Hành vi khách hàng N01
TÊN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN
HỌC ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ CỦA SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH QUY KHOA
QTKD TRƯỜNG ĐHKT HUẾ
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Ngày nay, khi Tiếng Anh trở thành ngôn ngữ văn phòng thông dụng nhất trên thế
giới thì việc học Tiếng Anh là vô cùng quan trọng không chỉ đối với cuộc sống
thường ngày mà còn trong cuộc sống nghề nghiệp của mỗi người. Đặc biệt đối với các
bạn sinh viên đứng trước ngưỡng cửa vào đời thì học ngoại ngữ chính là một tấm vé
thông hành để kiếm được một việc làm phù hợp với bản thân, cũng là cách để tự
khẳng định mình và tạo ấn tượng tốt với những người xung quanh. Bởi vậy, hầu hết
sinh viên trước khi ra trường cần phải có trong tay ít nhất tấm bằng chứng nhận quốc
gia A, B, C hay nếu có khả năng thì thi lấy bằng TOEIC, TOEFL hoặc IELTS.
Nắm được nhu cầu này, nhiều trung tâm ngoại ngữ tập trung vào dạy tiếng Anh tại
Huế đã ra đời. Các trung tâm với những hình thức chiêu sinh, phương pháp giảng dạy,
đào tạo nhiều bằng cấp Toefl, Ielts, Toeic, A-B-C, … đã thực sự đem đến cho sinh
viên nhiều sự lựa chọn để tìm ra một nơi phù hợp nhất theo học. Và điều này ít nhiều
gây ra sự khó khăn cho sinh viên khi đứng trước những sự lựa chọn phải học tại trung
tâm nào để mang lại những kết quả nhất định mà các bạn sinh viên mong muốn. Vì
vậy, nhóm nghiên cứu mong muốn có cái nhìn sâu xát hơn về hành vi chọn học anh
văn tại các trung tâm ngoại ngữ.
Việc nghiên cứu xu hướng chọn học tại các trung tâm anh ngữ thông qua mô hình
phân tích nhân tố khám phá hiện đang là hướng tiếp cận sâu và rất hiệu quả. Hy vọng
sau khi nghiên cứu về mảng đề tài này, ngoài việc cung cấp những thông tin hỗ trợ
cho việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học anh văn tại các
trung tâm ngoại ngữ của của sinh viên còn đề xuất được các giải pháp thiết thực nhằm
đáp ứng những mong đợi của học viên và thu hút được các học viên lựa chọn học tại
trung tâm.

3.3. Không gian và thời gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khoá K43 khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Huế
Thời gian nghiên cứu: từ 2011
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Phương pháp chọn mẫu:
Với đối tượng điều tra là những sinh viên khóa K43 khoa QTKD hệ chính quy
trường Đại học kinh tế Huế thõa mãn những điều kiện trên thì nhóm quyết định sử
dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống bởi những lý do sau:
• Đối tượng điều tra khá đồng đều nhau về đặc điểm nghiên cứu.
• Đối tượng điều tra phân bố tập trung tại một địa điểm cố định: tại trường
ĐHKT Huế.
• Danh sách những đối tượng điều tra đã được nhóm thành lập trước đó, rất
thuận lợi cho việc chọn mẫu để nghiên cứu
• Tính đại diện của phương pháp chọn mẫu này cao hơn so với phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Kích cỡ mẫu:
Theo Hair và các cộng sự (J.F. Hair, R.E. Anderson, R.L. Tatham and William C.
Black (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition. Prentice-Hall Intenational,
NHÓM 4 2
Hành vi khách hàng N01
Inc.) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là
gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến
cũng là gấp 5 lần số biến quan sát. Vì vậy kích cỡ mẫu cụ thể sẽ được tính toán khi
hoàn thành bảng hỏi điều tra.
Nghiên cứu sử dụng 44 biến quan sát đối tượng nghiên cứu, vì vậy mà cỡ mẫu tối
thiểu cần điều tra là 220 mẫu.

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ
1.1. Khái niệm
Trung tâm Ngoại ngữ là đơn vị chuyên môn đào tạo, cung cấp dịch vụ nghiên cứu
khoa học và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực ngoại ngữ.
1.2. Nhiệm vụ
- Tổ chức thực hiện tốt chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước,
nội quy, quy chế, quy định của cấp trên và Nhà trường trong phạm vi trung tâm;
- Biên soạn chương trình, giáo trình, nghiên cứu, đề xuất phương hướng phát triển
hoạt động đào tạo ngắn hạn ngoại ngữ ;
- Tổ chức quản lý các hoạt động đào tạo ngoại ngữ ngắn hạn;
- Tổ chức thi và cấp chứng chỉ đào tạo ngoại ngữ theo quy định của Nhà trường;
- Tổ chức thực hiện các chương trình liên kết, hợp tác đào tạo ngoại ngữ với các
cơ sở trong và nước ngoài;
- Quản lý toàn diện Cán bộ, giáo viên và học sinh, sinh viên thuộc Trung tâm. Đề
nghị Nhà trường khen thưởng, kỷ luật cán bộ, giáo viên, công nhân viên và học sinh –
sinh viên trong Trung tâm;
- Tổ chức công tác giáo vụ của Trung tâm, quản lý điểm, chuẩn bị hồ sơ xét cấp
chứng chỉ theo quy chế;
- Tổ chức thực hiện các chương trình dự án, các hợp đồng chuyển giao công nghệ
và dịch vụ về ngoại ngữ nhà trường giao cho;
- Quản lý và sử dụng có hiệu quả tài sản được trang bị;
- Hoạch toán các khoản thu, chi về hoạt động tại Trung tâm theo đúng quy định
của Nhà trường và chế độ kế toán của Nhà nước;
- Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho người học theo chương trình không
chuyên A,B,C và cao hơn.
- Phối hợp với các tổ chức, cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoài trung tâm để
đánh giá trình độ ngoại ngữ cho người học đạt chuẩn theo quy định của Bộ Giáo dục
và Đào tạo;

Đây là điều đầu tiên mà mọi người học đều luôn nghĩ tới. Vì giáo viên là người
trực tiếp truyền đạt kiến thức và kỹ năng tiếng Anh cho người học. Những giáo viên
có trình độ tiếng Anh giỏi và có kỹ năng, kinh nghiệm sư phạm tốt sẽ giúp người học
hiệu quả hơn rất nhiều, và ngược lại những người có trình độ không giỏi và kỹ năng
sư phạm yếu kém sẽ làm người học học kém hiệu quả, lãng phí thời gian và tiền bạc.
Nhưng để đánh giá được chất lượng giảng viên là điều không dễ dàng, mà thông
thường người học phải thực sự bước vào khóa học và trải qua một vài buổi học thì
mới có thể đánh giá được chất lượng giảng viên. Vậy làm thế nào để đánh giá được
chất lượng giáo viên trước khi quyết định đăng ký học? Trong lĩnh vực đào tạo tiếng
Anh, các giáo viên được đánh giá qua các tiêu chí cơ bản như sau:
- Trình độ tiếng Anh giỏi: Điều này là tiêu chí quan trọng hàng đầu để chọn
giáo viên. Vì một giáo viên có trình độ thấp thì sẽ không thể có đủ kiến thức để dạy
tốt. Tất nhiên là trình độ tiếng Anh giỏi chỉ là tiêu chí để xét giáo viên tiếng Anh
không phải là người nói tiếng Anh bản ngữ. Còn những giáo viên bản ngữ thì chúng ta
không xét tới tiêu chí này. Để biết giáo viên đó có giỏi tiếng Anh hay không, bạn hãy
mạnh dạn tìm hiểu thông tin về điểm số khi ra trường của các giảng viên (tất nhiên
phải là tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Anh từ các trường đại học uy tín), hoặc các
điểm IELTS hoặc TOEFL của giảng viên có cao không. Đối với giảng viên tiếng Anh
thì điểm IELTS tối thiểu phải đạt 7.0 hoặc TOEFL iBT đạt 95 điểm trở lên thì năng
lực tiếng Anh mới đáng tin cậy; còn nếu thấp hơn số điểm đó thì thực sự chúng ta cần
xem xét lại.
- Kỹ năng và kinh nghiệm sư phạm tốt: Không phải bất cứ ai giỏi tiếng Anh
đều có thể làm người thầy giỏi khi dạy tiếng Anh. Kỹ năng truyền đạt và kinh nghiệm
trong việc truyền dạy kiến thức lại có vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc giỏi
kiến thức đó khi xét tới góc độ của một người thầy. Vì người có trình độ tiếng Anh
giỏi chỉ có nghĩa là họ đã là một người học trò giỏi mà thôi. Chính vì thế tục ngữ Việt
Nam mới có câu “thầy giáo già, con hát trẻ” để đúc kết cách chọn thầy cho con cháu
NHÓM 4 5
Hành vi khách hàng N01
mình. Thực tế cho thấy những giáo viên trẻ mới ra trường thường giảng nhiệt tình

viết của bản thân.

1.5.2. Chất lượng chương trình đào tạo
Yếu tố chất lượng chương trình đào tạo là một yếu tố rất khó đánh giá đối với học
viên, vì chỉ khi hoàn thành khóa học người học mới có thể kết luận về chất lượng
chương trình đào tạo. Giáo trình không hoàn toàn đồng nghĩa với chương trình đào
tạo. Một chương trình đào tạo tốt luôn là sự tổng hợp của những giáo trình tốt của
những nhà xuất bản uy tín cùng với những bổ trợ tư liệu từ nhiều nguồn khác để xây
dựng thành chiến lược và quy trình đào tạo cho học viên. Nếu người học nắm được
các yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng chương trình đào tạo thì người học sẽ dễ dàng
đánh giá được tương đối chính xác chất lượng chương trình mà không cần phải thực
sự học. Các yếu tố cơ bản để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo như sau:
- Khi xây dựng một chương trình đào tạo, những người làm quản trị chương
trình và những chuyên gia phân tích đào tạo luôn phải lập ra một khung chương trình
(syllabus) gồm: số lượng buổi học trên lớp và số giờ tự học tương ứng, nội dung giảng
NHÓM 4 6
Hành vi khách hàng N01
của mỗi buổi học (sẽ học cái gì – trong những trang sách nào của giáo trình) và những
tài liệu bổ trợ được chỉ định là gì, sẽ có bài tập nào dự kiến được giao về nhà cho học
viên, và nhằm đạt mục tiêu đào tạo cụ thể nào Đây chính là việc bắt buộc phải làm
khi xây dựng khung chương trình đào tạo một cách chuyên nghiệp. Chính vì thế, nếu
trung tâm đào tạo nào không cho người học xem được syllabus của khóa học, mà chỉ
nói chung chung là học theo sách nào thôi thì có thể nói trung tâm đào tạo đó sẽ phó
mặc toàn bộ chất lượng giảng dạy cho giáo viên, và đây là một sự mạo hiểm lớn cho
người học, đồng thời phản ánh năng lực quản trị và chuyên môn yếu kém của trung
tâm đào tạo đó. Chính vì thế khi chọn khóa học, bạn nhất quyết phải đề nghị được
xem nội dung đào tạo chi tiết, hoặc tối thiểu phải là nội dung đào tạo cơ bản.
- Chương trình đào tạo có chất lượng phải được vận hành bởi một đội ngũ quản
trị tốt. Những trung tâm đào tạo có chất lượng cao luôn có một phòng đào tạo gồm
một đội ngũ chuyên gia và giám sát đào tạo có trình độ cao. Phòng đào tạo này thường

đào tạo không có phòng học chức năng đồng nghĩa với việc họ không có chiến lược
đào tạo cụ thể nào cả; và ngược lại những trung tâm có phòng học theo từng chức
NHÓM 4 7
Hành vi khách hàng N01
năng riêng biệt tức là họ có ý đồ sư phạm rõ ràng và có một quy trình đào tạo có chất
lượng cao và chuyên nghiệp.
- Ứng dụng công nghệ cao trong đào tạo là một dấu hiệu đặc thù của những
trung tâm đào tạo có chất lượng rất cao và tiềm lực mạnh. Một mô hình hiện đại nhất
trên thế giới hiện nay trong đào tạo đó là Blended Learning hoặc còn gọi là Hybrid
Learning, có nghĩa là ngoài các bài giảng trên lớp của giáo viên, học viên còn có thể
tra cứu và tự học bởi các chương trình trực tuyến có nội dung bổ trợ hiệu quả cho việc
học tập trên lớp. Tuy nhiên chi phí xây dựng một hệ thống e-learning chuyên nghiệp
để người học có thể học tập trực tuyến thường rất đắt đỏ, lên tới hàng triệu USD, nên
rất ít trung tâm đào tạo có đủ tiềm lực tài chính để đầu tư những hệ thống như vậy. Ở
Việt Nam hiện nay chỉ có duy nhất Công ty Smartcom là thực sự có một hệ thống e-
learning hiện đại tương đương các hệ thống lớn của các nước tiên tiến.
1.5.4. Phương pháp đào tạo
Trong tình hình hiện nay, khi các trung tâm dạy ngoại ngữ luôn có sự đổi mới
trong phương pháp giảng dạy nhằm cạnh tranh với nhau trong việc tìm kiếm học viên
mới.
Có hai phương pháp đào tạo chính là đào tạo trực tiếp và đào tạo từ xa. Đào tạo
trực tiếp thông qua việc giáo viên đứng lớp, dạy học viên dựa theo giáo trình, trực tiếp
giảng dạy và chỉ ra những lỗi sai, những điểm thiếu sót trong kiến thức của học viên.
Phương pháp này tạo ra sự tương tác giữa giáo viên và học viên, giúp học viên có thể
khắc phục những khuyết điểm của mình thông qua sự hướng dẫn tận tình của giáo
viên. Tại trung tâm AMA, để tối ưu hoá hiệu quả giảng dạy, trung tâm đã đưa ra một
mô hình dạy học mới Active learning, do đội ngũ chuyên gia – giảng viên bản xứ giàu
kinh nghiệm của trung tâm đã tiến hành nghiên cứu. Trong mô hình này, bao gồm một
thầy – một trò, lịch học linh động, giúp bản thân học viên chủ động trong việc học tập,
ngoài ra giảng viên có thể giúp sửa chữa từ những lỗi đơn giản nhất cho học viên. Mô

Chất lượng giảng dạy và hiệu quả đào tạo sau khoá học đem lại cho học viên cảm
giác tin tưởng khi chi tiền cho mục đích học tập tại trung tâm. Khiến cho học viên cảm
thấy yên tâm về những gì mình sẽ được học. Ngoài ra, sự cập nhật trong giáo trình, sự
đổi mới không ngừng trong phương pháp giảng dạy, và đội ngũ giáo viên giảng dạy
có kinh nghiệm, bằng cấp sẽ khiến cho học viên cảm nhận được sự đúng đắn trong
quyết định chọn học của mình, và có thể tin vào sự tiến bộ vượt bậc của bản thân sau
khoá học.
1.5.7. Ảnh hưởng nhóm tham khảo
Ngoài sự nhận biết và tìm hiểu thông tin về các trung tâm qua các phương tiện
truyền thông, một nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa các trung tâm ngoại ngữ
của sinh viên đóng vai trò rất quan trọng đó là nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo là một nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự
phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn và
giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động
như thế nào.
Đối với sinh viên, việc chọn học trung tâm chịu sự tác động của bạn bè, anh chị
mà những người này đã từng học và có kinh nghiệm. Hoặc từ phía cha mẹ, thầy cô
chuyên ngành giới thiệu và tư vấn. Họ là những người có tác động mạnh nhất và định
hình trong tâm trí sinh viên những trung tâm nào có khả năng đáp ứng nhu cầu của
sinh viên.
1.5.8. Thuận tiện về thời gian
Hiện nay có rất nhiều trung tâm Anh ngữ với những phương pháp dạy học, đội ngũ
giảng viên có kinh nghiệm, chuyên môn cao, trang thiết bị cơ sở vật chất tốt. Đặc biệt
họ nắm bắt được thực trạng hiện nay các trường Đại học đã chuyển sang quy chế đào
tạo bằng tín chỉ, thời gian học của sinh viên không cố định nên thường xuyên khai
giảng, mở các đợt chiêu sinh liên tục với khác khung thời gian khác nhau trong ngày
nhằm đáp ứng và thu hút được sinh viên. Các khóa học kéo dài tùy theo từng chương
trình và cấp độ học, trung bình từ 3 tháng đến một năm. Những đối tượng có nhu cầu
ôn thi cấp tốc cũng có khóa học trong vòng một tháng đến ba tháng tùy theo nhu cầu.
1.5.9. Thuân tiện về vị trí

cần thiết mà sinh viên nào cũng cần phải biết.
1.7. Thực trạng học tiếng anh của sinh viên hiện nay
Một trong những thực trạng đáng lo ngại hiện nay đối với giáo dục hệ Đại học là
tình trạng sinh viên thiếu kiến thức Tiếng anh cơ bản cũng như chuyên ngành ( đối với
các trường không chuyên ngữ ) đang chiếm tỉ lệ rất cao mặc dù đã có nhiều đổi mới
trong phương pháp dạy và học ở nhiều trường Đại học, Cao đẳng.
Theo thông tin mới đây, nhiều cuộc hội thảo khoa học về vấn đề đào tạo ngoại ngữ
căn bản và chuyên ngành ở các trường Đại học và Cao đẳng đã diễn ra. Một trong
những vấn đề được bàn đến tại các hội nghị là tình trạng học ngoại ngữ hiện nay của
sinh viên, rằng việc dạy và học ngoại ngữ (nhất là Tiếng anh) đang trở nên “báo
động”. Sinh viên mất nhiều kiến thức về từ vựng, ngữ pháp và kể cả “mất gốc” môn
tiếng Anh ngay từ khi còn học THPT.
Trong tình hình hiện nay, thực tế để có được một công việc như mong muốn ở tất
cả mọi lĩnh vực thì không thể thiếu một trong những điều kiện “tiên quyết” đó là phải
có vốn ngoại ngữ – tiếng Anh. Điều này cũng đã và đang góp phần thúc đẩy cho việc
dạy và học ngoại ngữ ở các trường Đại học, Cao đẳng luôn trở nên “nóng”, nhất là
trong mấy năm trở lại đây. Từ đó, những đổi mới trong việc soạn sách, giáo trình học,
phương pháp giảng dạy và học tập không ngừng được triển khai nhằm mục đích nâng
cao trình độ ngoại ngữ cho sinh viên để sau khi ra trường cùng với những kiến thức
NHÓM 4 10
Hành vi khách hàng N01
chuyên ngành có được cộng với vốn ngoại ngữ sẽ giúp sinh viên dễ dàng tìm được
công việc, đáp ứng được yêu cầu khắt khe của nhiều nhà tuyển dụng.
Tuy vậy, bên cạnh những sinh viên có thành tích tốt trong các kì thi IELTS,
TOEFL và có khả năng giao tiếp thành thạo với người nước ngoài thì còn đa số sinh
viên chưa nắm được kiến thức cơ bản lẫn chuyên ngành hoặc nắm khá vững kiến thức
nhưng lại không giao tiếp được. Tình trạng này đã và đang diễn ra ở hầu hết các khối
ngành đào tạo hệ Đại học, Cao đẳng từ khối ngành kĩ thuật đến khối ngành nhân văn,
an ninh quân sự và cả những ngành nhiều hay ít khi tiếp xúc với tiếng Anh. Đối với
khối ngành kĩ thuật, dường như sinh viên ít phải tiếp xúc hay làm việc nhiều với tiếng

sinh viên có trình độ tiếng Anh cao cấp, vì vậy nếu họ cũng được đào tạo như những
sinh viên sơ cấp sẽ rất lãng phí và mất thời gian.
Thứ ba, tình trạng học tiếng Anh ở cấp 3 đã dẫn đến một hệ lụy là khi bước chân
vào các trường Đại học – Cao đẳng, nhiều sinh viên gặp trở ngại lớn với môn học này.
Chương trình học tiếng Anh ở phổ thông quá nặng. Từ lớp 6 đến lớp 12 đều có 16 bài
trong một năm học với những chủ đề khác nhau. Nội dung chương trình lại quá tải so
với thời lượng cho phép không đủ để giáo viên chuyển tải cả 4 kĩ năng đến với học
NHÓM 4 11
Hành vi khách hàng N01
sinh mà chủ yếu chỉ được học ngữ pháp và từ vựng, ít được rèn luyện kĩ năng nghe,
nói.
Thứ tư, việc đào tạo tiếng Anh ở các trường không chuyên thường vội và chú trọng
hơn vào tiếng Anh chuyên ngành trong khi những kiến thức cơ bản thì không nhiều
sinh viên nắm vững hết được. Do đó, sinh viên không thể giao tiếp được do không có
những kiến thức cơ bản về câu, từ.
Tóm lại, tình trạng học tiếng Anh ở các trường không chuyên ngữ hiện nay đang là
điều đáng lo ngại. Việc các sinh viên học ngoại ngữ nhưng không thể sử dụng được
đang xảy ra phổ biến. Do đó dẫn đến tình hình chung là khả năng sử dụng tiếng Anh
của sinh viên khi ra trường sẽ rất hạn chế và trong môi trường làm việc như hiện nay
rất khó đáp ứng được nhu cầu của nhà tuyển dụng. Vì vậy, trước nhận thức về những
nguyên nhân, tình trạng học tiếng Anh của sinh viên hiện nay, một giải pháp đổi mới
phù hợp hơn nữa sẽ phải được đưa ra.
1.8. Tổng quan về các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Huế
Nắm bắt được thực trạng tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ phổ biến và thông dụng
trên toàn thế giới, nhất là hiện nay Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức
thương mại thế giới WTO, thì việc nâng cao trình độ tiếng Anh là điều quan trọng
hàng đầu. Hơn nữa vì điều kiện để thành lập một trung tâm ngoại ngữ không khó nên
số lượng trung tâm ngoại ngữ ra đời ngày càng nhiều tỷ lệ thuận với nhu cầu học tiếng
Anh của xã hội.
Mỗi trung tâm có những hình thức đào tạo, phương pháp giảng dạy và điều kiện cơ

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” .
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm
của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm,
sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
(Trích từ “PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh, 2010, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, Trường ĐH Ngoại thương)
2.2. Mô hình xu hướng tiêu dùng
2.2.1. Mô hình EKB
Hầy hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô

Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
NHÓM 4 14
Hành vi khách hàng N01
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích
hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng.
Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một
số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008)
- Lê Ngọc Đức"
2.2.4. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành
vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

ngoại ngữ.
2.3. Thái độ chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà chiêu thị
sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Quảng cáo là
hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm
hay dịch vụ của người bán. Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động
nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ
nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra.
Như vậy, một chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm này có thể rất khác một sản
phẩm khác tương tự như thế. Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu,
sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp hoặc email, liên hệ cá nhân Khuyến mãi là
hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Chương trình khuyến mãi bao gồm quá trình quảng
cáo liên tục và công khai bằng việc đề cập trên báo chí và các phương tiện truyền
thông. Các hoạt động liên tục của việc quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng
thường được coi là các khía cạnh của chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có
thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng
thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh
bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi. Trên thực tế, thái độ
chiêu thị (quảng cáo và khuyến mại) có một quan hệ với nhận biết thương hiệu và chất
NHÓM 4 16
Hành vi khách hàng N01
lượng thương hiệu. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành công của
một doanh nghiệp thì thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan trọng như
vậy trong sự thành công của chiêu thị.
Trên địa bàn thành phố Huế, có thể thấy các trung tâm luôn có những hình thức
quảng cáo đến các đối tượng có nhu cầu học anh học tại các trung tâm ngoại ngữ như:
Tài trợ những chương trình có sự theo dõi nhiều của học sinh sinh viên, phát trờ rơi,

càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất
tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa
chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu
đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ
các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên
chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại
sản phẩm nào đó. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết
NHÓM 4 17
Hành vi khách hàng N01
mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ
nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận
biết này. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ
nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để
người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller,
1987).
Những nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm,
mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng sản phẩm và
nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích
chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng
vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua
sản phẩm thông qua thương hiệu. (Nguyễn & ctg, 2002, trích từ “Nguyen Dinh Tho và
Nguyen Thi Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường
chúnn trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM”)
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó nghiên
cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết
thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng.
Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người
tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó

tạo
6. Uy tín trung tâm
7. Kỷ luật
8. Hoạt động ngoại khóa
9. Thái độ chiêu thị
10.Nhận biết thương hiệu
11.Nhóm tham khảo
12.Chi phí khóa học
13.Địa điểm
14.Thời gian
NHÓM 4 19
XU HƯỚNG CHỌN HỌC
ANH VĂN TẠI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ CỦA
SINH VIÊN KHÓA 43 HỆ CHÍNH
QUY KHOA QTKD TRƯỜNG
ĐHKT HUẾ
Hành vi khách hàng N01
Qua quá trình nghiên cứu định tính phỏng vấn nhóm tiêu điểm, mô hình đề nghị
ban đầu trở thành:
1. Chất lượng giảng viên
2. Cơ sở vật chất
3. Hiệu quả chất lượng đào
tạo
4. Học phí
5. Thời gian
6. Uy tín, thương hiệu trung
tâm
7. Chương trình học

Hành vi khách hàng N01
4) Yếu tố về thái độ đối với chiêu thị: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra
được các yếu tố trong thái độ đối với chiêu thị.
Dựa vào nhóm yếu tố thái độ đối với chiêu thị, giả thuyết H4 được phát biểu như
sau
Giả thuyết 4: Sinh viên tin tưởng vào những quảng cáo, cam kết của trung tâm, họ
sẽ chọn học anh văn tại trung tâm đó nhiều hơn
5) Yếu tố về học phí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố
trong học phí: tương quan mặt bằng chung về học phí giữa các trung tâm và hình thức
hỗ trợ cho sinh viên về học phí
Dựa vào nhóm yếu tố về học phí, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Trung tâm tạo điều kiện cho sinh viên trong việc chi trả mức học
phí phù hợp sẽ được sinh viên chọn học nhiều hơn.
6) Yếu tố về vị trí: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố trong vị
trí: thuận tiên trong đi lại, tiết kiệm thời gian và môi trường xung quanh thông thoáng
Dựa vào nhóm yếu tố về vị trí, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trung tâm có vị trí tốt, sinh viên sẽ chọn học tại đó nhiều hơn.
7) Yếu tố về thời gian: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các yếu tố
trong thời gian: sự đa dạng về thời gian học và sự phù hợp với quỹ thời gian của sinh
viên
Dựa vào nhóm yếu tố về thời gian, giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: Trung tâm đảm bảo cho sinh viên thời gian học đa dạng và phù
hợp, sinh viên sẽ chọn học tai trung tâm đó nhiều hơn
8) Yếu tố về Nhóm tham khảo: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các
yếu tố trong nhóm tham khảo
Dựa vào nhóm yếu tố về nhóm tham khảo, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H8: Sinh viên sẽ chon học tại các trung tâm theo lời tư vấn và sự hỗ
trợ của nhóm tham khảo
9) Yếu tố về chương trình học: qua nghiên cứu định tính, nhóm tìm ra được các
yếu tố trong chương trình học: giáo trình, các khoá học bổ trợ, các chương trình ngoại

3.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn học anh văn tại các trung
tâm ngoại ngữ
3.2.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Mô hình nghiên cứu ban đầu có 10 nhóm nhân tố với 44 biến quan sát đối tượng
nghiên cứu. Sau khi khảo sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) với phép quay Varimax để phân tích 44 biến quan sát.
Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố và Barlett để xem xét giả thuyết các biến không có
tương quan trong tổng thể. Ta có được bảng kết quả sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy.
.815
Bartlett's Test
of Sphericity
Approx. Chi-
Square
1896
.692
df 946
Sig. .000
Hệ số KMO là 0.815 (>0.55) và sig = 0,000 <0.05 nên giả thuyết Ho trong phân
tích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ,
NHÓM 4 22
Hành vi khách hàng N01
điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân
tích nhân tố EFA là thích hợp.
Các con số trong bảng Rotated Component Matrix thể hiện các trọng số nhân tố
hay hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát. Để phân tích
nhân tố EFA được xem là quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn, chỉ giữ lại các biến quan

viên
C21.5_Utth5: Bằng cấp mà các trung tâm cấp được thừa nhận rộng rãi
Loại lần 2:
C15.4_Tdct4: Đánh giá cao những lời tư vấn của nhân viên trung tâm
C20.1_ Cth1: Cấp độ khó của giáo trình là phù hợp với khoá học
Loại lần 3:
C15.5_ Tdct5: Hài lòng khi được học thử để quyết định đăng ký học
C20.5_Cth5: Chương trình học được thiết kế cẩn thận với tài liệu học phong phú
Sau khi loại những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.55, mô hình
nghiên cứu còn lại 35 yếu tố thành phần trích thành 9 nhóm nhân tố. Kết quả cuối
cùng khi phân tích nhân tố EFA cho 35 biến quan sát:
Rotated Component Matrix
a

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9
clgv3 .961
clgv9 .961
clgv8 .960
clgv4 .959
hqcl2 .956
vt1 .955
clgv6 .947
NHÓM 4 23
Hành vi khách hàng N01
clgv7 .946
hqcl3 .937
hp2 .929
clgv2 .923

Cronbac
h’s Alpha
Nhân tố thứ 1 gồm các biến quan sát:
clgv1,clgv2,clgv3,clgv4,clgv5,clgv6,clgv7,clgv8,clgv9,hp1,hp2,hqcl1,h
qcl2,hqcl3,vt1
.988
Nhân tố thứ 2 gồm các biến quan sát: csvc1,csvc2, csvc3, csvc4, csvc5 .746
Nhân tố thứ 3 gồm các biến quan sát: tg1,tg2, tg3 .667
Nhân tố thứ 4 gồm các biến quan sát: vt2,vt3 .715
Nhân tố thứ 5 gồm các biến quan sát: tdct1,tdct3 .642
NHÓM 4 24
Hành vi khách hàng N01
Nhân tố thứ 6 gồm các biến quan sát: utth1,cth3 .552
Nhân tố thứ 7 gồm các biến quan sát: utth2,utth6 .589
Nhân tố thứ 8 gồm các biến quan sát: cth6,utth4 .461
Nhân tố thứ 9 gồm các biến quan sát: ntk1,ntk2 .484
Sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo từng nhóm nhân tố, với Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha dưới 0.6 thì thang đo không sử dụng được, do không đảm bảo độ
tin cậy. Như vậy, kết quả kiểm định thang đo sẽ loại các nhân tố 6, 7, 8, 9.
Qua quá trình rút trích nhân tố và kiểm định thang đo rút gọn thành 5 nhân tố
chính: 1, 2, 3, 4 và 5.
Nhân tố thứ nhất gồm có 15 biến quan sát sau:
clgv1 Giảng dạy nhiệt tình, chu đáo với học viên
clgv2 Có kinh nghiệm thực tế trong giảng dạy
clgv3 Có trình độ, bằng cấp cao
clgv4 Phương pháp dạy học được cập nhập, phù hợp với yêu cầu của thị trường
clgv5 Thường tổ chức các hoạt động ngoại khóa
clgv6 Có sự tương tác cao với học viên
clgv7 Tạo được không khí học tập hứng thú
clgv8 Cung cấp cho học viên nhiều tài liệu để tự rèn luyện thêm ở nhà