BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------------------

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------------------------

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG



1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 2

1.3.2

Đối tượng khảo sát ........................................................................... 2

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................3

1.5

GIỚI HẠN ĐỀ TÀI .......................................................................................3

1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................4

1.7

KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6

Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng ................................. 11

2.2

CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ............................................12

2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................... 12


2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ......................................... 13

2.2.3

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ......................... 13

2.2.4

Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................... 14

2.3

CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ....................................16

2.3.1

Các nghiên cứu nước ngoài............................................................ 16


Chất lượng sản phẩm ..................................................................... 31

2.5.5

Niềm tin vào web ........................................................................... 32

2.6

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .............................................................................32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................33

3.2

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .............................................................33

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.......................................................................38

3.3.1

Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................... 38

3.3.2




4.1.1

Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến .... 49

4.1.2

Thơng tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ................................... 51

4.2

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ..........................................52

4.2.1

Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 52

4.2.2

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................. 52

4.3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................54

4.3.1

Tiêu chuẩn đánh giá ....................................................................... 54


Phân tích sự khác biệt .................................................................... 69

4.6

SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................71

4.6.1

Nhu cầu cá nhân ............................................................................. 71

4.6.2

Thái độ khách hàng ........................................................................ 71

4.6.3

Giá cảm nhận ................................................................................. 71

4.6.4

Chất lượng sản phẩm cảm nhận ..................................................... 72

4.6.5

Niềm tin vào web ........................................................................... 72

4.1

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..............................................................................72


5.3.1

Đóng góp về mặt lý thuyết ............................................................. 79

5.3.2

Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................. 79

5.4

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................
PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI ...................................................
PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ..............................................................
PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................
PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .....................................................................
PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ...............................................................
PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN ......................................................
PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) .......................12
Hình 2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) ................13
Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001)...................................................................................14
Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003) .......15
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
(Benedict G.C. Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) .......................................................16

Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng .....................................................40
Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá..........................................................................40
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm ..............................................41
Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web........................................................42
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng ..................................................42
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................48
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến ....................48
Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến ..49
Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng ................................49
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet ....................................................50
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính ......................................................................50
Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ..................................................................50
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................51
Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 ..........................54
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mơ hình ....................................................57
Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến ..........................................................................................................................57
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................59
Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến..61
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ..............................................64
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây ..................................74


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B

: Business to Business

B2C



PRT

: Perceived Risk with Product/Service

PU

: Perceive ease of use

SCM

: Supply-chain-management

TMĐT

: Thương mại điện tử

UNCTAD

: United Nations Conference on Trade and Development


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền


qua website. Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh tốn tồn cầu VISA, 71%
người dùng Internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho
biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai. Các số liệu trên cho thấy, sự phát
triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet
ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng trực tuyến là một nhu
cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nhưng
dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn cịn
nhiều khía cạnh liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch
vụ mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, việc áp dụng một mơ hình lý thuyết trên thế giới
vào hồn cảnh của Việt Nam đặc biệt là TPHCM có thể không phù hợp do các điều
kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mơ hình
hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời
gian qua, để xây dựng một mơ hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã trở thành
vấn đề cấp thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các
vấn đề đó.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến của khách hàng tại TPHCM.
 Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.

tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng.
1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh
chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh tốn qua mạng cịn hạn chế.
Tính đến năm 2013, chỉ có 8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo bộ
thương mại, 2013), vì thế đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng tiền
mặt khi nhận hàng tại nhà; đặt hàng và thanh tốn qua mạng bằng tài khoản.
Có rất nhiều lý thuyết và mơ hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng,


4

nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch MHTT
thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng.
Lý do thuận tiện nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM, chưa có tính đại
diện cho cả nước.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thơng tin hữu ích trong việc xây
dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển
các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
1.7

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác

định, luận văn này được thiết kế thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1

Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách

tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại
bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương
mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động
thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở
rộng khơng gian kinh doanh.
- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông
tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
- Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2.1.2

Các hình thức thương mại điện tử

Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
B2B là một loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp

với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như là mạng
giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao
dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký
kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch
này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích thực tế cho
doanh nghiệp, đặc biệt là giúp giảm các chi phí về thu thập thơng tin tìm hiểu thị
trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,…
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng
hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu
dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm
tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng. Để
tham gia hình thức kinh doanh này, thơng thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website,
hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hố, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị,
quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho
cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán
hàng do khơng cần phịng trưng bày hay th người giới thiệu bán hàng, chi phí
quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì khơng phải tới
tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó
cơ quan nhà nước đóng vai trị khách hàng. Q trình trao đổi thơng tin giữa doanh


8


hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.


9

Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức
được giá trị của TMĐT. Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một
cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngồi.
Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT:
-

Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác

-

Giúp giảm chi phí sản xuất.

-

Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.

-

Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần
tham gia vào quá trình thương mại.

2.1.4


quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin
cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy
ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội.
Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định
chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra
đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một mơi
trường giao dịch điện tử an tồn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch
điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong
giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ.
Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch
điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về
môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả
đối với hệ thống ngân hàng.
2.1.6

Đặc trưng của thương mại điện tử ở Việt Nam
Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT và có thể thấy đến

cuối giai đoạn này, hạ tầng cơ bản cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã được xác
lập. Thanh tốn điện tử đã có những tiến bộ nhiều từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh
hoạt động mua bán trực tuyến thông qua Internet. Các doanh nghiệp trong các lĩnh
vực dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng
trực tuyến, điển hình là các hãng hàng khơng, công ty du lịch, khách sạn, v.v…
Nhiều doanh nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh
nghiệp, tổ chức khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2012 của Bộ Cơng Thương (xem tồn
văn Báo cáo tại www.vecita.gov.vn), 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây



Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến sẽ

quyết định mạnh mẽ tới ý định của khách hàng để thực hiện một hành vi mua sắm
cụ thể thông qua internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Hơn nữa, lý


12

thuyết về hành động lý (TRA) cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được dự
đốn từ những ý định cái mà phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh đến
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Có các biến khác nhau như sự mong đợi để mua và xem xét việc mua một hay
dịch vụ có thể được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng (Laroche,
Kim và Chu, 1996). Theo Pavlou (2003), khi một người tiêu dùng có ý định tham
gia vào một giao dịch trực tuyến, đó là ý định mua hàng trực tuyến.
2.2

CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý

thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Sau đây là
một số lý thuyết tiêu biểu.
2.2.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.

tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.

-

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội
lên cá nhân người tiêu dùng.

2.2.2

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Năm 1986 Fed Davis giới thiệu mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

(Technology Acceptance Model), trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai
yếu tố quan trọng trong mơ hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình,
phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong mơi trường
thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng
cảm nhận (perceived ease-of-use).
-

Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất cơng việc của mình” (Davis,1986).
-

Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ

thống cụ thể sẽ khơng địi hỏi sự nỗ lực” (Davis,1986).
Hữu dụng
cảm nhận

(perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được
giảm đi.
Mơ hình TAM hiệu
chỉnh

Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Nhận thức sự hữu
ích

Hành vi mua

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Nhận thức tính dễ
sử dụng

Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001)
2.2.4

Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT)
Mơ hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology

Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự năm
2003 về việc chập nhận sử dụng của kỹ thuật công nghệ thông tin: Hướng tới một
cái thống nhất. UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định của người dùng sử
dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Đây thực chất là mơ hình hợp

Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng
(Voluntariness of Use).
Mơ hình UTAUT chiếm 70% phương sai trong việc sử dụng ý định, tốt hơn so
với bất kỳ nghiên cứu TAM một mình. Mặc dù UTAUT cung cấp lời hứa tuyệt vời
để nâng cao sự hiểu biết của chúng tôi chấp nhận công nghệ, nghiên cứu UTUAT
ban đầu tập trung vào các tổ chức lớn. Ngoài ra, quy mơ sử dụng trong mơ hình
UTAUT mới như họ đang có trong sự kết hợp của một số tỷ lệ trước đó, và do đó,
sự phù hợp của các quy mô cần thử nghiệm (Marchewka, Liu & Kostiwa, 2007).
Mong đợi về thành
tích

Sự mong đợi về sự nỗ
lực
Ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội

Hành vi sử
dụng

Điều kiện thuận tiện

Giới tính

Tuổi

Kinh
nghiệm

Tình nguyện
sử dụng