B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGÔ TH TRÚC TÂM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI
AGRIBANK KHU VC TPHCM
Chuyên ngành : Kinh t tài chính – Ngân hàng
Mã s : 60.31.12

LUN VN THC S KINH T


Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình
Danh mc các hình v, biu đ
LI M U 1
CHNG 1: TNG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG THNG MI 5
1.1 Tng quan v Ngơn hƠng thng mi 5
1.1.1 Khái nim v NHTM: 5
1.1.2 Khách hàng ca NH: 5
1.1.2.1 Các đi tng khách hàng ca NH: 5
1.1.2.2 c đim ca khách hàng cá nhân: 6
1.1.3 Dch v đi vi khách hàng cá nhân ti NHTM: 7
1.1.3.1 Khái nim v dch v khách hàng cá nhân: 7
1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM: 8
1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hàng cá nhân. 10
1.2.1 Lòng trung thành ca khách hàng: 10
1.2.1.1 Khái nim lòng trung thành: 10
1.2.1.2 Li ích ca lòng trung thành 11
1.2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM 12
1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng 13
1.2.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng: 13
1.2.2.1  mnh quan h (Relationship Strength) 13
1.2.2.2 Chi phí chuyn đi (Switching Cost) 18
1.2.2.3 S hp dn ca NH cnh tranh (Attractiveness of Alternatives) 19
1.2.2.4 Các nghiên cu v lòng trung thành tiêu biu: 20
1.2.4.5 Mô hình nghiên cu đ xut: 23
1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thƠnh: 25
1.2.4 Công c nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhân: 25

2.3.2 Phân tích thang đo 49
2.3.2.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha 49
2.3.2.2 Phân tích nhân t EFA 52
2.3.3 Kim đnh mô hình lỦ thuyt 54
2.3.3.1 Phân tích tng quan h s Pearson 54
2.3.3.2 Phân tích hi quy 55
2.3.4 Kt qu nghiên cu: 60
2.3.4.1 Mô hình 1: các yu t tác đng đn đ mnh quan h: 60
2.3.4.2 Mô hình 2: Các yu t nh hng đn lòng trung thành 62
2.3.4.3 S khác bit v các nhân t nhân khu hc nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng cá nhân 68
2.3.5 ánh giá kt qu nghiên cu và Ủ ngha: 69
2.3.6 Hn ch và hng nghiên cu tip theo: 69
Kt lun chng 2: 70
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM 71
3.1 Mc tiêu phát trin dch v, nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng: . 71
3.2 Gii pháp nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhơn ti Agribank
khu vc TP.HCM: 72
3.2.1 Các gii pháp tác đng đn đ mnh quan h ca khách hàng: 72
3.2.1.1 Chú trng công tác tuyn dng và đào to ngun nhân lc: 72
3.2.1.2 Thc hin tt các hot đng chm sóc khách hàng: 74
3.2.1.3 To dng giá tr quan h: 75
3.2.2 Các gii pháp tác đng đn chi phí chuyn đi và s cnh tranh ca các
ngân hàng 77
3.2.2.1 Gii pháp v công ngh: 77
3.2.2.2 Nhóm gii pháp nhm thay đi cách thc bán hàng: 78
3.2.2.3 Gii pháp v phát trin SPDV mi: 79
3.2.2.4 Nâng cao cht lng các kênh phân phi: 80
3.2.2.5 Gii pháp v tài chính: 83

USD: ôla M
VIP: khách hàng quan trng (Very Important Person)
VPDKVMN: Vn Phòng i Din khu vc Min Nam
WB: Ngân hàng th gii (World Bank)
WTO: T chc thng mi th gii (World Trade Organization)

Danh mc các bng
Bng 1.1 Các gi thit nghiên cu
Bng 2.1: Thang đo các khái nim nghiên cu.
Bng 2.2 Kt qu phân tích h s Cronbach Alpha các nhân t
Bng 2.3: Kt qu phân tích nhân t: Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc
khách hàng.
Bng 2.4: Kt qu phân tích nhân t  mnh quan h, Chi phí chuyn đi và NH
cnh tranh.
Bng 2.5: Kt qu phân tích nhân t Lòng trung thành
Bng 2.6: Kt qu phân tích tng quan các thành phn ca  mnh quan h và
Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc khách hàng.
Bng 2.7: Kt qu phân tích tng quan Lòng trung thành vi  mnh quan h,
Chi phí chuyn đi, NH cnh tranh.
Bng 2.8: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1a
Bng 2.9: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1b
Bng 2.10: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1c
Bng 2.11: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 2
Bng 2.12: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh cm xúc
Bng 2.13: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh nhn thc
Bng 2.14: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh gn kt
Bng 2.15: S đim trung bình ca nhóm nhân t Chi phí chuyn đi
Bng 2.16: S đim trung bình ca nhóm nhân t NH cnh tranh

Danh mc hình v

hp, li nhun biên trong tín dng ca ngân hàng ngày càng thu hp nh hin nay
đang đt ra cho các NHTM yêu cu v chin lc phát trin bn vng hn. c
bit, khi tín dng tng trng chm tr li, vic phát trin dch v là mng hot
đng kinh doanh tim nng mang li nhiu li nhun cho các NHTM. Tuy nhiên,
nhiu NHTM vn cha đt hiu qu cao t mng kinh doanh này. c bit, sn
phm NH không có bn quyn, d sao chép, bt chc. Chính vì th, trong h thng
ngân hàng luôn tn ti các cuc đua v khác bit hóa sn phm, cung cp sn phm
dch v theo gói, xây dng các chính sách khách hàng đ tìm kim khách hàng mi
và duy trì khách hàng c. Vì vy, to dng đc mi quan h bn vng t phía
khách hàng đi vi ngân hàng tr thành mt chin lc quan trng
Ti Vit Nam mt s ngân hàng hi nhp tt, không ngng đu t k thut,
công ngh hin đi phc v cho công tác phát trin sn phm dch v, phát trin các
dch v gia tng, xây dng các chính sách khách hàng t các chng trình CRM
nh: ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đư có s
thay đi trong chin lc kinh doanh: chú trng xây dng và duy trì mi quan h
lâu dài vi khách hàng. So vi các khách hàng thông thng thì khách hàng trung
thành ít nhy cm hn vi giá, s dng nhiu các dch v gia tng, là mt kênh tip
th truyn ming rt hiu qu cho ngân hàng.
So vi các NHTM khác, NHNo&PTNT Vit Nam cha phát trin đc h
thng Contact Center cng nh ng dng chng trình CRM nên cha có điu kin
2

đ xây dng c ch qun lỦ và chm sóc khách hàng trung thành. Vy các yu t
nào là quan trng mà NHNo&PTNT Vit Nam cn phi trin khai thc hin đ giúp
phát trin mi quan h khách hàng, t đó gn kt h lâu dài vi ngân hàng? Nghiên
cu “Nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhơn ti Ngơn hƠng Nông
nghip vƠ Phát trin Nông thôn Vit Nam khu vc TP.HCM” đc hình thành
và trin khai thc hin nhm tìm ra câu tr li cho vn đ nêu trên.
2. Cơu hi vƠ mc tiêu nghiên cu:
 Cơu hi nghiên cu:

khách hàng. Ngoài ra còn tham kho Ủ kin ca chuyên gia, nhân viên, tìm hiu
xem ngi đc phng vn có th hiu đc ni dung, t ng ca các phát biu
trong thang đo, các khái nim nghiên cu hay không. Nghiên cu đnh tính dùng đ
thit lp thang đo lng các yu t v đ mnh quan h và lòng trung thành s dng
cho nghiên cu đnh lng tip theo.
 Nghiên cu chính thc (đnh lng)
Sau bc nghiên cu s b, các thang đo s đc hiu chnh li (thêm, bt,
gp bin…). Bng kho sát đnh lng đc thit k đo lng bng thang đo Likert
5 đim vi: (1) hoàn toàn không đng Ủ; (5) hoàn toàn đng Ủ. Nghiên cu này
nhm mc đích đo lng các yu t cng nh mc đ nh hng ca chúng đn
lòng trung thành ca khách hàng. Phn mm SPSS s đc s dng đ phân tích d
liu trong nghiên cu đnh lng này.
5. ụ ngha ca nghiên cu
• ụ ngha khoa hc:
Nghiên cu giúp làm rõ v mt đnh lng các yu t nh hng đn mi
quan h gia khách hàng cá nhân vi ngân hàng, nhng yu t nào nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng.
• ụ ngha thc tin:
Nghiên cu là c s khách quan đ giúp Agribank khu vc Tp.HCM đ ra
các gii pháp nhm phát huy mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng và tng
cng lòng trung thành ca khách hàng. Trong thi đi cnh tranh ngày càng gay
4

gt nh hin nay, xây dng và duy trì mi quan h ca khách hàng vi ngân hàng
có th là mt chin lc hu ích cho các ngân hàng trong vic duy trì lòng trung
thành ca khách hàng. Mi quan h bn vng này s giúp ngân hàng thu đc li
nhun t vic s dng dch v ca các khách hàng trung thành; đng thi, h còn là
mt kênh tip th ít tn chi phí và mang li hiu qu cao cho Agribank nói riêng và
các ngân hàng khác nói chung.
6. Kt cu lun vn:

2010, “NHTM là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c các hot đng ngân
hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut các T chc Tín
dng nhm mc tiêu li nhun”.
Mi khái nim có s khác nhau nhng đu khng đnh rng ngân hàng là mt
doanh nghip đc bit hot đng kinh doanh trong lnh vc tin t. Nhim v
thng xuyên và ch yu là nhn tin gi ca khách hàng và cam kt hoàn tr li
đúng s tin đó cng thêm mt khon tin lưi, s dng s tin này cho vay và cung
ng các dch v thanh toán cùng mt s nghip v khác.
1.1.2 Khách hƠng ca NH:
1.1.2.1 Các đi tng khách hàng ca NH:
"Không có khách hàng s không có bt c công ty nào tn ti" nhn đnh ca
nhà kinh t ni ting Erwin Frand đư cho thy vai trò ca khách hàng trong mi
hot đng kinh doanh. Khách hàng luôn là yu t quan trng đi vi các NH, có th
khng đnh rng khách hàng quyt đnh s tn ti ca NH; là đi tng chính đ
NH cung cp các SPDV và to ra li nhun t các hot đng đó.
6

Da vào hành vi ca khách hàng đ phân loi thì khách hàng đc phân
thành hai loi đó là khách hàng t chc và khách hàng cá nhân.
 Khách hàng t chc: Khách hàng t chc thng có nhng quyt đnh s
dng SPDV có tính cht phc tp hn. Các doanh nghip thng chú trng
đn yu t gim ti đa chi phí, thi gian và gia tng li ích. Thc t, ti Vit
Nam mt doanh nghip thng giao dch vi hai ngân hàng tr lên.
 Khách hàng cá nhân: Quyt đnh s dng SPDV ca khách hàng cá nhân
thng ít phc tp hn khách hàng t chc, thng b nh hng bi yu t
cm xúc. Vic s dng SPDV ca khách hàng cá nhân chu tác đng mnh
m ca nhng yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lỦ.
Trong phm vi ca lun vn, ch tp trung nghiên cu các đi tng khách hàng
cá nhân.
1.1.2.2 c đim ca khách hàng cá nhân:

SPDV phi NH và đc bit nó mang tính xư hi cao hn so vi dch v khách hàng
doanh nghip.
Th hai: quy mô ca dch v khách hàng cá nhân không ln
i tng là khách hàng cá nhân nên giá tr mi ln cung cp dch v là
không ln, nhu cu ca h không có tính lp li. Vì vy, mun hiu qu thì ngoài
vic tng s lng khách hàng thì NH cn xây dng mt h thng dch v có tính
tích hp cao, kt hp cung ng nhiu dch v cho khách hàng.
Th ba: khoa hc công ngh trong vic cung ng dch v khách hàng cá
nhân là công ngh hin đi.
Các khách hàng ca loi dch v này thng không phân b tp trung nên
khu vc đa lỦ rng. H va mun s dng dch v NH nhng cng mun tit kim
thi gian, chi phí đi li; h mun s dng dch v mt cách d dàng và nhanh chóng
nhng yêu cu chính xác và an toàn. Chính vì vy, dch v khách hàng cá nhân cn
đòi hi phi da trên nn tng công ngh hin đi mi có th đáp ng đc.
8

1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM:
 Dch v tin gi: các hình thc tin gi mà NH dành cho khách hàng cá
nhân gm có tin gi và tin gi tit kim [3]:
- Tin gi gm tin gi có k hn và tin gi không k hn
 Tin gi không k hn là hình thc tin gi mà khách hàng gi vào NHTM
vi mc đích đ đc NH thanh toán và thu chi h theo yêu cu ca khách hàng.
ây là ngun vn tim nng có quy mô ln mà chi phí huy đng vn thp nht, gn
lin và liên quan đn hu ht mi hot đng giao dch ca NH.
 Tin gi có k hn là hình thc tin gi huy đng các khon tin đ dành
tm thi cha s dng mà khi gi vào khách hàng ch đc rút ra sau mt khong
thi gian nht đnh.
- Tin gi tit kim là hình thc huy đng vn ch yu khon tin đ dành ca
cá nhân đc gi vào NH vi mc đích sinh li và an toàn v tài sn.
Ngoài ra, các NH còn phát hành các công c N đ huy đng vn trên th

Ni dung t vn rt phong phú, có th là t vn v thu, t vn đu t, t vn đa
c, t vn thanh toán trong nc và quc t…Thông thng dch v t vn thng
đi kèm vi các dch v khác ca NH, có th là bc đm đ NH gii thiu các dch
v khác.
 Dch v khác:
NH còn cung ng dch v thông qua các kênh phân phi dch v NH hin đi
nh: Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking…Các
kênh phân phi này khá tin dng, khách hàng có th s dng dch v NH bt k
thi đim nào,  đâu…
Ngoài ra, NH còn cung cp các dch v nh:
- Dch v gi h vàng.
- Dch v cho thuê t st
- Dch v thanh toán tin mua, bán nhà
- Dch v môi gii hoc mua bán ngoi t, vàng
- Dch v môi gii hoc mua bán bo him….
10

1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhân.
1.2.1 Lòng trung thƠnh ca khách hƠng:
1.2.1.1 Khái nim lòng trung thành:
Lòng trung thành đc đnh ngha nh là s cam kt sâu sc mua li hoc u
tiên s dng li sn phm/dch v a thích trong tng lai bt chp các nh hng
và n lc tip th nhm thay đi hành vi ca khách hàng (Oliver, 1999, p34)
Trc 1970, các chuyên gia ch tp trung vào khía cnh hành vi ca lòng
trung thành, nh mt quá trình mua hàng lp đi lp li. Gii hn này đc to ra
cách tip cn mi đ gii thích hành vi mua hàng, sau đó xut hin quan đim thái
đ ca lòng trung thành (Evanschitzky, Wunderlich, 2006). Cách tip cn này đư
nghiên cu s trung thành thng hiu: lp đi lp li vic mua, và không có đng
c, Kuusik, 2007). Nghiên cu c v thái đ và hành vi trung thành cho phép chúng
ta xác đnh phân khúc khách hàng khác nhau và làm vic vi các loi khác nhau ca

1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001):
- Mt khi khách hàng trung thành vi NH, doanh s bán hàng và các li
qung cáo gii thiu truyn ming s tng lên, dn đn tng trng doanh thu và
th phn. Khách hàng trung thành, nhng ngi sn sàng cung cp các thông tin
và qung cáo truyn ming nhit tình, min phí. Khách hàng tr thành nhng
ngi ng h NH nhit tình.
- Thông qua vic cung cp các giá tr vt tri cho khách hàng, lòng trung
thành ca nhân viên tng lên khi nó mang li cho h nim t hào và s hài lòng
trong công vic ca h. NH s thu hút và gi chân nhng nhân viên tt nht nu
h có th duy trì tng trng ca h. Mt li ích na là các mi quan h mnh m
ca nhân viên dài hn và khách hàng lâu dài cng là mt yu t tng lòng trung
thành.
- NH đt đc mt li th chi phí khi h đi phó vi khách hàng trung
thành. iu này cng làm tng kh nng cnh tranh ca NH trên th trng.
- Khách hàng trung thành luôn luôn nhn đc giá tr ln hn t các mi
quan h. Khách hàng ngày càng tr nên ít nhy cm vi giá hn, do đó dn đn
12

mt rào cn gia nhp đáng k ca các đi th cnh tranh. Khách hàng cng s
dng sn phm dch v nhiu hn.
- NH s nhn ra rng mt s khách hàng vn trung thành hn nhng ngi
khác. H cn phi phân khúc th trng ca h mt cách chính xác và nhm vào
nhng dch v và các giá tr gia tng ca các gói dch v ca nhng phân đon
xng đáng.
- Khách hàng s  li lâu hn. Nu mt vn đ phát sinh và khách hàng cm
thy rng NH quan tâm đn vn đ ca h, h s gi đin và phàn nàn. H sn
lòng gii quyt vn đ hn là gi im lng.
- Lòng trung thành cung cp thi gian đ đi phó vi các đng thái cnh
tranh. Ví d, nu mt đi th cnh tranh phát trin mt sn phm cao cp, mt
khách hàng trung thành s cho phép các NH thi gian cn thit đ đáp ng bng

Li ích ca vic nâng cao lòng trung thành là:
- Gim chi phí: chi phí đ thu hút khách hàng mi gp 5 ln so vi vic duy trì
khách hàng c.
- C 5% khách hàng b đi s dn đn s sút gim li nhun t 25% đn 85%
tùy thuc vào tng ngành. iu này chng t, duy trì khách hàng tt s mang li li
nhun cho NH.
- T l li nhun trên khách hàng có khuynh hng gia tng theo mc đ
trung thành ca khách hàng.
Có hai phng pháp đ gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Th nht
là to ra mt rào cn vng chc vi s chuyn đi. Mt cách u vit hn là to mi
quan h tt vi khách hàng và mang đn cho khách hàng s tha mưn cao trong cht
lng dch v cung ng.
1.2.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng:
1.2.2.1  mnh quan h (Relationship Strength)
Vic s dng các mi quan h NH nh mt chin lc kinh doanh đ duy trì
khách hàng, to ra lòng trung thành ca khách hàng và cui cùng là tng li nhun
14

dài hn là mt chin thut tng đi mi, có ngun gc t nhng nm 1980 và phát
trin trong nhng nm 1990. (Levitt, 1981, 1983; Rauch, 1993 , Cheese, 1994).
Nhiu nghiên cu nhn mnh tm quan trng ca vic có tt mi quan h lâu
dài vi khách hàng (ví d nh Crosby, Evans và Cowles nm 1990; Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985). Trc khi đ mnh quan h khách hàng đc gii thiu
vào các tài liu tip th, đư có nhiu cu trúc khác đc s dng đ mô t tính cht
mi quan h, chng hn nh s hài lòng ca khách hàng, cam kt mi quan h và
cht lng mi quan h (ví d nh Crosby, Evans và Cowles nm 1990; Kim và
Frazier nm 1997; Sheth và Parvatiyar, 2002). ng dng chính xác mi quan h t
vic cung cp dch v NH có th tác đng đn li nhun ca các NH trong dài hn
(Gummesson nm 1998; Abratt & Russell, 1999; Iniesta & Sánchez, 2002).
Storbacka, Strandvik và Gronroos (1994) gii thiu sc mnh ca mi quan

hàng là mc đ mà các đi tác đang b ràng buc trong mt mi quan h khách
hàng, và phn ánh kh nng ca mi quan h đ chng li nhng thách thc c bên
trong và bên ngoài.
 mnh quan h trong nghiên cu này đc xem xét là kh nng tn ti
quan h gia khách hàng cá nhân vi NH. Nghiên cu này xem xét mô hình ba
thành phn ca đ mnh quan h bao gm đ mnh cm xúc (affective strength), đ
mnh nhn thc (cognitive strength) và đ mnh gn kt (conative strength) (Shi &
ctg, 2008):

Hình 1.1: Các thành phn ca  mnh quan h

16

  mnh cm xúc (Affective strength):
 mnh cm xúc đc đnh ngha là cm xúc ca đi tác vi mi quan h
hin ti (Shi &ctg, 2008).Nó xut phát t vic mt ngi thích bn cht ca đi
phng và t đó có cm xúc tt v anh y hoc công ty ca anh y (Blau, 1964;
Meyer & Allen, 1997; trích t Shi & ctg, 2008).
 mnh cm xúc đc xem xét là nhng yu t liên quan đn cm xúc ca
khách hàng trong mi quan h vi NH. Nu mt khách hàng có cm xúc tt vi
nhân viên bán hàng hoc vi NH thì khách hàng này s có xu hng ít thay đi NH
s dng dch v hn và do vy mà mi quan h gia khách hàng và NH s mnh
hn.
  mnh nhn thc (Cognitive strength):