BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
o0o

CHU THỊ HÀ VINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA
NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
o0o

CHU THỊ HÀ VINH MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên
1.2 Lý do chọn đề tài
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.7 Kết cấu luận văn

1

12
14
14
14
19
19

19 21
23 23 Ch Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010
2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý
phân phối dược mỹ phm Avène, tác giả Nguyễn Th Hương, Luận văn
Thạc sỹ, 2010
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
2.5 Tóm tắt chương 2
25
26
29

4.5.3 Kim đnh giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
4.5.4 Kim đnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
4.5.5 Phân tch sự khác biệt
4.6 Tóm tắt chương 4

43
44
45
45
46
49
50
50
52
53
54
54
56
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
alpha
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tch nhân tố khám phá EFA
5.1.3 Thảo luận kết quả kim đnh mô hình 57

57
58

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DN :
Doanh nghiệp
KH :
Khách hàng
NTD :
Ngưi tiêu dùng
NBL :
Nhà bán lẻ
Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu
43
Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu
44
Bảng 4.3 Kết quả phân tch Cronbach alpha
44
Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test
46
Bảng 4.5 Tổng phương sai trch
46
Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tch nhân tố
46
Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test
47
Bảng 4.8 Tổng phương sai trch
47
Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tch nhân tố
48
Bảng 4.10 Kết quả phân tch Cronbach alpha của nhân tố CLSP
49
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
50
Bảng 4.12 Kết quả phân tch tương quan Pearson
51
Bảng 4.13 Kết quả hi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình
52
Bảng 4.14 Phân tch phương sai ANOVA trong phân tch hi quy
52
Bảng 4.15 Phân tch hệ số hi quy
52

25
Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân
phối dược mỹ phm Avène

26
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
49 1

2
Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy
Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như:
Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú
Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là
sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương
hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã
được các công ty xây dựng theo những cách riêng.
Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông
phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực
hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con
với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công
ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.
Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại
TP.Tuy Hòa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa
để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn
(Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty
phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước.
Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới
thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thời gian
các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng
với nhà phân phối. Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân
phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế
về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối
trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với
sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn
vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).

3
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh

NHÀ
BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
Tạp hóa
Karaoke
Quán nhậu
Nhà hàng
Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

4
Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính
thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú
Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ
như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa
đến tay NTD cuối cùng.
1.2 Lý do chọn đề tài
Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh
giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012),
vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia
danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt
Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên. Chẳng hạn như, công ty CP TM
Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa
các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm
2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại
SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau:
Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm
của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên
Năm
Sản lượng (triệu lít)

Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn
hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những
doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài
sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vị này đã
hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản
phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực
Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American.
Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà
ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và
kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các
DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng
mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật
đào thải.
Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị
trường Việt Nam. Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây,
Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã
phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không
đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho
Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở
hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda.
Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù
trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%

6
và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó
khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10%
(Lữ Ý Nhi, 2013)
Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức
cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn
Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập

từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN
trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự
làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994).
Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu
trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và
NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan
trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò
phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm
và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có
thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những
nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản
phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn
đề mang tính thiết thực hiện nay.
Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà
Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu
vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà
hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân.

8
Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của
Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước. Điều đó
đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong
và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển
vọng về du lịch rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp
lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên.
Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo
sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin

nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ
thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài
xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực
hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm
ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang
đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa
trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu
thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành
Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích
sự khác biệt.

10
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định
các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để
đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập
trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả
năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại
Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có
liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu
này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình
cụ thể của mình. Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu

Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh
phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân
phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ
qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân
phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một
sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và
một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)
Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và
cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần
thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu
đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ
các nhà sản xuất đến NTD.

12
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người
tiêu dùng. Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để
biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình
2.1)
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán sỉ
nhỏ
Người bán sỉ
Người bán
lẻ
Người bán sỉ
Kênh
cấp 0
Kênh
một cấp
Kênh
hai cấp
Kênh
ba cấp
Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau
Nguồn: Philip Kotler (1994)

13
Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008,
trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản
phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”.
Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến
NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt
động của hệ thống phân phối.
Các hình thức bán lẻ hiện nay:
Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những

(Philip Kotler, 1994). Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được
đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau.
Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó. “Sự
thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip
Kotler, 2003). Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ
thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực
tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH
rất thỏa mãn.
2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố
quan trọng để tạo nên thị trường. KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao
gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà
nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994).
Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.1.1.2 kết hợp với định nghĩa về
KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc

15
mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá
nhân hay gia đình. Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các
hoạt động bán sản phẩm của DN. Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất
là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản
xuất là nhà cung cấp.
KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới. Trong đó, NTD mua
sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.
NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận. Với mục
đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD. Vai trò của
NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội

thì xác suất để họ sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Họ sẽ khuyến khích NTD
mua sản phẩm với những lời gợi ý hoặc khen ngợi về những đặc tính tốt
của sản phẩm và lúc này NBL là một kênh tiếp thị rất tốt cho DN đến với
NTD. Ngược lại, nếu NBL không thỏa mãn thì: một là, họ đem trả sản
phẩm và sẽ ngưng mua số lượng lớn sản phẩm này để chuyển sang một sản
phẩm thay thế khác đáng tin cậy hơn nữa, tiếp theo NBL sẽ đề cập đến
những đặc tính xấu của sản phẩm và đưa ra lời khuyên để NTD không mua
sản phẩm đó nữa. Trong trường hợp này DN bị thiệt hại đối với cả hai đối
tượng KH là NBL và NTD.
Hai là, yếu tố lợi nhuận. Lợi nhuận được hiểu là khoản chênh lệch giữa
doanh thu và chi phí từ các hoạt động kinh doanh (Lê Thị Xuân, 2011). Trong
nền kinh tế thị trường việc tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc rất lớn vào
việc DN có tạo ra được lợi nhuận hay không. Vì thế lợi nhuận giữ vai trò rất
quan trọng trong hoạt động của DN.
+ Đối với NTD, khi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích tiêu dùng họ
thường quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như lợi ích

Trích đoạn Xây dựng thang đo sơ bộ Tóm tắt chương 3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach

---