PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
I/ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
1/ TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ
Dự đoán vào năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007
tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm
khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát
của Nhà nước. Theo dự đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng
kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty
có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
2/ Mức lãi suất:
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là
7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây
khó khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …
3/ Lạm phát:
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008
là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở
VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số.

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố
gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa,
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 1
2005 2006 2007 2008 2009
Mức tăng
trưởng (%)
8.4 8.2 8.4 6 5.32

III/ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI
- Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam
rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ
Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều
mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt
còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát
của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho
thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ
còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an
toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu
dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí
hơn là xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm
quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's,
Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các
sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu
hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
IV/ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng
947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân
tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86%

cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm
chi phí sản xuất.
VI/ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, …
sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ
là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu
dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm,
quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
C/ MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
I/ CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã
được khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi.
Bên cạnh đó, còn có các hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp
Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng,
chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt
Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ
của hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa
hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào
cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là
một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
II/ CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca,
Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đại
gia” lớn nhất trong ngành là Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 4
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2

bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là:
nước giải khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái
cây, trà sữa, cà phê,
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng
chai.
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 5
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
D/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo
sự khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động
truyền thông. Phần phân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề
này.
I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam
rất đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách
sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không
trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã
đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình
một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
• Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới
dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ
nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân
cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các
quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con

II/ ĐỊNH VỊ
 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước
ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng
đầu thế giới. Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh
sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là
thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới
biết đến
 Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn
trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững
biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt
vời.
 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất
cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi
mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và
củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ
những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau,
các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và
xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những
người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt
nhất”
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 7
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
III/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống,
nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều
loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng
của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke,

khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ
uống.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và
tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 8
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ
gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối
tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với
kiểu dáng vui mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp
dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách
trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ
Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm
tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty
Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là
các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc
đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”
Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem
đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần
đây, Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với
các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi
Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa
mới được Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là
chiến dịch trọng điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về
chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độ sáng tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản
phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên

nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí tương ứng của chúng
• Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản
xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy
nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín
năng do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các
sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không
cao. Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa
Coca và Pepsi:
Coca Pepsi
Lon 330 ml 6.800 6.500
Pet 1.5 l 14.000 13.500
Thùng (24L/T) 145.000 140.000
V/ PHÂN PHỐI:
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy
đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm
2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp
nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-
Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý.
Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai
chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền
Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện
cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy
đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước giải
khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước
nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục
mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước
giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 10
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA

 Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú
ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện
cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr
BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất
là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi
sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức
của World cup 2010.
VII/ KHUYẾN MÃI:
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện
nay, thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 11
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu
dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong
những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người
tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi
trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã
đời”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến
mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho
nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp
chai hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu
thích. Khách hàng khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được
sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite,
Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe
Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo
thun Coca-Cola…

lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- "Hát cùng Coca-Cola" - Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là
một trong loạt các hoạt động tưng bừng của chiến dịch “Uống là
BRRRR” đang được Coca-Cola triển khai trên toàn quốc, cuộc thi
“BRRRR-KOOL SUMMER” được tổ chức để khuyến khích tinh thần
luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc
sống luôn tràn ngập niềm vui và hứng khởi. Coca-Cola mong muốn
mang đến một cảm giác sảng khoái hoàn toàn mới lạ, độc đáo và
không giống với bất kỳ trải nghiệm nào trước đó cho người tiêu dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” :
nhằm quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú
vị trong đó có chương trình truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Bữa ăn
là dịp để mọi người tụ họp, trò chuyện và thưởng thức các món ngon cùng
nhau. Một bữa ăn ngon miệng cùng với không khí vui vẻ luôn góp phần
làm tăng thêm tình cảm gắn bó giữa các thành viên trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp Vì thế, Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Có Coca-Cola
món nào cũng ngon” nhằm quảng bá và làm phong phú văn hóa ẩm thực
Việt Nam cũng như hướng dẫn cách kết hợp và thưởng thức các món ăn
một cách hài hòa nhằm đem lại sự ngon miệng và mang mọi người đến
gần nhau hơn
- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi
động “Đua tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên
kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên
kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần trên kênh HTV3.
Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ
sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức
ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có
những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình.
- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích
trên kênh 14 tại địa chỉ: Tại đây, các

đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc
cúp vàng danh giá nhất hành tinh này. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu
gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc quan và niềm đam mê với bóng
đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế giới.” Với sự
kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc
cúp vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui
chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem
phim 3D về những khoảnh khắc thú vị của FIFA World Cup, tranh tài
cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được phục vụ Coca-Cola miễn phí và
nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
- Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần, Coca-Cola Việt Nam dành
cho người hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với
giải thưởng chung cuộc hấp dẫn. Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5,
người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn mừng bàn thắng tự sáng tác lên trang
web . Người có clip ăn mừng bàn thắng
sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang web này sẽ
được phần thưởng là một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng đá trẻ
tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6.
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 14
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM
2
- Khán giả truyền hình sẽ quyết định 12 gương mặt nào sẽ giành suất đi
Nam Phi tham dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi
2010” vào tháng 6 tới đây thông qua các chương trình truyền hình thực tế
do VTV thực hiện, ghi lại hình ảnh tập luyện, thử thách và thi đấu của 24
ứng viên và phát sóng trên VTV3. Tất cả các hoạt động tuyển chọn, huấn
luyện, thử thách và sinh hoạt của các em trong chương trình “Hội trại
bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” cũng như trong 4 ngày tập
huấn tập trung này đều được Đài truyền hình Việt Nam ghi hình và dựng