B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN TH HOÀNG VÂN NH HNG NHN THC SN PHM
NHÃN HIU RIÊNG N ụ NH MUA HÀNG:
NGHIÊN CU TRNG HP KÊNH SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH. LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN TH HOÀNG VÂN NH HNG NHN THCSN PHM
NHÃN HIU RIÊNG N ụ NH MUA HÀNG:
NGHIÊN CU TRNG HP KÊNH SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh


MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH
TÓM TT

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 i tng và phm vi 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca bài báo cáo nghiên cu 3

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1 Nhãn hiu riêng 4
2.1.1 nh ngha nhãn hiu 4
2.1.2 nh
ngha nhãn hiu riêng 5
2.2 Nhn thc ca khách hàng v sn phm 8
2.3
Ý đnh mua hàng 8
2.4 Mi quan h gia nhn thc sn phm nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 10
2.4.1 Nghiên cu ca Chen (2008) 11
2.4.2 Nghiên cu ca Chandon và cng s (2011) 12
2.4.3 Nghiên cu ca Bidyut (2013) 12

3.4.1 Phng pháp ly mu 31
3.4.2 C mu 31
3.4.3 X lý và phân tích d liu 31
3.4.3.1 Phân tích mô t 31
3.4.3.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 31
3.4.3.3 Phân tích hi quy và kim đnh gi thit 33 3.4.3.4 Phân tích nh hng ca các đc đim cá nhân 35
Tóm tt chng 3

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Mô t mu 37
4.1.1 Phng pháp thu thp d liu và t l hi đáp 37
4.1.2 Mô t thông tin mu 37
4.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 39
4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha 39
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 41
4.3 Phân tích hi quy 42
4.3.1 Phân tích tng quan 43
4.3.2 Phân tích hi quy 44
4.3.3 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 45
4.3.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 46
4.4 Phân tích nh hng ca các đc đim cá nhân đn ý đnh mua hàng 48
4.4.1 nh hng ca gii tính đn ý đnh mua hàng 48
4.4.2 nh hng ca đ tui đn ý đnh mua hàng 49
4.4.3 nh hng ca trình đ hc vn đn ý đnh mua hàng 50
4.4.4 nh hng ca thu nhp đn ý đnh mua hàng 51
4.5 Tho lun các kt qu nghiên cu 52
4.5.1 Nhn thc v cht lng và ý đnh mua hàng 52

EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin
PLMA
Hip Hi Nhà Sn Xut Nhãn Hàng Riêng
(Private Label Manufacturers’ Association)
Sig
Ý ngha quan sát (Observed Significance level)
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh
DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo nhn thc v cht lng 26
Bng 3.2 Thang đo nhn thc v giá 27
Bng 3.3 Thang đo nhn thc v giá tr 28
Bng 3.4 Thang đo nhn thc v ri ro 29
Bng 3.5 Thang đo ý đnh mua hàng 29
Bng 4.1 c đim siêu th đi thng xuyên 37
Bng 4.2 Mô t nhân khu hc 39
Bng 4.3 Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach alpha 40
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA 42
Bng 4.5 Ma trn h s tng quan Pearson 43
Bng 4.6 Thông s ca mô hình hi quy 45

Bng 4.7 Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 46
Bng 4.8 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 46
Bng 4.9 Kt qu kim đnh gi thuyt 48

thành ph H Chí Minh. D liu s dng trong nghiên cu này đc thu thp t bng
câu hi phng vn trc tip và qua chng trình Google Docs cho ngi tiêu dùng
Tp.H Chí Minh. T các lý thuyt v nhn thc sn phm, ý đnh mua hàng và các
nghiên cu thc tin trc đó, tác gi đã đ xut mô hình nghiên cu cho đ tài. 
kim đnh mô hình đc đa ra, tác gi đã s dng mt s thang đo có sn sau đó đc
hiu chnh li cho phù hp vi nghiên cu. Sau đó, tác gi xây dng thang đo Likert
nm mc đ đ đo lng các yu t.
 tin cy ca thang đo đã đc kim đnh bi h s Cronbach alpha và đ giá tr
bi phân tích nhân t. Mô hình đc xây dng ban đu vi bn bin đc lp (1) Nhn
thc v cht lng nhãn hiu riêng, (2) Nhn thc v giá nhãn hiu riêng, (3) Nhn
thc v giá tr nhãn hiu riêng, (4) Nhn thc v ri ro nhãn hiu riêng, và mt bin
ph thuc là ý đnh mua hàng. Sau khi kim đnh đ tin cy và giá tr, các thang đo
đc điu chnh li. Kt qu phân tích tng quan và hi quy tuyn tính bi có 2 gi
thuyt đc chp nhn: (1) Nhn thc v cht lng nhãn hiu riêng có nh hng đn
ý đnh mua hàng, (2) Nhn thc v giá nhãn hiu riêng có nh hng đn ý đnh mua
hàng. Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v ý đnh mua hàng vi gii tính, đ
tui, trình đ hc vn, thu nhp. Kt qu cho thy yu t gii tính và đ tui nh hng
đn ý đnh mua hàng. Cui cùng đ tài đã đa ra mt s kin ngh đi vi các siêu th
và đa ra mt s hng phát trin tip theo ca đ tài.

1
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Tình hình kinh t th gii hin nay có nhiu bin đng phc tp. Quá tình toàn
cu hóa nn kinh t din ra ngày càng mnh m và sôi đng. Trong nn kinh t th
trng cnh tranh khc lit, đ đt đc thành công và to đc v th cho riêng mình,
các doanh nghip luôn không ngng nghiên cu đ tìm ra hình thc kinh doanh mi
nhm phát trin th phn và gia tng li nhun. Thi gian va qua, đc bit là khong
thi gian nn kinh t th gii lâm vào khng hong, trong ngành kinh doanh bán l, mà
tp trung ch yu là các h thng siêu th, mt hình thc kinh doanh mi đã dn hình

đã la chn đ tài nghiên cu ắnh hng nhn thc sn phm nhãn hiu riêng
đn ý đnh mua hàng: nghiên cu trng hp kênh siêu th ti Tp.H Chí Minh”
1.2 Mc tiêu đ tài
 tài đt ra các mc tiêu c th nh sau:
- Xác đnh các thành phn ca nhn thc sn phm nhãn hiu riêng.
- o lng mc đ nh hng ca các thành phn nhn thc sn phm nhãn hiu
riêng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng.
- So sánh s khác bit ca ý đnh mua hàng gia các nhóm ngi tiêu dùng có
đc đim khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn, thu nhp).
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: nhn thc v sn phm nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng.
i tng kho sát: ngi tiêu dùng Tp.H Chí Minh đã tng bit đn sn phm
nhãn hiu riêng.
Phm vi nghiên cu: không gian: Tp.H Chí Minh,
thi gian: t tháng 3 – tháng 10 /2013.
3
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu thc hin thông qua: Nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm nhm
nhm khám phá, xác đnh các khái nim, thut ng liên quan, và hiu chnh thang đo.
- Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua kho sát bng câu hi đc
thit k vi thang đo Likert 5 mc đ vi phng pháp chn mu thun tin.
Các d liu đc thu thp, mã hoá, x lý và thc hin các phân tích mô t, phân
tích đ tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích tng
quan và hi quy, phép kim đnh Independent samples T-test và phân tích phng sai
ANOVA. Vic x lý s liu, kim đnh thang đo và phân tích kt qu thông qua s
dng phn mm SPSS 20.

phi hp gia chúng, xác đnh hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hay mt nhóm
ngi bán và phân bit chúng vi các hàng hóa, dch v ca các đi th cnh tranh”.
Nhãn hiu thng gn vi mt sn phm, dch v hoc nhóm các sn phm hay toàn b
sn phm ca ngi bán.
Theo Ghosh (1990, trích t Chen, 2008), có 3 loi nhãn hiu trong bán l:
- Nhãn hiu nhà sn xut (manufacture brands): còn gi là nhãn hiu quc gia,
mà mi ngi hay gi chung là nhãn hiu. Ngi tiêu dùng có th mua các sn phm
mang nhãn hiu quc gia khp ni, trong hu ht các ca hàng và chui ca hàng. Các
nhãn hiu này thng s dng qung cáo rng rãi, lâu dài và mang tính quc gia đ xây
dng hình nh và chim đc th phn. ôi khi, hu ht ngi tiêu dùng ngh rng các
sn phm này có cht lng tt hn.
- Nhãn hiu ca ca hàng / nhãn hiu riêng (store / private brand): các nhà
bán l có th sn xut hàng hóa vi nhãn hiu ca riêng ca h, hoc nhãn hiu ca
hàng. ây là sn phm thng đc sn xut hoc gia công bi mt công ty nhng li
mang nhãn hiu ca công ty khác. Nói chung, nhãn hiu riêng không ni ting nhiu
nh nhãn hiu nhà sn xut.

5
- Nhãn hiu chung (generics brand): còn gi là nhãn hiu không tên. Ngi
tiêu dùng không th tìm thy nhãn, tên liên quan đn sn phm. ây là các sn phm
có giá hay cht lng thp, bao bì đóng gói rt đn gin cho các ca hàng gim giá.
Nhãn hiu có vai trò xác đnh ngun gc và đn v to ra sn phm và cho phép
ngi tiêu dùng gn trách nhim v biu hin ca sn phm là ca nhà sn xut hay
nhà phân phi. Ngi tiêu dùng có th đánh giá các sn phm tng t khác nhau nh
th nào da vào nhãn hiu. H tìm hiu nhãn hiu thông qua kinh nghim quá kh vi
sn phm và chng trình marketing, tìm ra nhng nhãn hiu nào đáp ng nhu cu ca
h và nhng nhãn hiu nào không. Cuc sng hin nay ngày càng phc tp hn, vi vã,
và ít thi gian hn, mt nhãn hiu có th đn gin hóa vic ra quyt đnh và làm gim
thiu các ri ro. Nhãn hiu là mt phn cn thit ca chin lc marketing. Nó không
ch giúp ngi tiêu dùng nhn ra sn phm, mà còn có th nâng cao hình nh và đc

đng marketing, chng hn nh qung cáo, bao bì và giá bán.
(3) Nhãn hiu riêng thng đc đt trên các k d quan sát và đm bo phân
phi đy đ trong các ca hàng, mà không mt tin thuê k. Nhà bán l thng ký hp
đng dài hn vi nhà cung cp các mt hàng này, có cam kt giá và s lng c th. Vì
gim chi phí, các nhà bán l có th cung cp thêm nhiu gim giá cho khách hàng.
(4) Quyn s hu nhãn hiu phi thuc v chính các nhà bán l, và có tên hoc
thng hiu ca nhà bán l trên các sn phm. Vì vy, ngi tiêu dùng hu nh không
tìm thy nhng sn phm nhãn hiu riêng trong các chui ca hàng khác.
Có mt s lý do ti sao các nhà bán l mun xây dng nhãn hiu riêng.
u tiên, nhãn hiu riêng có th tht cht lòng trung thành ca ngi tiêu dùng và
s khác bit so vi các nhãn hiu khác, qua đó cng c v trí nhà bán l so vi nhà sn
xut nhãn hiu quc gia và tng li nhun. Ngoài ra, nhãn hiu riêng có th giúp các
nhà bán l tng s ln ghé ca hàng và lòng trung thành ca ngi tiêu dùng bng cách

7
cung cp dòng riêng di tên, nhãn mác mà không th tìm thy trong siêu th khác
(Richardson và cng s, 1996).
Th hai, nu các nhà bán l xây dng nhãn hiu riêng mnh, kh nng thng
lng ca h có th cnh tranh vi các nhà sn xut khác. Nói cách khác, các nhà bán
l s có nhiu quyn lc hn đ thng lng giá và gim giá khác, và sau đó tng
kênh phân phi (Quelch và Harding, 1996).
Th ba, các nhà bán l không cn phi tr thêm tin đ khuyn mãi các sn phm
trong ca hàng ca h, và h có th kim soát không gian trng bày. Ngoài ra, vic sn
xut nhãn hiu riêng có th nâng cao tích ly kinh nghim sn xut và gim chi phí sn
xut và phân phi (Quelch và Harding, 1996).
Nhãn hiu riêng phn ánh mong mun ca các nhà phân phi, bán l quy mô ln
và các chui ca hàng có đc nhãn hiu riêng cho mình trong mt s ngành hàng và
mt hàng nht đnh. Vic phát trin nhãn hiu riêng là quá trình hình thành ph hàng
riêng ca nhà phân phi, th hin nhng ci tin và đi mi quan trng ca nhà bán l
trong tâm trí khách hàng và qua đó các t chc bán l đt đc nhiu lãi gp trong quá

mt s vt, s vic do có ba quá trình nhn thc: s quan tâm có chn lc, s bóp méo
có chn lc và s ghi nh có chn lc (Kolter và Keller, 2012).
Richardson và cng s (1996) đa ra đnh ngha nhn thc là nhng phn ng
quan trng bên trong xut đi vi môi trng. Mt cá nhân ngi tiêu dùng có nhn
thc khác nhau. Do đó, h có kích thích, mc đ chp nhn, và thông tin khác nhau v
cùng mt sn phm, dch v.
2.3 ụ đnh mua hàng
Ý đnh mua hàng thng đc s dng đ phân tích hành vi ngi tiêu dùng.
Chen (2008) đnh ngha ý đnh mua hàng là mt khuynh hng ch quan ca ngi
tiêu dùng đi vi mt sn phm hoc dch v nht đnh và đó có th là yu t quan
trng đ d đoán hành vi ca ngi tiêu dùng.

9
Kotler và Keller (2012) ch ra rng hành vi mua ca ngi tiêu dùng din ra vi
s kích thích bi các yu t bên trong và bên ngoài (nh la chn mt sn phm, nhãn
hiu, mt nhà bán l, thi gian, và s lng); và ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
hàng da trên phm cht cá nhân ca h, tính cách, đc đim và quá trình ra quyt đnh.
iu này ng ý rng s la chn sn phm ca ngi tiêu dùng ca sn phm có nh
hng đn hành vi mua hàng.
Quá trình ra quyt đnh (hình 2.1) là mt quá trình liên tc, trong đó bao gm
nhn din vn đ, thu thp thông tin, đánh giá các la chn thay th, quyt đnh mua
hàng và hành vi sau khi mua hàng.

Hình 2.1 Quá trình ra quyt đnh
Ngun: Kotler và Keller (2012)
Ghosh (1990, trích t Chen, 2008) đã c gng đ kt hp mt s nghiên cu v
hành vi mua vi các quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Kt qu là khi ngi
tiêu dùng la chn hàng hoá, quyt đnh cui cùng ph thuc vào ý đnh ca h. Vì vy,
các nhà marketing ngh rng ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng là mt phng pháp
hiu qu đ d đoán vic mua.

Nim tin v nhng ngi nh
hng s nghi rng tôi nên hay
không nên mua sn phm
S thúc đy làm theo ý mun
ca nhng ngi nh hng
Chun ch
quan
Thái đ
Xu hng
hành vi

11
Kotler (2007) đã đa ra mi quan h gia nhn thc nhãn hiu và ý đnh mua
hàng. Theo đó, khi ngi tiêu dùng nhn thc v nhãn hiu, s dn đn ý đnh mua
hàng và sau đó là hành đng mua hàng. Jaafar (2013) ch ra rng ý đnh mua ca mi
cá nhân ngi tiêu dùng ngi luôn luôn đc xác đnh bi các yu t khác nh nhn
thc, thái đ… T đó ta có th nói rng nhn thc sn phm nhãn hiu riêng có nh
hng đn ý đnh mua hàng. Ngi tiêu dùng luôn có nhn thc cho riêng mình trc
khi mua sn phm nhãn hiu riêng (Veronika ,2013).

2.4.1 Nghiên cu ca Chen (2008)
Tác gi đã tìm hiu mi quan h gia ý đnh mua hàng, nhn thc sn phm thc
phm nhãn hiu riêng ti Anh. Ông đa ra mô hình gm có 4 bin đc lp là nhn thc
v cht lng, nhn thc v giá, nhn thc v giá tr, nhn thc v ri ro và mt bin
đc lp là ý đnh mua hàng. Kt qu kho sát 100 ngi tiêu dùng cho thy nhn thc
v ri ro và nhn thc v giá có nh hng đn ý đnh mua hàng, ngi tiêu dùng ngh
rng ít ri ro hn và giá r hn có th làm tng đng lc mua hàng ca h, nhng các
bin nhn thc v giá tr và nhn thc v cht lng không phi là yu t quyt đnh
cho h đ mua các nhãn hiu thc phm riêng trong siêu th.


nhãn hiu riêng

Ý đnh mua hàng
nhãn hiu riêng
Nhn thc hình nh
ca hàng

Nhn thc hình nh
giá nhãn hiu riêng

Nhn thc v
giá tr
Thái đ đi vi
nhãn hiu riêng
riêng

13
300 ngi tiêu dùng cho thy cht lng nhãn hiu riêng và nhn thc v giá tr có tác
đng đn ý đnh mua hàng. Ý đnh mua hàng cng có tác đng đn lòng trung thành.

Hình 2.5 Mô hình ý đnh mua hàng và lòng trung thành nhãn hiu
Ngun: Bidyut (2013)

2.4.4 Nghiên cu ca Veronika (2013)
Nghiên cu ca Veronika (2013) tp trung vào điu tra tác đng ca nhn thc ri
ro tài chính và nhn thc v giá tr đn ý đnh mua hàng nhãn hiu riêng qua trung gian
nhn thc v giá ti Indonexia. Nghiên cu đc thc hin vi khong 150 ngi tiêu
dùng n trên 25 tui đã mua nhãn hiu riêng ti siêu th. Kt qu cho thy cm nhân v
ri ro tài chính và nhn thc v giá tr có nh hng đn ý đnh mua hàng. Tuy nhiên,
nhn thc v giá không phi là bin trung gian.

và s tin cy sn phm đó.
Ý đnh mua hàng

Nhn thc v
ri ro tài chính

Nhn thc v giá Nhn thc v giá tr

Trích đoạn ng 3.3 Thang đo nh nth cv giá tr ng 3.5 Thang đo ýđ nh mua hàng ng 4.5 Matr nh st ng quan Pearson ng 4.6 Thông s ca mô hình hi quy Trình đh c vn

---