Mục lục
Mục lục-------------------------------------------------------------------------------Trang
Lời mở đầu ----------------------------------------------------------------------------------------4
Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu------------------6
1.1. Thương hiệu --------------------------------------------------------------------------------6
1.1.1. Khái niệm ------------------------------------------------------------------------------6
1.1.2. Tầm quan trọng------------------------------------------------------------------------ 8
1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng -----------------------------------------10
1.2.1. Tên thương hiệu ----------------------------------------------------------------------10
1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng của thương hiệu ----------------------------------12
1.2.3. Tính cách thương hiệu-------------------------------------------------------------- 12
1.2.4. Câu khẩu hiệu------------------------------------------------------------------------ 12
1.2.5. Thẻ ATM -----------------------------------------------------------------------------13
1.2.6 Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm của ngân hàng---------------13
1.3. Bảo vệ thương hiệu---------------------------------------------------------------------- 14
1.3.1. Bảo hộ thương hiệu------------------------------------------------------------------14
1.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu ---------------------------------------14
1.4. Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng -----------------------------------15
1.5. Các hoat động duy trì và phát triển thương hiệu------------------------------------- 18
1.5.1. Hoạt động marketing mix -----------------------------------------------------------18
1.5.1.1. Sản phẩm -------------------------------------------------------------------------16
1.5.1.2. Chính sách giá -------------------------------------------------------------------19
1.5.1.3. Kênh phân phối ------------------------------------------------------------------19
1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp---------------------------------------------------------------- 20
1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người------------------------------------------------------- 24
1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ ----------------------------------------------------26
1.5.1.7. Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ----------------------- 26
1.5.2. Các chiến lược thương hiệu --------------------------------------------------------27
Chuyên đề tốt nghiệp
1.5.3. Đầu tư cho thương hiệu--------------------------------------------------------------27
1.6. Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu -----------------------------28
2.5.8. Dịch vụ trước và sau giao dịch----------------------------------------------------- 58
2.5.9. Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng----------------------------------------------- 59
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB ------------------63
3.1. Tầm quan trọng của vấn đề phát triển thương hiệu ----------------------------------63
3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu------------------------------------- 64
3.2.1. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của VIB---------------------------- 64
3.2.2. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu------------------------------------- 65
3.2.2.1. Điểm mạnh, điểm yếu---------------------------------------------------------- 65
3.2.2.2. Cơ hội và thách thức----------------------------------------------------------- 66
3.2.2.3. Ma trận SWOT kết hợp --------------------------------------------------------68
3.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu -----------------------------------------------71
3.4. Nội dung triển khai-----------------------------------------------------------------------74
Kết luận------------------------------------------------------------------------------------------ 77
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển. Cùng nằm
trong xu hướng đó, kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển về các ngành công nghiệp và
dịch vụ. Góp phần không nhỏ là các ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng
cung cấp, đã đóng góp nhiều vào GDP của Việt Nam.
Ngân hàng Quốc Tế được thành lập gần 12 năm. Trong 12 năm, hoạt động của
ngân hàng ngày càng phát triển, kết quả kinh doanh của năm sau luôn cao hơn năm
trước. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, đặc biệt là những năm gần đây hoạt
động kinh doanh của ngân hàng vẫn được giữ vững và phát huy.
Ngay từ thời gian đầu ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng đã xây dựng
cho mình được một thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng và được xem là một
Thương hiệu mạnh trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Xây dựng được thương hiệu rồi thì làm thế nào để giữ vững và phát triển hơn nữa
VIB Chi nhánh Cầu Giấy – Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập này.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu (hay còn gọi là nhãn hiệu) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “brand”
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt
nung.
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của người làm Marketing chuyên nghiệp là khả năng
của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuếch trương các nhãn hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ
đã định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”
1
.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng kí
nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn hiệu đó vĩnh viễn.
Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế hay bản quyền có ngày hết
hạn.
Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương
hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một thương hiệu có thể mang tới
sáu cấp độ ý nghĩa:
Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất
định. Ví dụ như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế
Và thương hiệu phải cố gắng đạt được những gì má nó cần thể hiện trong chiến lược
thương hiệu của mình.
Ở Việt Nam thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì
được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
7
Chuyên đề tốt nghiệp
và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo
dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo,
biểu tượng, màu sắc… và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật… Các yếu tố đó được gọi là các yếu tố thương
hiệu.
1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
Đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó
qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa
mãn được nhu cầu của mình, thương hiệu nào thì không. Và từ đó thương hiệu như là
một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu
đó thì họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định tiêu dùng về sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay
tốt. Vì thế mà một thương hiệu tốt sẽ tạo được lợi thế trong hợp tác cho các ngân hàng.
Do đó đối với các ngân hàng, thương hiệu như là một tài sản có giá trị rất lớn bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và
bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương
hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi
liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Giá trị thương hiệu ngân hàng cũng được
đánh giá và thông báo trên các phương tiện thông tin và đó được xem như là một cách
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
9
Chuyên đề tốt nghiệp
quảng bá thương hiệu. Thế nhưng việc đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng cũng khá
khó khăn so với các loại hình doanh nghiệp khác.
Thương hiệu là một tài sản riêng có của ngân hàng. Vì vậy mà xây dựng và phát
triển thương hiệu là hết sức quan trọng. Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩa
với tất cả các hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định và phát triển ngân hàng
của mình.
1.2. Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng.
1.2.1. Tên thương hiệu
Tên ngân hàng được xem như là một yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
ngân hàng và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
ngân hàng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất.
Khi đặt tên thương hiệu hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều
ý tưởng càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn.
Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một thương hiệu:
• Có khả năng phân biệt và dễ nhớ: tên thương hiệu trước hết phải có khả năng phân
biệt được với các tên thương hiệu khác. Điều đó là rất cần thiết vì nếu một tên
không có khả năng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lẫn với các tên thương hiệu khác sẽ
không được pháp luật bảo hộ. Vì vậy khi đặt tên doanh nghiệp cần xem xét đến khả
năng này.
• Tên thương hiệu dễ nhận biết, dễ phân biệt sẽ tạo điều kiện để người tiêu dùng phân
theo cách rút ngắn của họ sao cho dễ nhớ và dễ gọi, chứ thường không gọi tên ngân
hàng một cách đầy đủ.
1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng của ngân hàng
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên
cạnh đó những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai
trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng
nhận biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng và chúng được thể hiện
dưới nhiều hình thức, từ tên ngân hàng cho đến các biểu tượng của ngân hàng. Thông
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
11
Chuyên đề tốt nghiệp
thường logo của các ngân hàng thường là tên ngân hàng và các chữ viết tắt của tên ngân
hàng đó.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức
của công chúng đối với thương hiệu. Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng những
thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận
biết và khả năng gợi nhớ cao. Ví dụ như logo của Ngân hàng Techcombank là hình ảnh
của một đồng tiền cổ, có hình vuông ở giữa, với sắc màu đỏ nổi bật… Màu sắc, biểu
tượng của logo là những yếu tố nhận biết để khách hàng có thể phân biệt được ngân
hàng này so với ngân hàng khác trên các phương tiện thông tin đại chúng.
1.2.3. Tính cách thương hiệu
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó cũng có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể.
Tính cách thương hiệu thường được tạo dựng , giới thiệu và đóng vai trò trung tâm
trong các chương trình quảng cáo. Mỗi ngân hàng cũng đang khẳng định cho mình một
tính cách thương hiệu nhất định như VIB hướng tới sự năng động, sáng tạo… Tính
cách ngân hàng thường được thể hiện thông qua sản phẩm mà ngân hàng cung cấp,
phong cách phục vụ, thời gian giải quyết hồ sơ cho khách hàng…
1.2.4. Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
thế cho nên các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc thiết kế đồng phục cho nhân
viên và có những quy định chặt chẽ về việc này. Bởi đồng phục nhân viên cũng là một
yếu tố để nhận diện ra một thương hiệu ngân hàng. Đồng phục của nhân viên tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng sẽ là một yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng, tạo
sự chú ý cho khách hàng.
Các ngân hàng hiện nay cũng xây dựng cho mình một hệ thống thông tin nội bộ
thông qua các ấn phẩm như các tờ báo, bản tin nội bộ hàng tuần. Các tờ báo, bản tin
này do chính các cán bộ nhân viên trong ngân hàng thu thập và viết ra để cung cấp
thông tin một cách khái quát về tình hình hoạt động cũng như các thành tích đạt được
của ngân hàng cho toàn thể cán bộ nhân viên ngân hàng được biết. Hoạt động này giúp
nhân viên tin tưởng hơn vào ngân hàng, làm cho ngân hàng phát triển được thương hiệu
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
13
Chuyên đề tốt nghiệp
ngay từ bên trong, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của toàn ngân hàng. Ngân
hàng cũng in lịch để tặng các nhân viên và khách hàng nhân các dịp tết…
1.3. Bảo vệ thương hiệu
1.3.1. Bảo hộ thương hiệu
Sau khi thiết kế thương hiệu cho doanh nghiệp và cho sản phẩm của doanh
nghiệp, doanh nghiệp cần đăng kí với cơ quan pháp luật để bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu cho doanh nghiệp. Sau khi đăng kí xong và doanh nghiệp được cấp Văn
bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch giám sát
việc làm giả, làm nhái, lợi dụng nhãn hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời
tiến hành đánh giá thời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng kí trong trường hợp có nhu
cầu. Các ngân hàng khi đăng kí để gia nhập vào thị trường thì cũng đồng nghĩa với việc
họ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cho ngân hàng mình.
1.3.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào để đăng kí bảo
hộ được các yếu tố thương hiệu. Hay nói cách khác ngân hàng cần tìm các biện pháp
ngăn chặn các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái như
tin và uy tín nơi khách hàng.
Với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thì khi khách hàng sử dụng nó tổng giá
trị mà khách hàng nhận được bao gồm giá trị hình ảnh, giá trị cá nhân, giá trị của dịch
vụ, giá trị của sản phẩm. Tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra bao gồm chi phí về tiền
bạc, chi phí về thời gian, chi phí về năng lượng, chi phí về tâm lý. Vì thế mà để tăng giá
trị thực mà khách hàng nhận được, các ngân hàng phải tìm cách tăng tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và giảm tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
Dưới đây là những giá trị cốt lõi giúp một ngân hàng tạo dựng được uy tín của
mình. Thông qua các yếu tố này ngân hàng có thể xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.
Gia tăng hình ảnh
Không phải tất cả các ngân hàng đều biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần
gũi đối với khách hàng của mình. Điều này đòi hỏi cả ngân hàng từ trụ sở chính đến
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
15
Chuyên đề tốt nghiệp
các chi nhánh, giao dịch đều phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục
nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo…
Gia tăng giá trị cá nhân
Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một
trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều
tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát
và giữ chân khách hàng lâu hơn. Thu thập được thông tin về khách hàng, tìm hiểu về họ
thì ngân hàng sẽ có những cách tiếp cận tốt nhất.
Các ngân hàng quốc tế xem khách hàng như vị khách “của cả cuộc đời”, với chu
kỳ 40-60 năm. Vào ngày sinh nhật của khách hàng những ngân hàng này còn gửi thiệp
chúc mừng. Vì vậy mà các ngân hàng cần tìm cách gia tăng các giá trị cá nhân cho
khách hàng, giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu.
Gia tăng giá trị dịch vụ
Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng.
kiện kinh tế như hiện nay. Nhưng chính những tâm lý mà nhiều ngân hàng trong nước
đem lại cho khách hàng sẽ làm giảm đi hình ảnh của các ngân hàng đó, giảm đi lợi thế
cạnh tranh. Ví dụ như với nhiều ngân hàng trong nước vẫn còn tồn tại một số trường
hợp như khác hàng phải đứng chen chúc để chờ giao dịch một dịch vụ nào đó, nhiều
ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định…
Vì thế cho nên khách hàng thường có tâm lý lo lắng khi đến giao dịch với ngân
hàng. Chính điều đó sẽ làm giảm đi hiệu quả của quảng cáo.
Thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương
hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng xây dựng
được nó và ngày càng cố gắng để phát triển nó.
1.5. Các hoạt động duy trì và phát triển thương hiệu
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
1.5.1. Hoạt động marketing mix
1.5.1.1. Sản phẩm
Sản phẩm là phần cốt yếu của giá trị thương hiệu vì nó là phần đầu tiên khách
hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về thương hiệu. Để tạo dựng lòng trung thành
của khách hàng, trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản
phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vì vậy cần phải tìm hiểu chất
lượng mong muốn của khách hàng về sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tạo cho sản phẩm những đặc tích phù hợp với mong muốn của khách hàng và không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thường ở chỗ nó mang tính vô
hình. Sản phẩm dịch vụ gồm có ba phần:
Dịch vụ cốt lõi: là chức năng chính mà sản phẩm dịch vụ cung cấp. Đối với các
ngân hàng thì dịch vụ cốt lõi đó là các dịch vụ về tài chính dành cho khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ: như dịch vụ thông tin, dịch vụ thanh toán. Ngân hàng cung cấp
thông tin về sản phẩm, về ngân hàng cho khách hàng thông qua website…
Dịch vụ bổ sung: như dịch vụ tư vấn. Khi khách hàng đến các ngân hàng để tìm
để khách hàng thỏa mãn tốt nhất. Để phát triển thương hiệu của mình, các ngân hàng
không ngừng mở rộng kênh phân phối, phòng giao dịch để tăng cường tiếp xúc với
khách hàng. Kênh phân phối được thiết kế sao cho khả năng tiếp cận được với khách
hàng là nhiều và giúp duy trì được thị phần. Vì vậy khi lựa chọn vị trí để mở các chi
nhánh, phòng giao dịch thì các ngân hàng bao giờ cũng chú trọng đến địa điểm để lựa
chọn thông qua các yếu tố như: là nơi có vị trí trung tâm nhất định, tiếp cận được với
nhiều khách hàng…
Các ngân hàng cũng hỗ trợ cho các kênh phân phối của mình trong việc quảng
cáo, nhân lực… để đồng bộ hóa thương hiệu của mình. Với ngân hàng, một lần khai
trương thêm một chi nhánh thì sẽ cần thêm nhiều nguồn nhân lực có chất lượng để đảm
bảo phục vụ tốt cho khách hàng. Thiết kế kênh phân phối cũng tính đến các yếu tố như:
sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch, phù hợp với quy mô hoạt động
của ngân hàng, tạo được tính cạnh tranh và phù hợp với mô hình tổ chức của ngân
hàng.
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Mở rộng thêm các kênh phân phối cũng là một phần để mở rộng phát triển thương
hiệu ngân hàng. Phát triển kênh phân phối điện tử cũng là một hướng đi được các ngân
hàng chú trọng phát triển, vì nó tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìm hiểu được
rõ hơn về ngân hàng cũng như các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, các
chương trình khuyến mại của ngân hàng…
1.5.1.4. Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo thương hiệu:
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá
truyền thông thương hiệu không chỉ ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn
góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt
quá trình phát triển thương hiệu của ngân hàng.
Nhiệm vụ của quảng cáo có thể là một trong số bốn điều sau: thông tin, thuyết
phuc, nhắc nhở. Với một sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng sẽ muốn cung cấp thông tin
Quảng cáo thông qua xây dựng trang web và hệ thống thư điện tử của ngân hàng.
Trang web phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình
ảnh của thương hiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Nó phải đồng nhất và
không khác biệt so với các yếu tố thương hiệu khác được truyền tải. Thông thường
ngoài việc giới thiệu doanh nghiệp thì trang web còn hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng
như giới thiệu các sản phẩm, hướng sẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ… Trên trang web đó
ngân hàng cũng có thể dành một phần để quảng cáo cho chính ngân hàng.
Ngoài ra ngân hàng cũng có thể quảng cáo trên các trang web khác mà được nhiều
người truy cập vào như www.google.com, www.ebay.com, vietnamnet.vn…
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào là phụ thuộc vào mục tiêu và ngân sách
dành cho quảng cáo của doanh nghiệp để làm sao đạt được hiệu quả tốt nhất cho quảng
bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng:
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống
các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ với nhau một cách nhất quán nhằm tạo dựng
một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng của marketing. Doanh nghiệp
không chỉ có mối quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình
mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng. Công chúng được hiểu là một nhóm
người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt
được mục tiêu của mình.
PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ mà khi nó được sử dụng một cách hợp
lý và hiệu quả thì nó sẽ giúp các ngân hàng đạt được những thành công lớn và giúp
ngân hàng lớn duy trì vị trí đứng đầu trong lĩnh vực của mình. PR có thể đẩy nhanh bán
hàng, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, chia sẻ sự hiểu biết của công
chúng đối với ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng trong môi trường có nhiều thông
tin như hiện nay. PR là một mặt thiết yếu trong sự lớn mạnh của ngân hàng. Mọi việc
Thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về vận
hành và sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử và lấy ý kiến khách hàng, hoạt động
triển lãm… giúp doanh nghiệp có hiệu quả nhưng chi phí không quá cao.
Tham gia hội chợ triển lãm:
Xây dựng thương hiệu thông qua tham gia hoạt động hội chợ triển lãm giúp doanh
nghiệp tiếp xúc được với khách hàng và các đối tác để có cơ hội hợp tác kinh doanh.
Trong hội chợ triển lãm các ngân hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình và thông
qua đó các ngân hàng có thể tìm kiếm thêm được những đối tác liên doanh mới.
Khuyến mại:
Các chương trình khuyến mại thu hút thêm được khách hàng và qua đó quảng bá
được thương hiệu của doanh nghiệp. Các ngân hàng thường có các chương trình ví dụ
như tặng thẻ VIP cho khách hàng trung thành, hay các chương trình khuyến mại, trúng
thưởng cho các khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng…
Chương trình khuyến mại mà ngân hàng đưa ra nhằm mục đích giữ chân các
khách hàng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng.
1.5.1.5. Quản lý yếu tố con người
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Quản lý nhân sự
Tuyển dụng :
Doanh nghiệp thiết kế quá trình tuyển dụng có hiệu quả để làm sao có thể tuyển
được những ứng viên phù hợp với yêu cầu mà doanh nghiệp đề ra.Với mỗi một vị trí
ứng viên khác nhau thì có yêu cầu công việc khác nhau.Đặc biệt là những nhân viên
tiếp xúc với các khách hàng thì cần phải chú trọng đến thái độ và cách ứng xử khi giao
tiếp với khách hàng.Những nhân viên này góp phần thể hiện chất lượng dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung ứng. Ngày càng yêu cầu có thêm nhiều nhân lực mới để đáp
ứng cho sự phát triển mở rộng của doanh nghiệp, vì thế cho nên quy trình tuyển dụng
càng được chú trọng để làm sao tìm được nguồn nhân lực tốt.
Duy trì phát triển và quản lý quan hệ với khách hàng: Xây dựng hệ thống trang
web qua đó quản lý được cơ sở dữ liệu khách hàng và qua đó tạo dựng mối quan hệ với
những khách hàng sinh lợi cho doanh nghiệp. Duy trì, phát triển mối quan hệ với những
khách hàng này giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong những khách hàng trung
thành này.
Quản lý quan hệ khách (CRM) hàng đang ngày càng trở thành vấn đề quan trọng
đối với các ngân hàng. Quản lý quan hệ khách hàng giúp ngân hàng có được các thông
tin về khách hàng để có hướng tiếp cận tốt nhất va gia tăng được mối quan hệ với các
khách hàng là những doanh nghiêp, mà trong khi hướng đi của nhều doanh nghiệp là
tập trung vào các đối tượng này. Các ngân hàng cần xây dựng cho mình một hệ thống
CRM tốt, ứng dụng sự phát triển của công nghệ vào hệ thống này để có thể quản lý dữ
liệu khách hàng tốt hơn và duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.5.1.6. Quy trình cung ứng dịch vụ
Quy trình cung ứng dịch vụ cũng là hoạt động giúp cho các doanh nghiệp dịch vụ
cung ứng với nhau. Quy trình cung ứng được thiết kế như thế nào để phục vụ khách
hàng tốt nhất, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Ví dụ như các ngân hàng bây giờ đã
chuyển đổi thành quy trình cung ứng dịch một cửa, nghĩa là khách hàng đến giao dịch
chỉ cần làm việc với một người thay vì làm việc với nhiều người trước đây. Điều này
đã giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng rất nhiều, tăng hiệu quả làm việc.
Quy trình cung ứng dịch vụ vì thế cũng là một yếu tố giúp cho sự phát triển
thương hiệu của ngân hàng. Các ngân hàng cần cố gắng cải thiện quy trình cung ứng
Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B
25
Copyright: Tài liệu đại học ©