Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Bước sang đầu thế kỷ 21 nền kinh tế Việt Nam cũng như các nền kinh tế trên
thế giới phát triển một cách nhanh chóng, vượt bậc. Đồng thời, số lượng các doanh
nghiệp kinh doanh hoạt động tại Việt Nam tăng nhanh chóng. Do đó, để thích ứng,
đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, thì nhu cầu xây dựng,
quảng bá và khẳng định thương hiệu cũng như phân phối hàng hóa đến người tiêu
dùng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Ý thức được việc này, các doanh nghiệp luôn tích cực nghiên cứu những cách
thức, phương pháp để đạt được mục tiêu đã đề ra. Các doanh nghiệp tận dụng tất cả
các kênh quảng bá như quảng cáo qua báo chí, truyền hình, tờ rơi…Cùng với sự bùng
nổ Internet, đã mang đến cho doanh nghiệp một kênh quảng bá hoàn toàn mới, một
cách tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đó là “quảng cáo online”. Ngoài việc
quảng bá sản phẩm của mình trên trang web của chính doanh nghiệp mình, thì các
doanh nghiệp còn thông qua các trang web được quan tâm, yêu thích đó là các trang
mạng xã hội như: Twitter, Zing Me, Yume…
Đặc biệt, không thể không đề cập đến Facebook. Facebook đã trở thành một
trào lưu, một xu hướng và là món ăn tinh thần không thể thiếu của giới trẻ hiện nay.
Với sự tiên phong trong việc phát triển mạng xã hội, Facebook là một trong những
trang mạng xã hội hàng đầu thế giới với lượng người dùng Facebook là 1 tỷ người
(tính đến ngày 14/9/2012). Không nằm ngoài xu hướng đó, Facebook là trang mạng
xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam với lượng người dùng 8,5 triệu người trong
đó chủ yếu là giới trẻ (tính đến 10/2012.Theo nguồn: Cục thông tin đối ngoại AFIS -
Bộ thông tin và truyền thông) và theo dự đoán sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian
tới. Nắm bắt được tiềm năng phát triển vượt bậc từ xu hướng đó, các doanh nghiệp
đã quyết định đẩy mạnh quảng cáo thông qua Facebook. Vấn đề đặt ra ở đây là hình
thức quảng cáo trên facebook có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của
giới trẻ? Câu trả lời vẫn còn đang bỏ ngỏ… Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định làm
đề tài “Nghiên cứu hình thức quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến ý
[Type text] Page 1
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22

[8]
.
Từ Internet, các nhà quảng cáo có thể duy trì và tăng cường mối quan hệ với
người tiêu dùng trên toàn thế giới, đó là điểm mạnh của quảng cáo trực tuyến. Ngoài
ra, quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và
thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả
năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế
[8]
.
1.3. Facebook và các hình thức quảng cáo trên Facebook:
1.3.1. Facebook
Là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook Inc điều
hành và sở hữu tư nhân Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức
theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với
người khác. Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang
hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng. Tên của website nhắc
tới những cuốn sổ lưu niệm dùng để ghi tên những thành viên của cộng đồng campus
mà một số trường đại học và cao đẳng tại Mỹ đưa cho các sinh viên mới vào trường,
phòng ban, và nhân viên để có thể làm quen với nhau tại khuôn viên trường.
1.3.2. Các hình thức quảng cáo trên Facebook
[21]
1.3.2.1. Banner (Facebook Ads):
Quảng cáo banner trên facebook là hình thức xuất hiện ngẫu nhiên tùy vào
ngân sách gói quảng cáo, vị trí quảng cáo mà khách hàng lựa chọn. Các banner xuất
hiện với tỷ lệ hợp lý, hài hòa với màu sắc và thiết kế trang web. Mẫu quảng bao gồm
hình ảnh banner có kích thước chuẩn 110×80 pixel, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn
mô tả tối đa 135 ký tự và có link trực tiếp về website của nhà quảng cáo. Quảng cáo
banner chỉ hiển thị bên phải trang Facebook.
Page 3

đồng về sở thích hay cùng hoạt động trong một nhóm cũng có khả năng thấy nội
dung của bạn trên News feed của họ. Người xem có thể trực tiếp Like, Share,
Comment trực tiếp trên nội dung được “Gây chú ý” này.
1.3.2.4. Sponsored Stories:
Sponsored Stories là hình thức quảng cáo mới của Facebook, khi mà mỗi
Post của người dùng sẽ được "tài trợ" để lên đầu các feed của bạn bè, nếu thông tin
đó có liên quan đến một dịch vụ nhất định. Khái niệm Stories là một khái niệm chung
về các nội dung trên facebook chứ không chỉ đối với quảng cáo. Khi bạn thực hiện
“bất cứ” môt tác vụ nào trên facebook như share, comment, like, post về một photo,
video quảng cáo… thì tại news feed của bạn bè, nếu các hành động này xuất hiện sẽ
được xem là một stories. Như vậy khi sử dụng định dạng Sponsored Stories, các
tương tác của những người bạn của bạn với nội dung quảng cáo của một Facebook
Fanpage nào đó, nội dung quảng cáo đó sẽ được hiển thị tại News Feed của bạn, bạn
có thể trực tiếp Like, comment, Share…
Hình 4: Hình thức quảng cáo Sponsored Stories
Quan hệ friends là “huyết mạch” của quảng cáo Sponsored Stories. Quảng cáo
Sponsored Stories sẽ được kích hoạt hiển thị khi có các tương tác sau:
Page 6
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
• Page Like (khi bạn bè của bạn like một fan page và fan page này đang được
quảng cáo)
• Page Post Like ( Khi bạn bè của bạn like một post trên fan page và post này
đang được quảng cáo)
• Page Post comment (Khi bạn bè của bạn comment một post trên fan page và
post này đang được quảng cáo)
• App Used và App Shared (Khi bạn bè của bạn sử dụng một ứng dụng và ứng
dụng này đang được quảng cáo)
• Check In (Khi bạn bè của bạn Check in vào một địa điểm và trang fan page
địa điểm này đang được quảng cáo)
• Questions (Khi bạn bè của bạn trả lời một câu hỏi được post tại 1 fan page và

[5]
. Một kỹ năng Internet
yếu sẽ luôn gây khó khăn cho việc tìm kiếm thông tin trên mạng .
Nghiên cứu này sẽ tìm cách để biết được các đặc điểm trên ảnh hưởng như thế
nào đến nhận thức của người tiêu dùng là giới trẻ Việt Nam về các quảng cáo trên
Facebook và xu hướng mua hàng của họ.
2.2. Giả thuyết 2: Các đặc điểm của mục quảng cáo (thiết kế, kích thước, nội
dung và vị trí trên trang) ảnh hưởng đến hiệu quả của một quảng cáo trên Facebook
từ đó ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem.
Quảng cáo trên Facebook nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung được
định dạng với mục đích cung cấp một thông điệp tiếp thị và tìm cách để thu hút
khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đặc điểm về thiết kế, kích thước,
nội dung và vị trí trên trang có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của một quảng cáo
trực tuyến và mức độ ảnh tác động đến mục tiêu là người xem quảng cáo
[13]

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về vai trò của các đặc điểm trên đến hiệu
quả của quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng. Chẳng hạn Rettie và cộng sự đã
chứng minh được rằng kích thước của một quảng cáo trực tuyến có ảnh hướng tích
cực đến tỷ lệ Click chuột để xem quảng cáo đó
[14]
. Baltas cũng cho rằng một quảng
cáo lớn thì có dễ thu hút sự chú ý của người xem hơn
[4]
. Mặt khác có người cho rằng
hình thức thiết kế và nội dung có tác động đến độ hấp dẫn và tỷ lệ xem của một
quảng cáo
[10]
.
Page 8

quả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp. Một triết lí đơn giản là: “ bất
kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một
chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và
kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì
một người có: 11 - 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ
500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác…
Facebook có đầy đủ các tính chất tiềm năng để phát triển hình thức Viral
Marketing này.
Page 9
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
2.4. Giả thuyết 4: Thái độ của người tiêu dùng (hướng dẫn – ý kiến của những
khách hàng khác, kinh nghiệm mua hàng trước đây, niềm tin, lòng trung thành) ảnh
hưởng ý định mua hàng của người xem quảng cáo trên Facebook.
Người tiêu dùng lựa chọn xem bất kỳ một hình thức quảng cáo trực tuyến nào
phụ thuộc vào niềm tin và thái độ của họ đối với mục quảng cáo đó
[17]
Theo đó, sự
hiểu biết niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là điều cần thiết nếu các nhà quảng
cáo mong muốn thành công trong môi trường này
[19]
Ngoài ra, ý kiến của những người gần gũi với người sử dụng có một vai trò
trong việc ảnh hưởng đến quyết định của sản phẩm tiêu thụ một sản phẩm hoặc một
dịch vụ được quảng cáo trực tuyến
[16]
. Các nghiên cứu trước đây cũng cho rằng kinh
nghiệm mua hàng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
[12]
. Cuối cùng, lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm nào đóng một vai trò quan
trọng hàng đầu

1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi
• Qui mô mẫu : 12 người.
• Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu : chọn mẫu phi xác suất,
thuận tiện. Sẽ phỏng vấn 12 người ở các độ tuổi khác nhau, là các Facebooker trong
Friends list của các thành viên trong nhóm nghiên cứu.
 Từ 15 – 18 tuổi : 3 người
 Từ 19 – 22 tuổi : 3 người
Page 11
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm của mục quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng
Đặc tính của trang Facebook
Ý định mua hàng
Đặc tính sản phẩm
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
 Từ 23 – 26 tuổi : 3 người
 Từ 27 – 30 tuổi : 3 người
• Thời gian: sáng chủ nhật
• Địa điểm: quán trà sữa Hoa Hướng Dương
• Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi. Nhóm gồm 11 người sẽ chia
ra 4 nhóm (3 nhóm 3 người và 1 nhóm 2 người). Liên hệ qua Facebook để
hẹn lịch phỏng vấn. Mỗi nhóm sẽ lần lượt tiếp cận đối tượng cần phỏng
vấn tại các địa điểm đã hẹn, dự kiến trong một ngày dựa trên danh sách đối
tượng chấp nhận phỏng vấn theo thời gian trên.
• Thiết kế bảng câu hỏi định tính: phụ lục 1
2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
o Quy mô mẫu: 500 người sử dụng Facebook là giới trẻ
o Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – Thuận tiện
o Các đối tượng khảo sát được phân bố một cách tương đối đều giữa các

βi (i: 0-5): hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficient)
ε: sai số tiêu chuẩn
Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình để xem xét sự tác động của từng biến độc lập
đến biến phụ thuộc như thế nào. Hệ số của từng biến độc lập này chính là hệ số mà
Page 13
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
chúng ta cần tính để xác định. Hệ số βi của biến độc lập nào càng lớn thì biến độc lập
đó sẽ tác động nhiều đến biến phụ thuộc.
2.2.2. Xây dựng mô hình
Xem xét ma trận hệ số tương quan: Xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng
biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. (Sử dụng lệnh
Correlation  Biariate thuộc menu Analyze để tính toán ma trận hệ số tương quan)
Hệ số xác định R square càng lớn càng tốt.
Kiểm định F (F test).
2.2.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Sử dụng hệ số tương quan r trong bảng ma trận hệ số tương quan để so sánh.
Hệ số r phải đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Nếu hệ số r ≥ 0.85 thì xem như giữa các biến không tồn tại sự phân biệt nào đáng kể
và không só ý nghĩa nghiên cứu; vì vậy, để đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thì hệ số r <
0.85.
2.2.4. Lựa chọn biến cho mô hình
Việc lựa chọn biến cho mô hình được tiến hành sau khi đã xác định những biến độc
lập nào tham gia vào mô hình và loại ra những biến không tham gia vào mô hình.
VI. THỜI GIAN BIỂU
Sau khi đã thống nhất vấn đề nghiên cứu, pham vi và mục tiêu nghiên cứu.
Tiến hành các công việc cụ thể sau:
STT CÔNG VIỆC THỜI GIAN
Page 14
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
DỰ KIẾN

Page 15
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
đã đặt giả thuyết
13 Báo cáo kết quả thống kê, phân tích 1
14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 1
VII. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU:
NGÂN SÁCH DỰ TRÙ CHO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
STT Danh mục chi phí Số lượng
Đơn giá
(VNĐ)
Thành tiền
(VNĐ)
1.
Chi phí nước uống cho buổi phỏng vấn sơ
bộ
23 người 25.000 575.000
2.
Chi phí mua quà tặng cho đáp viên ở buổi
phỏng vấn sơ bộ
12 người 50.000 600.000
3.
Phụ cấp tiền xăng, điện thoại, internet cho
phỏng vấn viên
11 người 150.000 1.650.000
4. Lương phụ cấp cho thành viên nghiên cứu 11người 750.000 8.250.000
5. Chi phí dự trù 900.000
Tổng 11.975.000
VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Công Dũng,
Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng, NXB Lao Động, 2010.

Characteristics On Web-Based Banner Advertising Effectiveness’, Journal of
Services Research, 4(2), pp. 45-74.
Page 17
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
[14] Rettie, Ruth, Grandcolas, Ursula and McNeil, Charles (2004) ‘Postimpressions:
internet advertising without clickthrough’. In: Academy of Marketing (AM) Annual
Conference 2004; 6-9 Jul 2004, Cheltenham, U.K.
[15] Schlosser, A. E. Shavitt, S. Kanfer, A. (1999) ‘Survey of Internet Users
Attitudes toward Internet Advertising ‘, Journal of Interactive Marketing, 13(3), pp.
34-54.
[16] Senecal, S. and Nantel, H. (2004) ‘The influence of online product
recommendations on consumers’ online choices’, Journal of Retailing, 80, pp.
159–169.
[17] Singh, S.N. & Dalal, N.P. (1999) ‘Web home pages as advertisements’,
Communications of the ACM,. 42 (8) pp. 91–98.
[18] Wolin, L.D. Korgaonkar, P. (2005) ‘Web Advertising: Gender Differences in
Beliefs, Attitudes, and Behavior’, Journal of Interactive Advertising, 6(1), pp. 125-
136.
[19] Wolin, L.D.; Korgaonkar,P.; and Lund, D. (2002) ‘Beliefs, attitudes and
behavior towards Web advertising’, Journal of Advertising Research, 21(1),
87113.
[20] marketing-virus-viral-
marketing thuc-trang-va-giai-phap.html.
[21] />tren-facebook
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHẦN GIỚI THIỆU
Page 18
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh
Tế TP.HCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng

3. Anh/ chị có thường xem các quảng cáo trên Facbook về loại sản phẩm/dịch vụ
mình đang sử dụng nhằm có biết thêm thông tin về sản phẩm và các dịch vụ
khuyến mãi hậu mãi?
4. Anh/ chị có thích xem các quảng cáo trực tuyến về các dòng sản phẩm mới, lạ
không?
V. ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
1. Sau khi xem một quảng cáo trên Facebook anh/ chị thường mua hàng nếu sản
phẩm đó có giá rẻ, hay khi anh/ chị có nhu cầu?
2. Chất lượng của sản phẩm được quảng cáo trên Facebook có ảnh hưởng nhiều
đến quyết định mua hàng của anh/ chị không?
3. Anh/ chị có nghĩ là sản phẩm được quảng cáo trên Facebook có chất lượng
đúng như thông tin được đưa ra không?
4. Theo anh/ chị thương hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến ý
muốn xem quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó không
KẾT LUẬN
Tổng kết buổi thảo luận, cảm ơn và tặng quà cho người tham gia.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh
Tế TP.HCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng
thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ Việt Nam khi
xem quảng cáo trên Facebook. Xin anh (chị) vui lòng dành chút thời gian trả lời các
câu hỏi dưới đây càng chính xác càng tốt. Các thông tin cá nhân của các anh (chị)
sẽ
được giữ kín hoàn toàn.
I. THÔNG TIN CHUNG
Page 20
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
1. Anh/ chị vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào sau đây?
 Từ 15 – 18 tuổi
 Từ 19 – 22 tuổi

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.3 Các thông tin về hình thức thanh toán và giao nhận thể hiện rõ ràng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.4. Các chương trình khuyến mãi/ hậu mãi được cập nhật thường xuyên.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.4. Kích thước các quảng cáo phù hợp.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.5. Tần suất xuất hiện quảng cáo trên facebook hợp lý.
Hoàn toàn
không đồng ý

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.4 Quảng cáo trên Facebook dễ dàng tiếp cận được nhóm khách hàng là giới trẻ.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.5 Qc trên Facebook giúp dễ lựa chọn vì số lượng mặt hàng - chủng loại đa dạng,
được trình bày chi tiết.
Page 23
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.6 Quảng cáo trên Facebook thuận tiện cho khách hàng vì có thể xem bất kỳ lúc
nào rảnh rỗi/ có nhu cầu.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý

tốt, bạn sẽ quyết định mua sản phẩm đó.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
4.5 Nếu sản phẩm được quảng cáo trên Facebook là sản phẩm anh chị thường xuyên
sử dụng thì anh/chị sẽ xem qc đó và dễ đi đến quyết định mua.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
V. ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
5. Nhận định của anh/ chị về đặc tính của sản phẩm được quảng cáo trên Facebook?
5.1 Sản phẩm quảng cáo trên Facebook / quảng cáo trực tuyến thường có giá rẻ hơn ở
cửa hàng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
5 2 Số lượng - chủng loại sản phẩm/ dịch vụ được quảng cáo trên Facebook là đa
dạng, phong phú.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý