1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM



 !"
 #$%"&'%
()*+,,-(.,(/0(1,-(2,-3,4)5,67
689:
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013
2
;<=
>4?%
Cán bộ hướng dẫn khoa học: "@AB
Cán bộ chấm nhận xét 1 : 
Cán bộ chấm nhận xét 2 : <
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày . . 18. . . tháng . . 07. . năm . .2013 . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm :
1. "@AB
2. 
3. <
4. B9
5. C$
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
D#E FFFF
3
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc.


Xin cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại học Bách Khoa, trường Đại học Kinh Tế,
trường Đại học Hoa Sen, các bạn học viên cao học lớp MIS2009, MIS2010, MIS2011,
MBA2009, MBA2010, các bạn cựu sinh viên khóa DT92VT1&2 và những người đã
dành thời gian trả lời bảng khảo sát .Nếu không có sự đóng góp của mọi người tôi đã
không thể hoàn thành luận văn này.
Lời cảm ơn sau cùng tôi xin được gửi đến gia đình và bạn bè, xin cảm ơn những niềm
vui và lời động viên của mọi người đã giúp tôi có thêm niềm tin trong công việc.

TP.HCM ngày 18 tháng 06 năm 2013
Học viên cao học khóa 2010
Nguyễn Thị Vị Hài
5

K%L# 689
Bài nghiên cứu thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận
tiếp thị di động đối với khách hàng đang sử dụng smartphone tại Việt Nam .Mô hình
nghiên cứu lý thuyết được sử dụng để phỏng vấn các chuyên gia và khảo sát khách
hàng là mô hình được xây dựng từ lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ trong
môi trường tổ chức (UTAUT) và trong môi trường người sử dụng (UTAUT2). Kết quả
từ 281 người tham dự khảo sát cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định chấp
nhận sử dụng tiếp thị di động ” gồm có “Điều kiện ảnh hưởng” “Cảm nhận rủi ro” “Kỳ
vọng kết quả” “Động lực thúc đẩy” “Nổ lực mong đợi” “Giá trị đánh đổi” . Kết quả tìm
thấy trong nghiên cứu này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý, các nhà quảng cáo và tiếp
thị nhận dạng những yếu tố quan trọng trong vấn đề xây dựng chiến thuật tiếp thị di
động .
6

This study examines the factors influencing the intention to use mobile marketing
among customers using smartphone in Viet Nam. Based on the unified theory of
acceptance and use of technology in organizational contexts (UTAUT) and in customer

TPB Theory of Planned Behavior ( Thuyết hành vi dự định)
TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
UTAUT
Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết
thống nhất chấp nhận và sử dụng kỹ thuật)
11
J/H'
N@N 3O3P(30)QRP.3
“Tiếp thị di động là bất kỳ các hình thức khuyến mãi, quảng cáo diễn ra trên
kênh truyền thông di động”
(Mobile Marketing Association, 2003)
“Tiếp thị di động là việc sử dụng môi trường truyền thông di động
làm phương tiện cho truyền thông tiếp thị ”
(Leppäniemi, M. et.al, 2006)
“Tiếp thị di động là một tập hợp các ứng dụng thực tiễn
1
cho phép các tổ chức có thể
truyền đạt thông tin và phối hợp với khách hàng của mình trong cách thức tương tác
và liên quan
2
thông qua thiết bị di động hoặc mạng di động ”.
(Mobile Marketing Association , 2009)
Các định nghĩa về tiếp thị di động thay đổi theo thời gian để bổ sung cho những
phát hiện mới được tìm thấy trong tiếp thị di động. Thực tế tiếp thị di động đang phát
triển mạnh giữa các làng sóng của thị trường thiết bị di động, các ứng dụng và môi
trường truyền thông di động.Tiếp thị di động được xem là sự hội tụ của nhiều yếu tố
công nghệ, để tìm hiểu về tiếp thị di động trước hết phải hiểu rõ về các đặc điểm quan
trọng của hệ thống thông tin di động, thiết bị di động và các ứng dụng trên di
động(Venkatesh Shankar ,2009).
1.1.1. S,-T)U,VR(0P(1,-P(2,-P3,W3QX,-

Việt Nam gần 60% , Việt Nam là quốc gia có số phần trăm sử dụng internet di động
cao nhất . (Rao, June 2012, p. 4)
Elias Ghanem, giám đốc quản lý PayPal tại khu vực Đông Nam Á nhận xét
“Khu vực này đang nổi lên những“tín đồ công nghệ” là những người trẻ rất yêu chuộng
thiết bị công nghệ cao, đây là nơi thích hợp để internet di động phát triển mạnh.” (Rao,
June 2012, p. 7). “Tầng lớp trung lưu và giới trẻ yêu công nghệ quan tâm đến internet
di động nhiều hơn trên laptop”(GfK Asia’s Seraphina Wee. http://tnw.co//LKySwl).

Bên cạnh sự phát triển của hệ thống thông tin di động phải nói đến mức tiêu thụ
ấn tượng của thị trường di động Smartphone , gần 7.7 triệu smarphone được bán trong
3 tháng đầu năm 2012 tại các thị trường chủ yếu trong khu vực : Singapore, Cambodia,
Bảng 1.1: Điểm tin tình hình phát triển di động tại khu vực Đông Nam Á
15
Indonesia, Malaysia, Phippines, Thailand và Việt Nam.(GfK Asia ‘s Research) .Trong
đó tốc độ phát triển Smartphone tại thị trường Việt Nam trong quí 1/2012 là 28% (Rao,
June 2012, p. 7) .

“Smartphone trở nên phổ biến vì tính dễ sử dụng” ,Cố vấn về mạng không dây
của Orlando B.Vea đã nhận xét (Rao, June 2012, p. 11). “Smartphone đang trở nên
một thiết bị đáng tin cậy cho những người mua hàng online trong khu vực”, nhận xét
của Philip Yen – Tổng quản lý MasterCard Worldwide tại khu vực Đông Nam Á .
(Rao, June 2012, p. 9) Thông tin di động đang kéo theo sự phát triển của nhiều lĩnh vực
khác ,thị trường game online trên điện thoại di động đang phát triển mạnh tại khu vực
Đông Nam Á (theo công ty nghiên cứu thị trường yStats.com ). Thu nhập từ lĩnh vực
này mong đợi tăng gấp đôi trong khoản tời gian 2011 đến 2015. (Rao, June 2012, p.
14) Indonesia là nước dẫn đầu việc sử dụng các site mạng xã hội di động như Twitter
và Facebook , ứng dụng Mobile Banking đã thay đổi thói quen khách hàng .Mạng xã
hội và giải trí đang định hướng để phát triển di động tại Thái Lan. (Rao, June 2012, p.
29)
Hình1.2: Thống kê tình hình phát triển điện thoại di động tại Việt Nam.

1.1.2.1 Lịch sử phát triển smartphone
Năm 1992, “Simon” là dòng smartphone đầu tiên do IBM sản xuất , điện thoại
di động với các chức năng lịch, sổ danh bạ ,đồng hồ ,máy tính ,ghi chú,email,fax và
game.
3
Năm 1996, dòng smartphone thứ hai Nokia 9000, là một điện thoại thiết kế
mỏng với đầy đủ các tính năng của thiết bị PDA @
`
Năm 1997, GS88 của Ericsson là dòng điện thoại đầu tiên được chính thức mang
tên “Smartphone”
5

6
Năm 2000, hai hệ điều hành smartphone đầu tiên là Window mobile của
Microsoft và RIM của Blackberry.Thị trường bắt đầu quan tâm nhiều đến các tính năng
trên smartphone . (Aviram, 2010)
Đến năm 2010, thị trường có 250 triệu chiếc smartphone được bán khắp thế
giới , tăng 67% so với năm 2009. Cuối quí 3/2010, 28 % người dân Mỹ dùng
smartphone
7
@ Smartphone trở thành tâm điểm của thị trường di động .
8
Năm 2013, gần 50% người dân Mỹ sử dụng smartphone , hiện tại mỗi phút có
43 người dân Mỹ đang chuyển sang sử dụng smartphone (www.emarketer.com).
3 http://en.wikipedia.org/wiki/IBM_Simon
4 hp://en.wikipedia.org/wiki/Nokia_9000
5 hp://www.stockholmsmartphone.org/history/.
6http://www.deloitte.com
7 hp://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/mobile-snapshot-smartphones-now-28-of-u-scellphone-market/.
8 http://www.emarkerter.com. Truy cập 13/04/2013

1.1.2.3 Xu hướng sử dụng smartphone trên thế giới
(Aviram, 2010, p. 18) Khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển sang sử dụng
smartphone để thay thế cho một số thiết bị điện tử khác như điện thoại di động tính
năng cơ bản, đồng hồ đeo tay, máy nhắn tin, máy ảnh, máy quay phim, máy đo bước
chân, laptop…Theo báo cáo phân tích thị trường smartphone tại Mỹ, một số đặc tính
ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn mua smartphone được công nhận như sau:
• Tính thẩm mỹ.
o Màu sắc/hình dáng.
o Trọng lượng /kích thước.
o Thương hiệu.
• Chức năng phần cứng.
o Camera.
o Thời lượng pin.
o Chất lượng/độ phân giải màn hình.
o Loại bàn phím.
o Microphone và loa ngoài.
o GPS (định vị).
o Chia sẻ internet.
• Chức năng phần mềm.
o Độ dễ sử dụng.
o Hệ điều hành.
o Khả năng trình duyệt.
o Các ứng dụng độc quyền /tích hợp trên smartphone.
o Các ứng dụng có sẵn trên kho ứng dụng.
o Tích hợp mạng xã hội.
• Dịch vụ.
o Chất lượng và tốc độ mạng.
o Giá dịch vụ (voice và data).
• Giá cả của smartphone.
1.1.2.4 Xu hướng smartphone tại Việt Nam

•
•
•
Hình 1.3: Tình hình phát triển thị trường di đông tại Việt Nam đến Q3/2012.
21
1.1.3. a,((a,(^(bPP]3c,P3d^P(eW3QX,-
1.1.3.1 Phát triển tiếp thị di động trên thế giới
• Trong giai đoạn phát triển kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp luôn tự
vận động và tìm hướng đi riêng cho mình .Quảng bá thương hiệu ,tiếp cận khách hàng
và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng luôn luôn là vấn đề quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp .Quyết định về truyền thông và khuyến mãi là một thành phần
chủ chốt trong chiến lược quản lý khách hàng(Kusum,2009), để giải quyết những vấn
đề trên các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm những kênh truyền thông phù hợp với
chiến lược truyền thông tiếp thị của doanh nghiệp . Mỗi kênh truyền thông mang một
đặc tính riêng, để đạt hiệu quả trong truyền thông quảng cáo các nhà tiếp thị trước hết
phải tìm hiểu về nhu cầu, sở thích và thói quen sử dụng của khách hàng ở mỗi kênh
truyền thông .
• Sự phát triển mạnh mẽ của nghành thông tin di động đã đẩy ưu thế của
truyền thông di động vượt xa các phương tiện truyền thông khác .Người tiêu dùng ngày
càng quen thuộc với điện thoại di động hơn các thiết bị điện tử khác .Mang đặc tính cá
nhân hóa cao, điện thoại di động đang trở thành lĩnh vực truyền thông mới của các nhà
khai thác dịch vụ quảng cáo tiếp thị .Đặc biệt sự ra đời của điện thoại smartphone cùng
với những công nghệ mới của nghành truyền thông di động và sự phát triển phần mềm
ứng dụng, càng thổi lên làn sóng mới cho kênh truyền thông vốn mang tính cá nhân
hóa cao này.
• Nhận xét của Mohammad Ismail và cộng sự (2011) ,điện thoại di động
đang trở thành một thành phần thiết yếu trong xã hội, truyền thông di động ngày càng
khẳng định đây là một công cụ truyền thông quan trọng .Sau sự bùng nổ của internet,
điện thoại di động đang trở thành một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả
cho nghành tiếp thị.

•
•
• ,Qua kết quả của 44 trong số 255 đề tài đã đóng góp những nghiên cứu
về lý thuyết tiếp thị di động ,các tác giả đã nhận xét về các đặc tính quan trọng và duy
nhất của môi trường truyền thông di động : tính phản hồi , tính thuận tiện, tính cá
nhân, tính khu vực, tính linh động, tính chất tự nguyện , tính tức thời, khả năng truy
cập và kết nối liên tục (Kaan et al,2010).
• Qua 73 đề tài nghiên cứu về chiến lược tiếp thị di động ,Kaan và các
cộng sự đã tổng hợp 6 vấn đề quan trọng để đạt hiệu quả trong tiếp thị di động:
• Để nội dung có giá trị và mang tính cá nhân cao, các thông điệp tiếp thị di động
cần chú đến sự cho phép của người dùng, phù hợp với ngữ cảnh người dùng ,
hướng đến mục tiêu rõ ràng .
• Các chương trình khuyến mãi khách hàng nên được thực hiện thường xuyên và
tạo cách dễ nhận biết đối với khách hàng, cụ thể thông tin quảng cáo nên được
thiết kế để khách hàng dễ nhận biết đến thương hiệu .
• Vấn đề riêng tư và bảo mật dữ liệu của khách hàng nên được xem xét.
• Các ứng dụng di động phải được thiết kế sáng tạo, thân thiện với người dùng .
Cần có giải pháp thay thế đối với các ứng dụng độc quyền, tạo ra sự bình đẳng
trong khách hàng .
• Công nghệ di động là sự hội tụ của nhiều lĩnh vực công nghệ , sự thành công
trong tiếp thị di động liên quan đến nhiều lĩnh vực khác như nhà cung cấp dịch
vụ , sản xuất ứng dụng di động , …
• Cần có sự phối hợp từ các thành phần trong chuỗi cung ứng thông tin di động và
mục tiêu hướng về khách hàng.
• ,Kaan và các tác giả đã nhận định lĩnh vực nghiên cứu về tiếp thị di động
vẫn còn khá mới , còn khá nhiều lỗ hỏng kiến thức về tiếp thị di động.
Hình 1.4: Các đề tài nghiên cứu về tiếp thị di động phân bổ từ năm 2000 đến 2008
24
1.1.3.2 Tình hình tiếp thị di động tại Việt Nam
• Công bố mạng di động 3G đã thay đổi thói quen sử dụng điện thoại của

các công cụ tiếp thị, việc ứng dụng các công cụ tiếp thị đem đến thói quen mới cho
người dùng đối với các kênh truyền thông mới này, và đây cũng là giá trị mà doanh
nghiệp nào cũng muốn đạt đến.
N@f g[h(a,(P(.,(QRP.3
• Những nghiên cứu về tiếp thị di động cho thấy sức hấp dẫn của môi
trường truyền thông di động . (Venkatesh Shankar and Srihar Balasubramanian, 2009)
Tiếp thị di động là một môi trường truyền thông đa kênh, trong đó tính tương tác giữa
khách hàng và doanh nghiệp rất cao .Hoạt động tiếp thị di động bao gồm quảng cáo,
khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng và các hoạt động xây dựng mối quan hệ khách
hàng Tiếp thị tương tác trên truyền thông di động càng ngày càng quan trọng trong
môi trường kinh doanh hiện đại.
• Theo MMA tại diễn đàn tiếp thị di động tại Việt Nam tháng 10/2012,
việc ứng dụng truyền thông di động vào hoạt động của doanh nghiệp như thế nào sẽ
tùy thuộc vào mô hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh, mục tiêu của các chiến dịch
truyền thông của doanh nghiệp. Cách thức ứng dụng của mỗi doanh nghiệp hay mỗi
chiến dịch của doanh nghiệp sẽ rất khác nhau. Tuy nhiên việc gia tăng mạnh số thuê
bao và người dùng smartphone là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc triển khai tiếp thị di động một cách đa dạng.
• Bên cạnh sự hỗ trợ của đội ngũ thiết kế thông điệp và hình ảnh để hiển
thị trên kênh truyền thông, các hệ thống hiện tại của các nhà quảng cáo di động còn có
thể giúp doanh nghiệp nhận dạng loại thiết bị khách hàng đang sử dụng, vị trí tồn tại
của khách hàng để phục vụ cho việc triển khai chiến dịch tiếp thị di động. Nhưng vấn
đề nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng đối với các công cụ tiếp thị di động
Việt Nam hiện nay vẫn đang là vấn đề được quan tâm .Theo nhận xét của Golden
Media tại Việt Nam, hiện nay mức độ đầu tư của doanh nghiệp đầu tư vào tiếp thị di
động rất thấp, cụ thể khoảng 1% đầu tư vào biên bản web di động .Tiếp thị tin nhắn

Trích đoạn Thang đo Động lực hưởng thụ Kết quả nghiên cứu Kiến nghị Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

---