Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàngV1.0
73
Nội dung

Xây dựng thông điệp cho sản phẩm.

Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.

Xây dựng mạng lưới phân phối hàng
hóa, dịch vụ.

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Hướng dẫn học Mục tiêu

Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt
các nội dung chính.

Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm
theo yêu cầu của từng bài.

mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách
biến khách hàng thành khách hàng
trung thành…

BÀI 4: MARKETING VÀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

74
v1.0TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống dẫn nhập : Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines
Những năm gần đây, những cuộc chiến tranh giá cả của các hãng hàng không đã mang lại
nhiều lợi ích cho hành khách do giảm giá vé máy bay nhưng không tạo ra được các khách
hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh.
Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số
hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo hộ phá sản
(TWA, Continental. America West).
Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không
Hoa Kỳ – Southwest Airlines – đã sử dụng yếu tố giá trong chương
trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận.
Về cơ bản, Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với
giá vé thấp cho hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa
36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Southwest tránh cạnh
tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ
đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn
giá thị trường, chỉ bằng từ 50% đến 60% giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng
đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest Airlines vào một thị trường gây ra một

cạnh tranh với các dịch vụ vận chuyển khác có giá thấp hơn như các hãng xe tư nhân, dịch vụ
xe buýt liên tỉnh…
Số liệu thống kê cho thấy, sự thâm nhập của Southwest Airlines có thể thúc đẩy sự phát triển
thị trường vận tải hàng không trong một khu vực. Ví dụ như số hành khách bay giữa Oakland
và Ontario đã tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa hai thành phố này.

Câu hỏi

1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên) để có thể kiểm
soát được mức giá cả của mình?
2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?
3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt
chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ? Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

76
v1.0

4.1. Thông điệp marketing
4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing
Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường
tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp
nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có
tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch
marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc
vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tố đó là sức mạnh của thông điệp marketing.
Một thông điệp marketing muốn thành công cần:
 Hội tụ đủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục.

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàngV1.0
77

mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục
tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút.
Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông
điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất
quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một
thông điệp duy nhất “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country).
Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số
1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát
triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này
không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này
qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị
trường nước giải khát có ga.

Tình huống: “Vùng đất Marlboro” và Thông điệp của Winston

“Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và
mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng:

1955 1959 1968 1971
1979 1985
Quảng cáo thuốc lá Winston qua các năm
Kết quả là Winston ngày càng mất dần thị phần về tay Marlboro trong khi Marlboro vẫn là
thương hiệu thuốc lá số một thế giới.
4.2. Quyết định giá cả
Quyết định giá cả là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Để xác định mức giá hàng hóa, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có nhiều căn cứ cần được xem xét như sau:
 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của thị trường
 Giá thành sản xuất
 Số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường
 Cán cân cung – cầu sản phẩm
 Sự khác biệt hóa sản phẩm
 Vòng đời của sản phẩm
 Chiến lược giá của doanh nghiệp
Một số chiến lược đặt giá thường được sử dụng sẽ được trình bày dưới đây. Tuy
nhiên, có một điều cần hết sức chú ý là việc đặt giá sản phẩm trong giai đoạn khởi sự
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nếu giá quá cao sẽ có thể khiến sản phẩm chết yểu và
ảnh hưởng đến hình ảnh lâu dài của doanh nghiệp.
Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá cho rằng: Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở
khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là
giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái
nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ
cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và
bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Các công ty giải quyết việc
định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc:
 Định giá dựa trên phí tổn

thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với các sản
phẩm cạnh tranh khác.
4.2.1.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá theo thời giá
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá
của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức
cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn
đối thủ cạnh tranh chính, các công ty nhỏ thì làm theo
hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến,
nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì
giá thịnh hành tiêu biểu cho trí tuệ tập thể của cả ngành
sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá
theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
 Định giá đấu thầu
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu thấu để nhận
việc. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh và nếu muốn giành
được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không
thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng
càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng
ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng
thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi
nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn
đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

80
v1.0

4.2.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới

lược
sản
phẩm
Thấp
7. Chiến lược bán giá
cắt cổ
8. Chiến lược
trung bình – thấp
9. Chiến lược
giá trị – thấp
Hình 4.1:
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Nếu doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản
phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích
triển khai một trong số những chiến lược khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế
một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2) thiết kế một sản phẩm
chất lượng trung bình và đề ra một mức giá trung bình (ô 5)... Dù doanh nghiệp định

sử dụng chiến lược gì cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
4.2.2.2 Đặt giá cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của các đối thủ về giá ảnh hưởng không
nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả
của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó,
chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh.
Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút
lui khỏi thị trường.
Để đặt giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều