TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TÊ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH TẾ NGOẠI
THƯƠNG
4Ỉ
KHOA
IUẶM TÓT NGHIỆP
NGHIÊN
CỨU HOÀN
THIỆN
CHIÊN
Lược
MARKETING DỊCH
vụ
GIAO
NHẬN
HÀNG HÓA
XNK
BANG
ĐƯỜNG
h';QAi
Ihur
va
L%Ũ?Ả2
L
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
DANH
MỤC BẢNG
BIỂU
VÀ sơ Đổ
ì
BANG
BIÊU
TRANG
1.1
Nét khác
biệt
giữa
phẩn
chiến
lược
và
phần
chiến
thuật
Ưu nhược
điểm
chiến
lược
marketing
-
mix
của dịch
vụ
giao
nhân hàng hoa
xuất
nháp
khẩu bằng
đường
biển
Công ty
VINATRANS
62
3.1
Dư báo mát hàng
xuất
khẩu
chủ yếu của Viêt
Nam
đến
năm
2015
65
3.2
tế
về
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
69
n
Sơ
ĐỔ
TRANG
1.1
Sáu
thị
trường
của
marketing
dịch
vụ
8
1.2
Ba
cấp
KHÁI QUÁT VỀ CHIÊN
Lược
MARKETTNG
DỊCH
vụ
3
ì. Marketing
dịch
vụ
3
/.
Bản
chất
của
dịch
vụ
3
1.1
Định
nghĩa
3
1.2 Đặc
điểm
của
dịch
vụ
4
2.
Bản
chất
dịch
vụ
13
/. Chiến lược marketing
13
2.
Nội dung
chính
của
chiên lược marketing
14
2.1 Hai
phần
chính của
chiến
lược
marketing
14
2.2 Các cấp
quyết
định
chiến
lược
marketing
15
3.
Các
loại chiến lược marketing
16
3.1
công
ty
19
5. Vai
trò
của
chiên lược marketing
20
IU.
Quy
trình xây
dựng
các
chiến
lược
marketing
21
/.
Phân
tích thị trường
21
£ổfL QVtặt
2
- 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
22
2.
Xác định
mục
tiêu
của chiến lược marketing
23
3.
Thiết
kế
và
xây dựng chiến lược marketing tổng
thể.
24
4.
Thiết
kế
và
xây dựng chiến lược marketing-mix
24
4.1
Chiến
lược sản phẩm
24
4.2
Chiến
lược giá
27
4.3
Chiến
BIỂN
CỦA
VINATRANS 32
ì.
Khái quát chung
về
VINATRANS 32
1.
Lịch sử phát
triển
của công
ty
Vinatrans
32
1.1
Giai
đoạn
tớ
1975
-
1985:
Giai
đoạn
xây
dựng
và
hoạt
động
theo
cơ
Tớ một
doanh
nghiệp
nhà nước độc
lập
đến
một
tập
đoàn đa sở hữu và chuyên
nghiệp
34
2.
Cơ
sở
vật
chất
kĩ
thuật
của công
ty
36
3.
Cơ
cấu
tổ
chức của Vinatrans
38
4.
Các
loại
Quy
trình giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng đường
biển
42
1.1
Giao
nhận
hàng
(xuâykhẩu
bằng
đường
biển
42
1.2
Giao
nhận
hàng
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
45
2. Kết
quả
kinh
doanh
2.2 Giá
trị
giao
nhận
48
2.3
Kết cấu
mặt hàng
giao
nhận
49
in.
Phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận hàng hoa
xuất
nhập
khẩu bằng đường
biển
công
ty
Vinatrans
50
/.
Phân
hệ
thống marketing
-
múc
57
2.1
Chiến
lược
sản
phẩm
57
2.2
Chiến
lược
giá
58
2.3
Chiến
lược
phân
phối
60
2.4
Chiến
lược
xúc
tiến
60
3.
Đánh
TY VINATRANS 64
ì.
Triển
vọng phát
triển
và thách
thức
đối với
dịch
vụ
giao
nhận hàng
hóa
xuất
nhập
khẩu bằng đường biên
trong
thời
gian
tới
64
Móp
mưa
2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tiêu,
phương
hướng
phát
triển
kinh
doanh
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Vinatrans
trong
thời
gian
tới
và
những
vấn
đề
cấp thiết đặt ra
67
phát triển dịch
vụ
giao
nhận hàng hóa
xuất
nhập khẩu bằng đường
biển
69
IU.
Một sô ý
kiến
hoàn
thiện
chiên
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
của
Công
ty
-
3C42& -
miũQlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
LỜI
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp
thiết
của để tài
Trong
những
năm gần đày
thị
trường
giao
nhận
vận
tải
của
Việt
Nam
đã
đạt
được
những
bước phát
trong
những
công ty đầu ngành của
Việt
Nam có uy tín cao
trong
lĩnh
vực này là
Vinatrans.
Việt
Nam
đã'ra
nhập
WTO,
thị
trường ngày càng
xuất hiện
các nhà
cung
cấp
dịch
vụ có uy tín và vốn
lớn,
tính
cạnh
tranh
ngày càng gay
gắt,
do
đó
chiến lược marketing dịch vụ giao nhận hàng hóa
xuất nhập khâu bằng đường biển của Công
ty
cổ phần giao nhận vận tải
Ngoại Thương Vinatrans" làm đề
tài
khóa
luận
tốt
nghiệp
của mình
2.
Mục đích nghiên cứu
Khóa
luận
tốt
nghiệp
này được nghiên cứu nhằm
hai
mục đích sau :
• Phân tích
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuất
và phạm
vi
nghiên cứu của đề tài
Đôi
tượng
nghiên cứu của đề tài là
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hoa
xuất
nhập
khẩu
bằng
đường
biển
đã được
Vinatrans
áp
dụng.
Phạm
vi
nghiên cứu của dề tài
giới
hạn ở
việc
tết
nạhiệp.
— 2007
4.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa
luận
sử
dụng
các phương pháp chủ yếu
sau:
• Phương pháp
điều
tra
• Phương pháp
tổng
hợp,
phân tích
• Phương pháp
thống
kê
• Phương pháp quy nạp
5.
Bố
cục
của đề tài
Ngoài
Lời
mở
đầu,
của
Vinatrans
Chương
IU:
Một số ý
kiến
hoàn
thiện
chiến
lược
marketing
dịch
vụ
giao
nhận
hàng hóa
xuểt
nhập khẩu bằng
đường
biển
của
Vinatrans
Tôi
xin
chân thành cảm ơn TS.
Trần
Sĩ Lâm, các
thầy
cô giáo
trong
£ổfL QVtặt
2 - 3í42ậ
-
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
CHƯƠNG ì
KHÁI QUÁT
VỀ
CHIẾN
Lược
MARKETING DỊCH
vụ
ì. Marketing dịch vụ
ì.
Bản
chất của dịch
vụ
1.1
Định nghĩa
Hiện
nay
có
rất nhiều tranh luận
về khái
và
không dần đến
sự
chiếm đoạt n^ột
cái
gì
Jâó.
Việc
thực hiện
dịch
vụ
có
thể
có và
cũng
có
thể
không liên
quan
đến hàng hóa
dưới
dạng
vật chất
của
nó.
Trên giác
độ
nhìn
nhận
sỏn phẩm
lớn
hơn
chúng
có
mối
quan
hệ
hữu
cơ
với
nhau
trong việc thỏa
mãn nhu
cầu,
chẳng hạn,
như
dịch
vụ
thuần
túy,
sỏn phẩm
thuần
túy hay sỏn phẩm
dịch
vụ
.có
thể
sử
dụng
sự
chuyến
hóa
lẫn
nhau
về hình
thức.
Bắt
đầu
từ
hàng hóa hoàn
hỏo,
tới
hàng
hóa
đi
liền
với
các
dịch
vụ,
tiếp
nữa một
dịch
vụ chủ yếu
phỏi
có
sỏn phẩm hàng hóa
hiện
hữu
dịch
vụ
mang
lại
là
lợi
ích
tổng
thể
bao
gồm cỏ
vật
chất
và
tinh
thần,
cỏ
lợi
ích chính
và
lợi
ích
phụ thêm
do
nhiều hoạt
đông
dịch
vụ
trong
quá trình
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
nằm
trong
cơ
chế cung ứng.
Ví dụ như
dịch
vụ khám
chữa bệnh,
tắm
gội,
xoa
bóp,
vận
chuyển
hành khách, đào
tạo Song dịch
vụ còn tác động vào tài sản
sờ
hữu của khách hàng như sửa
chữa
ô
tô,
xe máy, làm tăng giá
trị
sử
dụng,
dịch
vụ và
việc
tiêu dùng
dịch
vụ của
khách hàng. Chẳng hạn như đào
tạo,
trông
trẻ,
du
lịch,
hoặc nghỉ
ngơi
trong
khách sạn.Tính không
hiện
hữu của
dịch
vụ được
biểu
lộ
qua yếu
tố vật
chất
nào đó và đó chính là
những
phương
tiện
chuyển
sự
tham gia
của
người
tiêu
thụ.
Việc tạo
ra sản
phẩm
dịch
vụ và
việc
tiêu dùng nó là một
thể
thống
nhất.
Tính không ổn định về
chất lượng:
sản phẩm
dịch
vụ
phi
tiêu
chuẩn
hóa,
có giá
trị
cao.
Do đặc trưng cá
biệt
cao
hay
thấp
lại
phụ
thuộc
vào
từng
khách
hàng,
không
người
nào
giống
nguôi
nào.
Hơn nữa do đặc tính
dịch
vụ không
hiện
hữu nên không
thể
đo
lường
và
quy chuẩn
hóa
chất
lượng
cụ
của
những
bệnh
nhân không đến khám
bệnh
là vì giá
trị
các
dịch
vụ vẫn
tồn
tại
ngay
cả
khi
bệnh
nhân không đến khám.
4
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
2.
Bản chất của marketing
vực
dịch
vụ.
Dịch vụ
lại rất
biến
động và đa
dạng
với nhiều
ngành khác
biệt
nhau.
Vì
thế
cho
tới
nay học
thuật
chưa có một định
nghĩa
nào khái quát được đầy đủ.
Theo
Philip
Kotler
: "Marketing
dịch
vụ đòi
hổi
các
giải
phủ với
sự
thổa
mãn
tối
ưu
những
nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được
lợi
nhuận xứng
đáng."
Nhưng nhìn
chung
chúng
ta
có
thể hiểu
về
marketing
dịch
vụ một cách
tổng
quát như
sau:
Marketing dịch vụ
là
quá
trình
thu nhận, tìm
hiểu,
vấn
đề
lớn
như
sau:
•
Marketing
hỗn hợp các nhân
tố
quan
trọng
bên
trong
hay
những
thành
phần
tạo
ra
một chương trình
marketing
của một
tổ
chức
(doanh
nghiệp,
công
ty )
• Quá trình
tiếp
bên ngoài hay thành
phần
mà các
hoạt
động
marketing
của
tổ
chức
tác động
tới.
2.2.
Bản
chất hoạt
động
của
marketing dịch
vụ
Hoạt
động
marketing
dịch
vụ
diễn
ra
trong
toàn bộ quá trình sản
xuất
và tiêu dùng
dịch vụ,
marketing
dịch vụ:
Quá
trình này bao gồm
marketing
hỗn hợp các nhân
tố quan
trọng
bên
trong
hay
những
thành
phần tạo
nên một chương trình
marketing
doanh
nghiệp.
Thực
hiện
duy
trì
sự thích
nghi
các yếu
tố
bên
trong
thông qua các
giải
marketing
của
công
ty.
•
Marketing
hỗn hợp các nhân
tố nội
tại:
Tới
nay
người
ta
đã
thừa
nhận
7 yếu
tố
cơ bản
thuộc
công cụ
marketing
dịch vụ.
Bảy yếu
tố
đó
là:
sản phẩm
dịch
vụ,
service).
Các nhà
marketing
sử
dụng
phối
hợp các yếu
tố
trên
với
mức độ
quan
trọng
khác
nhau
tạo thành
những khung
marketing
riêng cho
từng
dịch
vụ cụ
thỗ với
đoạn
thị
trường riêng
biệt.
• Quá trình
diễn
tiến:
Thực
hiện
quá trình
tiếp
cận
giữa
năng
lực
bên
trong
của
doanh
nghiệp
với
các yếu
tố
của môi trường bên
ngoài,
quá trình này
quyết
định sự thành công
của
chương trình
marketing.
Thị trường luôn luôn
thay
đổi
và vận động
nhanh
6 Móp mưa 2
các yếu tô
nội
tại
với
sự bất định đó
bằng
việc
thay
đổi các
khung
marketing
cùng
với
những
phương
thức
tiếp
cận
tốt
hơn.
Hoạt
động
chuyển
giao
dịch vủ: Hoạt
động
chuyển
giao
dịch
vủ là sự
khi
tiêu dùng
dịch
vủ.
Nhân viên
cung
ứng
dịch
vủ là mắt xích
cuối
cùng
trong
quá trình sản
xuất
cung
cấp
dịch
vủ của
doanh
nghiệp.
Đối
tượng
này đảm
nhận
vai
trò
biến
kịch
bản
dịch
ra,
thỏa
mãn
tốt
hơn nhu
cầu
của
thị
trường.
Hơn nữa
trong
hoạt
động
giao
tiếp
còn có sự
chi phối
của
tổ
chức doanh
nghiệp
và khách hàng.
Quá trình
chuyển
giao
dịch
vủ trước
hết
là quá trình mà các nhân viên
cung
Nó đòi
hỏi phải
có sự
tham
gia
tích cực của
cấc
tổ chức,
các bộ
phận
của
doanh
nghiệp
trong
hệ
thống
dịch vủ.
Quản
trị
marketing thực hiện
quản
lý toàn bộ quá trình
hoạt
động
dịch
vủ
tạo ra
chuỗi
giá
trị
nội
bộ
chi phối nhiều
tới
sự thành công của
marketing.
Khách hàng
tham
gia
quá trình
cung
ứng chủ động mở
rộng
nhận
thức
và
thực hiện
tiêu
dùng
dịch
vủ.
Đó
cũng
là quá trình
giải
quyết thỏa
đáng các mối
quan
hệ phát
sinh
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
Marketing
quan
hệ là xây
dựng những
mối
quan
hệ lâu dài,
tin
tưởng
lẫn
nhau
và đôi bên cùng có
lợi
với
những
khách hàng
bằng
việc
luôn
cung
cấp
cho bên
kia
dịch
truyền
thòng lâu dài.
Các
doanh
nghiệp
cần có
chiến
lược
quản lý,
huy đỡng các
nguồn lực
để phát
triển
các mối
quan
hệ,
tạo
nên
mạng
lưới
marketing
bao gồm công
ty
và cấc
doanh
nghiệp
mà
giữa
chúng đã được
thiết
tới
chỗ
tối
da hóa
lợi
nhuận
cho
những
mối
quan
hệ mang
lại lợi
ích cho các thành viên.
2.3
Thị
trường hoạt
động
marketing dịch
vụ
Có sáu
loại
thị trường mà các nhà
marketing
cần
phải
nghiên cứu,
chúng có mối
quan
hệ hữu cơ
với
bằng
sơ đồ
sau:
Sơ đồ
1.1:
Sáu
thị
trường
của
marketing
dịch
vụ
Nguồn:
Marketing trong kinh doanh dịch
vụ
(Lưu
Văn Nghiêm 2003)
8
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
Thị
trường
này
là
xây
dựng
mối
quan
hệ
lâu dài
với
khách hàng
và
thu
hút khách
hàng
mới.
Có
thổ
tiếp
cận khách hàng thông
qua
marketing giao
dịch hoặc
marketing
quan
hệ.
Khách hàng
dịch
vụ
rất
luật,
phải
chủ động
đề
xuất
vấn
đề,
cố định
và
giải
quyết
vấn
đề.
Quá
trình
đó
là một
hệ
thống
phát
triổn
từ
thấp
đến cao,
từ
đơn
giản
đến
phức
tạp.
kỳ
ngắn hạn, nhấn
mạnh
vào
đích
vụ
khách hàng
và cam
kết
có
giới
hạn
với
khách hàng,
tiếp
cận
có mức độ
khách
hàng,
chất
lượng
dịch
vụ
được
coi trọng
hàng
đầu.
Trong
marketing
dịch
hiện
tại.
Đối
với
việc
thu
hút khách hàng mới sẽ
trở
nên
quan
trọng khi xuất hiện
sự sút
giảm
về
chất
lượng
dịch
vụ
hoặc
khi
nhu cầu
đã có sự
thay đổi
dẫn
tới
lượng khách
hiện
tại
giảm
dần.
quá
trình
dịch
vụ do
nhiều
thành viên
tham gia cung
ứng.
Họ phụ
thuộc
nhau,
cung
cấp
dịch
vụ
cho
nhau
và
cho khách hàng.
Do đó mức độ
trung
thành
và
sự thỏa
mãn
của
họ là
yếu
tố
rất
động
sản,
tài
chính,
các công
ty
luật,
khách hàng
hiện
tại
và
sự
chuyổn
giao nội
bộ.
9
Móp
mưa
2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
—
2007
Do đó
cấp ngày càng
có
nhiều biến
đổi
và
trở
nên
quan
trọng
không
chỉ
đối với
dịch
vụ mà còn
đối với
hàng
hóa
hiện
hữu.
Sẫn
xuất
hàng
hóa
càng phát
triển,
phân công
lao
động càng
sâu
sắc,
trường
này là
tổ
chức
cung
cấp
nguồn
lực.
Đó
là
việc
hình thành
một
số
trung gian
quan
trọng,
phát
triển
các mối
quan
hệ
với
những nguồn
lực
cẫ
hiện
tại
và
tương
hệ
với những đối
tác
truyền
thống
có xu
thế
các
doanh
nghiệp
cố
gắng
ép các nhà
cung
cấp giành
lợi
về mình.
Các
doanh
nghiệp
mở
rộng
các
đối
tác và các công tác
viên.
Thực
hiện
đa
dạng
hoạt
động đó,
mục
tiêu
cơ
bẫn
phẫi
đạt
tới
là hợp
tác
chặt
chẽ
giữa
doanh
nghiệp
và nhà
cung
cấp
ngay từ
bước
đầu.
Tập
trung
vào
chất
lượng hàng
hóa
hay
dịch
dịch vụ.
Đây là
nguồn lực
rất
khan
hiếm
đôi
với
các
tổ chức
kinh
doanh dịch
vụ và
các
tổ chức
kinh
doanh
khác.
Thị
trường
tuyển
dụng chịu
sự
chi phối
của
nhiều
yếu
tố,
trong
đó
dịch
vụ
cao,
nhu
cầu
lại
nâng động
nên đòi
hỏi lao
động vừa
có kỹ
năng chuyên
sâu cao
lại
vừa
đa
dạng
hóa ở
một số
loại
ngành.
10 Móp.
OVtặt
2
- 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
đại
hục,
cao
đẳng Rõ ràng
những
nhân viên đáp ứng được yêu cầu của
thị
trường
dịch
vụ
phải
qua một vài cấp hục và
phải
có thòi
gian thực tập
công
việc.
Cần nghiên cứu kỹ
quan
hệ
cung
cầu
từng
thời
kỳ mà có
chiến
lược
marketing
khai
thác
truồng,
trung
tâm đào
tạo,
tài
trợ
cho
những
hục
sinh
giỏi,
có
nhiều
triển
vụng, gửi
cán bộ nhân viên có
nhiều
khả nâng đi
hục
Thị
trường uy
lực:
Đây là một
thị
trường thích hợp cho
marketing
quan
hệ.
Bằng các
giải
doanh
của
doanh
nghiệp.
Các
tập
đoàn uy
lực
trên
thị
trường gồm:
• Tập đoàn tài chính - ngân hàng: Tập đoàn này ảnh hưởng
rất
lớn
và
trực
tiếp
tới
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Nó
quyết
định về vốn,
về
khả năng
ty
trên
thị
trường
chứng
khoán.
• Những
tập
đoàn
kinh
doanh
có uy tín và
thế
lực:
Đó là
những
hãng
kinh
doanh lốn chi
phối
mạnh
mẽ
thị
trường.
Đối
với
những
hãng như vậy
doanh
nghiệp
gia chi
phối,
nhất
là các nước phương tây. Chính
trị
thường gắn
li
Móp mưa 2
-
3í42ậ -
r
ữ7f)QlQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
với luật
pháp và
quyền
lực.
cần
thực hiện
các
quan
hệ để có được sự
chấp
nhận
về pháp lý
đối với
những
lực
lượng
hoạt
động
mạnh
trên
thị
trường
bằng
nhiều
hình
thức
có
thể
gây
ra
những
nguy
cơ
hoặc
tạo
ra
cơ may cho
doanh
nghiệp.
Do đó công
ty
cần tuân
thủ
nhà
cung
cấp và khách hàng
nội
bộ.
Khách hàng
nội
bộ
cũng
có nhu cầu và muốn đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
thỏa
mãn. Các nhà nghiên cứu đều
thừa
nhận
rằng
chỉ
khi
nào
thỏa
mãn
tốt
được
nhu
cầu
của khách hàng
nội bộ,
họ mới được
cầu.
Nhu
cầu
mong
muốn của khách hàng
nội
bộ là gì? Chắc
chắn
không
phải
là
dịch
vụ
họ
tạo ra
mà là
những
nhu cầu gắn
liền
với
cuộc
sống
cá
nhân,
gia
đình họ
như
điều
kiện
làm
những
giải
pháp hữu
hiệu thỏa
mãn nhu cầu và
mong
muôn của
những
khách hàng
nội
bộ vì mục tiêu
thị
trường bên ngoài.
Marketing nội
bộ
thể hiện
sự
thừa
nhận
vị trí
quan
trọng
của
việc thu
hút,
thúc
đẩy,
đào
tạo
và duy trì
tới
doanh
12
Mán
OVtật
2 - 3C42ậ
- <t)7ùOlQ
3Cht>(ì
luận
lôi
nghiệp.
— 2007
nghiệp
mình.
Marketing nội
bộ được
coi
như một phương cách hữu
hiệu
để
tạo
nên
những người
hăng
hái,
tài năng
trong
sản
xuất
cung
bản
dịch
vụ mà dự
kiến
các nhân viên ở
từng
vị
trí,
đảm
nhận
vai
trò vị
trí
đó
trong
hệ
thống
dịch vụ.
Trên cơ sở đó
thiết
kế chính sách
giao
tiếp
khuyếch
trương, thông báo cho
những
nhân viên trên về
vai
trò vị
trí
hoạt
động nghiên cứu
marketing,
các nỗ
lực truyền
thông cần
hướng
trực
tiếp
vào các nhân viên và các
lao
động
gián
tiếp
cũng
như khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra
và
thu
hút
đội
ngũ
lao
động
có kỹ năng để
tạo ra
dịch
vụ có năng
suất
và
vụ
marketing
cừa mình. Nó bao gồm các
chiến
lược cụ
thể đối
với
các thị trường mục tiêu, đối với
marketing-mix
và mức chi phí cho
marketing.
Như
vậy
một
chiến
lược
marketing
đặt
ra phải thỏa
mãn
những
yêu
cầu
đó
là:
(1) phải
được
đặt ra
trong
một
Muốn
đạt
được
những
yêu cầu trên thì một
chiến
lược
marketing phải
dược
dựa trên
những
căn cứ chừ yếu dó là khách hàng và chính khả năng cừa
doanh
nghiệp,
căn cứ vào đôi
thừ
cạnh
tranh.
Căn cứ vào khách hàng:
trong
nền
kinh
tế
thị
trường đặc
biệt
là
trong
điều
kiện
nhất.
Để
tồn
tại
và
phát
triển,
mỗi
doanh
nghiệp
có
thể
và cần
phải
chiếm
được
cấc
phân
đoạn
khác
nhau
của
thị
trường.
Không
chiếm
được
khách hàng,
thì
doanh
lược,
là
sợi
chỉ
xuyên
suốt
quá
trình
xây
dựng,
triển
khai
và
thực hiện chiến
lược
marketing
của
bất
cứ
doanh
nghiệp
nào.
Cân
cứ vào
khả năng của
doanh
nghiệp: từ
những
năm 80
trở
cũng
như
giữa
các
quốc
gia
trên
thế
giới.
Tinh
hình
đó đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
quan
tâm đến
việc
khai
thác
thế
mạnh
của mình
trong
hoạch
định
chiến
lược
marketing.
Khả
doanh
nghiệp
có
thể
và cần
phải khai
thác
triệt
để điểm mạnh và
nhìn
thẳng
vào
những
hạn
chế
ràng
buỉc.
Căn
cứ vào
đối thủ
cạnh
tranh:
cơ sở để xây
dựng
chiến
lược
marketing
theo
căn cứ này là so
sánh
giả
Bắc Mĩ và Tây Âu
vẫn
thường
chia chiến
lược
ra
2
nỉi
dung
lớn,
đó là
phần
chiến
lược
và
phần
chiến thuật.
Nói
chung, phần
chiến
lược thường
bao gồm các
quyết
định
và mục
tiêu
dài
hạn,
còn
Bảng
1.1:
Nét khác
biệt
giữa
phần
chiên lược và
phần
chiên
thuật
TT
Phần
chiến
lược
(Strategic
Part)
Phần
chiên
thuật
(Tatic
Part)
1
Phân tích môi trường và thị trường
(gồm
các yếu
tố
môi trường bên ngoài
và môi
trường
bên
Công
nghệ
mới và
sản
phẩm mới
-
Nguồn nguyên
liệu
mới
Tim kiếm
phương
tiện/cách
thực hiện:
-
Cách thâm
nhập
thị
trường
-
Phương pháp công
nghệ
mới
-
Phương
tiện
quảng
cáo
3
Xác
định
từ
các cổ
đông
4
Lưa
chon
thi
trường
múc
tiêu
dài
han
- Thị
truồng
chính
(chủ
đạo)
- Thị
trường
phụ
(bổ trợ)
Lập
kê
hoạch
thị
trường
ngắn
hạn
-
Theo
6
Lập
chương
trình
kế hoạch dài
hạn
- Thị
trường
-
Sản phẩm
Tổ
chức
kiắm
tra,
điều
chỉnh
- Kiắm
tra
-
Điều
chỉnh,
sửa
đổi
Nguồn: Le
marketing(Denis Lindon,
1981)
2.2
Các
cấp
quyết định chiến lược marketing
vực
hoạt
động
(ở
thị
trường nào?
sản
phẩm
gì?).
15
Móp
QUiậl2- JC42ậ - r-Olt/KQ
3CỈUIÚ
luận
tết
nạhiệp.
— 2007
- Cấp
quyết
định
thứ hai
xác
định
các chính
sách/chiến
lược
cấu
thành của
marketing-mix,
bao gồm
Khi
quy mô
kinh
doanh
của công
ty
càng mệ
rộng
thì ý
nghĩa
của 2
cấp quyết
định
chiến
lược
(thứ
nhất
và
thứ
hai)
càng
lớn,
đặc
biệt
là cấp
chiến
lược
tổng thể
hay
chiến
Action
Commercial
Marcatiqueị G.Mansillon,
J.Duboin,l992)
Chiến
lược
tổng thể
bao trùm 4 Ps
(Product,
Price,
Place, Promotion).
Tuy
nhiên cấp
quyết
định
chiến
thuật
cũng
rất
quan
trọng bệi
nó gắn
liền
với
hành động
thực
thi triển
khai
cả 2 cấp
quyết
Đó
là chiến
lược
marketing theo
đó
doanh
nghiệp
không xem xét
những
khác
biệt
giữa
các phân đoạn
thị
trường mà
theo đuổi
toàn bộ
thị
trường
bằng
một
loại
sản
phẩm.
Với
loại
chiến
lược này
doanh
nghiệp
được
áp
dụng
ở
chiến
lược này được
gọi
là "sản
xuất
và phân
phối đại
trà"
tức
là
chào bán
những
sản phẩm
giống
nhau,
sớ
dụng
hình ảnh, phương pháp
khuyếch
trương,
kiểu
kênh phán
phối giống
nhau.
Chiến
lược
vào
những
thị
trường
nhạy
cảm về giá.
Tuy
nhiên
chiến
lược
marketing
không phân
biệt
cũng
có
những
hạn
chế
đáng
kể.
Thứ
nhất,
không dễ dàng
tạo ra
một nhãn
hiệu
có khả năng
thu
hút mọi khách hàng ở
nhiều
cầu
riêng
biệt,
quy mô
nhỏ,
gày nên tình
trạng
mất cân
đối trong
việc
đáp ứng
nhu
cầu
thị
trường.
Thứ
ba,
doanh
nghiệp
sẽ gặp khó khăn
trong
việc
đối
phó
với
những
rủi
ro khi
hoàn
cảnh
không phân
biệt
thường đòi
hỏi
một năng
lực
kinh
doanh
mạnh,
một
danh
tiếng
nhất
định. Nó chỉ thích hợp
với
những
doanh
nghiệp
lớn,
thị
trường mục tiêu họ
lựa
chọn
là toàn bộ
thị
trường.
3.1.2
Chiến
lược marketing
phân
việc
cung
ứng một
loại
sản phẩm
áp
dụng
một chương trình
marketing
cho
tất
cả mọi khách
hàng,
doanh
nghiệp
cung
ứng
những
sản phẩm khác
nhau,
với nhiều
mức giá
bán, nhiều
kiểu
xúc
tiến
cho
từng
nhóm khách hàng.
THƯ
marketing
không phân
biệt
trong việc
đáp ứng nhu cầu và ước
muốn
da
dạng
của thị
trường. Bằng
việc
đa
dạng
hóa sản phẩm và các nỗ
lực marketing,
doanh
nghiệp
có khả năng
gia
tăng
doanh
số và thâm
nhọp
sâu hơn vào
nhiều
đoạn
thị
trường.
3.1.3
Chiến lược marketing
thành bàn đạp tăng trưởng của
doanh
nghiệp.
Ưu
thế
của
chiến
lược
marketing tọp trung
ở
chỗ,
nhờ dồn sức chỉ vào
một
đoạn
thị
trường nên
doanh
nghiệp
có
thể
dễ dàng giành một vị trí
vững
mạnh
trên
thị
trường đã
lựa
chọn,
tạo
được
phân
phối
và các
hoạt
động xúc
tiến
bán, thường
đạt
được tỷ
suất
lợi
nhuọn
cao.
Tuy
nhiên
rủi
ro
doanh
nghiệp
có
thể
gặp do áp dụng
chiến
lược này
phải
kể đến
là:
quy mô nhu cầu ở đoạn
thị
trường mục tiêu có
doanh
nghiệp
muốn
"bao phủ toàn bộ
thị
trường"
áp dụng
trong
giai
đoạn đầu tiên
khi
thâm
nhọp
vào một
thị
trường
lớn.
3.2
Chiên lược marketing-mỉx
Chiến
lược
marketing-mix
là sự
phối
hợp
giữa
cấc
chiến
lược
marketing
doanh.
18 Mép.
(Muội
2
-
3C42ậ - <t)7ùOlQ
Copyright: Tài liệu đại học ©