Thương hiệu của các công ty gia đình - một di sản có thể tồn tại?
Một vài thương hiệu được nhận biết tốt nhất trên thế giới là những thương hiệu thuộc sở hữu
của các gia đình. Wal – Mart, Toyota, Ford, Peugeot, Samsung, Benetton và Hyundai là những ví
dụ tiêu biểu. Cho dù, không phải tất cả các công ty thuộc sở hữu của gia đình đều có một thương
hiệu, thì trong số những công ty đã đăng ký thương hiệu có đến 1/3 là những công ty thuộc sở
hữu của các gia đình. Ở Mỹ - một quốc gia tương đối trẻ - hầu hết các công ty gia đình được quản lý bởi thế hệ thứ nhất hoặc
thứ hai của gia đình. Nhưng ở một nơi náo đó trên thế giới, có rất nhiều công ty chỉ thuộc sở hữu của
một gia đình trong hàng trăm năm. Les Henokiens – một câu lạc bộ với các thành viên là công ty gia đình
có tuổi đời ít nhất là 200 năm hiện có 38 thành viên, 15 trong số đó đến từ Ý, 10 từ Pháp, 4 từ Đức, 1 từ
Hà Lan, 4 từ Nhật, 1 từ Bỉ, 2 từ Thụy Sĩ và 1 từ Bắc Ireland.

Theo Barbara Spector, chủ biên của tạp chí Family Business Magazine, công ty gia đình lâu đời nhất trên
thế giới (được thành lập năm 718) là Houshi Onsen ở Komatsu, Nhật Bản. Spector cho biết: “Các công ty
gia đình là trụ cột của nền kinh tế ở hầu hết mọi quốc gia và quả thật, các công ty gia đình lâu nhất thế
giới đã tồn tại lâu hơn rất nhiều so với chính quyền của quốc gia mà nó tồn tại.”

Sức hút của những thương hiệu gia đình

Người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu gia đình là biểu tượng của thành công, thanh thế và sự tin
cậy. Tên của gia đình, khi được sử dụng như một thương hiệu, một lẫn nữa tạo ra sự cam kết với người
tiêu dùng. Ví dụ, Toyota và Peugoet có được sự nhận biết mạnh mẽ từ khách hàng với niềm tin tuyệt vời.

Giáo sư Harold James của đại học Princeton cho biết: “Tại sao Wilkin and Sons – một công ty cung ứng
mứt của Anh – kể cho bạn nghe câu chuyện về những thế hệ trong gia đình của họ, câu chuyện nằm ở
mặt dưới của nắp sản phẩm, nơi mà bạn chỉ thấy được khi mua sản phẩm? Điều này được xem như là
cách tạo nên sự tin tưởng hay là một cách bảo đảm về chất lượng.”

Về phía Barbara Spector, cô cảm thấy các thương hiệu gia đình cuốn hút người tiêu dùng là vì nó tượng

sản nghiệp của gia đình.

Theo T.R. Rajan, nhà tư vấn quản lý tại Chennai, Ấn Độ, đặc điểm của Buddenbrooks có những điểm
tương đồng ở nhiều nền văn hóa khác nhau và thậm chí còn được nhận thấy ở bên ngoài các doanh
nghiệp. Anh cho biết: “Chúng tôi miêu tả một vòng quay 4 thế hệ: Nghèo khó – keo kiệt – giàu có –
hoang phí”

Rajan còn nhận xét thêm, cũng có rất nhiều công ty gia đình thành công ở Ấn độ. Ngoại trừ một vài công
ty như Larsen & Toubro và Infosys, hầu hết các công ty đã tạo ra bước tiến bộ vượt bậc cho ngành công
nghiệp Ấn Độ đều là các công ty gia đình và họ quản lý rất hiệu quả. Hai công ty nổi bật hơn cả là Tata
Group thành lập năm 1868 và công ty chế tạo thép toàn cầu Arcelor Mittal.

Nhưng, ngay cả khi các công ty gia đình thành công trong việc chuyển giao qua thế hệ kế tiếp, thì vẫn có
thể mất đi sự gắn kết trong gia đình vì người thừa kế được công nhận là người quản lý công ty. Rốt
cuộc, văn hóa công có nguồn gốc từ những công việc kinh doanh chính của công ty hơn là quan hệ sử
hữu trong gia đình. Trong khi đó, một yếu tố nhận dạng thương hiệu mới quá khác biệt so với những yếu
tố nhận dạng của gia đình.

Và rồi, khi công ty phát triển, có thể sẽ khó tìm ra những ý kiến chuyên môn cần thiết cho việc điều hành
công việc kinh doanh trong phạm vi gia đình. Thông thường, những nhà quản lý chuyên nghiệp được
đưa từ bên ngoài vào. Nhưng, dường như những người này thường ít thiết tha với công việc của công ty
hơn so với những thành viên trong gia đình. Ngoài ra, những người này cần phải được giám sát để đảm
bảo họ tập trung vào lợi ích của chủ sở hữu công ty chứ không phải lợi ích của họ.

Sau sự đi qua của mỗi thế hệ, khoảng cách giữ chủ sở hữu công ty và các nhà quản lý có xu hướng
ngày càng rộng hơn, và ý tưởng bán công ty trở nên hấp dẫn hơn.

Sự khác biệt giữa các quốc gia

Trong một quyền sách của mình: “The Social Virtues and the Creation of Prosperity”, Francis Fukuyama

dành cho sức khỏe, thực phẩm và giải trí.”

Nhưng các công ty gia đình cũng phải gánh chịu những khó khăn từ sự giới hạn của chính họ. Giáo sư
Harold James viết trên Family Capital rằng, vấn đề lớn nhất mà các công ty gia đình phải đối mặt là họ có
xu hướng nghĩ theo điều kiện quốc gia hơn là toàn cầu. Các công ty gia đình thường miễn cưỡng mượn
tiền để mở rộng kinh doanh, điều này phản ánh sự miễn cưỡng chia sẻ bí mật gia đình hay nhìn thấy sự
quản lý của gia đình đang hồi suy giảm. Cùng thời điểm đó, các công ty tư nhân vẫn giữ phần lớn cổ
phiếu trong gia đình, điều này gây ra khó khăn trong việc giữ những yếu tố nhận dạng thương hiệu.

Giáo sư John A. Davis, giảng viên trường kinh doanh, Harvard nhận xét: “Ngay lúc này, rất khó để nói xu
hướng toàn cầu hóa sẽ ảnh hưởng thế nào đến công ty gia đình. Có rất nhiều con đường để toàn cầu
hóa doanh nghiệp của bạn. Một vài gia đình và công ty biến đổi nhiều hơn những công ty gia đình khác.
Nhưng vẫn còn một khả năng, toàn cầu hóa có thể làm giảm số lượng các công ty gia đình.

Khi đó Barbara Spector chú ý đến xu thế đang diễn ra hiện nay như cuộc đấu giá gần đây của công ty gia
đình Anheuser-Busch là một trong ý kiến cho rằng các thương hiệu gia đình mạnh nhất sẽ phát triển
mạnh giữa sự cạnh tranh toàn cầu. Cô đưa ra sự thành công của Tata Group và Arcelor Mittal như là
một minh chứng.

Không quan tâm đến tương lai của nền kinh tế, và số phận của các thương hiệu gia đình, các gia đình
thực sự đằng sau các thương hiệu là chủ về những thành công hoặc thất bại trong cuộc sống – cũng
giống như mọi gia đình khác ở bất cứ đâu.

Có lẽ đó là lý do tại sao người tiêu dùng – bao gồm gia đình, con cái, họ hàng – có mối liên hệ rất tốt với
các thương hiệu gia đình.