- 1 -
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
NGUYỄN THỊ MAI THẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP. NHA TRANG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thu Thủy Nha Trang, tháng 11 năm 2008
- 3 -
LỜI CẢM ƠN


Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ và các chữ viết tắt

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Định hướng nghiên cứu 3
6. Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 5
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT
LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 5
1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 5
1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người 5
1.1.1.1. Nhân tố thuộc về cá nhân 5
1.1.1.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống 5
1.1.1.1.2. Nghề nghiệp 6
1.1.1.1.3. Tình trạng kinh tế 6
1.1.1.1.4. Phong cách sống 6
1.1.1.1.5. Nhân cách và ý niệm bản thân 7
1.1.1.2. Nhân tố tâm lý 8
1.1.1.2.1. Động cơ 8
1.1.1.2.2. Nhận thức 10
- 5 -
1.1.1.2.3. Sự hiểu biết 11
1.1.1.2.4. Niềm tin và thái độ 12

TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN)
1. Giới thiệu tóm tắt về cá da trơn 27
2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn 28
3. Kết quả và hàm ý 28
D. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 29

CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 30
2.1 GIỚI THIỆU 30
2.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu TP Nha Trang 30
2.1.2 Một số thông tin về cá basa 30
2.1.2.1 Giới thiệu chung 30
2.1.2.2 Nghề nuôi cá basa đồng bằng sông Cửu Long 32
2.1.2.2.1 Lịch sử nghề nuôi cá basa 32
2.1.2.2.2 Diện tích nuôi và sản lượng cá basa 32
2.1.2.2.3 Vùng nguyên liệu cá basa sạch 33
2.1.2.3 Các sản phẩm chế biến từ cá basa 32
2.1.2.3.1 Các sản phẩm chế biến 34
2.1.2.3.2 Quy trình công nghệ chế biến cá basa đông lạnh 35
2.1.2.3.3 Mô tả quy trình công nghệ chế biến 36
2.1.2.4 Tình hình tiêu thụ nội địa 37
2.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRACÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 39
2.2.1 Mô tả chung về mẫu 39
2.2.1.1 Độ tuổi và giới tính đáp viên 39
2.2.1.2 Trình độ học vấn và nghề nghiệp 39
2.2.1.3 Thu nhập của đáp viên 42
2.2.1.4 Số người ăn cá basa 42
2.2.1.5 Mức tiêu dùng cá basa của người dân Nha Trang 43
2.2.1.6 Khả năng thanh toán của người tiêu dùng 44
2.2.1.7 Yếu tố vùng miền và thời gian định cư 45


- 8 -
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây
và văn hóa phương Đông
Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo
Bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa
Bảng 1.4 Mô tả quy trình công nghệ chế biến cá basa Fillet đông lạnh
Bảng 1.5 Độ tuổi của đáp viên
Bảng 1.6 Trình độ học vấn và nghề nghiệp của đáp viên
Bảng 1.7 Mức thu nhập bình quân của đáp viên
Bảng 1.8 Xác định số người vẫn hay ăn cá basa
Bảng 1.9 Xác định lý do khiến người tiêu dùng không ăn cá basa nữa
Bảng 2.0 Mức tiêu dùng cá nói chung tính theo bữa ăn trong năm
Bảng 2.1 Mức tiêu dùng cá basa tính theo bữa ăn trong năm
Bảng 2.2 Khả năng chi trả cho sản phẩm cá basa
Bảng 2.3 Số người vẫn ăn cá basa theo từng vùng miền
Bảng 2.4 Cơ cấu số người ăn cá basa theo vùng miền
Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa
Bảng 2.6 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa
Bảng 2.7 Giá cá basa
Bảng 2.8 Thói quen tiêu dùng cá của gia đình các đáp viên
Bảng 2.9 Ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa
Bảng 3.0 Tôi ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác
Bảng 3.1 Các yếu tố cần được cải thiện
Bảng 3.2 Thang đo về chất lượng cá basa
Bảng 3.3 Thang đo về giá cá basa
Bảng 3.4 Thang đo về sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa

4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP : Thành phố
VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm
ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm

- 10 -
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cá basa là một trong số các loài thủy sản có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao
trong những năm qua. Tên tuổi “cá basa” ngày càng nổi danh sau cơn sóng gió “bán
phá giá” tại Mỹ, thị trường xuất khẩu liên tục được mở rộng (hơn 50 thị trường)
cùng với tính đa dạng trong các mặt hàng xuất khẩu (trên 80 sản phẩm các loại), là
những dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp chế biến xuât khẩu cá basa Việt
Nam.
Tuy nhiên, thị trường trong nước với dân số trên 80 triệu người được đánh giá là
một thị trường tiềm năng thì đang bị bỏ ngỏ. Giải pháp thị trường sau thất bại “tên
gọi Catfish” của một số doanh nghiệp là quay lại nội địa nhưng thị trường trong
nước “quen mà lạ, cũ mà mới” chủ yếu vì doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm xây
dựng kênh tiêu thụ và chưa nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng.
Nha Trang là một thành phố biển nói riêng, mang nhiều nét đặc trưng của khí
hậu hải dương, là điều kiện thuận lợi để phát triển các quần thể sinh học biển đa
dạng và phong phú. Điều này cũng giải thích phần nào người dân TP Nha Trang có
thói quen tiêu dùng cá biển và ăn cá biển có thể xem như là một nét văn hóa của
người dân nơi đây. Thế nhưng thói quen tiêu dùng cá nước ngọt của người dân nơi
đây như thế nào, điển hình là loài cá basa đã có tên tuổi trên trường Thế giới?
Xuất phát từ những lý do trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng các mặt hàng cá basa là hết sức cần thiết, nghiên cứu cụ thể ở đây là
thị trường TP Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Tiến hành điều tra để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng cá basa

Dữ liệu thu nhập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng
phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu
nghiên cứu. Sau khi kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công, toàn bộ các bảng
câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu và được nhập vào máy tính, được làm
sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for windows.
Việc phân tích được thực hiện qua các bước chính sau:
+ Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát
hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- 12 -
Lý thuyết Mô hình Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
(lập bảng câu hỏi)
Phân tích dữ liệu
Kết quả
(1)
(2)
(4)
(5)
(6)
(3)
+ Phân tích nhân tố để phân tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra
đúng như các nhân tố dự định ban đầu hay không.
+ Từ kết quả nghiên cứu được, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức
tiêu thụ nhằm nâng cao mức tiêu thụ cá basa, hạn chế của đề tài và hướng nghiên
cứu mới tại TP Nha Trang.
5. Định hướng nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước trong sơ đồ sau:

có những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy cô và
các bạn sinh viên, đó là những kinh nghiệm quý báu cho các nghiên cứu sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang tháng 11 năm 2008
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Mai Thảo - 14 -
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT
LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG
1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người
(Nguồn: />tieu -dung-phan-1; (truy cập ngày 02/12/2007))
1.1.1.1. Nhân tố thuộc về cá nhân
Những quyết định tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,

những người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
1.1.1.1.3. Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ
có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, khác so với
những người nghèo khó.
Người làm marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập thường xuyên
theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu
các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể
tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
1.1.1.1.4. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách cư xử
của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người
đó về môi trường xung quanh.
Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính
mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác nhưng đồng thời nó cũng ảnh
hưởng ngược trỏ lại đến quyết định tiêu dùng của người đó.
- 16 -
Có ba nhóm phong cách sống:
- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động dựa vào
niềm tin và thái độ của bản thân, ưa thích những nhãn hiệu có giá trị, chất lượng.
- Những người tiêu dùng định hướng định vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin
và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
- Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất
cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính

1.1.1.2.1. Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có
nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để
thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết là lý
thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích
người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
• Lý thuyết động cơ của Freud
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Freud thấy con người đã phải
kìm nén biết bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy
tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn
toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính
mình. Nếu một người muốn mua một máy tính xách tay, thì người đó có thể mô tả
động cơ của mình là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu
hơn thì có thể thấy người đó mua máy tính để gây ấn tượng đối với những người
- 18 -
khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy người đó mua máy tính vì nó giúp mình
cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn.
Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm đôi khi phụ thuộc vào cảm giác.

Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
- 19 -
Ví dụ: Một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì
vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh
nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 2). Nhưng khi mỗi nhu cầu
được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những
người tiêu dùng tiềm ẩn.
1.1.1.2.2. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó.
Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là
ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua
năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó
theo cách riêng của mình.
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi
nhớ có chọn lọc.
• Sự quan tâm có chọn lọc

mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích
tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại nhiều
lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.
1.1.1.2.3. Sự hiểu biết
Hiểu biết tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghiệm và kiến thức về
việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến
thức này để ra các quyết định tiêu dùng sản phẩm.
- 21 -
Quá trình hiểu biết tiêu dùng bao gồm những yếu tố tương tác: động cơ, gợi ý,
đáp ứng, củng cố.
- Động cơ: có vai trò thúc đẩy quá trình hiểu biết, trong đó nhu cầu và mục
đích là những kích thích.
- Gợi ý (tín hiệu): là những kích thích nhắm tới động cơ của người tiêu dùng.
Những kích thích có thể là những sản phẩm với kiểu dáng, bao bì, giá cả, cách trưng
bày, mẫu quảng cáo, phiếu giảm giá….
- Những đáp ứng: là những phản ứng của cá nhân trước những động cơ và gợi
ý. Đáp ứng ở đây có thể là hành động quyết định mua sản phẩm.
- Sự củng cố là kết quả từ một đáp ứng thích hợp. Chẳng hạn mua được một
sản phẩm có chất lượng, nhiều lợi ích sẽ tạo cho khách hàng niềm tin, thái độ tốt đối
với sản phẩm.
Lý thuyết về sự hiểu biết dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo
ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một
công ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà
các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người
tiêu dùng có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự
hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn. Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu
của minh để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân
mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).
1.1.1.2.4. Niềm tin và thái độ

chủ đề “bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe Honda”. Chiến dịch của họ
đã thành công và nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.
Như vậy, ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến quyết
định của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự
tác động qua lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong
số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm
Marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua
quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của
người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức
lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của
người tiêu dùng.
- 23 -
1.1.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm
(Nguồn:
cập nhật ngày 04/05/2005))
1.1.2.1. Chất lượng
Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh
nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người
tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh
nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác
nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là
một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến
những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch
vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ
tăng giá trị của thương hiệu của sản phẩm.
1.1.2.2. Giá cả
Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi
phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi
ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại
giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm

sau:
(1) Mỗi dân tộc có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng làm cho các dân tộc có
sự khác biệt về văn hóa.
(2) Giá trị văn hóa khác nhau giữa các dân tộc tạo nên một quá trình quyết định
tiêu dùng khác nhau.
(3) Các giá trị văn hóa có thể thay đổi.
1.1.3.1.2. Những đặc trưng của văn hóa
Để hiểu rõ văn hóa và mức độ ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định tiêu dùng,
cần tìm hiểu những đặc trưng của văn hóa:
• Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền
Văn hóa không do bẩm sinh mà có, văn hóa phải được học và học ngay từ thuở
ban đầu khi con người mới sinh ra và được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ
khác. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ được học và nhận thấy các niềm tin, giá trị
văn hóa và phong tục tập quán thông qua gia đình, nhà trường và các nhóm xã hội.
- 25 -
Văn hóa tiêu dùng được học hỏi phần lớn thông qua con đường xuất nhập khẩu
hàng hóa. Chẳng hạn cách ăn mặc, khẩu vị ăn uống, thú giải trí hiện nay của người
dân Việt Nam cũng phần nào giống một số nước Tây phương do việc nhập khẩu các
hàng hóa, dịch vụ của họ.
• Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
Khi một giá trị, một chuẩn mực không còn phù hợp nghĩa là không còn thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong xã hội nữa thì nó sẽ bị thay thế. Điều
đó có nghĩa là văn hóa cũng luôn luôn chuyển đổi để phù hợp với nhu cầu hiện tại.
Nhà Marketing phải luôn luôn đoán trước những chuyển đổi văn hóa. Nếu một
sản phẩm hay dịch vụ nào không còn được chấp nhận nữa là vì giá trị hay tập quán
liên quan đến việc sử dụng sản phẩm đó không làm thỏa mãn những nhu cầu người
tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải xem xét và thay đổi lại sản phẩm của mình.
• Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt
Các dân tộc trên thế giới dù có ở nền văn hóa nào đều có những điểm chung như
giáo dục, luật pháp, tôn giáo, lễ nghi, … nhưng trong những yếu tố chung đó cũng