VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM ĐỨC QUỲNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HCM, năm 2020


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM ĐỨC QUỲNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS ĐẶNG THÁI BÌNH

TP.HCM, năm 2020


TP.HCM............................................................................................................................................. 30
Chương 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 36
3.1. Phân tích thống kê............................................................................................................... 36
3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng................................................................................... 40
3.3. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................. 62
Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 66
4.1. Dự báo nguồn cung và cầu thị trường...................................................................... 66
4.2. Sự cấp thiết về nhu cầu nhà chung cư của người dân TP.HCM..................68
4.3. Một số giải pháp................................................................................................................... 71
4.4. Đề xuất kiến nghị................................................................................................................ 73
4.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu mới cho những nghiên cứu tiếp theo
................................................................................................................................................................ 75
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 78


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
4
5


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Phân tích thống kê về giới tính........................................................................... 36
Bảng 3.2. Phân tích thống kê về độ tuổi.............................................................................. 37
Bảng 3.3. Phân tích thống kê về nghề nghiệp.................................................................. 38

Hình 2.4. Tình hình giá bán, mức độ quan tâm và lượng tin đăng tại
TP.HCM................................................................................................................................................ 34
Hình 4.1. Nguồn cung căn hộ chung cư tại TP.HCM trong tương lai..................67


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhà ở tại các đô thị lớn như TP.HCM đang là một nhu cầu cấp thiết khi dân số tăng
nhanh với hàng trăm ngàn người nhập cư mỗi năm. Và khi cần mua một căn hộ để ở,
có nhiều điều mà người mua quan tâm. Vị trí là một trong những yếu tố hàng đầu
quyết định đến giá trị của một căn hộ chung cư. Mua căn hộ chung cư ở vị trí tốt,
thuận lợi, người dân sẽ hưởng lợi rất nhiều thứ, đặc biệt là khả năng tăng giá.
Điểm khác biệt lớn nữa giữa căn hộ chung cư và nhà phố riêng lẻ nằm ở mơi
trường sống và các tiện ích nội khu mà nó đem lại cho cư dân căn hộ. Nếu xét tới tính
riêng tư, thoải mái, tự do trong việc sửa chữa nhà cửa thì chắc chắn căn hộ chung cư
khó lịng so được với nhà phố ở mặt này. Nhưng nếu ở nhà phố riêng lẻ và cư dân
muốn đi bơi, muốn tập gym, đi mua sắm, thì chắc chắn phải di chuyển khá xa. Ở căn
hộ chung cư thì ngược lại, chỉ cần bước xuống ngay dưới nhà là sẽ có ngay mọi thứ.
Thêm nữa, các dự án căn hộ chung cư hiện nay đều cố gắng kiến tạo cho cư dân
môi trường sống tốt nhất, tách biệt hồn tồn khỏi khói bụi, kẹt xe, ơ nhiễm tiếng ồn
bên ngoài, điều mà nếu mua nhà phố riêng lẻ cư dân khó có thể trải nghiệm được. Nhất
là vấn đề an ninh, ở căn hộ chung cư đều được ban quản lý bảo đảm vấn đề này. Giả sử
nếu được lựa chọn, một tên trộm sẽ chọn đột nhập nhà phố riêng lẻ hơn là chung cư
cao tầng.
Kể ra những lợi ích, ưu điểm khi ở trong căn hộ chung cư như vậy, chúng ta mới
có thể hiểu được rằng, đây chính là lý do mà người mua ở sẽ ưu tiên chọn một dự án
chung cư nào đó. Chúng bao gồm các lý do như tiện ích đầy đủ, môi trường sống chất
lượng, an ninh đảm bảo...
Và đương nhiên, các dự án đáp ứng được các yếu tố này sẽ được người mua săn

tâm, có nhu cầu tìm mau căn hộ dự án đó là rất lớn.
Tuy nhiên, một số yếu tố kể trên sẽ không đầy đủ và rõ ràng chi tiết để người mua
có thể chọn cho mình một ăn hộ ưng ý. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư của người dân TP.HCM” sẽ giải quyết nhiều hơn nữa, đáp
ứng đầy đủ những vấn đề mà người mua quan tâm khi muốn sở hữu cho mình và gia
đình một căn hộ tại TP.HCM.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Nghiên cứu đã thực hiện ở nước ngoài

Hai tác giả Mostafa Kamal và Shah Alam Kabir Pramanik (2015) tại trường Đại
học Kinh doanh và kinh tế quốc tế Daffodil, Bangladesh đã thực hiện nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng mua căn hộ ở thành phố Dhaka”. Nghiên cứu đã xác
định và cho kết quả 6 khía cạnh quan tâm của khách hàng khi ra quyết định mua căn
hộ là Cơ sở vật chất (project facilities), Môi trường (environmental), Chiêu thị
(promotional), Chất lượng vật lý (physical quality), Giá cả (price), Vị trí và giao thơng
(location and communication).

2


Yếu tố Cơ sở vật chất bao gồm: Khu dân cư đông đúc, sân chơi trẻ em, thiết bị phát
điện, bãi đậu xe, trò chơi trong nhà, hội trường sinh hoạt. Yếu tố Môi trường bao gồm:
Tiếng ồn và âm thanh của khu vực liền kề, ô nhiễm môi trường của khu vực, mật độ
dân số hoặc lưu lượng giao thông. Yếu tố Chiêu thị bao gồm: Bán hàng giảm giá,
truyền miệng, danh tiếng thương hiệu của công ty, ảnh hưởng của quảng cáo. Yếu tố
Chất lượng vật lý bao gồm: Chất lượng cơng trình nước, hệ thống thốt nước, chất
lượng lưu vực va chế độ lưu thông, chất lượng gạch của căn hộ, cửa sổ thơng thống
và đón gió. Yếu tố Giá cả bao gồm: Cơ sở tín dụng, hệ thống thanh tốn trả góp, tính
khả dụng của việc vay ngân hàng, giá cả hợp lý. Yếu tố Vị trí và giao thơng bao gồm:
Mơi trường sống của dân cư, gần cơ sở giáo dục, thuận tiện cho việc đi làm.

vợ là người ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là
người ra quyết định chính.
Với đề tài “Quyết định mua nhà: Nghiên cứu điển hình về cư dân của thung lũng
Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề xuất những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm Sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian
sống riêng tư và mơi trường sống xung quanh), Vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần
chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và
gia đình), Giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp),
Khuyến mãi, Quy trình, Bằng chứng thực tế và Con người. Kết quả cho thấy rằng Quy
trình, Bằng chứng thực tế, Sản phẩm (tính năng bên ngồi, nội thất của ngơi nhà,
khơng gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và Vị trí nhà (khả năng tiếp
cận) là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
- Nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam

Hai tác giả Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) thuộc Trường Đại
học Duy Tân đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”. Mơ hình nghiên
cứu được xác lập với 5 giả thuyết về sự tác động cùng chiều của nhân tố Chất lượng
dịch vụ, Uy tín, Cơng năng, Thiết kế và Vị trí khu căn hộ đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Nhóm tác giả sử dụng 32 câu hỏi tương ứng với 32 biến quan sát. Khảo sát
được tiến hành trên 5 quận gồm: quận Hải Châu, quận Sơn Trà, quận Ngũ Hành Sơn,
quận Thanh Khê, quận Cẩm Lệ của thành phố Đà Nẵng. Thời gian khảo sát từ tháng
10/2018 đến 12/2018. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhân tố tác động đến hành vi
mua của người tiêu dùng đối với căn hộ chung cư cao cấp trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng là Vị trí phong thủy, Cơng năng và Thiết kế.
Một nghiên cứu của tác giả Lê Va Xi (2017) thuộc Ban Quản lý Khu Kinh tế Hải
Phịng có tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ nhà chung cư của
người tiêu dùng Việt Nam tại các đơ thị quy mơ trung bình: Nghiên cứu tại thành phố
Hải Phịng”.
Theo đó, nghiên cứu kết luận người dân Hải Phịng quan tâm đến các yếu tố như

đã tiến hành khảo sát 263 người.
Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng tích cực mạnh giữa hai yếu tố Khơng gian
sống và Khoảng cách đến quyết định mua nhà ở của khách hàng. Ba yếu tố có sự ảnh
hưởng tích cực yếu hơn là Đặc điểm nhà, Tình hình tài chính và Môi trường sống.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng
hơn nhân và trình độ học vấn) khơng có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng.
Tác giả Trương Thành Long (2017) thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM có đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân tại
5


khu vực Đông nam TP.HCM”. Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua
căn hộ chung cư (của khách hàng cá nhân) gồm 9 thành phần: Thiết kế và kiến trúc căn
hộ, Môi trường sống, Vị trí dự án căn hộ, Giá cả, Thương hiệu chủ đầu tư, Hồ sơ pháp
lý dự án, Văn hóa xã hội, Hỗ trợ bán hàng và Tiện ích cơng cộng.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư tại TP.HCM” của
tác giả Võ Thị Thùy Linh (2016) thuộc Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng cũng là
một nghiên cứu điển hình. Kết quả nghiên cho thấy có 7 nhân tố tác động đến quyết
định mua nhà chung cư. Trong đó, thành phần thứ nhất là Tình hình tài chính (thu nhập
cao và ổn định, giá căn hộ phù hợp, hỗ trợ tài chính từ ngân hàng, trả một phần), thứ
hai là Kiến trúc (tòa nhà có màu sắc đẹp, có khn viên, cơng viên nội bộ, tầm nhìn
căn hộ đẹp và thống mát), thứ ba là Vị trí nhà (gần trung tâm tài chính, gần chợ, bệnh
việc, trường học); thứ tư là Marketing (ưu đãi, quảng cáo hấp dẫn); thứ 5 là Dịch vụ hỗ
trợ (chung cư có siêu thị, có nhà trẻ, có hồ bơi); thứ 6 là Môi trường sống (an ninh, văn
minh, xanh sạch đẹp) và cuối cùng thứ 7 là Ảnh hưởng xã hội (gia đình hướng mua,
bạn bè ủng hộ, xu hường nhà ở mới).
- Đánh giá tổng quan

Nhìn chung, các tác giả nước ngồi đều đã có những cách nhìn tồn diện trong việc


nữa nhu cầu của khách hàng dựa trên tác động về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ tại TP.HCM.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung

cư của người dân TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2018-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các cơ quan quản lý nhà nước về bất động sản,
nhà ở và các doanh nghiệp chuyên về bất động sản và nhà ở. Sử dụng ý kiến của các
chuyên gia trong việc lập luận, phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố đến việc
mua căn hộ chung cư của người dân. Đồng thời, tác giả sử dụng phương pháp phỏng
vấn sâu để tìm hiểu thêm về vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu với cỡ mẫu là 230 người và tiến hành khảo sát,
phỏng vấn. Sau đó thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, phân tích chi tiết các dữ liệu
thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về
đề tài nghiên cứu.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận đối với các nhà nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định nhà chung cư và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản
trị doanh nghiệp bất động sản, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa lý luận: Nghiên cứu xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ chung cư để các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo nhằm thực hiện
các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

-

Kết luận

8


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. Khái niệm Người tiêu dùng
Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu (1999) về khái niệm người tiêu dùng về
việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan thì “Người tiêu dùng là
bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh vì mục đích khơng liên
quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình”.
Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm của
nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc.
Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức (2002) định nghĩa:“Người tiêu dùng là bất
cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh,
thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”.
Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản (2000) định nghĩa: “Người
tiêu dùng theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm trường hợp cá
nhân tham gia quan hệ hợp đồng với mục đích kinh doanh.”
Tại Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính thức tại
Điều 1 Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (1999) thì “Người tiêu dùng là
người mua, sử dụng hàng hố, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân,
gia đình và tổ chức”.
Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được ban hành thay
thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1

thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Những hành vi mà người tiêu dùng
thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm
và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó”.
Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của người tiêu
dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi
tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc
10


dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành
động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có
những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của
những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp
có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mơ hình sau (hình 1.1.):
Hình 1.1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller, 2012
Từ mơ hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,
cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa tác động vào “hộp
đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định
bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định
của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định,
hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản
phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai
nhóm yếu tố.
12


- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm


- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của

một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức
như địa lí, dân tộc, tơn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong
cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có

tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được các nghiên
cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác định: các biến
kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy
tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự
thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những
thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm
những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi
quan tâm và hành vi.
1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố
xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến
thái độ hành vi người đó thơng qua việc giao tiếp thân mật thường xun. Ngồi ra
cịn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn

chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những

điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp
ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ
mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ
tịch hay giám đốc một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành
nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có
thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan
15


trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn
cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người
cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính
trọng hay được gần gũi về tinh thần.

- Giá (price) là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao

gồm giá bán, tín dụng, lãi suất. Giá phải tương xứng với giá trị khách hàng và có khả
năng cạnh tranh.
- Phân phối (place) cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty
phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đên
thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Tuy nhiên, đối với sản phẩm là nhà ở thì nơi
phân phối sản phẩm cũng chính là vị trí nhà.
- Xúc tiến (promotion) là thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông

đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công
ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
- Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong marketing, được

xem là sự mở rộng của 4Ps, là sự nỗ lực thực thi hữu hình hóa những gì vơ hình đối
với khách hàng, là những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm
nhận. Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định
hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm
của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của người tiêu
dùng sẽ được chuyển tải thơng qua truyền miệng và do đó, sẽ ảnh hưởng đến danh
tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo
bằng lý thuyết mà thực tế phải minh chứng điều này. Doanh nghiệp phải bắt đầu từ tầm
nhìn, sứ mệnh và chiến lược của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự nhất qn trong hình
ảnh, các thơng điệp, lời hứa thương hiệu phải được hình ảnh hố đối với khách hàng
một cách cụ thể.
1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng

là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với
“tất cả các thơng tin”, khơng có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng
như khơng có kỹ năng và khơng đủ động lực để đưa ra quyết định “hồn hảo”. Nhìn
chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ
khơng phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn
chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đốn của các
quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó
vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu. Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện
ích của một sự lựa chọn mà cịn có thể tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích
trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự
phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận
xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thơng qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây:

18