MỤC LỤC
1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ HOA LƯ
1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Tên đơn vị: Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc: Dương Chí Kiên.
Điện thoại:(+84-4) 37337319
Fax:(+84-4) 37337364
Địa chỉ: 17-19 Đặng Dung -Ba Đình -Hà Nội
Mã số thuế : 0100.968.958
Email: &
Khởi đầu là công ty TNHH sau này là công ty cổ phần, công ty thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt
Nam - chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng thủ công
mỹ nghệ, các mặt hàng lưu niệm, tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên. Hiện tại công
ty có 3 showroom
Năm 2000, Trụ sở chính của Hoa Lư chính thức xây dựng và đặt tại số 17 - 19
Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội. Tại đây phòng trưng bày “Thủ công mỹ nghệ truyền
thống Việt Nam” của công ty được đánh giá là bảo tàng lớn nhất về văn hoá của các
làng nghề Việt Nam, trên diện tích gần 1000 m2 trưng bày các sản phẩm thủ công
mỹ nghệ độc đáo, các tác phẩm nghệ thuật bằng tất cả các chất liệu tự nhiên do các
nghệ nhân nổi tiếng nhất ở các giai đoạn lịch sử khác nhau thực hiện.
Năm 2002 Hoa Lư tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng việc mở thêm phòng
trưng bày thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam”
và “Những sản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2
và 3 khu cách ly Quốc tế đi, sân bay Nội Bài.
Tháng 9 năm 2006 công ty mở thêm 1 chi nhánh Hoa Lư V với cái tên là “ Hà
Nội phố xưa- nghề cũ” – “Maison de Hoalu” địa lạc ngay trung tâm thành phố tại số
2
đại hội đồng cổ đông

hình thức này các bộ phận sẽ có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các
thành viên tập trung vào chuyên môn của họ.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
3
Ban kiểm soát
Bộ phận Marketing của công ty bao gồm 1 trưởng phòng và 2 nhân viên là bộ
phận đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm và tổ chức các hoạt
động xúc tiến thương mại. Những hoạt động marketing của công ty chưa nhiều song
khi có hoạt động thì số lượng nhân viên như trên có thể nói là chưa đủ để đảm
đương hết tất cả công việc cũng như đạt được hiệu quả cao.
1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty cổ phần Hoa Lư là công ty chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và
xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, các mặt hàng lưu niệm,
tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên bao gồm các sản phẩm sản xuất từ mây tre đan,
chạm bạc đúc đồng, đồ gỗ, sơn mài, gốm sứ, đá quý, ngọc trai, lụa và dệt thổ cẩm.
1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua
Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh (Đơn vị %)
CHỈ TIÊU năm 2011 năm 2012 năm 2013 2012/2011 2013/2012
Tổng doanh thu
24,003.40 25,747.15 30,649.82 107.3 119
Tổng chi phí
21,032.06 21,887.60 25,536.22 104.1 116.7
Lợi nhuận trước thuế
2,971.34 3,859.55 5,113.60 129.9 132.4
Lợi nhuận sau thuế
2,228.51 2,894.66 3,835.20 130 132.5
Nguồn: Phòng kế toán tài chính
Có thể thấy doanh thu của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây. Lợi

địa hay xuất khẩu tại chỗ thì vẫn chưa có phát triển vượt bậc. Tuy nhiên , ngành
hàng thủ công mỹ nghệ còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ ngành du lịch. Trong những
năm gần đây ngành du lịch của nước ta đang phát triển mạnh mẽ, cũng vì thế mà
các sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách du lịch và
thúc đẩy bán nhiều hơn. Như vậy có thể nói đây là 1 ngành hàng hấp dẫn.
2.1.2 Thị trường của công ty
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có 3 showroom chính và hoàn toàn
hoạt động tại thị trường Hà Nội. Đây là thị trường sôi động và hấp dẫn có thể nói là
với mọi ngành hàng không chỉ riêng gì với thủ công mỹ nghệ. Thủ đô là trung tâm
6
của đất nước, có số lượng dân cư cao nhất, có nhiều khu di tích lịch sử, danh lam
thắng cảnh và các trung tâm thương mại là điểm đến mà hàng năm thu hút 1 lượng
lớn khách du lịch từ khắp mọi nơi trên thế giới cũng như mọi miền tổ quốc. Nhu
cầu về các đồ lưu niệm của khách du lịch là rất cao. Thêm vào đó là các cá nhân có
sở thích dung đồ thủ công mỹ nghệ.
Thị trường hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Hà Nội cũng có thể đánh giá là
đang dần sôi động hơn với ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn nhỏ kinh
doanh về hàng thủ công mỹ nghệ bên cạnh làng nghề Gốm sứ Bát Tràng nổi tiếng.
Có thể kể đến những doanh nghiệp lớn như Hoa Lư, Hồng Ngọc, hay thủ công mỹ
nghệ Hương Anh, Thịnh Tài, Việt Hưng…
2.1.3 Khách hàng trọng điểm
Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân. Tuy nhiên khách hàng cá nhân mới chính là khách hàng trọng điểm mà Hoa
Lư hướng đến, cụ thể hơn nữa đó là khách du lịch. Những khách hàng này tuy mua
với số lượng ít nhưng lại dễ tiếp cận với số lượng lớn và thường xuyên hơn. Xét về
tỷ trọng thì khách hàng cá nhân mang lại 80% doanh thu mỗi năm, 20% còn lại là từ
các tổ chức.
2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường marketing tới hoạt động marketing
của công ty
2.2.1 Môi trường vĩ mô

thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng chủ yếu do bàn tay con người trực tiếp tạo ra nên
kỹ thuật công nghệ không mang lại nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên điều kiện tự nhiên lại
có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến nguồn nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm. Nếu như
các nguyên liệu tự nhiên như tre, nứa, gỗ, ngọc trai, có thể tạo ra bằng việc trồng trọt,
nuối cấy thì đất, đá, đồng, bạc, đá quý lại không thể tự tạo ra được. Các nguyên liệu tự
nhiên nói chung của nước ta tuy có thể nói là giàu có thật song với sự khai thác không
giới hạn của con người thì sự hữu hạn của nó ngày một thấy rõ và là điều bất lợi cho
người dân nói chung và thủ công mỹ nghệ nói riêng.
2.2.1.3 Văn hóa - xã hội
Việt Nam là đất nước vẫn còn lưu dữ nhiều nét văn hóa dân tộc, vùng miền ,
cùng với đó là có nhiều làng nghề nổi tiếng với những sản phẩm đậm chất nghệ
8
thuật và sáng tạo của riêng mỗi vùng. Ngoài ra Việt Nam còn có nguồn lao động dồi
dào, nhân công rẻ lại càng thuận lợi cho việc sản xuất.
Tuy nhiên tốc độ đô thị hóa, hiện đại hóa nhanh đang làm cho người dân quen
với những sản phẩm công nghiệp mà dần quên đi giá trị và nét đẹp riêng trong
những sản phẩm thủ công truyền thống. Xã hội Việt Nam với những đổi mới quá
nhanh chóng khiến cho con người bỏ quên những giá trị văn hóa lâu đời của dân
tộc. Sức hút của thủ công mỹ nghệ chỉ còn giá trị đối với những người thực sự quan
tâm đến nó. Trong số đó bao gồm những người Việt hoài cổ và đặc biệt là khách du
lịch nước ngoài. Họ là đối tượng rất quan tâm và bị thu hút bởi những nét đẹp văn
hóa đặc trưng của Việt Nam. Bởi vậy thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đặc biệt hướng tới
những khách hàng này.
2.2.1.4 Chính trị pháp luật
Việt Nam là một trong những nhà xuất khẩu lớn của đồ mỹ thuật và thủ công
mỹ nghệ ở châu Á, với tốc độ xuất khẩu trung bình hằng năm là 13% những năm
gần đây. Đồ thủ công Việt Nam được xuất khẩu sang 163 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Châu Âu, ASEAN, châu Mỹ, Úc, TQ, Ấn Độ, Malaysia, Đức và Ukraine là một
trong những thị trường xuất khẩu quan trọng hàng đầu. Mang lại nhiều lợi ích kinh
tế song song với việc lưu giữ và phát triển các làng nghề truyền thống, ngành hàng

Việt- Nga là những tổ chức doanh nghiệp có quan hệ lâu năm và bền vững với Hoa
Lư. Doanh nghiệp vận tải quen thuộc của Hoa là công ty cổ phần giao nhận vận tải
quốc tế Lacco chuyên vận chuyển hàng hóa xuất khẩu ra nước ngoài.
d. Khách hàng
Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả cá nhân và tổ chức. Trong đó khách
hàng trọng điểm mà Hoa Lư hướng đến là nhóm khách hàng cá nhân, cụ thể là
khách du lịch. Những khách hàng này tuy mua với số lượng ít nhưng lại dễ tiếp cận
với số lượng lớn và thường xuyên hơn. Khách hàng tổ chức là những cơ quan,
doanh nghiệp, đặc biệt là những cơ quan chính phủ thường xuyên mua sản phẩm để
trang trí nội thất hoặc tặng thưởng.
10
2.2.2.2 Môi trường nội bộ
a. Nguồn lực hữu hình.
Tổng thể công ty có khoảng gần 100 nhân viên.
Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đơn vị: Người
Năm
Phòng ban
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số lượng
Tỉ
lệ(%)
Số
lượng
Tỉ
lệ(%)
Số
lượng
Tỉ lệ(%)
Ban giám đốc 3 5.8 3 4.8 3 4

bó với nhiều nhà cung cấp lớn nhỏ và các khách hàng tổ chức chính phủ.
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm của công ty
Bảng 3: Cơ cấu sản phẩm của công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đồ dùng
gia đình
Đồ phong
thủy
Quà tặng
lưu niệm
cao cấp
Quà tặng
lưu niệm
souvenir
Thời trang và
đồ trang sức
Đồ trang
trí nội
thất
Sản phẩm
xuất khẩu
Sản phẩm
gốm sứ
Đồ giả cổ Tranh sơn
mài
Lược sừng Quần sao thời
trang
ấm chén Xiên tre
Sản phẩm
đá

triển và đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm. Đến nay công ty cổ phần Hoa Lư đã có 1
12
cơ cấu sản phẩm có thể nói là vô cùng đa dạng với hơn 13000 đầu sản phẩm được
nhập từ 5000 nhà cung cấp khác nhau trên toàn quốc. Đa phần là sản phẩm của
những làng nghề nổi tiếng.
Bảng 4: cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư trong 3 năm
Đơn vị %
sản
phẩm
năm
Đồ dùng
gia đình
Đồ
phong
thủy
Quà
tặng lưu
niệm
cao cấp
Quà tặng
lưu niệm
souvenir
Thời
trang và
đồ trang
sức
Đồ
trang trí
nội thất

Những sản phẩm không đạt yêu cầu sẽ được trao trả lại cho nhà sản xuất.
2.3.2 Thực trạng về biến số giá của công ty
Giá sản phẩm của công ty được định giá dựa vào chi phí.
Cách tính giá sản phẩm của công ty:
Giá bán = chi phí + lợi nhuận.
Trong đó lợi nhuận ở đây thường được tính bằng 30% - 40% giá nhập vào. Chi phí
bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí quản lý, chi phí lưu kho và chi phí bán hàng.
So với các doanh nghiệp bán lẻ hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội
thì đa phần giá cả của Hoa Lư tương đương với giá cả của các doanh nghiệp khác.
Còn lại 1 số sản phẩm do chính tay nghệ nhân thiết kế và bán độc quyền cho Hoa
Lư như 1 vài sản phẩm tranh thêu và gốm thì được bán với giá cao hơn những mặt
hàng tương tự khoảng 10%.
Giá cả các mặt hàng của Hoa Lư có độ ổn định cao. Hoa lư chỉ định giá chiết
khấu 5 -10% đối với những khách hàng mua số lượng lớn tùy vào đơn hàng và mối
quan hệ với công ty. Ví dụ như với những khách hàng là tổ chức thường đặt từ 400
đến 500 sản phẩm kỷ niệm chương công ty sẽ chiết khấu 5% vào lần thứ 1 và tăng
phần trăm chiết khấu cho những lần đặt hàng tiếp theo.
Bảng 5: Giá của 1 vài sản phẩm tiêu biểu trong công ty.
14
STT Tên sản phẩm Giá/ 1 sản phẩm
(VNĐ)
1 Tranh sơn mài khảm trai CĐTHNHL 40*40 1.010.000
2 Tranh gỗ tứ mã 36*88 1.548.000
3 Tranh thêu châu hoa sao 54*66 1.827.000
4 Tranh đồng chạm thùng CĐT Hà Nội 40*60 3.848.000
5 Cắm bút sơn mài 150.000
6 Lọ gốm nghệ thuật CL 1.397.000
7 Ví nữ da đuối 9009 4.709.500
8 Cá sấu nhồi bông (100-109cm) cá sấu kiểu 6 9.408.000( 448$)
9 Di lặc thế gỗ trắc 4.278.000

nhau. Tuy nhiên đa phần là công ty không dự trữ quá nhiều. Những mặt hàng có giá
trị cao như đồ da, các tượng gỗ, đồng, bạc thường không có dự trữ mà khi có khách
mua thì sẽ liên hệ trực tiếp đến nhà sản xuất để tiến hành đặt hàng. Những mặt hàng
được dự trữ nhiều thì chủ yếu là các mặt hàng giá thấp hơn như lụa, thổ cẩm, chế
tác đá là những mặt hàng bán tốt và dễ bảo quản hơn.
Vì số lượng showroom không nhiều và khoảng cách địa lý giữa trụ sở và 2
showroom còn lại khá xa nên việc kiểm soát các nhân viên không được tiến hành
thường xuyên. Mỗi tuần, trưởng bộ phận bán hàng sẽ tiến hành kiểm tra các
showroom một lần đột xuất. Hàng tháng nếu doanh số bán hàng đạt hoặc vượt chỉ
tiêu công ty đặt ra, nhân viên bán hàng sẽ được nhận thưởng theo doanh số.
2.3.4 Thực trạng về biến số xúc tiến thương mại của công ty
* Mục tiêu của xúc tiến thương mại của công ty trong những năm qua luôn là
đạt được lợi nhuận cao đó là mục tiêu lớn nhất. Thêm vào đó là có nhiều bạn hàng
quen thuộc và tăng thêm uy tín cho công ty.
16
Showroo
m, website
Trong thực tế thì hoạt động xúc tiến của công ty vẫn chưa được quan tâm đúng
mức nên chỉ có những hoạt động hạn chế vì thế mà ngân sách dành cho hoạt động
này là không nhiều. Song trong những năm gần đây nhận thức được tầm quan trọng
của công tác này mà ngân sách cũng đã có sự biến chuyển đáng mừng. Cụ thể nhìn
vào bảng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến như sau:
Bảng 6: Ngân sách xúc tiến của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đơn vị: VNĐ
Năm 2011 2012 2013
Ngân sách cho xúc tiến thương mại. 30.000.000 37.000.000 70.000.000
Nguồn: phòng marketing
Ngân sách của công ty được xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải
hoàn thành. Doanh nghiệp hình thành ngân sách xúc tiến thương mại trên cơ sở mục
tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết, vì vậy yêu cầu nhà quản lý phải trình

Công ty chưa có hệ thống thông tin và quản lý marketing chuyên nghiệp bên
cạnh đó việc kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng bán hàng còn
lỏng lẻo, chưa sát sao.
Các biện pháp xúc tiến thương mại của công ty còn nghèo nàn, chưa đạt được
hiệu quả lâu dài, đặc biệt là các biện pháp xúc tiến bán cho khách hàng nội địa.
Cũng vì thế công ty chưa có được lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp
khác cùng ngành.
 Vấn đề đặt ra ở đây bao gồm :
Sản phẩm chưa thực sự chất lượng và độc đáo so với những doanh nghiệp
khác như Hồng Ngọc, Thịnh Tài.
18
Giá cả các sản phẩm của Hoa Lư tuy là phù hợp với khách du lịch song cũng
còn khá đắt nếu bạn cho khách nội địa.
Thương mại điện tử hoạt động chưa hiệu quả.
Hoạt động xúc tiến có tính bộc phát, chưa có kế hoạch cụ thể cho dài hạn và
ngắn hạn.
Hệ thống kênh phân phối còn khá hẹp nếu như muốn xúc tiến bán cho khách
hàng nội địa.
Công ty không đầu tư cho công nghệ quản lý thông tin và marketing nên khó
có thể có những hoạt động như chăm sóc khách hàng.
 Một vài định hướng giải quyết các vấn đề đặt ra:
Đầu tư cho khâu kiểm soát chất lượng.
Quan tâm và đầu tư cho các hoạt động marketing điển hình là xúc tiến thương mại.
Phát triển kênh phân phối.
3.2 Một số vấn đề phát sinh
Trong thời gian tới đây công ty CP TCMN Hoa Lư muốn đẩy mạnh hoạt động
bán hàng cho khách hàng nội địa, 1 mảng khách hàng lớn, tồn tại ngay trước mắt
nhưng lại chưa thể nắm bắt.
Bên cạnh đó tuy đã triển khai hoạt động thương mại điện tử được hơn 7 năm
nhưng kết quả kinh doanh từ hoạt động này đem lại cho công ty lại chưa cao. Trong năm