Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Lời mở đầu
Trong xu thế phát triển nhanh chóng như ngày nay để tăng cường
sự hội nhập với nền kinh tế trong nước cũng như các nước trong khu
vực và trên thế giới. việc đổi mới nhận thức trong cách làm, cách tiếp cận
với chất lượng sản phẩm cũng như mô hình quản lý chất lượng sản
phẩm là một vấn đề sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nhất là
trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế nước ta và sắp tới
là hội nhập WTO . Đó là những bước đi cơ bản và cần thiết của đất nước
để sánh ngang với các nước trong khu vực và trên thế giới. Nhưng đồng
thời điều đó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước những thách
thức không nhỏ. Một câu hỏi đặt ra là: “ Chất lượng hay là chết ”. Bởi lẽ
khi đất nước hội nhập với thế giới thì thì toàn thế giới sẽ là một sân chơi
và có luật chơi công bằng. Sự cạnh tranh gay gắt là không tránh khỏi và
không được phép khoan nhượng với bất cứ đối thủ nào.
Tuy nhiên sự “chuyển mình’’ của hệ thống quản lý chất lượng trong
các doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua mặc dù đã có nhiều tiến bộ
nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế.
Việc quản lý chất lượng sản phẩm ở các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp
tương đối nhiều khó khăn và thách thức.
Để thấy rõ hơn vai trò của chất lượng sản phẩm trong hoạt động
kinh doanh em đã đi sâu vào một sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp
cụ thể. Do đó đề tài mà em chọn để trình bày trong đề án này là: “ Nâng
cao chất lượng các sản phẩm gia vị Chinsu trên thị trường Hà Nội ’’.
Trong khuôn khổ của một bài đề án em chỉ có thể trình bày được một số
biện pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm
gia vị Chinsu nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường. Từ đó phát triển thị phần ra toàn quốc và các nước trong khu
vực.
Đề án này gồm những phần cụ thể sau:
I. Chất lượng sản phẩm và vai trò của nó trong hoạt động kinh

định nghĩa chất lượng lấy khách hàng làm trung tâm. Khách hàng có rất
nhiều nhu cầu và kỳ vọng, những nhu cầu đó lại liên tục biến đổi làm cho
các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu của
người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể cung ứng chất lượng khi sản
phẩm và dịch vụ của họ đáp ứng được hay vượt quá những kỳ vọng của
khách hàng. Một công ty tìm được cách thoả mãn hầu hết những nhu cầu
của khách hàng chắc chắn bao giờ cũng là một công ty chất lượng. Một
diều quan trọng là phải phân biệt được giữa chất lượng phù hợp và chất
lượng thực hiện. Chất lượng sản phẩm được xác định dựa trên đánh giá
của khách hàng, mà khách hàng mục tiêu của mỗi công ty là khác nhau.
Do vậy khó có thể nói sản phẩm nào có chất lượng tốt hơn nêu như các
thị trường mục tiêu tương ứng của chúng đều có được những gì mà
mình trông đợi ở sản phẩm. Ví dụ, nếu nhìn vào hai loại xe Mercedes và
Dewoo thì ta thấy rõ ràng là xe Mercedes có chất lượng cao hơn. Nhưng
xét về mặt chất lượng tổng thể thì một chiếc xe giá 70.000 USD đáp ứng
được những yêu cầu của thị trường mục tiêu là một chiếc xe chất lượng,
chiếc xe Dewoo giá 15.000 USD cũng đáp ứng được nhu cầu của thị
trường mục tiêu nên cũng được coi là một chiếc xe chất lượng. Vì thị
trường mục tiêu của Mercedes là những người có thu nhập cao, còn thị
trường mục tiêu của Dewoo lại là những người có thu nhập thấp và trung
bình.
Tuy nhiên chỉ riêng chất lượng phù hợp thì chưa đủ. Một sản phẩm
có thể có mức độ phù hợp rất cao với đặc điểm tính năng kỹ thuật,
nhưng điều đó sẽ là vô nghĩa nếu những tính năng kỹ thuật đó lại không
đúng. Cái mà các doanh nghiệp phải tính đến là chất lượng theo thị
trường chứ không phải chất lượng theo kỹ thuật. Chất lượng sản phẩm là
một tiêu chí tổng hợp, nó không chỉ thể hiện ở mặt sản phẩm có chất
lượng tốt mà nó còn được đánh giá bởi các tiêu chí khác như: nguyên
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
vật liệu đầu vào, hệ thống phân phối, bao bì nhãn mác, quá trình hậu mãi

quan tâm đến cả chất lượng quảng cáo, dịch vụ, tài liệu về sản phẩm,
việc giao hàng, việc hỗ trợ hậu mãi v…v…”. Đó không chỉ là phương
châm kinh doanh của GE mà đã trở thành hướng đi chung cho tất cả các
doanh nghiệp, các công ty đang tồn tại trên thị trường
1.2. Khái niệm về công tác quản lý chất lượng sản phẩm
Quản lý chất lượng sản phẩm là một lĩnh vực còn khá mới đối với
nền kinh tế nước ta, nhất là từ khi nước ta chuyển hướng phát triển nền
kinh tế theo cơ chế thị trường. Một số nhận thức về chất lượng sản phẩm
không còn phù hợp với giai đoạn mới. Đồng thời xuất hiện nhiều khái
niệm mới mà ta chưa tìm được thuật ngữ tiếng việt thích hợp để hiểu rõ
nó.
Quan niệm riêng về chất lượng và định nghĩa về chất lượng đã
được thay đổi và mở rộng theo từng thời kỳ phát triển của phong trào
chất lượng. Tổng quát lại có ba quan điểm về quản lý chất lượng dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Theo tiêu chuẩn quốc gia Liên Xô thì quản lý chất lượng sản phẩm
là việc xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lượng tất yếu của sản
phẩm khi thiết kế chế tạo, lưu thông và tiêu dùng.
Còn theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản thì quản lý chất lượng
sản phẩm là hệ thống phương pháp tạo điều kiện sản xuất tiết kiệm
những hàng hoá có chất lượng thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế ISO, một tổ chức tiếp thu sáng
tạo các luồng tư tưởng, kinh nghiệm thực hành hiện đại dựa trên cách
tiếp nhận khoa học, logic đã khái niệm như sau: Quản lý chất lượng sản
phẩm là tập hợp những hoạt động của chức năng quản lý chung, xác
định chính sách chất lượng, mục đích trách nhiệm và thực hiện chúng
thông qua các biện pháp như lập kế hoạch chất lượng, đảm bảo và cải
tiến chất lượng trong khuôn khổ của hệ thống chất lượng.
Để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng và đảm bảo

lượng tồi tàn. Ngược lại, ngày nay với nền kinh tế mở khách hàng có thể
tha hồ lựa chọn trong vô số hàng hoá dịch vụ được trưng bày la liệt tại
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
các cửa hàng và siêu thị. Trong hoàn cảnh đó nhà sản xuất phải đảm bảo
chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, nếu
không họ sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Ngay cả
chất lượng và mức độ dịch vụ ngày hôm nay là có thể chấp nhận được
thì ngày mai đã không còn chấp nhận được nữa. Nói như vậy để thấy
được tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ và dịch vụ. Những
người tiêu dùng ngày nay có trình độ học vấn và yêu cầu cao hơn nhiều,
điều đó đồng nghĩa là các nhà sản xuất phải nâng cao hơn nữa tính năng
cũng như chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động thực tiễn của
những tập đoàn lớn như Toyota, Sony và những đại lý bán lẻ siêu
hạng( marks spencer, L.L.Bean ) đã góp phần nâng cao những đòi hỏi về
chất lượng của sản phẩm. Sự thu hẹp nhiều ngành sản xuất ở Hoa Kỳ
như ô tô, máy ảnh, hàng điện tử gia dụng là một bằng chứng hùng hồn
về những hãng cung ứng hàng chất lượng trung bình đã mất đặc quyền
kinh doanh trên thị trường mục tiêu của mình, khi bị các đối thủ cạnh
tranh mạnh hơn tấn công. Để sống sót và chiến thắng trên thị trường các
doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược kinh doanh mới, lấy khách
hàng làm trung tâm và cung ứng những giá trị hảo hạng như họ mong
đợi.
Hiện nay vẫn còn những công ty nghĩ rằng công việc của bộ phận
marketing là tìm kiếm khách hàng và nếu không lôi kéo được khách hàng
thì đã vội kết luận là những người làm Marketing của mình kém cỏi.
Nhưng họ đâu có biết rằng khách hàng không chấp nhận sản phẩm của
họ là vì chất lượng của sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu của
họ. Cho dù là bộ phận Marketing giỏi nhất thế giới cũng không thể bán
được những sản phẩm có chất lượng kém hay không đáp ứng được nhu
cầu của bất kỳ khách hàng nào. Bộ phận Marketing chỉ có thể phát huy

tận dụng triệt để yếu tố này.
3. Thực trạng về công tác quản lý chất lượng ở Việt Nam
Từ sau năm 1986 đến nay cùng với quá trình chuyển nhanh nền
kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước thì quyền tự
chủ trong sản xuất kinh doanh cũng được mở rộng, các tiềm năng con
người được khơi dậy. Quyền lợi người tiêu dùng và khách hàng ngày
càng được đề cao và được pháp luật bảo vệ.Tình hình mới này đòi hỏi
sự thay đổi trong nội dung và phương pháp tiến hành quản lý chất lượng
sản phẩm
Có thể nói rằng văn bản đầu tiên quyết định sự đổi mới các hoạt
động quản lý chất lượng sản phẩm trong thời kỳ mới là chỉ thị ngày 6
tháng 8 năm 1989 của chủ tịch hội đồng bộ trưởng về các biện pháp cấp
bách nhằm củng cố và tăng cường công tác quản lý nhà nước về chất
lượng sản phẩm hàng hoá. Trong đó nêu rõ và biểu dương nhữnh tiến bộ
về chất lượng và công tác quản lý chất lượng sản phẩm trong những
năm gần đây. Đồng thời cũng phê phán hiện tượng chất lượng kém
không đáp ứng nhu cầu thị trường . Tiếp theo là pháp lệnh đo lường do
hội đồng nhà nước ban hành 16 tháng 7 năm 1990 và pháp lệnh chất
lượng hàng hoá được công bố ngày 2 tháng 1 năm 1991. Đó là những
văn bản quan trọng thể hiện quan điểm nhận thức của lãnh đạo nhà
nước về chất lượng sản phẩm. Từ đó ta thấy được chất lượng sản phẩm
đã trở thành vấn đề mang tính vĩ mô và các doanh nghiệp cũng cần có
thái độ nghiêm túc về vấn đề này. Đặc biệt cuối năm 1999 đầu năm 2000
với việc đổi mới sâu sắc văn bản pháp lệnh nhà nước về chất lượng
hàng hoá đã đánh dấu bước ngoặt trong công tác quản lý chất lượng sản
phẩm. Văn bản này đã có hiệu lực thi hành từ 01 tháng 07 năm 2000.
Điều đó tạo điều kiện cho việc đổi mới hoạt động quản lý chất lượng sản
phẩm trong giai đoạn mới.
Những cải tiến bước đầu về quản lý chất lượng sản phẩm đã được
triển khai từ những cơ quan nhà nước đến các cơ sở kinh doanh. Điều

nửa thập kỷ nhưng hầu hết các doang nghiệp không biết ISO – 9000 là
gì. Ngay cả trên phương tiện truyền thông còn nhầm lẫn ISO – 9000 với
tiêu chuẩn chất lượng hàng hoá. Các doang nghiệp không biết làm thế
nào để áp dụng tiêu chuẩn này hay ai sẽ là ngưòi tư vấn, cấp giấy phép
cho họ. Thực trạng về nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam được
thể hiện qua kết quả điều tra ban đầu của Uỷ ban kinh tế xã hội Châu Á
thái binh dương ( gọi tắt là ESCAP ).
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Kết quả điều tra ban đầu nhận thức về tiêu chuẩn ISO – 9000
TT Tên doanh nghiệp Sản phẩm chính
Số lao
động
Nhận thức về
ISO-9000
1 XN dệt len Sài Gòn Quần áo len dệt 400 không
2 Công ty Thiên Tân Chăn len mỏng 80 không
3 HTX may Tiến Bộ Quần áo may sẵn 200 Rất ít
4 Nhà máy dệt Tân Tiến Khăn ăn, khăn mặt 60 rất ít
5 XN thảm len Đống Đa Thảm len, may mặc 510 không
6 Công ty TNHH Ngọc
Phương
Quần áo may sẵn 125 rất ít
7 Công ty TNHH Đại
Phong
May mặc 217 không
8 Trung tâm may Kiến An Con giống nhồi
bông
417 rất ít
9 Công ty HERPO Quần áo may sẵn 170 không
10 Công ty TNHH Hiệp

thời kỳ nền kinh tế Liên Xô chuyển sang cơ chế thị trường. Do đó họ rất
hiểu những cơ hội và thách thức của bước chuyển giao sang cơ chế thị
trường. Công ty Masan có tiềm lực tài chính khá mạnh và nguồn nhân
lực có chất lượng cao. Masan là nơi hội tụ khá đầy đủ các “anh hào’’ của
các tập đoàn đa quốc gia. Thanh nam châm thu hút nhân tài của Masan
không phải là mức lương hậu hĩ, vượt trội mà là một chí hướng mang
tính “ mầu cờ sắc áo’’.
Sự hợp tác để xây dựng một tập đoàn Việt nam lớn mạnh có khả
năng cạnh tranh ngang ngửa với các tập đoàng nước ngoài trong tương
lai. Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch tập đoàn Masan nói: “Có một thứ
rất quan trọng mà các công ty đa quốc gia đóng góp cho nền kinh tế Việt
Nam đó là phương pháp và môi trường làm việc công nghiệp’’. Masan
thu hút được đội ngũ những người chuyên nghiệp vì người Việt Nam
ngoài nhà cửa, tiền lương họ còn mong muốn một chút gì đó mang tính
mầu cờ sắc áo. Sản phẩm chính của công ty là các loại gia vị, thực phẩm
ăn nhẹ như xúc xích, mì ăn liền. Ngoài ra công ty còn kinh doanh nhiều
mặt hàng khác nữa. Nhưng ở đề án này em chỉ trình bày riêng về mặt
hàng gia vị mang nhãn hiệu Chinsu của công ty Masan. Thương hiệu
Chinsu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội.
các sản phẩm gia vị bao gồm nước mắm, tương ớt, nước tương đã được
nhiều gia đình sử dụng trong các bữa ăn hàng ngày như một phần không
thể thiếu. Công ty Masan đã chinh phục được người tiêu dùng trên thị
trường Hà Nội bằng chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ. Công ty
luôn đặt lợi ích cuả khách hàng lên trên hết, ban lãnh đạo công ty cùng
đội ngũ công nhân viên luôn lao động hết mình vì lợi ích của công ty và
khách hàng vì công ty luôn ý thức rằng chỉ có giữ chân được khách hàng
thì mới đứng vững được trên thị trường, mà muốn giữ chân khách hàng
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
thì phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định và đồng đều. Đó là
phương châm sản xuất kinh doanh của công ty.

Hai yếu tố chính được các công ty lớn tập trung khai thác và xây
dựng thương hiệu, giành thị phần là nâng cao chất lượng và tiếp thị, kinh
doanh có bài bản. Điểm lại sự ra mắt của hạt nêm Knor, Maggi, Ajingon
và mới nhất là Chinsu ta sẽ thấy rõ điều này. Ông Nguyễn Đăng Quang
tổng giám đốc công ty Masan, đơn vị tham gia kinh doanh nhãn hiệu
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
Chinsu nói :“Ba yếu tố để một nhà kinh doanh có thể tự tin bước vào
cuộc cạnh tranh gia vị hiện nay là khẩu vị, công nghệ và hệ thống phân
phối. Nhưng trước hết phải có sản phẩm thực sự có chất lượng’’. Điều đó
cho thấy bản thân lãnh đạo công ty Masan rất chú trọng đến chất lượng
sản phẩm.
Nhìn vào số lượng trên 100 nhãn hiệu gia vị lớn nhỏ ở các địa
phương trên cả nước nhiều người dễ lầm rằng mọi nhu cầu tiêu dùng
đều đã được đáp ứng. Nhưng thực tế theo đánh giá của các nhà kinh
doanh mức tiêu thụ gia vị trong mỗi nghành chỉ ở mức dưới trung bình.
Ví dụ với dân số 80 triệu người tiêu thụ nước tương của Việt Nam mới
chỉ trên 10 triệu lít. Bình quân chưa đến 1chai/ 1 người/ 1 năm. Trong khi
đó con số này ở các nước khác là 2 đến 3 chai/1người/1 năm. Trong mỗi
nhóm mặt hàng những nhà sản xuất có thương hiệu vượt trội khẳng định
uy tín toàn quốc chưa nhiều mà chủ yếu thể hiện ở lợi thế địa phương.
Do vậy gần đây xuất hiện xu hướng cạnh tranh đặc sản khá rõ. Như
nước mắm Nha Trang cùng với Phú Quốc, Phan Thiết đang giành lấy thị
trường ở các đô thị lớn. Các công ty ở miền bắc như Long Vân cũng
vượt cả ngàn cây số đưa sản phẩm vào ra mắt người tiêu dùng phía nam
mà chẳng hề e sợ các nhãn hiệu Hưng thịnh, Thanh Hà…… Ngay cả với
thị trượng có nhiều nhãn hiệu lớn như Hà Nội, công ty Masan cũng phải
tìm nét mới bằng cách bổ xung thêm các vi chất VitaminA, chất sắt,
iốt… vào tương ớt để gây sự chú ý của khách hàng.
Theo đơn đặt hàng của một công ty liên doanh một công ty nghiên
cứu thị trường đã tiến hành khảo sát 20000 người tiêu dùng và các nhà

Với những nguyên liệu cao cấp kết hợp bao bì hiện đại và bắt mắt
Chinsu đã tạo ra sự tò mò cho khách hàng. Người tiêu dùng rất thích
những sản phẩm có cá tính và khác lạ. Về điều này thì công ty Masan đã
thành công khi tung ra nhãn hiệu Chinsu
Với thế mạnh là dòng sản phẩm cao cấp và có cá tính riêng nên
ngững sản phẩm gia vị mang nhãn hiệu Chinsu thường được bán ở các
siêu thị và các cửa hàng chuyên doanh. Nhưng trong những tháng cuối
năm 2001 hệ thống bán lẻ gia tăng mạnh mẽ. Điều đó đang gây sức ép
lên hệ thống phân phối của công ty. Ngay lập tức công ty đã cho xây
dựng ở Thành phố Hồ Chí Minh 25 cửa hàng tiện nghi với phương thức
bán lẻ hoàn toàn mới. Và đến tháng 12 năm 2001 công ty đã khai trương
đồng loạt 25 cửa hàng. Kế hoạch phát triển của công ty Masan được
xem là có quy mô lớn về vốn đầu tư cũng như số lượng cửa hàng. Ban
giám đốc công ty dự kiến sẽ đầu tư cho toàn dự án khoảng 75 tỉ đồng để
đến năm 2003 xây dựng một mạng lưới 300 cửa hàng ở Thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty
Masan cho biết : “ Hiện tại để có giá bán cạnh tranh với các siêu thị, các
tiệm tạp hoá hệ thống 25 cửa hàng của chúng tôi chấp nhận lỗ thời gian
đầu cho đến khi việc xây dựng thương hiệu thành công.
Những cửa hàng này hoạt động gần giống siêu thị nhưng mở cửa từ
6h sáng đến 12h đêm. Cách trưng bày hàng hoá được sắp xếp theo một
trật tự nhất định và hoàn toàn giống nhau. Cách thiết kế như vậy sẽ
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
mang lại tiện nghi cho khách hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm. Masan
không giao hàng tận nơi mà chủ yếu dùng cung cách phục vụ, chất
lượng hàng hoá để lôi kéo khách hàng. Hiện nay sự phân cấp thị trường
đã khá rõ ràng, “miếng bánh’’ sẽ rơi vào tay kẻ khác nếu không biết phát
huy thế mạnh của mình. Do đó công ty đã tích cực xây dựng hệ thống
bán lẻ nhằm cạnh tranh với các siêu thị. Chi phí cho 25 cửa hàng hiện
đại này lên đến hơn 20 tỷ đồng nhưng kết quả đem lại không như mong

cửa hàng dáng vẻ sang trọng với các cô bán hàng mặc đồng phục, bảo
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
vệ trông xe miễn phí khiến người ta e dè vì giá có thể cao hơn giá ở
chợ. Về sai lầm này Ông Nguyễn Tử Long phó tổng giám đốc công ty giãi
bày : Chúng tôi đã khảo sát rất kỹ lưỡng thành phần đi chợ, mức chi tiêu
của các bà mỗi lần vào chợ nhưng lại quên mất rằng các bà đến các chợ
các cửa hàng mấy lần một tuần. Nhìn lại thất bại này ông Long nói bây
giờ đời sống đã khá lên, thu nhập tăng, thị hiếu người tiêu dùng cũng
thay đổi nhưng sự thay đổi ấy vẫn bị chi phối bởi các yếu tố thời gian.
Các siêu thị lớn phải mất 3 đến 5 năm vắng khách lúc đầu mới có được
lượng khách như hiện nay. Cũng phải mất ít nhất ngần ấy năm để người
tiêu dùng chấp nhận trả thêm cho mỗi món hàng 500 – 1000 đồng tức là
cao hơn giá chợ để đổi lấy sự tiện nghi. Bây giờ chưa phải là thời điểm
để các cửa hàng tiện nghi xuất hiện. Ông Nguyễn Đăng Quang chủ tịch
hội đồng quản trị Masan nhìn nhận : “giai đoạn thử nghiệm nhằm xác
định thị hiếu và cách mua sắm của người tiêu dùng đã qua, một số đối
tượng khách hàng mà chúng tôi nhắm tới chưa được khai thác thành
công như mong đợi, trong khi những đối tượng chưa được chú ý trên
thực tế lại là khách hàng thường xuyên’’.Nhưng điều quan trọng là
Masan không từ bỏ dự án, công ty sẽ đầu tư thêm vốn xây dựng thêm
các cửa hàng trung bình và loại bỏ những cửa hàng kém.
Bất ngờ lớn nhất đối với công ty sau 6 tháng hoạt động là các cửa
hàng Masan Mart trên những đường phố lớn nơi được hy vọng sẽ đạt
doanh số cao do người tiêu dùng xung quanh thuộc tầng lớp trung lưu thì
hàng hoá bán ra lại rất chậm. Ngược lại những cửa hàng ở khu dân cư
bình dân hoặc ký túc xá sinh viên lại có doanh thu tăng hơn dự kiến 15%
đến 30%
Cuộc khảo sát của Masan cho thấy khách hàng của những cửa
hàng ở những khu bình dân phần lớn là phụ nữ đứng tuổi, là người nội
trợ chính, người chủ “tay hòm chìa khoá” của gia đình. Hoá đơn mua

số lượng khách hàng đến một cửa hàng của Masan trung bình chỉ có 80
đến 140 người/1 ngày và giá trị trung bình của một hoá đơn mua hàng
chỉ từ 25.000 đến 30.000 đồng. Đó là những con số quá khiêm tốn. Với
mục tiêu được xác định từ trước : nằm ở khúc giữa tiệm tạp hoá và siêu
thị, các cửa hàng Masan mart bày bán rất nhiều mặt hàng nhưng hàng
hoá lại thường nhỏ nhặt, rải rác. Tương tự đối tượng khách hàng chủ yếu
cần nhắm tới là tầng lớp có thu nhập khá trong xã hội nhưng hàng hoá
bày bán lại không có giá trị cao: “Những mặt hàng bán lẻ không hợp thị
hiếu sẽ đẩy người tiêu dùng ra khỏi cửa hàng. Một khi khách hàng có
nhu cầu nhưng không dược đáp ứng họ sẽ không quay lại’’. Trước khi
thử nghiệm chuỗi cửa hàng tiện nghi kiểu Seven – Eleven của nước
ngoài, Masan đã tiến hành những đợt khảo sát thực tế : “Những cửa
hàng Seven – Eleven có lắp máy lạnh, trang trí tuyệt đẹp và mở cửa
24/24 ở nước ngoài chưa thể phù hợp với Việt Nam. Những cửa hàng
sang trọng như thế rất khó thu hút tầng lớp thu nhập trung bình và rất kén
khách. Kết quả là Masan mở những cửa hàng không có máy lạnh, trang
bị cho cửa hàng dường như quá xuề xoà, không thu hút được khách.
Công ty áp dụng mô hình từng thành công ở nước ngoài nhưng không
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
phù hợp với Việt nam. Vì điều kiện mỗi nước khác nhau. Điều quan trọng
là phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm
đến. Dẫu sao sự thất bại của mô hình chuỗi cửa hàng tiện nghi cũng là
một kinh nghiệm đáng tham khảo đối với những doanh nhân muốn tung
ra thị trường kiểu kinh doanh mới. Ông Long nói : “Chúng tôi u đầu vì đón
đầu”. Ở một góc cạnh nào đó sự đi đầu không phải bao giờ cũng thành
công nếu không bắt đúng mạch thị trường mà ở đây cụ thể là sự chuyển
đổi của thị hiếu người tiêu dùng.
3. Sự khẳng định thương hiệu Chinsu trên thị trường
Sau một thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh, vượt qua bao
nhiêu khó khăn và thách thức công ty Masan đã tìm được vị trí vững

và 18.000 đồng cho chai 650ml. Đặc biệt nhân dịp giới thiệu sản phẩm
mới Nước mắm cao cấp Chin-su với khẩu hiệu : “Thơm ngon tới giọt cuối
cùng”, đã dành cho khách hàng Hà Nội 1000 chai nước mắm mỗi ngày
bắt đầu từ 7h sáng ngày 4 tháng 12 năm 2004 đến hết ngày 13 tháng 12
năm 2004. khách hàng chỉ cần gọi số 19001555 của tổng đài bưu điện .
1.000 cuộc gọi đầu tiên của mỗi ngày sẽ được tặng một chai 340ml giao
tận nhà sau 72 giờ tính từ ngày gọi. Chương trình “A lô ngay! mỗi ngày
ngàn chai” chủ yếu để giới thiệu sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng.
Đây là giai đoạn thử nghiệm sản phẩm mới, nhằm xem phản ứng của
khách hàng ra sao để có phương án điều chỉnh cho phù hợp.
Đến ngày 14 tháng 12 năm 2004 đã có 10.000 khách hàng nhận
được nước mắm Chin-su. Chương trình ‘’ Alo ngay ! mỗi ngày ngàn chai
‘’ đã chính thức khép lại. Sau 10 ngày hoạt động chương trình đã thu hút
được 69540 lượt khách quay số tham dự. 10.000 sản phẩm nước mắm
Chin-su đã được trao tận tay người may mắn trúng thưởng. Trong đợt
khuyến mãi này công ty Masan hy vọng hương vị đặc biệt của Chin-su sẽ
làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất . Đây là một kênh tiếp thị
sản phẩm mới hết sức độc đáo của doanh nghiệp tới người tiêu dùng .
Qua mạng lưới tiếp thị này người tiêu dùng sẽ nhận được đầy đủ thông
tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó góp
phần tạo nên thành công cho thương hiệu Chin-su. Sự thành công này
đã khiến Chin-su được coi là thương hiệu ấn tượng năm 2004. Sau một
năm nỗ lực trong các hoạt động quảng bá và tiếp thị Masan đã xây dựng
thành công một thương hiệu của riêng mình. Trong thương trường ai
nhanh hơn, cao hơn và mạnh hơn sẽ là người chiến thắng. Vấn đề ở chỗ
phải xác định cho được lợi thế và khả năng của từng nhà kinh doanh
nằm ở đâu và Masan đã chủ động đi tìm cơ hội chen chân vào thị trường
với tình huống riêng của mình.
Bắt đầu từ năm 2000, Masan đẩy chiến lược phát triển kinh doanh
nội địa lên mục tiêu hàng đầu và bắt đầu thiết kế đưa sản phẩm mới ra

sản xuất - phân phối hiện đại với các hình thức chiêu thị bài bản." Nghiên
cứu từ hình thức tung sản phẩm của các đại gia trước đó cho thấy khá
rõ: tất cả những sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng từ loại khá trở lên, chỉ
cần được đẩy lên bằng tiếp thị quảng bá tốt đểu thành công.
Chất lượng sản phẩm là mấu chốt đồng thời là con dao hai lưỡi: nếu
ngon và đúng khẩu vị, lại được tiếp sức bởi quảng bá thương hiệu thì sẽ
hoà nhập vào đời sống tiêu dùng của người dân rất nhanh chóng, ngược
lại chỉ một sơ suất nhỏ sẽ giết chết thương hiệu ngay lập tức. Với mỗi
loại sản phẩm mới, Masan khá cẩn thận từng bước khảo sát thị trường,
chọn sản phẩm và công nghệ thích hợp với thị hiếu tiêu dùng, đưa vào
sản xuất, nghiên cứu cách phát triển và chọn lựa kênh phân phối, lên kế
hoạch tiếp thị và quảng cáo tỉ mỉ rồi mới tung hàng ra thị trường.
Khai thác sự sáng tạo và thế mạnh của các công ty dịch vụ quảng
cáo tiếp thị, mỗi dòng sản phẩm nước tương, mì gói, nước mắm, hạt
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
nêm, Masan lại chọn một đơn vị khác nhau. Chính điều này đã tạo thành
sự xuất hiện của sản phẩm Chinsu trên các phương tiện truyền thông đại
chúng nhanh, nhiều nhưng không trùng lắp với nhau. Thứ tự cách thông
tin được lập trình theo 3 bước: thông tin giới thiệu sản phẩm, các quảng
cáo sản phẩm dồn dập trên báo, các phim quảng cáo dồn dập trên các
đài truyền hình cách quảng cáo ngắn gọn, chỉ nhấn vào Chinsu và không
đề cập đến Masan đã làm người xem nhớ thương hiệu khá nhanh.
Hiện nay, theo đánh giá của các nhà kinh doanh thực phẩm và gia
vị, nhu cầu của người tiêu dùng đang còn rất lớn và thị trường hiện nay
vẫn đang mở ra cơ hội cho tất cả các doanh nghiệp. Không cạnh tranh
với nhau, cũng không xem nhau là đối thủ, các công ty vẫn đang nhắm
đến thị hiếu của người tiêu dùng để đua tranh phần thắng và Masan cũng
đang xây dựng chiến lược đưa Chinsu thành thương hiệu ngày càng lớn
trên thị trường nội địa. Mà bước khởi đầu chính là giành được sự tín
nhiệm của người tiêu dùng với danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao

tương ớt Chinsu được sử dụng trong bữa ăn của họ như một phần
không thể thiếu, nó vừa cay lại vừa có vị ngọt làm các món ăn trở nên
hấp dẫn hơn. Nhưng có một số khách hàng cho rằng tương ớt Chinsu
chưa đủ độ cay, họ muốn nó phải cay hơn nữa, phải ăn vào đến đâu biết
đến đấy. Khách hàng muốn cảm thấy vị cay nồng của ớt và vị thơm của
tương.
Phần lớn những người được hỏi đều là tầng lớp trẻ nên họ rất thích
phong cách hiện đại và trẻ trung của Chinsu. Đồng thời họ cũng cho biết
khả năng mua sản phẩm Chinsu của họ là rất lớn. Họ không thích thay
đổi thói quen tiêu dùng nếu như sản phẩm đó thực sự làm họ hài lòng.
Đó là về chất lượng sản phẩm, còn về dịch vụ và chế độ hậu mãi
sau bán hàng cũng được công ty thực hiện chu đáo, có hiệu quả. Thái độ
phục vụ chu đáo và tận tình cùng cách bố trí hàng hoá có trật tự đã tạo
được cảm tình của khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số
khách hàng không hài lòng về dịch vụ của Chinsu. Điển hình là một số
khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh phản ánh : gọi tới số máy 8011012
tham gia chương trình ‘’ 1000 chai nước mắm Chinsu miễn phí’’ nhưng
đều được trả lời là không hợp lý vì chỉ giải quyết cho máy điện thoại cố
định. Dùng máy điện thoại cố định khi gọi đến số máy trên chỉ được
hướng dẫn chờ, nghe quảng cáo Chinsu và nếu bấm phím số 1 sẽ được
báo là đã có hơn 1000 cuộc gọi, nếu bấm phím số 2 lại luôn được báo là
trong vòng 48 giờ sẽ mang nước mắm đến dù trước đó đã báo hết quà.
Về vấn đề này đại diện công ty đã trả lời thoả đáng cho khách hàng.
Nhưng từ đó cũng cần rút kinh nghiệm cho các lần khuyến mãi sau.
Nhiều khách hàng được hỏi lại tỏ ra khâm phục ý tưởng sản phẩm,
quảng cáo và phân phối của sản phẩm Chinsu. Sản phẩm Chinsu là thực
phẩm bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, mì gói, … Đây là
những sản phẩm rất khó Marketing vì người Việt Nam sử dụng những
sản phẩm này theo thói quen tức là mua bất cứ sản phẩm nào cũng
được, không có sự khác nhau đặc biệt theo brand name. Nhưng Chinsu

muốn ra sao. Rồi xuất phát từ đó công ty mới tiến hành cải tiến và nâng
cao chất lượng sản phẩm. Để tiến hành tốt công tác cải tiến chất lượng
sản phẩm công ty cần chú trọng đến những biện pháp:
Thứ nhất, phải nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, đẩy
mạnh công tác đào tạo về chất lượng và quản lý chất lượng cho toàn thể
cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp.
Nhân lực là yếu tố quan trọng nhất trong tất cả các nguồn lực mà
doanh nghiệp có. Vì vậy con người cần được đặt ở vị trí trung tâm của
các dự án, các chương trình chất lượng của doanh nghiệp. Muốn vậy
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
con người cần được bồi dưỡng, đào tạo và giáo dục để nhằm giúp họ có
kiến thức, có kỹ năng, trình độ làm tốt công việc được giao. Từ đó họ có
thể phát huy hết sức lực và khả năng sáng tạo của mình vì mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Mặt khác chất lượng đòi hỏi sự tham gia của
tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên để các hoạt động
chất lượng được quan tâm, được duy trì thường xuyên và thực sự mang
lại hiệu quả, việc hô hào mọi người tham gia là chưa đủ. Vấn đề là ở chỗ
làm thế nào để tất cả các thành viên đều hiểu được tầm quan trọng của
chất lượng sản phẩm đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Làm sao để họ hiểu được chất lượng sản phẩm vừa là trách nhiệm vừa
là quyền lợi và danh dự của chính bản thân họ. Đặc biệt làm thế nào để
cuốn hút và tổ chức cho mọi thành viên cùng tham gia đóng góp vì mục
tiêu chung của doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng để kinh
doanh có hiệu quả.
Thứ hai, phải không ngừng đổi mới công nghệ và nâng cao khả
năng thiết kế, chế tạo sản phẩm mới. Đổi mới công nghệ là khâu đột phá,
là giải pháp cơ bản trung tâm có tính chiến lược, tác động lâu dài đến
chất lượng sản phẩm. Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm đang
sản xuất và sản phẩm mới cũng như sản phẩm đa dạng hoá phải là mục
tiêu của đổi mới công nghệ.

chủ yếu căn cứ vào tình hình thực tế của doanh nghiệp, chưa dựa vào
nhu cầu của khách hàng. Khi công ty Masan đánh giá chất lượng các sản
phẩm mang nhãn hiệu Chinsu vẫn chỉ dựa vào các tiêu chuẩn do công ty
đề ra, sự đánh giá chất lượng từ nhận thức của khách hàng chưa được
quan tâm đúng mức.
Vì vậy, để tăng cường công tác tiêu chuẩn hoá làm nền tảng cho
việc cải tiến và nâng cao chất lượng cần chú ý các biện pháp:
Chú trọng xây dựng tiêu chuẩn doanh nghiệp đi đôi với việc thực
hiện tiêu chuẩn Việt Nam và tiêu chuẩn quốc tế
Xác định tiêu chuẩn cho các khâu hỗ trợ và dịch vụ sản xuất như
bao gói, dịch vụ sau bán hàng, phát triển công tác chứng nhận hợp
chuẩn.
Thư tư, Công ty cần có chế độ thưởng phạt cũng như mức tiền
lương thích đáng. Tiền lương là một trong những động lực thúc đẩy con
người làm việc có hiệu quả nên công ty nên khai thác triệt để yếu tố này.
Tiền lương cũng là tiêu thức cơ bản và quan trọng đối với cá nhân khi bắt
đầu xin vào làm việc. Cùng một tay nghề như nhau nhưng họ còn xem
xem doanh nghiệp nào có mức tiền lương cao hơn thì họ sẽ xin vào
doanh nghiệp đó. Tiền lương là thu nhập chính của nhân viên, nó phản
ánh mức sống của họ. Vì nhu cầu của con người là vô tận nên họ bao
giờ cũng mong muốn có cuộc sống đầy đủ. Nếu mức lương thu nhập
chính của doanh nghiệp không đủ mức chi tiêu hàng ngày thì dẫn đến
người nhân viên đó phải làm thêm để tăng thu nhập cải thiện đời sống.
Do đó họ không có thời gian tập trung vào công việc hay không toàn tâm
toàn ý với công việc của công ty. Hệ quả tất yếu sẽ làm cho chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp giảm xuống. Vậy nên công ty Masan cần có
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
mức lương thoả đáng đối với cán bộ công nhân viên của công ty để phát
huy sức sáng tạo của họ trong sản phẩm của doanh nghiệp.
Con người chúng ta mỗi người có một tính khí khác nhau, do đó mà

sản xuất kinh doanh, mà trong đó sự góp vốn của chính doanh nghiệp là
một phần quan trọng. Để tăng lượng vốn tự có theo chu kỳ kinh doanh thì
lợi nhuận mang lại sau mỗi kỳ kinh doanh phải cao. Một trong những
nguyên nhân làm cho lợi nhuận doanh nghiệp tăng là thuế. Nhà nước
cần phải giảm thuế hoặc điều chỉnh mức thuế cho phù hợp vì như thế
Lª Th¸i B×nh D¬ng - Marketing 44B
không chỉ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn tạo điều kiện môi
trường thuận lợi cho các thành phần kinh tế bắt đầu đi vào kinh doanh.
Thứ hai phải tăng cường việc giáo dục đào tạo cho cán bộ
quản lý và cho công nhân.
Chất lượng không thể tự nhiên mà có, nó chỉ có thể có được bằng
việc thực hiện hàng loạt các hoạt động một cách có kế hoạch, có định
hướng. Với việc sử dụng tối ưu các nguồn lực của con người được coi là
quan trọng nhất trong việc hình thành và cải tiến chất lượng. vì vậy mà
con người cần được đào tạo, giáo dục. Chỉ có những người được đào
tạo được giáo dục mới giám chịu trách nhiệm với bản thân mình trước
tập thể, mới có đủ năng lực và tự nguyện cống hiến hết sức mình cho
mục tiêu chung
Rõ ràng để đáp ứng nhu cầu đổi mới chất lượng sản phẩm việc
tuyên truyền, giáo dục, đào tạo về chất lượng sản phẩm phải được đặt
lên hàng đầu. Ngoài các doanh nghiệp, người chịu trách nhiệm phải tạo
ra sản phẩm có chất lượng luôn luôn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
thì người tiêu dùng sản phẩm cũng sẽ là người tham gia tích cực vào
việc duy trì chất lượng sản phẩm. Đồng thời cũng là nơi có thể cung cấp
các thông tin cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh trong việc cải tiến
chất lượng. Vì vậy việc tuyên truyền giáo dục và đào tạo cân được mở
rộng hơn nữa cho toàn bộ các cán bộ công nhân viên của công ty để
chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm không ngừng được nâng
cao trên thị trường trong nước và quốc tế. Cụ thể là: Đẩy mạnh hơn nữa
việc tuyên truyền giáo dục thông qua nhiều hình thức. Đặc biệt cần mở