
 !"#$%&
'%()*+,-./)0
*+ 1234
Trong nền kinh tế thị trường, đời sống kinh tế của con người cũng ngày
càng được cải thiện và nhu cầu ngày càng được nâng cao. Cũng vì thế, để đáp ứng
và phục vụ tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của người dân, hàng loạt các hình thức kinh
doanh mới như đại lý, siêu thị, trung tâm mua sắm….mọc lên ngày càng nhiều.
Trong các hình thức kinh doanh trên, siêu thị là hình thức được các doanh nghiệp
và nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay, bằng chứng là chỉ trong một
khoảng thời gian ngắn ở thị trường Huế đã có hàng loạt siêu thị mọc lên nhanh
chóng như BigC, Thuận Thành I, Thuận Thành II, Siêu thị Co.op mart Tràng Tiền,
Siêu thị Xanh,…
Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần
phải lựa chọn cho mình một hướng đi, một chiến lược kinh doanh đúng đắn có
hiệu quả. Như ta đã biết đến BigC một thương hiệu của tập đoàn Casino, một
trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu, lần đầu tiên gia nhập thị trường
Việt Nam tại Đồng Nai năm 1998 cho đến nay đã có mặt tại hầu hết các thành phố
lớn như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh…BigC với định vị là hàng hóa
giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm với
giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân. Bên cạnh đó, BigC còn liên kết
với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành của sản phẩm với mức thấp nhất
cho khách hàng, có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như
hiện nay tạo điều kiện cho sự mua sắm của khách hàng. Với chính sách giá rẻ của
mình BigC đã tạo cho mình một ưu thế cạnh tranh so với các siêu thị khác. Đặc
biệt, ở thị trường Huế BigC đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng
với slogan : "Giá rẻ cho mọi nhà". Là một siêu thị gia nhập thị trường Huế sau 2
đối thủ cạnh tranh là Thuận Thành và Co.op Mark nhưng với chiến lược giá rẻ của
1
mình BigC đã lần lượt đánh bại 2 đối thủ trên và trở thành lựa chọn của nhiều
người dân Huế. Trải qua 2 năm xây dựng thương hiệu riêng cho mình, giờ đây

: Có tồn tại mối liên hệ giữa chiến lược giá rẻ của bigC với hành vi mua
của người tiêu dùng.
? Và:
2
+ %
A
: Chiến lược giá rẻ không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
+ %
*
: Chiến lược giá rẻ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
B+CDE!F<
?Tổng thể nghiên cứu: hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động
bởi chiến lược giá của siêu thị BigC.
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ tác động của chiến lược giá đến hành
vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là người dân trong thành phố Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: tại Siêu thị BigC Huế-Bà Triệu- thành phố
Huế,Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế.
+ Phạm vi thời gian: tính từ ngày tìm kiếm tài liệu thứ cấp là
ngày 19 tháng 9 đến ngày viết báo cáo là ngày 3 tháng 11 năm 2012.
+ Nội dung: xem xét đánh giá sự tiêu dùng của khách hàng trong
việc mua sắm tại siêu thị BigC dưới ảnh hưởng của các chương trình giá rẻ.
G+'5EE<
G+*+'5EEHEIJ
- Các thông tin cần thu thập: điều tra bằng bảng hỏi thu thập thông tin sơ
cấp.
- Thiết kế nghiên cứu:
+ Theo mục tiêu nghiên cứu :nhóm dùng loại nghiên cứu mô tả,
+ Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu định lượng.
- Dữ liệu sơ cấp:

Độ lệch chuẩn tìm được: 0.855
•
Phương sai tìm được: (0.855)
2
•
Áp dụng công thức:

198
1,0
855.0645,1
2
22
2
22
≈
×
=
×
=
e
Z
n
σ
 Đợt 2: Nhóm tiếp tục đi phát bảng hỏi điều tra với kích cỡ
mẫu đã tìm được qua đợt 1.
250 bảng hỏi ở Big C: Nhóm có 6 người, chia là 3 nhóm nhỏ, 2 nhóm đứng ở quầy
thu ngân tầng 2 để điều tra khách hàng ra tính tiền. Nhóm còn lại đi điều tra khách
hàng đang sử dụng các dịch vụ khác hay đang xem hàng ở trong phạm vi siêu thị
(từ tầng 1 đến tầng 4, trừ tầng 2) vì nhóm nghi ngờ trong số khách hàng đến đây
4

tuân thủ các nguyên tắc mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu và mục tiêu
nghiên cứu, thống nhất, toàn diện và không trùng lắp:
∙ Đối với câu hỏi giới tính, nhóm mã hóa 1: nam, 2:nữ
∙ Đối với thang đo liker, thì nhóm mã hóa theo thứ tự từ thấp đến cao, tức là
1: Rất không hài lòng
2: Không hài lòng
3: Trung lập
4: Hài lòng
5: Rất hài lòng
∙ Đối với mã hóa tên biến: nhóm đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến
đó mô tả. ví dụ như câu 4 thì nhóm mã hóa là cau4 và mã hóa bằng cách nhập trực
tiếp tên biến vào ô FPMFMQ.
∙ Đối với kiểu biến: nhóm dùng kiểu thông dụng là kiểu numeric.
∙ Đối với nhãn biến: nhóm mã trong SPSS bằng cách nhập trực tiếp, gõ
không dấu.
∙ Đối với việc mã hóa giá trị: nhóm thực hiện việc mã hoá từ 1-5 cho từng
phương án trả lời trong bảng hỏi.
Ví dụ : với câu hỏi: bạn có thường xuyên đi siêu thị big C không?
Mã hoá như sau 1- “< 1 lần /tháng”
2- “1-3 lần /tháng”
3- “>3 lần/ tháng”
4- “ chỉ có khuyến mãi”
5- “ý kiến khác”
- Mã hóa các giá trị khuyết: đối với các câu hỏi mà người trả lời bỏ trống,
chúng tôi mã hóa các câu trả lời khuyết đó là missing value, gán cho nó giá trị lớn
hơn 1 số so với số thứ tự câu trả lời tối đa trong từng câu hỏi.
6
- Ngoài ra, ở SPSS còn có một giá trị khuyết nữa, là giá trị khuyết hệ thống
và được chương trình tự động đặt dấu chấm (.) ở những vị trí không được nhập giá
trị. Vì vậy, khi kiểm tra, nhóm dễ dàng sửa được lỗi nhập dữ liệu thiếu.

+ Kiểm định pearson.
+ Kiểm đinh Paired Samples Statistics.
'%()9)STLU)V.WXY-ZU[)V%T\)$]U
$%^_)VT
-`)VZUa).0./)0$())V%T\)$]U

Phần lý thuyết ở chương này được trính từ sách Giáo trình marketing
căn bản - GS.TS. TRẦN MINH ĐẠO.
*+*+12FF +
*+*+*+XJF +
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa
và dịch vu nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu
dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình(tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
*+*+9+:b6F +
- Được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp
đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
%6*Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
8
*+*+B+)I=C@8F .
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua được tập hợp
thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội,
nhưng nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố mang tính chất tâm lý
%69Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
*+*+G+125aP:"3Q+
? Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu
tương ứng với những thời điểm khách nhau của những cá nhân khác nhau. Những
nội dung chính của học thuyết:

Lựa chọn thời gian và địa
điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
.cd
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Sự giao lưu
và biến đổi
văn hóa
Ne
Giai tầng
xã hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và
địa vị xã
hội
$=
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức
-=2
Động cơ

thiện
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
*+9+ $<
+'=R73JCP#$
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của siêu thị Big C.
- Đưa ra các chiến lược cạnh tranh của BigC:
*$!FR"h7+
- Chiến lược dẫn đầu về chi phí:
Big C đã thực hiện rất tốt những biện pháp để giảm chi phí một cách tốt nhất như:
+ Giảm tồn kho và chi phí cung ứng
+ Thúc đẩy nhanh sự sẳn có của các các bộ phận của thế hệ tiếp
+ Nâng cao chất lượng của nguyên liệu, phụ tùng được cung ứng
+ Siết chặt việc tiết kiệm chi phí cho cả hai bên
- Chiến lược khác biệt hóa:
+ Để hưởng ứng các chương trình kích cầu tiêu dùng và quảng bá hàng Việt tại vùng sâu, vùng xa
do Chính phủ phát động. Vì vậy, 95% hàng hóa phân phối trong toàn hệ thống Big C là hàng sản

- Chưa đánh giá được tác động của chiến lược giá rẻ của BigC.
Thấy được những vấn đề mà các đề tài trước đó chưa đề cập tới, nhóm chúng tôi thông qua
nghiên cứu về siêu thị BigC ở Huế từ đó làm rõ những vấn đề trên.
13
$%^_)VTT
'%j)-k$%.Wl)%VTl:]$S[)%%^m)V$na$%TY)1^o$
VTlpqY)%W)%.T:Ua$na)V^rT-T\ULs)V-tTKT\U-%u
#TV$%UY
9+*+-vF#$%+
9+*+*%JC"#$8.J)
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập
đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Casino là một trong
những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại
hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil,
Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius.

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 17 siêu thị Big C trên toàn quốc.
Thương hiệu w#$» thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng
kinh doanh và chiến lược để thành công
« # » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn
của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà
14
chung tôi cung cấp. Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng
để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng.

« $» là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là
“Khách hàng”, Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ
là chìa khóa dẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.
Với sự nỗ lực không ngừng của tập thể hơn 8.000 thành viên, siêu thị Big C tự hào

- Siêu thị BigC Huế chính thức đi vào hoạt động vào ngày 13 tháng 7 năm
2009, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.
- Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng
nhất dành cho du khách và người dân xứ Huế. Big C Huế có 52 gian hàng với trên
16
50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ
trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị
nghe - nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ.
- Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình
khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại,
được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3 tuần,
chúng tôi phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp
dẫn.
- Đến với Big C Huế, quý khách hàng sẽ được hưởng sẽ được tận hưởng
các dịch vụ và tiện ích ưu đãi như: Bãi đậu xe rộng rãi dành cho xe ô tô 50 chỗ,
tầng hầm và nhà xe có mái che cho xe máy, xe buýt miễn phí Ngoài ra, Big C
Huế còn có chính sách giao hàng miễn phí trong phạm vi 10km.
- Việc thanh toán ở Big C Huế sẽ trở nên đơn giản và thuận tiện với hệ
thống máy rút tiền tự động, có thể chấp nhận thẻ ATM của các ngân hàng ACB,
Techcombank, Vietcombank, VIB Bank. Bên cạnh đó, chúng tôi còn có hệ thống
thanh toán bằng thẻ tín dụng Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank.
9+*+9-•6DJF;FF€F#$%+
9+*+9+*+-•6
- Với tầm nhìn” Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng”, chìa khoá thành công
của tập đoàn Casino từ khả năng đón đầu và đáp ứng những nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng qua từng thời kì phát triển của thị trường cũng như những cam kết
mạnh mẽ về sự phát triển bền vững.
9+*+9+9+)JF;
- Hội nhập cộng đồng hướng tới sự phát triển bền vững.
- Dịch vụ BigC hướng đến sự thoải mái, tiện ích và tiết kiệm cho khách

do tuoi nguoi duoc phong van
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Missing 2 1,0 1,0 1,0
Dưới 23 tuổi 123 61,5 61,5 62,5
Từ 24 tới 35 tuổi 55 27,5 27,5 90,0
Từ 36 tới 45 tuổi 12 6,0 6,0 96,0
trên 45 tuổi 8 4,0 4,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS)
#@GBảng cơ cấu giới tính khách hàng mua sắm tại BigC
gioi tinh nguoi duoc phong van
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid missing 3 1,5 1,5 1,5
nam 59 29,5 29,5 31,0
Nữ 138 69,0 69,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS)
19
- Theo như kết quả phân tích được ở cơ cấu tuổi và giới tính ta thấy:
+ .v:
o Nam chiếm: 29,5%
o Nữ chiếm: 69%
+ .gR:
o Mức tuổi <23: 61,5%
o Mức tuổi 24 – 35: 27,5%
o Mức tuổi 36 – 45: 6,0%

trung bình từ 1 -3 lần/tháng. Tuy nhiên ta thấy được tính khả quan trong sự dịch
chuyển tỉ lệ mức độ thường xuyên đi siêu thị của người tiêu dùng, số khách hàng
đến siêu thị dưới 1 lần/tháng dù chiếm một tỉ lệ không nhỏ (23%) nhưng lại có xu
hướng đến siêu thị nhiều hơn khi phần trăm khách đến BigC hơn 3 lần/tháng
chiếm hơn ¼ trong tổng số khách hàng đến siêu thị (26,5%).
9+9+B+B+'=R<;R"+
ban di bigc voi muc dich di choi voi ban
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 118 59,0 59,0 59,0
co 82 41,0 41,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
21
ban di bigc voi muc dich giai toa stress
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 139 69,5 69,5 69,5
co 61 30,5 30,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
ban di bigc voi muc dich tim hieu gia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 174 87,0 87,0 87,0
co 26 13,0 13,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
ban di bigc voi muc dich mua sam
Frequency Percent Valid Percent

"† 147 GfD9„ 45,2
:;R7 9 9+…„ 2.8
-3 325 *AA+A„ 100.0
Vì ở câu hỏi này có thể chọn nhiều đáp án nên Total là 325.
- Theo số liệu phân tích được ta thấy:
o Khách đến BigC vì lý do mua sắm chiếm: 45,2%
o Khách đến BigC vì lý do đi chơi với bạn chiếm: 25,2%
o Khách đến BigC vì lý do đi giải tỏa stress chiếm: 18,8%
o Khách đến BigC vì lý do đi tìm hiểu giá chiếm: 8%
o Khách đến BigC vì nhiều mục đích khác chiếm: 2,8%
 Kết quả xử lý được cho thấy mục đích chính của khách hàng khi đến
BigC là để mua sắm.
9+9+B+G+'=R<2374"#$+
ban thich mua san pham o big c vi gia re hon san pham o sieu thi khac
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 146 73,0 73,0 73,0
co 54 27,0 27,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
23
ban thich mua san pham o big c vi cung cach phuc vu tot hon san pham o
sieu thi khac
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 177 88,5 88,5 88,5
co 23 11,5 11,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
ban thich mua san pham o big c vi trung bay dep hon san pham o sieu thi

Total 199 99,5 100,0
Missing System 1 ,5
Total 200 100,0
(Nguồn xử lí số liệu bằng SPSS – đã qua chỉnh sử lại để dễ đọc, hiểu)
#@‡Bảng thể hiện lý do khách hàng chọn siêu thị BigC
.
1234#$
}MM
‚dƒ
'MM
.
'MM
V5 54 *•D…„ 16,8
$E;F;C5 23 ‡D*„ 7,1
-PˆE5 33 *AD9„ 10,2
)"@Ey5 136 G9D9„ 42,2
)567e
5
65 9AD9„ 20,2
1R37 11 BDG 3,4
-3 322 *AA+A„ 100.0
Vì ở câu hỏi này có thể chọn nhiều đáp án nên Total là 322.
25