêu thị TP. Cần Thơ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu

tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua
sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
+ Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
+ Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu
trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều
chỉnh mô hình tiếp theo. Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây
dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng
kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.


Phƣơng pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền
địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
5. Tính mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập
trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi
nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp
hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP.
Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về


4


5

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về
các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ .
- Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một
số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ.
- Phần kết luận


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.1.1. Trải nghiệm khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens
(2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có
thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Và cũng nhấn mạnh
rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là
những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc
bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao.
Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011)
đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách
hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương
tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của
một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng
của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.
Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong

tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ
Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường
bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm
của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc
quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách
hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì
chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này
trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn.

Brand
experience
Relationship
experience
Shopping experience
Education experience
Multi-channel experience
Place experience
Product experience
Service experience
Sensory experience


9

Trải nghiệm
thương hiệu
Trải nghiệm
mối quan hệ
Trải nghiệm mua sắm
Trải nghiệm giáo dục

công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách
hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng
bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần
phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò
quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty
trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó,
trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản
phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại
trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của
chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với
mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về
phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của
khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung
thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương
tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của
khách hàng tốt như thế nào...”.
1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí
Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem
đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng.
Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể
mua sắm ở các siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm
tại các siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người
mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để
mua sắm thông thường mà còn thư giãn, vui chơi giải trí, lướt qua để tìm kiếm


11



12



Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng
các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.



Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa."



Trong khi đó, theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa

hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần
thiết khác".

mạng, qua điện thoại…
 Siêu thị tổng hợp hạng II: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng I,
2

nhưng diện tích kinh doanh từ 2.000m trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh
từ 10.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị tổng hợp hạng III: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng II,
2

nhưng diện tích kinh doanh từ 500 m trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh từ
4.000 tên hàng trở lên.
1.2.3. Những đặc trƣng nổi bật để phân biệt siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp
phép hoạt động.
 Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây
là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
o

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hướng dẫn của người bán.



một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,...


15

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó
một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường
bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Tuy nhiên, phải đến Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí
mới được tiến hành. Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm
chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua
sắm giải trí. Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách
hàng. Những yếu tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi
trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính
xã hội, vai trò (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.

Yếu tố nhà bán lẻ
Trải nghiệm
mua sắm giải trí
Yếu tố khách hàng
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

thụ
- Định hướng thực
dụng

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
Ibrahim (2002)
(Nguồn: Muhammad Faishal Ibrahim (2002), The importance of entertainment in the
shopping center experience: Evidence from Singapore, 2002 ICSC Research Best
Paper Award, National University of Singapore.)
Tương tự như vậy, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) đã nghiên cứu việc đi
mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách
đến một chợ hàng thủ công ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm
hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho
họ niềm vui nhất. Vì vậy, những khách hàng mà mục đích đến chợ để có các trải
nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người
không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, trạng thái cảm xúc bao gồm các
mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh
nghiệm mua sắm.
Martineau (1958) và Babin, Darden và Griffin (1994) phát hiện rằng những
người thường đến cửa hàng để mua sắm có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và
mục đích thực dụng.


17

Theo Jarboe và McDaniel (1987) và Boedeker (1995), động cơ mua sắm
hưởng thụ dựa trên chất lượng của bản thân về kinh nghiệm mua sắm hơn là việc
thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm.
1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí




Dawson, Bloch và Ridgway
(1990)
Babin, Darden và Griffin
(1994)



- Cơ sở hạ tầng,
- Sản phẩm,
- Giá trị tăng thêm.
Nhóm nhân tố khách hàng:

- Định hướng thực dụng
- Định hướng hưởng thụ
Nhóm nhân tố vận chuyển
Yếu tố trạng thái cảm xúc của khách hàng

bao gồm các mức độ cao của niềm vui và sự kích
thích.

Mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí)

Mục đích thực dụng

Qua các đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
mua sắm giải trí, có thể nhận thấy có 3 nhóm nhân tố chính đó là: nhóm nhân tố nhà
bán lẻ, nhóm nhân tố khách hàng, và nhóm nhân tố vận chuyển. Tuy nhiên, do đặc