BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

NGUYỄN HẢI THANH
HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA
TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP
THỰC PHẨM ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2012
TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
TP. HCM, ngày … tháng… năm 2012
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Trãi
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
5
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Nguyễn Hải Thanh
6
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học kỹ thuật công nghệ thành
phố Hồ Chí Minh, phòng quản lý khoa học – Đào tạo sau đại học của trường cùng
các thầy, cô của trường đã giảng dạy, chỉ bảo tác giả trong suốt thời gian qua.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Văn Trãi đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo trong suốt thời gian làm luận văn, cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể
nhân viên của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tác giả hoàn hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Với thời lượng cũng như kiến thức còn nhiều hạn chế chắc hẳn bản luận văn
khó tránh khỏi những thiếu sót, mong thầy, cô và các bạn đồng nghiệp chỉ bảo, góp
ý thêm để bản luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2012
HỌC VIÊN
NGUYỄN HẢI THANH
7
TÓM TẮT

thống siêu thị và các cửa hàng phân phối.
Giải pháp thứ ba là nâng cao năng lực của đội ngũ lãnh đạo, bằng chính sách này
công ty có đủ nguồn nhân lực đạt chất lượng để đảm bảo các kế hoạch đề ra.
8
ABSTRACT
This study of “Consumer Attitudes and Bbehaviors toward Processed Foods of
Dong Nai Food Industrial Corporation”, a local Vietnam Food Manufacturer, is
carried out in the time of significantly economic slowdown, and the competition is
increasingly fierce and fierce among the food producers, especially that among the big
ones of foreigners and localites, such as C.P. (Thailand), and Vissan, Cau Tre, and
DOFICO with brands name D&F (Vietnam).
This study consists of three things of cores, of which:
Firstly, the concept of consumer attidutes and behaviours the concept of consumer
behaviours from the model of David L. Loudon & Albert J. Della Bitta is applied to
that of consumer attitudes and behaviors toward processed foods of D&F. Key
factors which affect the decision making process are: cultural factors, social factors,
psychological factors and personal factors. From such the model, the author
addresses how each factor individually affects the decision making process of
consumers.
Secondly, data from an investigation of customers who have been or being used
processed foods of D&F are analysed to find out what factors of possitive influence to
the customer’s decision making process. Form this analysis, the author found that the
attitudes and behaviours toward processed foods of D&F are simultaneously
influenced by cultural factors, social factors and personal factors. The degree of
influence is enumerated in ascending order. The less influencing ones are personal
factors, then social factors, and then cultural factors. Psychological factors play the
strongest influence to the process of decision making toward processed foods of D&F
brand.
Thirdly, from the facts and findings found, the author addresses three tools to
enhance quality of products and services in order to promote the consumer decision

đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài sự hiểu biết về
khách hàng, doanh nghiệp còn chịu nhiều sự áp lực từ nhiều phía đó là:
Áp lực cạnh tranh không những từ các doanh nghiệp trong nước mà còn từ các
doanh nghiệp có vốn 100% nước ngoài, vấn đề đặt ra làm sao để doanh nghiệp vẫn
tồn tại và phát triển bền vững, kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, làm sao để
doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng hơn?. Từ những hiểu biết về hành vi và thái độ
của khách hàng, sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình để đạt được chất lượng như mong muốn, dịch vụ ngày càng tốt hơn, sản
lượng ngày càng cao, giá thành ngày càng giảm và hợp lý hơn, tính cạnh tranh của
sản phẩm ngày càng cao và lợi nhuận ngày càng nhiều.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp là sự tổng hợp của nhiều
nhân tố: Con người, nguồn vốn, máy móc, vật tư, trang thiết bị, công nghệ và thị
trường, hoạt động marketing … Do vậy mỗi doanh nghiệp thường xuyên đánh giá
xem xét những mặt đạt được và chưa đạt được trong nội bộ doanh nghiệp để từ đó
có chính sách cải tiến giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Bên cạnh
những việc đánh giá nội bộ bên trong doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn phải
thường xuyên nghiên cứu những yếu tố tác động từ bên ngoài như: Môi trường kinh
doanh, hành vi và thái độ của người tiêu dùnghành vi của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu hành vi và thái độ người
tiêu dùng để làm nền tảng cho các chiến lược: Định vị sản phẩm, phân khúc thị
13
trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới. Đồng thời giúp doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của
DN mà không chọn sản phẩm của DN khác, khi nào thì họ mua và họ thường mua
hàng ở nơi nào v.v. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà hoạch định chính sách của DN
điều chỉnh chính sách, chiến lược phù hợp với điều kiện thực tế, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cũng như ổn định và phát triển bền vững.
Xuất phát từ những vấn đề trên, trong quá trình học tập tại trường cũng như quá
trình làm việc, tác giả mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu:
“Hành vi và thái độ người tiêu dùng đối với thực phẩm chế biến của

Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tính nhân tố
khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), T-test, hồi quy với phần
mềm SPSS.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin, luận cứ khoa học, tin cậy giúp các nhà quản lý hoạch
định chiến lược phát triển sản phẩm, nhằm giữ vững thị phần thực phẩm chế biến
của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai;
Đề tài đóng góp phần cung cấp thông tin hành vi người tiêu dùng thực phẩm
chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai, đồng thời kiến
nghị một số giải pháp cụ thể đối với sản phẩm của nhằm giúp các nhà quản lý của
công ty hoạch định chính sách phát triển sản phẩm.
15
5. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài gồm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi, thái độ người tiêu dùng
Chương 2: Tình hình kinh doanh thực phẩm chế biến của Dofico và thiết kế nghiên
cứu hành vi tiêu dùng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thực
phấm chế biến của Tổng Công Ty Công Nghiệp Thực Phẩm Đồng Nai
Chương 4: Một số giải pháp đề nghị và hạn chế của đề tài
16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI, THÁI ĐỘ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi và thái độ người tiêu dùng là toàn bộ quá trình cho phép các cá nhân, tổ
chức hoặc nhóm mua quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hay loại bỏ sản phẩm,
dịch vụ mà họ quan tâm. Quá trình này bao gồm: Cảm xúc, suy nghĩ, những tác
động của các yếu tố bên ngoài đến các quyết định mua của cá nhân, tổ chức hoặc
nhóm mua.


-
.&
/0)0

1
2
3#4
 !
17
được xác lập, để hiểu rõ thêm vấn đề này người viết tham khảo mô hình của David
L.Loudon & Albert J.Della Bitta. Ông đưa ra những yếu tố chính tác động đến quá
trình mua sắm đó là: Các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, tất cả những
yếu tố này trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm
của khách hàng. Nội dung được thể hiện như hình 1.1
Hình 1. 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Application/ David L.Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw-Hill, inc, 1993)
Theo mô hình trên người tiêu dùng ra quyết định mua sắm họ thông qua các
bước cơ bản như sau:
Nhận biết nhu cầu cá nhân: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận
thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ
mà cá nhân đang cần, chính sự khác biệt này gợi nhớ, kích thích quá trình mua sắm;
Tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu mua sắm, họ sẽ tiến
hành tìm kiếm thông tin sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ mà họ cần mua;
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch
vụ họ cần mua, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm phù hợp với điều kiện cá nhân
người tiêu dùng;
18
Lựa chọn nơi mua sắm: Khi đã đánh giá và chọn giải pháp, người tiêu dùng lựa

2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng
3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc
4 Giá xăng tăng Cân bằng giữa cuộc sống và công việc
5 Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần
Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh)
(Nguồn Nielsen Việt Nam_HCMV Hanoi Regionan Consumer Difference_june09)
Các yếu tố về tầng lớp xã hội:
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ tầng lớp xã hội như: Nhóm
tham khảo, địa vị xã hội của khách hàng và ảnh hưởng từ gia đình của khách hàng.
 Địa vị xã hội
Cách tiêu dùng của một cá nhân hay một tổ chức phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của mọi người hay tổ chức đó, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như thực
phẩm, quần áo… Nhóm người cùng một tầng lớp thông thường có những hành vi
giống nhau so với nhóm người thuộc tầng lớp khác. Ví dụ, hành vi tiêu dùng của
tầng lớp lao động trí thức khác với tầng lớp lao động phổ thông. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thì họ sẽ tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ tương ứng với
địa vị của họ. Những người ở tầng lớp cao trong xã hội, giàu có họ thường chi tiêu
nhiều hơn những mặt hàng xa xỉ như xe hơi đắt tiền, khám chữa bệnh dịch vụ cao
cấp, thú tiêu khiển cao cấp như chơi goft, đi du lịch các nước trên thế giới…
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sắm hàng hóa hay
dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm
một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những
người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về
hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: Bạn bè, gia
đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp
xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá
20
nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng
thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này.

&
*##
&#'###!$#)%
&#'
+,)
21
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua
sắm của cá nhân, những người có nghề nghiệp khác nhau họ chịu ảnh hưởng mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến nghề nghiệp họ đang làm. Tuy không phải
trực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng nhưng nghề nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm hay sử dụng dịch vụ, ví dụ một bác sỹ khi mua sắm sản phẩm
hay dịch vụ họ đặt yếu tố an toàn, vệ sinh lên hàng đầu. Nhưng ngược lại người
nông dân họ lại quan tâm đến giá cả hàng đầu…
Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân, tổ chức đều khác nhau do
đó nhu cầu tất yếu cũng phải khác nhau, thông thường những người có điều kiện
kinh tế khá giả họ sẽ mạnh tay trong chi tiêu hơn những người có điều kiện kinh tế
eo hẹp. Các nhà sản suất họ am hiểu góc độ này rất tận tường, họ vận dụng để ra
chính sách giá khác nhau cho những đối tượng khách hàng có điều kiện kinh tế khác
nhau mặc dù tính năng của sản phẩm là tương đương nhau.
Lối sống: Lối sống của mỗi cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua
sắm của cá nhân đó, những người có lối sống phóng khoáng họ dễ dàng trong quyết
định chi tiêu cá nhân hơn những người có lối sống nội tâm khép kín. Dựa vào
những điều nêu trên, khi làm chính sách các chuyên gia makerting thường tận dụng
triệt để yếu tố này, họ đánh vào tâm lý, lối sống của khách hàng để có được những
chích sách bán hàng có lợi nhất cho nhà sản xuất.
Các yếu tố về tâm lý
Động cơ: Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi quyết định tiêu dùng một sản
phẩm hay dịch vụ đều xuất phát từ động cơ cá nhân hay của tổ chức đó. Từ nhu cầu
về tâm sinh lý đến nhu cầu được thể hiện, khi nhu cầu của cá nhân lớn đến mức họ
không kiềm chế được sẽ thúc dục họ đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo lý

nhân đó. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra
thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm
gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Câu hỏi đặt ra là tri thức ảnh hưởng
gì đến quyết định mua sắm của cá nhân đó, liệu có mối lên hệ nào khác…
1.1.4 Các loại hành vi người tiêu dùng
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng xuất phát từ nhu cầu cá nhân hay của
một tổ chức, họ sẽ cân nhắc các dạng hành vi từ mức độ tham gia thấp đến mức độ
tham gia cao, theo bảng 1.2 trình bày dưới đây:
24
Bảng 1. 2: Các dạng hành vi mua sắm của khách hàng
Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Các sản phẩm, nhãn
hiệu có nhiều khác biệt
Hành vi mua sắm phức
tạp
Hành vi mua sắm tìm
kiếm sự đa dạng
Các sản phẩm, nhãn
hiệu có ít sự khác biệt
Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa
Hành vi mua sắm thông
thường
 Hành vi mua sắm phức tạp
Trong tiến trình mua sắm của khách hàng, họ thực hiện hành vi mua sắm phức
tạp khi nhận thức sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
Khách hàng có thể quan tâm khi mua sản phẩm có giá trị đắt tiền, hay hạn chế hoặc
không mua thường xuyên điều này thông qua hành vi thể hiện của họ. Trong hành
vi này khách hàng thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về chủng loại sản phẩm đó,
quá trình này diễn ra từ nhóm tham khảo, trình độ người tiêu dùng, ảnh hưởng từ

Thái độ người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của
khách hàng, trong lĩnh vực marketing. Theo tác giả H.Fillmore ông đưa ra khái
niệm về thái độ đó là “thái độ sẳn sàng phản ứng tiêu cực hay tích cực đối với một
đối tượng trong một môi trường”, ông còn khẳng định thêm “ thái độ là sự định
hướng của các cá nhân tới các khía cạnh khác nhau của môi trường, thái độ là một
cấu trúc mang tính động cơ”.
Thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc,
tư duy và nhận thức dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. Thái độ khác nhau
của con người được hình thành từ sự tích lũy kinh nghiệm cá nhân của bản thân
người đó và chịu ảnh hưởng từ gia đình của cá nhân đó. Thái độ phản ánh chân thực