Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN
I. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
1
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
- 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.
3. Tầm nhìn và sứ mạng:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
4. Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên
- Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc
khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân
viên.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát
triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng
tâm cho mọi hoạt động.
- Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng,
tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của
Trung Nguyên.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng
về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn
mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
4
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhượng quyền bất kỳ nào
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
1. Điểm mạnh:
- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền franchising
- Hệ thống kênh phân phối rộng
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt
quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi
- Chất lượng cao và thương hiệu tốt
- Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò
quyết định  Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
- Nguồn nhân lực dồi dào
- Lao động giá rẻ
2. Điểm yếu:
Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát.
Công tác quản lý, giám sát yếu kém
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách
nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận.

cafe nổi tiếng thế giới
- Trong tương lai không xa các tập đoàn đa quốc gia sẽ vào VN
- Mất thị phần, mất định hướng, rối loạn về chính sách và chiến lược cũng như quản lý
- Không đủ vốn để xoay vòng, mất uy tín với đối tác
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Pháp luật, chính sách
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ
(BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ thâm
nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập khẩu
thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt hàng
được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được hưởng
quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là
một trong những quy chế pháp lý quan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy
chế này được coi là một trong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa
phương của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm
trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong
ngành cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà
phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép
6
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở
ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi
nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ
khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo
đảm có thể dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ
làm tăng thêm ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà
phê.

Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dấu hiệu phục hồi.
Tính chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm
2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung
và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là
thuận lợi nhưng đồng thời cũng là khó khăn cho doanh nghiệp của ta. Các nhà nhập khẩu
Mỹ có sức mạnh về kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài chính mạnh để kìm giá cà phê
tại sàn Luân Đôn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp không cao,
thậm chí là hòa vốn.
Tốc độ tăng trưởng GDP các quý từ năm 2008 đến 2012

 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý 4 năm 2012 đã có chiều
hướng tăng trở lại.
Môi trường kinh tế - chính trị có quan hệ chặt chẽ với nhau. Ở Mỹ, người ta tin rằng
thị trường tự do làm gia tăng hiệu quả kinh tế và là cách thức nâng cao giá trị chính trị
của mình – đặc biệt là cam kết của họ đối với tự do cá nhân và đa nguyên chính trị cũng
như sự chống đối của họ đối với việc tập trung quyền lực quá đáng. Tuy nhiên, niềm tin
của người Mỹ vào doanh nghiệp tự do không loại bỏ vai trò quan trọng của chính phủ.
Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng chính phủ để bảo vệ họ trong cạnh tranh. Vì thế, doanh
nghiệp nước ngoài cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ trước khi gia nhập vào thị trường
cạnh tranh khốc liệt này.
8
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ đang có dấu hiệu phục hồi và phát triển mạnh sau cơn
suy thoái  Đây là cơ hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm năng này.
1.4. Khoa học – Công nghệ
- Hoa Kỳ đã và đang đi đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo công nghệ khoa học
kỹ thuật.
• Tốc độ phát triển nhanh của khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngày càng nhiều ý tưởng
nghiên cứu đem lại kết quả và thời gian từ khi có ý tưởng mới đến việc khi thực hiện

2007 6864
2008 8136 1272 18.5%
2009 9012 876 10.6%
2010 10400 1388 15.4%
(nguồn: Vụ quy hoạch - kế hoạch, Bộ NN&PTNT)
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối
qua trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống
người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ở
mức cao.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại cà
phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica
nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia.
Ở thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị
nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng
nguyên liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
2.2. Nguồn cung cà phê trên thị trường Mỹ
Hoa kỳ là một thị trường hấp dẫn đối với bất kỳ một quốc gia nào. Có thể nói thị
trường Hoa Kỳ chấp nhận mọi loại hàng hóa. Chính vì vậy các quốc gia đều thúc đẩy
mạnh xuất khẩu hàng hóa của mình vào thị trường này nếu có thể. Cà phê là mặt hàng mà
được người dân Mỹ sử dụng nhiều và nó như là một loại đồ uống thông dụng ở đây giống
như trà ở Nhật Bản. Mặt khác ở Mỹ còn có trung tâm giao dịch cà phê lớn của thế giới,
đó là trung tâm giao dịch cà phê NewYork. Vì vậy có rất nhiều nước xuất khẩu cà phê
vào thị trường Hoa Kỳ, trong năm 2010, tỷ lệ nhập khẩu cà phê của Mỹ được phân chia
như sau: Colombia 17%, Việt Nam 15%, Braxin 15%, Guatemala 11%, Mehico 10%,
Indonesia 9%…
(nguồn: ).
Như vậy cà phê Việt Nam có một vai trò lớn trên thị trường cà phê của Hoa kỳ. Tuy
có nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê vào Hoa Kỳ nhưng không phải tất cả chúng cạnh
tranh với nhau mà thường các quốc gia này cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại với
10

2009 1440 90 6,67%
(Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN và PTNT)
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều
theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn
theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người Arab,
uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù
ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có
11
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết
người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh
thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ
các bạn!”.
Howard Schultz là người có công mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm
1983 trong một lần du lịch thành phố Milan. Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối pha
dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai
mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa khác nhau, một đàng thì chầm chậm tà tà ngồi
chờ đợi, còn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời gian. Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn
rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì
ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi
đồng uống cà phê phin.
12
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
Văn hoá cà phê Starbucks, môt biểu hiện văn hóa rất Mỹ. Văn hoá này đã và đang đi
dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự
chinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vòng hơn 5 năm đã có trên 300 tiệm
Starbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai thế giới.
Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thế giới đã đang hưởng ứng và tiêu thụ loại cà

phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất
cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks.
Mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê với mùi vị của 880 loại cafe
khác nhau.
Sự khác biệt khiến đối thủ lớn của cà phê Trung Nguyên luôn là số 1.
1. Phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút: Một quản lý lâu năm của Starbucks nói. “Kể từ
lúc khách hàng bước qua cánh cửa, chúng tôi muốn họ được phục vụ chỉ trong vòng 3 – 5
phút trong trường hợp cửa hàng đông khách.”
2. Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách
hàng/giờ. Đó là lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần
bằng một bến tàu điện ngầm.
3. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm 4 mẻ
cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà phê
quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi chứ không bao giờ
16
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá,
trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới.
4. Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte: Tại Starbucks, một cốc
cappuccino là một chút cà phê espresso cộng với một nửa sữa hấp và một nửa bọt kem.
Còn latte là một chút cà phê espresso cộng với sữa hấp và chỉ một lớp mỏng bọt kem. Khi
làm một cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê sẽ hấp sữa khoảng 6 – 8 giây. Sữa trong
latte thì được hấp từ 3-5 giây. Các nhân viên cũng điều chỉnh nhiệt độ khi hấp sữa, đồ
uống được phục vụ có nhiệt độ trung bình là 73 độ C, và không bao giờ vượt quá mức có
thể gây bỏng 82 độ C. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được chứng nhận, các
ứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino. Thành công hay không sẽ được đánh
giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể tích.
5. Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế
nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. Các nhân

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng
xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người
chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan
(11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử
dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng
về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong
tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt
Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất
cho người uống cà phê.
2. Thị trường Mỹ:
Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Chiều hướng tiêu dùng cà phê có
hướng giảm nhẹ kể từ khi đạt đến mức cao nhất là gần 19 triệu bao năm 1990. Tiêu thụ
giảm nhẹ vào cuối năm 1994 do giá cà phê bán lẻ tăng lên giấp đôi. Tiêu dùng cà phê
năm 2001 là 21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao. Ba nhà chế biến cà
phê lớn nhất ở Mỹ là Kraft General, Proctor & Gamble và Nestle. Những nhà sản xuất
chế biến chừng 70% cà phê của nước.
Nhiều nhà sản xuất nhỏ cũng bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cần của thị trường
đối với loại cà phê hảo hạng. Người ta ước tính là loại cà phê chỉ chiếm chừng 16% thị
trường cà phê bán lẻ.Theo kế quả cuộc thăm dò mùa đông 2001của Hiệp hội cà phê quốc
gia Mỹ cho thấy chỉ có 2,7% số người được phỏng vấn là uống loại cà phê hảo hạng này
hàng ngày. Tuy nhiên, thị phần của loại cà phê hảo hạng này đang tăng lên và theo người
phát ngôn của những nhà sản xuất loại cà phê này thì họ tin rằng vào thế kỉ 21 loại cà phê
này sẽ chiếm 1/3 thị trường cà phê của Mỹ.
18
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19

Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Công ty Cà phê Trung Nguyên chính
thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của
Mỹ) và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15
container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm
định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai
đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến nguyên liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường,
an toàn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…
G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
2. Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngoài xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán
Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều
nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mô hình G7 – Mart
cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm
lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài. Mô hình G7 – Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương
mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
2003.
II. Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ
1. Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung

Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy. Văn
hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân
chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn còn có thời gian,
nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ
21
Marketing Quốc Tế GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương
Nhóm 19
quần áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê
thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào
quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm. Cái mà họ
cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn
có nền văn hóa cà phê lâu đời.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của
Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách
trong ly.
4. Tên miền thương hiệu
Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung
Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee
Coffee tại thị trường Mỹ
Tra cứu trên trang chủ của Văn phòng về Bằng sáng chế và Thương hiệu Mỹ
(USPTO) cho thấy, bản quyền (Trademark) thương hiệu Legendee Coffee (café legendee
- café Chồn) đã được đăng kí tại Mỹ, chủ sở hữu là ông Alexander Nguyen.
Một nguồn tin cho hay, ông Alexander Nguyen là người gốc Việt, quốc tịch Mỹ và
không có mối liên quan nào với công ty Trung Nguyên.
Trên hệ thống của USPTO cũng đã thể hiện kết quả rằng, bản quyền Trung Nguyen
Coffee, G7 coffee và thương hiệu Trung Nguyen thuộc sở hữu của Trung Nguyên Việt
Nam, nhưng Trung Nguyên không đăng kí bản quyền Legendee Coffee.
Như vậy, nếu Trung Nguyên muốn phát triển thương hiệu Legendee Coffee tại Mỹ,

Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên đã
quá nổi tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s Version of
Starbucks, họ chọn cách đối đầu. Cách nào ấn tượng hơn? Nói với mọi người rằng chúng
tôi sẽ thành công như Starbucks, hay chúng tôi sẽ cho người Mỹ uống loại cà phê đích
thực, chứ không phải là nước có mùi cà phê.
Chiêu Trung Nguyên đã dùng cũng là cũng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ
chính của Starbucks tại Mỹ áp dụng. Bất chấp những lời chỉ trích, chiến lược này của
Trung Nguyên đã bước đầu thành công.
Trung Nguyên muốn mua lại các nhà rang xay tại Mỹ và mở cửa hiệu tại Seatle,
New York và Boston ngay trong năm nay. Dự định này của nhà bán lẻ cà phê lớn nhất
Việt Nam được đưa ra ngay sau khi chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất thế giới là Starbucks
mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM.
Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành
nhà rang xay và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà
phê từ thế kỷ 19. 60 cửa hiệu hiện có của Trung Nguyên trên toàn quốc phục vụ cà phê
phong cách Việt Nam, cùng với các loại cà phê espresso kiểu Italy và cà phê phong cách
Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả các sản phẩm này tới Mỹ.
Ông Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên đầu tiên tại Mỹ, có thể mang một tên khác, sẽ
nằm ở một địa điểm mang tính “biểu tượng”.
Các cửa hiệu Trung Nguyên mới nhất ở Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến
cửa hiệu Starbucks, với những chiếc ghế lớn, âm nhạc đương đại, và menu cà phê, sinh tố
và đồ ăn nhanh.
Một số cửa hiệu có cả giá sách với những cuốn như tiểu sử của huyền thoại công
nghệ Steve Jobs. Vũ cho biết, đích thân ông đã chọn một số đầu sách để gây cảm hứng và
khuyến khích khách hàng là người Việt Nam trẻ tuổi.
Nghĩa là Trung Nguyên đã “tuyên chiến” với Starbucks ngay tại gốc của hãng này,
Seattle và kế đó là lấn tới Newyork và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của
nước Mỹ. Riêng New york là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks -
ông Howard Schultz, nơi mà ngay từ tháng 3/1994, khi chinh phục thị trường này thì
Starbucks đã được công nhận là nhãn hiệu cà phê ngon nhất.

+ G7 hòa tan đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu
thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều
thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
25