BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN VIỆT PHONG
HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM
2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ HÀ
TPHCM, tháng 10 năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu của đề tài 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 4
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 4
1.1.1.1 Marketing 4
1.1.1.2 Chiến lược 4
1.1.1.3 Chiến lược Marketing 5
1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 9
1.1.1.5 Marketing mix 10
1.2. Nội dung của chiến lược marketing cho sản phẩm 12
1.2.1 Mục tiêu Marketing 12
1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 12
1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty 16
1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lượcMarketing
cho sản phẩm 17
1.2.4.1 Phân tích SWOT 17
1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 20 1.2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21
1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 23
1.2.5 Tổ chức và thực hiện 23
3.2.2.1. Nguồn nhân lực 62
3.2.2.2 Nguồn tài chính 62
3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco 63
3.3 Sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành
Tribeco 64
3.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 64
3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 66
3.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-bên ngoài (IE) 67
3.3.4 Phân tích SWOT 68
3.3.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT 68
3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70
3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74
3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75
3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 75
3.5.2 Giải pháp về giá 83
3.5.3 Giải pháp về phân phối 87
3.5.4 Giải pháp về quảng cáo, chiêu thị 94
3.6 Kiến nghị 99
KẾT LUẬN 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT : Đơn vị tính
Ma trận EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(Extenal Factor Evaluation)
Ma trận IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
(Intenal Factor Evaluation)
Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh
(Competitive profile Matrix)
Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 56
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của sữa đậu nành Tribeco 65
Bảng 3.5: Ma trận các yếu tố bên trong của sữa đậu nành Tribeco 66
Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco 72
Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco 74
Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 81
Bảng 3.9 : Giá bán sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) 94
DANH MỤC HÌNH VẼ
HÌNH Trang
Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 10
Hình 1.2: Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing 24
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tribeco Bình Dương 29
Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng 32
Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần về sản lượng sữa đậu nành trên thị trường 35
Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco của người tiêu dùng 36
Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco 37
Hình 2.6: Khả năng tìm mua được sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 40
Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của sữa đậu nành Tribeco 41
Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của sữa đậu nành Tribeco 42
Hình 3.1: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey 47
Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành 54
nghiệp Việt Nam đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp này đã đầu tư dây chuyền sản xuất
ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới, giàu
dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Hiện nay, nhu cầu
tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày càng tăng do tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng và
hương vị thơm ngon của nó, rõ ràng đây là một cơ hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa
đậu nành Tribeco phát triển. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít,
đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược
marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành mới có chất luợng
tốt hơn thì mới có được thành quả trên thị trường
Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, trước miếng
bánh béo bở của thị trường sữa đậu nành, ngày càng nhiều công ty đầu tư vào thị
trường này. Vì vậy, các sản phẩm sữa đậu nành ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh
tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Hiện tại các hoạt động Marketing
2
cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa được công ty quan tâm đúng mức, người
tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ ít biết đến thương hiệu sữa đậu
nành Tribeco mà bị lu mờ bởi các thương hiệu mạnh hơn, được quảng cáo rầm rộ
trên các phương tiện thông tin đại chúng như sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk,
Number One Soya của Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành của
công ty Tribeco Bình Dương chưa được xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ
yếu được thực hiện thông qua kênh bán hàng nên hiệu quả còn hạn chế. Vì thế để
tồn tại và phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực hơn nữa
nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bấy lâu nay dần bị quên lãng
trên thị trường.
Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, thiết nghĩ công
việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là công việc hết sức quan trọng,
nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các khách hàng, đồng
thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên
Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu, kết luận, nội dung bao gồm 3 chương như
sau:
Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản
phẩm sữa đậu nành Tribeco.
Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành
Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Marketing
Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua
quá trình trao đổi”. Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như mong muốn”. Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là
giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh
tranh quá gay gắt. Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng
cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình
ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản
phẩm. Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu
tóm tắt. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về
khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối
thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu
trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị.
Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện
được định vị nhãn hiệu rõ ràng. Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc
truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế
cạnh tranh.
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát
triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và
6
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và
sản phẩm được cải tiến. Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp
thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của
công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới. Với hình thức tự phát triển sản
phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng
nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao.
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành
vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các
mục tiêu cần đạt được. Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá
bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo
nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn
của sản phẩm đó.
+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào
suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương
án loại bỏ sản phẩm suy thoái. Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này
bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì
mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành,
giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không
có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm
không có khả năng sinh lời. Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một
đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó.
Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những
khách hàng cũ.
Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh:
Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế,
vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả
năng tồn tại. Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau:
sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản
phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo
sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm
8
phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần). Tương
ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau:
Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường:
Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác
thị trường. Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị
phần hơn nữa. Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu
dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng
mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần
dùng. Hoặc bảo vệ thị phần thông qua các chiến lược phòng thủ như bảo vệ vị thế
với sản phẩm hiện tại, phòng thủ phủ đầu (chủ động tấn công đối thủ hoặc dẫn dụ
một số thị trường mới một cách chủ động, mang đặc trưng riêng nhưng không tạo ra
sự trả đũa có tính cạnh tranh. Chiến lược này thể hiện qua việc sao chép lại (làm
giống người dẫn đầu thị trường về sản phẩm, phân phối, quảng cáo,…), nhái kiểu
(bắt chước người dẫn đầu thị trường nhưng có điều chỉnh để tạo nét riêng), cải tiến
(dựa vào người dẫn đầu thị trường để tạo những đặc tính riêng của mình, nhưng né
tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán sản phẩm cải tiến trên các thị trường khác).
Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty núp bóng:
Mục đích chiến lược nhằm chiếm một hoặc một số sản phẩm ở thị trường
ngách để tìm kiếm lợi nhuận. Bằng cách tạo lợi thế kinh doanh riêng thông qua sự
chuyên môn hóa (khách hàng, sản phẩm, Marketing mix) mà các doanh nghiệp lớn
hơn ít hoặc không quan tâm đến bao gồm chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng
cuối cùng, chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng, chuyên môn hóa theo khách
hàng đặc biệt, chuyên môn hóa theo địa lý, chuyên môn hóa theo sản phẩm hay
nhóm sản phẩm, chuyên môn hóa theo giá cả và chất lượng, chuyên môn hóa theo
dịch vụ, chuyên môn hóa theo kênh phân phối,…
Chiến lược Marketing sản phẩm cho thị trường quốc tế:
Mục đích nhằm tiềm kiếm thị phần và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trên trường
quốc tế. Bằng cách nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế, sau khi hiểu rõ được
môi trường mà doanh nghiệp sẽ tham gia, tiếp đó sẽ quyết định xâm nhập thị trường
quốc tế, phân tích để lựa chọn những thị trường cần xâm nhập, sau đó quyết định
mô hình xâm nhập. Từ đó doanh nghiệp quyết định Marketing mix và quyết định cơ
cấu tổ chức của hoạc động Marketing quốc tế để xâm nhập thị trường thành công.
1.1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Mô hình thực hiện chiến lược được mô tả tóm tắt như sau:
10 Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm
( Nguồn: Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia)
Việc hoạch định, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm trước hết cần
như dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi tặng kèm,…(Theo Philip Kotler (1994),
“Marketing Management”, Prentice)
+ Về Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức vì nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận còn nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
+ Về Place (Phân phối): Gồm các địa điểm mà khách hàng có thể đến để
mua, thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và
vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất
của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
+ Về Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):Hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật
12
sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,…
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,…
Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có một số ý kiến cho rằng 4P cần được
bổ sung thêm, tức thành 7P, trong đó 3P còn lại là People (con người), Process (quy
trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Song song đó, khách hàng ngày càng
được quan tâm, nên nhiều nhà Marketing nghĩ cần thêm khái niệm 4C, bao gồm
Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (chi phí của khách
hàng), Convenience (thuận tiện), Communication (giao tiếp) để hoạt động xây dựng
động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh
nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải
pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai
thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu những nguy cơ cho sản phẩm.
Yếu tố văn hóa – xã hội,đó là quan điểm về mức sống, tỷ lệ lao động nam nữ
trong xã hội, quan điểm tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, tỷ lệ sinh
đẻ,…Các yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh sản
phẩm của một doanh nghiệp. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa- xã hội
có thể tạo ra một trào lưu, thị hiếu mới đồng nghĩa với một sản phẩm kinh doanh
mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm kinh doanh cũ đã lỗi thời,lạc hậu với
thị hiếu của khách hàng.
Yếu tố chính trị - pháp luật, đó là các quy định về thuế, các quy định về
ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, quy định cho vay tiêu dùng,
mức độ ổn định của chính phủ,…các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt
động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đề ra chiến lược Marketing cho
một sản phẩm, bao giờ doanh nghiệp cũng dựa vào các yếu tố chính- trị pháp luật
hiện thời, do đó sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn
14
luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư trong việc hoạch định xây dựng chiến lược
phát triển cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp đi đúng hướng.
Các yếu tố tự nhiên, đó là mức độ thuận lợi của tự nhiên đối với sản phẩm
mà công ty kinh doanh, các yếu tố liên quan đến nguồn cung nguyên liệu, thời tiết,
ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, Một số yếu tố tác động có lợi đến
việc kinh doanh của sản phẩm như khí hậu nóng bức sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
nước giải khát, địa điểm kinh doanh có thế mạnh về vùng nguyên liệu…Tuy nhiên
cũng có tác động bất lợi đối với các hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh
nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự
nhiên, như kinh doanh nước giải khát vào mùa lạnh Để chủ động đối phó với các
tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải thông qua các hoạt động phân
dụng điều đó để hạ giá thành sản phẩm,tăng cao sức cạnh tranh.
Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: Là sản phẩm của các công ty khác
hiện kinh doanh mặt hàng này. Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp này
là đối tượng chính cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm kinh doanh của doanh nghiệp. Các chiến lược Marketing cho sản
phẩm sẽ xoay quanh vấn đề làm cách nào để tạo lợi thế cho sản phẩm
của doanh nghiệp trước sản phẩm cùa đối thủ cạnh tranh, về chất lượng,
giá cả, kênh phân phối, khuyến mãi nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh
của sản phẩm.
Các sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn: Là sản phẩm của các công ty hiện
không kinh doanh mặt hàng này, tuy nhiên trong tương lai nếu thấy lợi
nhuận tốt thì họ sẽ sẵn sàng gia nhập kinh doanh, trở thành sản phẩm
cạnh tranh.
Các sản phẩm thay thế và bổ sung: Là những sản phẩm khác có khả
năng thay thế và bổ sung sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Các
sản phẩm thay thế và bổ sung này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây
dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh của doanh
nghiệp. Để việc xây dựng chiến lược Marketing thành công sản phẩm
16
kinh doanh cần phải tạo ra sự khác biệt với sản phẩm thay thế và bổ
sung.
Người hoạch định chiến lược Marketing cần phải xác định được bản chất và cường
độ tác động của mỗi yếu tố này đến sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, xác định
định được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của sản phẩm trên
thương trường, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định xây dựng chiến lược Marketing
cho sản phẩm.
1.2.3. Phân tích môi trƣờng bên trong công ty
Phân tích môi trường bên trong công ty để đánh giá những điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển kinh doanh sản
đó là kỹ thuật tốt, nhưng cũng có thể là một yếu điểm của công ty nếu đó là
kỹ thuật lạc hậu,lỗi thời.
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu
trong hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm vì nếu không phân tích tốt môi
trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu thì sẽ
không thể thiết lập được chiến lượcMarketing cho sản phẩm hoàn hảo.
1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lƣợc marketing cho sản
phẩm
1.2.4.1 Phân tích SWOT
Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường sản phẩm
kinh doanh, ta cần xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài,
những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân
nhắc và xây dựng các phương án chiến lượcmarketing cho sản phẩm. Kỹ thuật được
sử dụng là kỹ thuật phân tích thế mạnh – điểm yếu – cơ hội và nguy cơ (ma trận
SWOT).
Ma trận SWOT là ma trận cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản
phẩm công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên
ngoài, để từ đó có sự phối hợp giữa khả năng của công ty với tình hình môi trường.
Nếu sản phẩm có một ma trận SWOT được phân tích kỹ lưỡng và chính xác, điều
này có thể giúp nâng cao sức cạnh tranh qua việc phát huy hiệu quả năng lực bên
Copyright: Tài liệu đại học ©