TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Khóa lớp: K49C
BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CASE STUDY:
DELL COMPUTER
CORPORATION
caóbd
Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo
Nội dung
1. Mô hình kinh doanh của Dell và sự vận hành theo thời gian.
2. Những lợi thế cạnh tranh đã giúp Dell thành công trên thị trường.
3. Các chiến lược nắm bắt và xây dựng được các lợi thế cạnh tranh của Dell
DANH SÁCH SINH VIÊN
1. Võ Thị Xuân Quyên 1001036171
2. Huỳnh Chí Thanh 1001036188
3. Lê Hữu Triển 1001036241
4. Nguyễn Lê Minh Triết 1001036543
5. Phan Ngọc Thanh Vân 1001036556
6. Phùng Vinh Quang 1001036501
7. Tô Toàn Phát 1001036160
8. Trần Thị Thùy Trang 1001036539
9. Võ Hoàng Tuấn 1001036250
10. Dương Thúy Vân 1001036555
Tổng quan về Tập đoàn máy tính Dell
Trụ sở chính của Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ
Say mê với những chiếc computer từ khi mới 15 tuổi, bằng lòng quyết tâm và một
trí tuệ ưu việt, Michael Saul Dell đã tiến rất nhanh tới những thành công
trong sự nghiệp và trở thành một nhà kinh doanh khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Từ
nguồn lợi nhuận khổng lồ của các loại máy vi tính thương hiệu Dell mang lại, tới năm
2007, Michael Dell đã ghi tên mình
vào tốp đầu của bản danh sách những

1993 đem lại cho Dell cơ hội để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Dell
triển khai hệ thống đặt hàng trực tuyến (online-order-taking) và mở các chi
nhánh tại Châu Âu và Châu Á. Dell bắt đầu chào bán các sản phẩm của mình
qua website Dell.com. Chính hoạt động này tạo thế mạnh cho Dell trong cuộc
cạnh tranh với Compaq.
• Marketing trực tiếp là hoạt động thương mại điện tử chính của Dell
- Mạng lưới đối tác (partner network): Dell đã xây dựng được mạng lưới đối tác rộng
khắp, điển hình là :
• Dell sử dụng hệ thống rất nhiều nhà cung cấp do đó nhu cầu liên lạc và phối
hợp giữa các đối tác rất lớn. Ví dụ, để phân phối sản phẩm, Dell sử dụng dịch
vụ của FedEx và UPS. Dell cũng sử dụng của các công ty logistics để nhận,
lưu kho và vận chuyển linh kiện, thiết bị từ các nhà cung cấp khác nhau. Dell
sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin và web để chia xẻ thông tin giữa các
đối tác nhằm giảm thiểu hàng hóa lưu kho
• Các nỗ lực integration (B2Bi) của Dell bắt đầu từ năm 2000, khi đó Dell sử
dụng PowerEdge servers dựa trên kiến trúc của Intel và hệ thống giải pháp
phần mềm webMethods B2B integration để kết nối các hệ thống quản trị
nguồn lực doanh nghiệp (ERP-enterprise resource planning) của khách hàng,
hệ thống mua hàng trực tuyến của Dell với các đối tác sản xuất và thương mại .
Dell đã xây dựng được hệ thống thông tin với 15.000 nhà cung cấp dịch vụ trên
khắp thế giới.
• FPT IS : chịu trách nhiệm cung cấp dòng sản phẩm Dell dành cho doanh
nghiệp (DN) tại thị trường Việt Nam đồng thời là đối tác cung cấp dịch vụ tư
vấn và triển khai cho Dell trong khu vực ASEAN. Việc hợp tác này sẽ giúp
Dell mở rộng hoạt động kinh doanh của mình tại thị trường các DN lớn cũng
như các DN vừa và nhỏ Việt Nam.
• British Airways (BA) :Dell cung cấp khoảng 25.000 máy tính xách tay và để
bàn cho nhân viên của BA
• Ngoài ra , Dell còn liên kết với HP
- Cấu hình giá trị (value configuration):

- Khách hàng mục tiêu (target customer):
Trong quá trình phát triển và thực hiện Marketing trực tiếp; Dell hướng tới các nhóm
khách hàng chính đó là:
• Cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng
• Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên
• Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên
• Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế
- Kênh phân phối (distribution channel):
• Dell đã cho hai nhóm khách hàng B2B và B2C thực hiện các giao dịch qua
mạng tại dell.com thông qua hệ thống catalogue điện tử và xử lý đơn hàng tự
động.
• Dell cũng triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại dellauction.com để thu hút
thêm khách hàng và củng cố thương hiệu.
- Quan hệ khách hàng (customer relationship):
• Việc đưa ra “Dịch vụ khách hàng điện tử (e-Customer Service)” đã khẳng
định được việc Dell sử dụng rất nhiều công cụ và phương tiện điện tử nhằm
cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất:
 Dell cung cấp dịch vụ hỗ trợ trực tuyến qua mạng 24.7 cũng như dịch
vụ quay số trực tiếp cho các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật. Các dịch vụ hỗ
trợ đa dạng từ xử lý sự cố, hướng dẫn sử dụng, nâng cấp, downloads, tin
tức, công nghệ mới FAQs, thông tin tình trạng thực hiện đơn hàng,
“my account”, diễn đàn để trao đổi thông tin, công nghệ và kinh
nghiệm, bản tin và các hoạt động tương tác giữa khách hàng và khách
hàng khác.
 Sử dụng các phần mềm xử lý dữ liệu (data mining tools), Dell có thể
phân tích và tìm hiểu được nhiều vấn đề liên quan đến nhu cầu và hành
vi của khách hàng từ đó có kế hoạch và giải pháp phục vụ tốt hơn.
• Ngoài ra, Dell còn cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch
vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service). Bên cạnh đó, British
Airways (BA) sử dụng Dell như đối tác chiến lược. Dell cung cấp hai hệ thông

sở hạ tầng đầy đủ và thiết lập uy tín trên thị trường trước các đối thủ lớn hơn, chiến lược
đặt hàng, bán trực tiếp đến khách hàng đã chứng minh kết quả một cách thuyết phục.
Tháng 4 năm 1984 doanh số bán hàng của ông khoảng $80,000 mỗi tháng. Dell tự làm ra
sản phẩm của mình bằng cách mua cổ phiếu thặng dư từ các nhà bản lẻ khác, sau đó nâng
cấp bằng phần mềm đồ họa, đĩa cứng và bộ nhớ trước khi bán đi. Chiến lược của ông là
bán trực tiếp cho người dùng; bằng cách xóa giá của các nhà bán lẻ, công ti mới của Dell
có thể bán các máy tương đương máy của IBM (máy có những chức năng của IBM sử
dụng những thành phần giống hay tương tự) với giá chỉ bằng 40% giá của máy tính IBM.
Chiến lược bán hàng với giá rẻ của Dell đã thành công, thu hút người mua và người có ý
thức về giá sản xuất đang ngày càng tăng. Đến năm 1985, chỉ với vài nhân viên làm việc
trên những chiếc bàn 6 chân, công ti lắp ráp sản phẩm của riêng của mình. Đến cuối năm
tài chính 1986, doanh số bán hàng đã đạt 33 triệu USD.
- Trong những năm sau đó, tuy nhiên, sự phát triển của công ti bị kìm hãm vì thiếu tiền và
nguồn lực. Michael Dell đã tìm cách để lập lại mô hình kinh doanh, bổ sung năng lực sản
xuất, xây dựng đội ngũ quản lý lớn hơn và chuyên nghiệp hơn cũng như cơ sở hạ tầng
của công ty trong khi đồng thời giữ chi phí thấp. Công ty được đổi tên thành máy tính
Dell vào năm 1987, và văn phòng quốc tế đầu tiên được mở ra cùng năm đó. Năm 1988,
Dell tuyển thêm nhân viên để phục vụ các khách hàng lớn, cung cấp máy tính cho các cơ
quan của chính phủ và trở thành công ti đại chúng – đưa công ti lên thị trường chứng
khoán với giá 34,2 triệu USD. Bán hàng cho các khách hàng lớn nhanh chóng trở thành
một phần quan trọng trong việc kinh doanh của Dell. Năm 1990, doanh thu của Dell là
388 triệu USD, thị phần chiếm khoảng 2 đến 3% và đội ngũ nhân viên nghiên cứu và
phát triển lên đến hơn 150 người. Tầm nhìn của Michael Dell đã làm cho máy tính Dell
phát triển thành một trong ba công ty máy tính hàng đầu thế giới.
- Trong 1990-1993, công ty bắt đầu phân phối các sản phẩm máy tính của mình thông qua
các công ti Soft Warehouse Superstores ( bây giờ là CompUSA), Staples ( công ti chuyên
sản xuất văn phòng phẩm hàng đầu), Wal-Mart, câu lạc bộ Sam’s và câu lạc bộ Price
( bây giờ là Price/Costco). Dell cũng bán máy tính cá nhân thông qua các cửa hàng Best
Buy ở 16 tiểu bang và thông qua Xerox tại 19 quốc gia châu Mỹ La tinh. Nhưng khi công
ti nhận ra rằng việc bán sản phẩm thông qua các kênh phân phối trung gian làm lợi nhuận

DELL THÀNH CÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
Không thể định vị sản phẩm thành công mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào
đó. Khi xác định được những lợi thế cạnh tranh của mình, Dell phải tin chắc rằng chúng
khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với các thương hiệu máy tính khác. Với Dell,
cách duy nhất có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh đang bán lẻ máy tính là phải bán
trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng với giá thấp nhất và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật tốt
nhất cho khách hàng.
Một số lợi thế cạnh tranh của Dell là:
I. Bản thân sản phẩm:
- Một trong những sản phẩm đã mang lại thành công lớn cho Dell là thế hệ máy Dell
Linux. Sau khi được tung ra thị trường, Dell Linux đã chinh phục được người sử dụng và
mang lại cho Dell Computer Corporation nhiều khoản lợi nhuận lớn trong một thời gian
dài tới tận những năm đầu thế kỷ 21.
- Mới đây, nhằm cạnh tranh với HP để chiếm thị phần, trong loạt sản phẩm Inspiron mới
được tung ra thị trường, lần đầu tiên người ta thấy laptop Dell xuất hiện với nhiều màu
sắc đến như vậy. Bên cạnh hai màu chuẩn truyền thống là đen và trắng, dòng laptop
Inspiron mới còn có thêm 6 màu sắc khác rất hợp thời trang, bao gồm màu hồng, vàng
tươi, đỏ, xanh lá cây và xanh dương.
- Cùng với Inspiron, Dell tiếp tục tạo ra cơn sốt trên thị trường máy tính khi tung ra một
model XPS mới, chuyên cho chơi game là chiếc M1330 với 3 lựa chọn về màu sắc là
màu đen, màu trắng và màu đỏ. Chiếc laptop này gây chú ý với chiều dày chỉ là 23,1 mm,
là chiếc laptop 13 inch mỏng nhất thế giới.
- Trong khi hầu hết các hãng khác tập trung vào các sản phẩm máy vi tính có cấu hình phổ
biến nhất thì Michael Dell lại tập trung đầu tư vào phát triển các loại máy vi tính có hệ
thống đĩa mềm và ổ cứng có cấu hình cao. Và hiển nhiên, Michael Dell đã tung ra được
một đòn đánh chính xác vào nhu cầu của khách hàng và được tiêu thụ với số lượng rất
lớn.
II. Mức giá hấp dẫn:
- Xu hướng người tiêu dùng gần đây là từ bỏ những dòng máy đắt tiền với mức giá truyền
thống từ 2000 đô la -3500 đô la, thay vào đó là những chiếc máy tính cá nhân giá rẻ, tốc

- Cách Dell sử dụng tốc độ trong chuỗi cung ứng là một thứ vũ khí cạnh tranh tối thượng,
và đó là lí do tại sao các đối thủ của Dell chưa thể đuối kịp được.
Dell đã xây dựng một sự giao tiếp liên tục, 24 giờ mỗi ngày với các nhà sản xuất linh
kiện ở Đài Loan, Trung Quốc và Malaysia, và các đối tác vận chuyển của Dell cũng luôn
báo trước khả năng đình công hoặc đình trệ 6 tháng trước khi nó xảy ra. Hunter đã điều
một “nhóm đặc nhiệm” gồm 10 chuyên gia về logistics tới cảng Long Beach, thuộc
California và các cảng khác; họ phối hợp tại hiện trường với mạng các công ty dịch vụ
vận chuyển và giao nhận để xây dựng kế hoạch đối phó với tình trạng khẩn cấp.
- Dell đã biến các hoạt động phía sau của mình- dây truyền lắp ráp và chuỗi cung ứng- trở
thành một trong những công ty nhanh nhất và hiệu năng nhất trên hành tinh này.
- Mặc dù dây chuyền của Dell lắp rắp khoảng 80 ngàn máy tính cá nhân mỗi 24 giờ, nhưng
nó chỉ cần đến không quá 2 giờ lưu trữ tại nhà máy và tối đa là 72 giờ trong toàn bộ chuỗi
cung ứng. Chuỗi cung ứng toàn cầu của Dell không ngừng tăng tốc. “Tốc độ chính là
điểm cốt lõi mà chúng tôi theo đuổi” Hunter đã nhận định như vậy.
VI. Mô hình tài chính mới:
- Mô hình của Dell theo kiểu lắp ráp-theo-đơn hàng cho phép nhận thanh toán từ khách
hàng ngay lập tức- thông qua thẻ tín dụng, qua trực tuyến hoặc qua điện thoại. Nó chuyển
linh kiện trực tiếp từ các nhà cung cấp và lắp ráp rồi chuyển đến tay khách hàng chỉ trong
vòng 4 ngày, vì thế tốc độ lưu chuyển hàng tồn kho tăng lên đến 107 lần/ năm - một lợi
thế vô cùng lớn so với HP và IBM, những công ty chỉ có tốc độ theo thứ tự vào mức 8.5
và 17.5 lần/năm.
- Nhờ đó Dell đã đạt được chu kỳ hoán chuyển thành tiền mặt (thời gian giữa khoản chi
tiêu mua linh kiện và việc thu tiền hàng thanh toán cho hàng được lắp ráp từ chúng được
bán) xuống -36 ngày (âm 36 ngày).
 Dell hoạt động với vốn lưu động âm, loại bỏ mọi nhu cầu về tài chính hỗ
trợ hoạt động.
- Tác động của mô hình hoạt động kiểu mới này –trong thời đại của Dell- cực kỳ sâu rộng.
Nó thay đổi cả mô hình tài chính, thực sự trở thành một thứ vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ.
VII. Sức mạnh thương hiệu:
- Đối với dòng sản phẩm máy tính xách tay, Dell đã xếp thứ 2 ở Mỹ và xếp thứ 4 trên thế

bại để nhận dạng các vấn đề liên quan với các mô hình sau đó mới được vận chuyển đến
khách hàng và các thông tin thu được từ khách hàng thông qua dịch vụ và các chương
trình hỗ trợ kỹ thuật. Tất cả các nhà máy của công ty đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn
chất lượng ISO 9002.
II. Quan hệ đối tác với các nhà cung cấp và rút ngắn thời gian tồn kho
- Yếu tố trung tâm trong chiến lược của Dell Computer là đánh giá các nhà sản xuất linh
kiện khác nhau và chọn một hoặc hai nhà cung cấp tốt nhất và hợp tác với họ miễn là họ
vẫn còn các nhà lãnh đạo chuyên ngành của họ. Bởi vì đối với người tiêu dùng, tên nhãn
hiệu của các linh kiện thậm chí còn quan trọng hơn so với thương hiệu của hệ thống tổng
thể, do đó chiến lược của Dell là hợp tác với các nhà cung cấp bên ngoài càng ít càng tốt
và chỉ ở lại với nhà cung cấp quen thuộc miễn là họ duy trì sự sự dẫn đầu trong công
nghệ, danh tiếng và chất lượng
- Bởi vì sự hợp tác của Dell với một nhà cung cấp là lâu dài và bởi vì Dell cam kết mua
một tỷ lệ phần trăm qui định các yêu cầu của nó từ nhà cung cấp đó, Dell chắc chắn nhận
được khối lượng các thành phần nó cần một cách kịp thời thậm chí khi nhu cầu của thị
trường vượt quá nguồn cung thị trường.
- Các nhà cung cấp của Dell đã gửi đội ngũ kĩ sư của mỉnh vào các đội thiết kế sản phẩm
của Dell và những kĩ sư này được đối xử như là một phần của Dell. Khi sản phẩm mới
được đưa ra, các kỹ sư của nhà cung cấp sẽ túc trực tại nhà máy của Dell, và nếu người
mua gọi tới với một vấn đề liên quan đến thiết kế, lắp ráp, lô hàng sẽ bị tạm dừng trong
khi các kỹ sư của nhà cung cấp và các nhân viên Dell sửa chữa lỗ hổng ngay lập tức
- Cam kết dài hạn của Dell tới các nhà cung cấp đã đặt cơ sở cho việc rút ngắn thời gian
giao hàng của các nhà cung cấp tới nhà máy lắp ráp của Dell. Để giúp các nhà cung cấp
giao hàng đúng giờ, Dell cởi mở chia sẻ kế hoạch sản xuất hàng ngày, dự báo doanh số
bán hàng, và giới thiệu kế hoạch với nhà cung cấp mô hình mới. Sử dụng công nghệ
truyền thông trực tuyến, Dell thông báo mức hàng tồn kho và nhu cầu bổ sung tới các nhà
cung cấp trên cơ sở hàng ngày hoặc thậm chí hàng giờ.
III. Bán hàng trực tiếp:
- Việc bán hàng trực tiếp đến khách hàng giúp Dell nắm rõ hơn về nhu cầu và sở thích của
khách hàng,và cũng như nhận được thông tin phản hồi ngay lập tức về vấn đề thiết kế và

sung thêm dịch vụ khách hàng Web-based và các công cụ hỗ trợ để làm cho kinh nghiệm
trực tuyến của một khách hàng trở nên thoải mái và hài lòng. Công ty đã thực hiện một
loạt các công cụ hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến:
• Support.Dell.com, trang web này cho phép khách hàng lựa chọn làm thế nào
họ nhận được trợ giúp trực tuyến sao một cách thoải mái nhất. Các thông tin có
sẵn ở phần này của trang web của Dell đặc biệt hữu để giải quyết các trục trặc
của khách hảng
• E-Surport: Dell đã phát triển công nghệ tiên tiến được gọi là "E- Surport – hỗ
trợ trực tiếp từ Dell" đã giúp hệ thống của Dell phát hiện, chẩn đoán và giải
quyết hầu hết các vấn đề của riêng họ mà không cần phải cho người dùng
tương tác với nhân viên hỗ trợ của Dell.
• Dell Talk: Một nhóm thảo luận trực tuyến với 100.000 người đăng ký sử dụng,
người dùng Google Talk Dell mang lại và công nghệ thông tin (CNTT) các
chuyên gia cùng nhau để thảo luận về những vấn đề công nghệ thông tin phổ
biến.
• Ask Dudley: Công cụ Ask Dudley cung cấp cho khách hàng câu trả lời ngay
lập tức về dịch vụ kỹ thuật và các câu hỏi hỗ trợ. Khách hàng đánh máy trong
câu hỏi bằng ngôn ngữ mẹ đẻ và nhấp vào "ask".
- Ngoài việc sử dụng bán hàng và các cơ chế hỗ trợ để ở gần với khách hàng, Dell đã tổ
chức diễn đàn khu vực để kích thích dòng chảy của thông tin qua lại với khách hàng.
Đồng thời, thông qua diễn đàn, Dell nắm bắt kịp thời các nhu cầu, nguyện vọng của
khách hàng
để qua đó
cải tiến sản
phẩm của mình
qua đó đem lại
sự hài lòng
nhất cho khách
hàng
 THÀNH QUẢ