Chuyên đề tốt nghiệp

Giải pháp va phát triển thương hiệu 4U
Tours

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Tổng quan về thương hiệu
I.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp).
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể

người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương
hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng
cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó
chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ.

I.2. Thương hiệu và sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tồn tại trong một
thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối
thế kỉ 20 thì quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng quan điểm truyền thống không thề giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế toàn cầu đang cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
3
Hiện nay, trên thế giới, quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng
có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lí. Sản phẩm chỉ cung cấp
cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách
hàng cả hai.
I.3. Chức năng và giá trị của thương hiệu
Các chức năng của thương hiệu:
v Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh: Thông qua thương hiệu,

v Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
v Dễ thu hút khách hàng mới.
v Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
v Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư,
thu hút nhân tài
v Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
v Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản
phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hiệu còn bảo vệ lợi ích cùa
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh thông qua pháp luật.

Giá trị của thương hiệu:
v Giá trị của thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc
nhượng quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương
hiệu và tài sản thương hiệu.
v Giá trị của thương hiệu ngoài ra còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của
công ty (đối với nhãn hiệu của công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của
công chúng đối với sự hoạt động của công ty.

I.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về
một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
5

Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu

n
n

t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gh
h
i
i
ệ
ệ
u
u
Nhu cầu – mong muốn của khách hàng
Tính kinh tế
Lợi ích chức năng
Lợi ích tinh thần
Sự tiện lợi
Những đặc tính của thương hiệu
Giá cả
Tính năng kĩ thuật
Bền
Số lượng chức năng
naêng
Khả năng vận hành
Hình ảnh có được
Giá trị tâm lí-xã hội
Kiểu dáng
Thuận tiện sử dụng
Tiện lợi thanh toán
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
7
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.

Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng
và nâng cao dự định tiêu dùng.
• Trung thành thương hiệu sẽ giàm chi phí tiếp thị, duy trì và cũng cố thị phần,
tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.

Lợi ích đối với người tiêu dùng

Bên cạnh đó một thương hiệu mạnh cũng mang lại những lợi ích nhất định
cho người tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lí thông tin, có niềm tin và
định hướng trong tiêu dùng và tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng.

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
9
I.6. Quy trình quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu gồm 4 bước và được thể hiện trong bảng sau:
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu Xác lập mục tiêu thực
hiện và chiến lược
phát triển thương hiệu

Đo lường thương hiệu
• Phân tích khách
hàng
• Phân tích đối thủ
cạnh tranh
• Phân tích nội tại
doanh nghiệp

• Đánh giá và chỉnh sửa
kịp thời
• Phân bổ ngân sách

Bước thứ nhất sẽ mang đến cho công ty những thông tin cần thiết liên quan
đến khách hàng, đến các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ đó so sánh với tiềm
lực của công ty và có những kế hoạch thích hợp. Có thể nói bước 1 là cơ sở cho kế
hoạch tạo dựng thương hiệu về sau.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
10
II. Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu
II.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh
II.1.1. Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng bao gồm
II.1.1.1. Quan điểm và Lối sống
Quan điểm và lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với môi trường của
mình. Những người làm marketing và thương hiệu phải tìm kiếm những mối liên hệ
giữa sản phẩm của mình và lối sống của nhóm các khách hàng mục tiêu để sau đó
có thể định hướng rõ hơn sản phẩm của mình vào khách hàng.

II.1.1.2. Xu hướng của nhu cầu
Nhu cầu của khách hàng là một vấn đề vô cùng quan trọng trong marketing
mà không ai có thể phủ nhận. Việc xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu
quyết định đến việc sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp
đã xác định được nhu cầu của khách hàng thì không có nghĩa là năm sau, thậm chí
tháng sau, những nhu cầu đó vẫn giống như thời điểm hiện tại. Nhu cầu đó luôn
luôn thay đổi do những ảnh hưởng của môi trường bên ngoài và những tác động

xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với sự kỳ vọng
của người đó. Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm số của sự khác biệt giữa: “kết quả
nhận được giữa các kỳ vọng”.
Khách hàng có thể cảm nhận một trong 3 mức độ là: không hài lòng, hài lòng
và rất hài lòng. Các kỳ vọng này căn cứ trên kinh nghiệm mua sắm, các ý kiến của
bạn bè, đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn của người làm marketing của công ty và cả
những đối thủ cạnh tranh. Do đó nhà marketing phải thật khéo léo khi đưa đưa ra
những lời hứa hẹn cho thương hiệu của công ty mình.
Theo các nhà marketing thì lợi ích mình cung cấp cao hơn kỳ vọng của
khách hàng một ít là tốt nhất. Nó làm cho khách hàng rất hài lòng và không có
những kỳ vọng cao hơn quá nhiều đối với sản phẩm, thương hiệu trong những lần
sau.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
12
II.1.1.6. Các phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau
theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,
thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Thông qua việc phân khúc thị trường, các
công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc
nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm
và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.

II.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bất cứ một chương trình marketing hay xây dây thương hiệu nào cũng sẽ trở nên
thiếu hoàn chỉnh nếu không có những phân tích kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh của
công ty. Họ là những người Chúng ta cần phân tích những yếu tố: Vị trí, hình ảnh
thương hiệu, Thị trường mục tiêu, Chiến lược áp dụng, Điểm mạnh – Điểm yếu của
đối thủ đề từ đó có những chiến lược phù hợp cho việc xây dựng chiến lược xây
dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhờ sự am hiểu đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ có

v Đặc tính thương hiệu được sử dụng như một chuẩn mực cho một chiến
lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Nó được sử dụng như một định hướng
nhất quán cho toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu bao gồm
thiết kế ấn phẩm, quảng cáo, những lựa chọn trong phân phối, định giá.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
14

II.3. Xây dựng các thành phần thương hiệu
II.3.1. Thuộc tính thương hiệu
v Xây dựng thuộc tính thương hiệu là liệt kê những thuộc tính liên quan
đến sản phẩm – dịch vụ mà ngưới tiêu dùng mục tiêu sử dụng để nhận dạng và liên
tưởng về thương hiệu
v Thuộc tính thương hiệu được xác định là một đặc trưng có khả năng nhận
dạng và thống nhất với mọi sản phẩm của thương hiệu.
v Chú ý một thương hiệu có thể giống một thương hiệu khác ở một vài
thuộc tính những tập hợp các thuộc tính được xây dựng như một tổng thể phải tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường

Tính cách thương hiệu
Bản chất thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Lợi ích thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
T
T
H
H
A
A

T
T
R
R
U
U
Ù
Ù
C
CT
T
H
H
Ö
Ö
Ô
Ô
N
N
G
GH
H
I
I

Những kết quả lý tính có được thông
qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu
Lợi ích cảm tính (psychosocial benefits):
những kết quả tâm lý, xã hội có
được từ việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu

II.3.3. Niềm tin thương hiệu
Xác định những cơ sở cần xây dựng nhằm làm cơ sở niềm tin cho những lợi
ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho người tiêu dùng
Niềm tin thương hiệu có thể hình thành từ: Danh tiếng công ty, sự chứng
thực (của tổ chức, của nhân vật danh tiếng), sự kế thừa thương hiệu, nguồn gốc xuất
xứ, giá trị văn hóa, giá trị công nghệ…
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
16
II.3.4. Tính cách thương hiệu
Gán những cho thương hiệu những đặc tính nhân cách hóa như một con
người mà người tiêu dùng mục tiêu cảm thấy thân thuộc, và mong muốn xây dựng
một mối quan hệ.
Những đặc tính nhân cách hóa này cho phép thương hiệu gần gủi với lối
sống và những cá tính của khách hàng mục tiêu. Nó cho phép thương hiệu dễ dàng
và hiệu quả hơn trong việc truyền thông đến khách hàng mục tiêu.
Tính cách hóa của thương hiệu có thể xây dựng như:
a) Một người với vai trò dẫn dắt, hướng dẫn cho những hành vi tiêu dùng
b) Một người với những cá tính, lối sống tương đồng với người tiêu dùng
mục tiêu

II.3.5. Bản chất thương hiệu
Bản chất thương hiệu là một câu, hình ảnh tóm tắc tất cả những yếu tố liên
quan đến thương hiệu, nó cho phép người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng nhớ, liên

Ị
Ị
THƯƠNG HI
THƯƠNG HI
Ệ
Ệ
U TRONG QUI TRÌNH XÂY D
U TRONG QUI TRÌNH XÂY D
Ự
Ự
NG V
NG V
À
À
PH
PH
Á
Á
T TRI
T TRI
Ể
Ể
N THƯƠNG HI
N THƯƠNG HI
Ệ
Ệ
U
U
Đặc tính
Thương hiệu

nên sự khác biệt, Xác định lợi ích cung cấp chính yếu, Xác định các yếu tố xác nhận
/ chứng thực.

II.6. Chiến lược tái định vị
Định vị lại một thương hiệu trở nên cũ kỹ theo thời gian gian do:
o Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục
tiêu:
§ Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.
§ Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.
o Sự xuất hiện của các thương hiệu cạnh tranh
o Phát triển về công nghệ
Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị
nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

II.7. Mục tiêu thương hiệu
Tùy theo mỗi giai đoạn mà mục tiêu thương hiệu có thể khác nhau và công ty cần
phải xác định được thương hiệu của công ty mình đang ở trong giai đoạn nào để có
thể đặt ra mục tiêu cho thương hiệu một cách hợp lí và sử dụng tiền một cách tiết
kiệm nhất.
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
19 II.8. Quảng bá thương hiệu
“Trong hàng trăm thương hiệu, chỉ có một số tên thương hiệu hoàn hảo. Đó
là tên của thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên”
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, công ty cần phải thiết lập một chiến
lược marketing hỗn hợp có hiệu quả bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược khuyến mãi và chiến lược phân phối.


T
T
I
I
Ê
Ê
U
UC
C
H
H
O
OT
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G

t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gh
h
i
i
ệ
ệ
u
u
n
g
gh
h
i
i
ệ
ệ
u
u
L
L
i
i
ê
ê
n
nt

ệ
u
u
C
C
h
h
ấ
ấ
t
tl
l
ư
ư
ợ
ợ
n
n
g
g


n
g
gt
t
h
h
à
à
n
n
h
ht
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g



t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
gh
h
i
i
ệ
ệ
u
uT
T
á
á
i

gh
h
i
i
ệ
ệ
u
uChuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
20
PHẦN II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRANG XÂY DỰNG,
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 4U TOURS

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỮ HÀNH PHƯƠNG UY
I.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Phương Uy
Địa chỉ: 11 Phạm Ngũ Lão – Quận 1 – Tp HCM
Điện thoại: (08) 821 6645
Fax: (08) 821 6646
Website:
www.4utours.com

Chi nhánh Hà Nội
Địa chỉ: 20 Phan Huy Ích – P Nguyễn Trung Trực – Quận Ba Đình – Hà Nội

Giám Đốc
Bán hàng Sản phẩm Điều hành Kế toán
Thiết kế SP
Tiếp thị
Vận chuyển
Khách sạn,
Nhà hàng
Vé máy bay
Tiếp tân
Bảo vệ, thủ kho
Hành Chính
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
22
 Gửi yêu cầu xuống cho phòng Điều hành đặt xe, máy bay, khách sạn,
nhà hàng và các dịch vụ địa phương theo chương trình.
 Lên kế hoạch thực hiện các cuộc khảo sát vào mùa thấp điểm.
 Hỗ trợ bộ phận marketing trong các vấn đề liên quan đến sản phẩm.
 Dựa theo chương trình của mình, lên danh sách các vật dụng cần thiết
cho tour, gửi Phòng Điều hành chuẩn bị và kiểm tra.

I.3.1.2. Bộ phận marketing
Chức năng của bộ phận marketing

 Thiết kế các công cụ phục vụ cho hoạt động marketing như: balô, túi
xách, quà tặng cho khách hàng, tờ quảng cáo và các ấn phẩm marketing
khác.
 Quản lý và cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng. Phối hợp với phòng Sales
thiết kế các hoạt động tiếp xúc khách hàng.
 Giám sát các hoạt động sau khi đi tour như: Cảm ơn khách hàng, tổ chức

v Điều hành các cuộc họp của Công ty
v Thực hiện các thông báo của Ban Giám đốc đến nhân viên bằng văn bản
qua thư điện tử.
v Theo dõi và quản lý Bảng Đánh giá Hiệu quả công việc hàng tháng, xét
chọn Nhân viên xuất sắc nhất tháng.
v Theo dõi và đốc thúc Ban Giám đốc, bộ phận Tài chính kế hoạch chi
lương hàng tháng
v Quản lý và theo dõi các ngày nghỉ của nhân viên
v Chịu trách nhiệm chính trong việc cung cấp (đặt hàng) các công cụ
marketing như ba lô, nón …
v Quán xuyến các hoạt động tours của công ty và chịu tư vấn trực tiếp của
Ban Giám đốc
v Cầu nối của các bộ phận trong các vấn đề liên quan đến con người và nội
bộ
v Đề đạt các hình thức Khen thưởng và Xử phạt và theo dõi bằng văn bản
v Thay mặt Ban Giám đốc điều hành công ty khi Ban Giám đốc không có
mặt tại công ty
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
24
v Cập nhật thông tin Nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ khác phục vụ
tours
v Lập và lưu trữ Hợp đồng hoặc xác nhận dịch vụ
v Lưu trữ các thông tin Tổng hợp, Du lịch, Contacts … một cách khoa học
v Theo dõi fax, công văn Đến / Đi, lưu sổ và chuyển đến bộ phận liên quan
v Quản lý hồ sơ đoàn đã thực hiện
v Ghi lại nội dung các buổi họp
v Cung cấp Văn phòng phẩm
v Liên lạc với các đơn vị dịch vụ để bảo đảm máy móc, điện, nước luôn
hoạt động tốt