PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ PHẦN
CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SXKD : Sản xuất kinh doanh
KCN : Khu công nghiệp :
v
R & D : Reseach & Development (Nghiên cứu và phát triển)
TV : Ti vi
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp
WTO : Word Trade Organizetation (Tổ chức thương mại thế giới)
VND : Đồng Việt Nam
USD : Đồng Đô la
TSLN/VCSH: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
TSLN/DTT : Tỷ suât lợi nhuận trên doanh thu thuần
TSLN/TTS : Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
TSCĐ : Tài sản cố định
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
ISO : Internetional Standard Organizetion (Tiêu chuẩn quốc tế)
PR : Public Relation (Quan hệ cộng đồng)
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TTTH : Thông tin tổng hợp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
DANH MỤC CÁC HÌNH
vi

tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
và một số giải pháp mở rộng thị phần của công ty TNHH Starprint Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty TNHH Starprint Việt Nam, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị
phần của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• Phân tích thực trạng hoạt động SXKD của Công ty.
• Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
Công ty.
• Phân tích các yếu tố thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty.
• Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị phần cho Công ty.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các doanh nghiệp là khách hàng của công ty
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi không gian
Do điều kiện khách quan cũng như chủ quan kết hợp với khả năng tực tế nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trên phạm vi các khách hàng ở Thành
phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai.
b. Phạm vi thời gian
Các số liệu được thu thập và phân tích trong thời gian từ 24/03/2008 đến
15/06/2008.
1.4. Cấu trúc khóa luận
Chương 1: Đặt vấn đề, ý nghĩa của đề tài và phạm vi nghiên cứu
Nêu ra những lí do, tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong công ty
TNHH Starprint trong giai đoạn hiện nay, ngoài ra còn trình bày mục đích của đề tài,
phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.

 Tên giao dịch: STARPRINT VIETNAM COMPANY LIMITED
 Giấy phép đầu tư số: 93/GP – KCN – DDN ngày 15/10/2001 của Ban Quản Lý
Khu Công Nghiệp Đồng Nai cấp.
 Trụ sở: Lô 104/4 – 1 Đường Amata 2 – 4, Khu Công Nghiệp Amata, phường
Long Bình, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
 Điện thoại: 0613.991046
 Fax: 0613.991018
 Website: www.staprintvn.com
Hình thức đầu tư: Công ty 100% vốn nước ngoài
Ngành nghề kinh doanh: In ấn và sản xuất bao bì giấy, carton và sách truyện thiếu nhi.
Đại diện: Ông Suthep Taithongchai
Quốc tịch: Thái Lan
Tổng vốn đầu tư: 9.500.000 Đô la Mỹ
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của Công ty Starprint Việt Nam là Công ty Starprint Thailand được
thành lập vào ngày 06/01/1986 tại Thái Lan. Công ty Starprint Thái Lan kinh doanh về
in ấn bao bì với nền sản xuất dịch vụ đa quốc gia tại Thái Lan. Hiện tại Công ty đã mở
rộng phục vụ cho khách hàng trên toàn cầu bằng các chính sách chất lượng cao, giao
hàng đúng giờ và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo. Starprint đã mở rộng ra lĩnh
vực in ấn và sản xuất sách thiếu nhi nước ngoài. Cuối năm 2001 Công ty Starprint
Thailand thành lập Công ty Starprint Việt Nam. Ngày nay nhiều Nhà xuất bản sách
trên khắp thế giới đang hợp tác với Công ty Starprint Việt Nam. Hiện tại, Starprint
đang vận hành hai nhà máy sản xuất tại Việt Nam và Thái lan với hơn 1000 công
nhân. Chúng ta hãy nhìn lại những chặng đường phát triển của Starprint:
1986 Công ty TNHH Starprint được thành lập
1988 Bắt đầu hoạt động chính thức như là một nhà in thương mại
1990 Dòng sản phẩm mới về sách giáo dục và sách cho thiếu nhi ra đời
1990 Thành lập văn phòng kinh doanh ở Anh chuyên trách các khách hàng Châu
Âu, Châu Úc và Châu Mỹ
1994 Mở rộng trang thiết bị phục vụ cho sản xuất sách thiếu nhi

2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Công ty bao gồm 4 phòng ban chính là Phòng Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Phòng
Kế Hoạch, Phòng Tài Chính kế toán, Phòng Nhân Sự, mỗi phòng đều có một giám đốc
riêng. Đứng đầu và có quyền lực cao nhất là Tổng giám đốc. Tổng giám đốc có quyền
quyết định mọi công việc cũng như các kế hoạch liên quan đến sản xuất, kinh doanh
và chịu mọi trách nhiệm về kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty.
Cơ cấu quản lý:
Ban giám đốc (6 người): Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám Đốc Phòng
Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Giám Đốc Phòng Tài Chính, Giám Đốc Kế Hoạch, Giám
Đốc Phòng Nhân Sự.
Ban quản lý điều hành (95 người) gồm nhân viên Hành Chánh Nhân Sự, Mua hàng,
Kế Toán, Kinh Doanh, Xuất Nhập Khẩu, Kế Hoạch.
Bộ phận trực tiếp sản xuất (620 người)
Tuyển dụng lao động
Công ty trực tiếp tuyển dụng công nhân trong và ngoài nước, ưu tiên cho người
địa phương và những người có tay nghề phù hợp với yêu cầu của Công ty. Tổng giám
đốc trực tiếp kí hợp đồng lao động với từng người một.
Tại công ty Starprint các bộ phận liên lạc với nhau rất tốt một phần là do số
lượng công nhân không nhiều, một phần là do tiếp xúc giữa các phòng ban rất dễ dàng,
các kì họp giữa các cấp lãnh đạo được tổ chức thường xuyên để trao đổi thông tin,
cùng nhau giải quyết các khó khăn mà các phòng ban gặp phải. Công ty đã thực hiện
quản lý theo sơ đồ trực tuyến tham mưu gồm Ban giám đốc và các bộ phận chức năng
sau đây:
6
a. Sơ đồ tổ chức
Hình
2.1
Sơ đồ
cơ cấu
tổ

Trưởng phòng
kho
Phòng
kinh
doanh và
tiếp thị
Phó
tổng
giám
đốc
Phòng kế
hoạch
Phòng
tài chính
kế toán
Phòng
hành
chánh
nhân sự
7
b. Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận
Tổng giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất, đại diện nhất về mặt pháp lý đồng thời
cũng là người chịu trách nhiệm đến hoạt động của toàn bộ công ty.
Phó tổng giám đốc: là người tham mưu cho giám đốc những vấn đề cần thiết, đề xuất
các phương án kinh doanh, các chương trình hoạt động,…Ngoài ra phó giám đốc còn
được ủy quyền ký kết các văn bản nghiệp vụ thay cho giám đốc.
Phòng kế toán: có nhiệm vụ thu thập các số liệu, kiểm tra chứng từ, hóa đơn, định
khoản các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, mở sổ, ghi sổ. Theo dõi các khoản thu, chi và
hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc thanh toán tiền hàng giữa công ty và các đối
tác trong và ngoài nước. Cuối kỳ, kế toán có nhiệm vụ tổng hợp số liệu, lập báo cáo

2.3. Mục tiêu của công ty Starprint Việt Nam trong năm 2008
Hằng năm, công ty luôn đặt ra Mục tiêu chất lượng cho từng phòng ban hoạt
động. Đó chính là mục tiêu mà mỗi phòng ban phải thực hiện cho kế hoạch của mình.
Đồng thời cũng thực hiện đến mục tiêu chung của công ty:
- Tăng doanh thu thêm 60%
- Tiếp tục duy trì khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới.
- Thực hiện dựa trên yêu cầu khách hàng và chỉ tiêu giao hàng đạt mức 99%
- Giảm chi phí ở các phòng ban là 10%
- Cải tiến hiệu quả sản xuất và hiệu suất thiết bị đạt mức 60%
- Tiếp tục phát triển kỹ thuật mới.
- Sản xuất sản phẩm với giá cạnh tranh và tiết kiệm chi phí.
- Thực hiện chương trình TPM (Duy trì hiệu quả toàn diện) cấp độ IV.
- Cố gắng đạt được ISO 14001 cho toàn bộ nhà máy trong năm nay.
9
2.4. Quy trình tiếp thị và bán hàng đối với ngành hàng bao bì
Hình 2.3. Quy Trình Tiếp Thị Và Bán Hàng Của Ngành Hàng Bao Bì
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
Phụ trách khách hàng
Phụ trách khách hàng
R & D

Làm báo giá
Gởi CD cho
nghiên cứu và
phát triển
Gởi đơn hàng
cho Kế hoạch
& kế toán
In vỗ bài và sản xuất hàng loạt
Gởi báo giá
khách hàng
Xác nhận ngày giao trên đơn hàng
10
Mô tả Quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì
- Tìm kiếm khách hàng: Nhân viên tiếp thị sẽ tìm kiếm khách hàng mới bằng các
nghiệp vụ như: Tìm kiếm qua mạng Internet, TV, trang vàng niên giám, các mối quan
hệ,…
- Yêu cầu khách hàng: Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ liên lạc và hẹn gặp khách
hàng để tìm hiểu thêm thông tin về nhu cầu có liên quan đến sản phẩm cần phát triển
của khách hàng.
- Gởi yêu cầu khách hàng đến bộ phận Nghiên cứu và phát triển: Phụ trách khách hàng
sẽ gởi tất cả những yêu cầu của khách hàng đến phòng R & D. Sau đó phòng R & D sẽ
gởi lưu đồ và mẫu nếu được yêu cầu.
- Tính giá: R & D sẽ gởi lưu đồ đến bộ phận tính giá để tính giá cho sản phẩm yêu cầu.
- Phụ trách khách hàng làm bảng báo giá: Dựa trên giá ước tính của nhân viên tính giá
gởi, phụ trách khách hàng sẽ kiểm tra và gởi báo giá cho khách hàng
- Gởi báo giá cho khách hàng: Nếu giá không thực sự cạnh tranh, nhân viên sẽ làm
việc với khách hàng để nghe phản hồi từ phía họ và chỉnh lại giá nếu có thể. Nếu
khách hàng vẫn không chấp nhận và giá không điều chỉnh giảm nữa thì sẽ đợi cơ hội
mới liên hệ lại. Nếu đồng ý, khách hàng khách hàng sẽ xác nhận lại bằng việc gởi đơn
đặt hàng.

Công ty còn có một lượng khách hàng ổn định và khách hàng lớn nhất là Unilever.
2.5.2. Khó khăn
Bên cạnh những thuận lợi công ty còn gặp nhiều khó khăn như:
- Nguồn nguyên liệu khan hiếm, chất lượng không ổn định và giá cả ngày càng tăng
cao. Nguyên liệu giấy của công ty chủ yếu nhập từ nước ngoài.
- Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt tại thị trường trong và ngoài
nước khi Việt Nam gia nhập WTO.
12
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về Marketing
a. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng không có một
khái niệm thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển.
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá
trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là
tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ
chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm
tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu Marketing là quá trình phát hiện, gợi mở ra các
nhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó, đồng thời mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Hay:
Thị phần = Số sản phẩm doanh nghiệp bán ra của doanh nghiệp/ Tổng sản phẩm
tiêu thụ của thị trường
14
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ riêng của doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất
là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
b. Một số vấn đề về thị phần
Thị phần là thước đo thị trường quan trọng nhất. Dẫn đầu về thị phần sẽ đem lại
thế chủ động, giành vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng và giành phần lớn lợi
nhuận.
Khi phân tích thị phần cần chú ý:
- Các yếu tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp
- Không nên khi nào cũng so kết quả doanh nghiệp với mức trung bình trong khu vực.
- Nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành thì thị phần của công ty sẽ giảm.
- Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây nên
Các loại thị phần:
a) Thị phần công ty so với toàn bộ thị trường là % doanh số của công ty so với doanh
số toàn ngành.
b) Thị phần công ty so với phân khúc mà nó phục vụ là % doanh số công ty so với %
doanh số của toàn phân khúc.
c) Thị phần tương đối: so sánh về doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Nó cho biết vị thế của công ty trên thị trường.
Mục tiêu mở rộng thị phần được thực hiện khi lợi nhuận tăng lên tương quan
với lượng bán trong giai đoạn tăng trưởng do thị trường bắt đầu dùng thử và chấp nhận
sản phẩm. Lúc này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh
nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu
thị phần trên thị trường. Doanh nghiệp lúc này cần quảng cáo xây dựng hình ảnh; uy
tín; điều chỉnh giá bán cho phù hợp để hút khách hàng và hạn chế đối thủ cạnh tranh;

Đối thủ cạnh tranh
(Existing Rival)
Người mua
(Buyers)
Người cung ứng
(Suppliers)
16
Đối thủ tiềm năng
Đặc điểm chung của các đối thủ tiềm năng đó chính là hiểu rõ doanh nghiệp
đang ở trong ngành, nhưng các doanh nghiệp khác lại không hiểu rõ về họ. Từ quá
trình nghiên cứu đó, họ có thể đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tốt hơn, phương thức
sản xuất kinh doanh độc đáo với nguồn lực mạnh mẽ hơn. Khi doanh nghiệp này gia
nhập thị trường sẽ làm tăng năng lực của ngành đồng thời chia sẻ bớt thị phần với các
doanh nghiệp khác đang hoạt động trong ngành.
Nguồn cung ứng
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nguồn
cung ứng, các yếu tố đầu vào cơ bản như: nguyên liệu, tài chính, lao động, công
nghệ Số lượng và chất lượng nguồn cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến các phương
án kinh doanh tối ưu. Nguồn cung ứng có khả năng thoả mãn nhu cầu của quá trình
sản xuất để từ đó xây dựng các phương án hữu hiệu nhất trong việc tận dụng các
nguồn lực.
Đối thủ cạnh tranh
Là các doanh nghiệp có mặt trong ngành và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả
năng tham gia vào ngành trong tương lai. Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có
qui mô lớn thì mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt. Cạnh tranh là quá trình
đấu tranh giữa các doanh nghiệp khác nhau nhằm đứng vững trên thị trường và tăng
lợi nhuận trên cơ sở tạo ra, sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng sản phẩm, giá
bán và cách thức phục vụ khách hàng. Sự cạnh tranh một mặt sẽ trừng phạt các doanh
nghiệp có chi phí cao bằng các hình thức như loại các doanh nghiệp ra khỏi thị trường
hoặc doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận thấp. Mặt khác sẽ kích thích doanh nghiệp

Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài
Thông qua ma trận này, các nhà chiến lược có thể tóm tắt và đánh giá các thông
tin về kinh tế, chính trị, văn hóa – xã hội, công nghệ và cạnh tranh. Các bước xây dựng
ma trận này được thực hiện như sau:
Bước 1: liệt kê các yếu tố quan trọng bên ngoài có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp.
Bước 2: xác định mức độ quan trọng (đối với ngành) cho từng yếu tố đã được
liệt kê ở bước 1 sao cho tổng các số bằng 1; 0.0 là không quan trọng, 1.0 là rất quan
trọng
18
Bước 3: xác định trọng số từ 1 đến 4 đối với các chiến lược hiện tại mà công ty
đang áp dụng để đối phó với các yếu tố đã liệt kê ở bước 1; 1 là đáp ứng yếu nhất, 2 là
đáp ứng trung bình, 3 là đáp ứng trên trung bình và 4 là đáp ứng tốt nhất.
Bước 4: nhân mức độ quan trọng với hệ số của từng yếu tố đó.
Bước 5: tính tổng điểm ở bước 4; 1 là điểm thấp nhất; 2,5 là điểm trung bình; 4
là điểm tối đa.
c. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Quản trị: quá trình quản trị trong công ty gồm 4 chức năng cơ bản:
Hoạch định: gồm các công việc chuẩn bị kế hoạch trong tương lai cho một tổ
chức hay một doanh nghiệp như lập kế hoạch, dự đoán tình huống, xác định mục
tiêu…
Tổ chức: gồm các hoạt động quản trị tạo ra những cơ cấu của mối quan hệ giữa
quyền hạn và trách nhiệm chuyên môn hóa công việc, phân tích công việc…
Điều khiển: gồm 2 quá trình: thúc đẩy và nhân sự.
Kiểm soát: đây là công tác nhằm đảm bảo cho các hoạt động diễn ra trên thực
tế đúng hướng và đúng kế hoạch đề ra.
Marketing
Đây là quá trình nghiên cứu nhằm xác định, dự báo, thiết lập nhằm thõa mãn
nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp trên thị trường.

sử dụng nhằm thoả mãn một mong muốn hay nhu cầu nào đó. Chiến lược sản phẩm là
một trong những vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh và có hiệu quả trong việc tạo ra
sự thoả mãn một số đòi hỏi sau:
 Sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường được không? cạnh tranh như thế
nào?
 Sản phẩm có thu hút khách hàng được không? có thể tồn tại và phát triển lâu
dài không?
 Cần nâng cao chất lượng sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các chiến lược định vị sản phẩm, đổi mới sản
phẩm, phát triển sản phẩm mới để thoả mãn nhu cầu ngày càng thay đổi nhanh chóng,
đối phó với áp lực cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu của khách hàng
b. Chiến lược giá cả
20
Chiến lược giá cả có vị trí hết sức quan trọng trong chiến lược Marketing. Giá
cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong Marketing hỗn hợp. Nó cũng là
nhân tố quyết định mua hàng của khách hàng. Chiến lược giá cũng sẽ thay đổi khi nó
đang trải qua từng thời kỳ của sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược giá:
- Đảm bảo sự tồn tại của Công ty.
- Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra cũng đạt được khối lượng bán đáng
kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Và sản phẩm không chỉ phải dẫn đầu
về chất lượng.
- Giá bán có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp. Do đó, tối đa hoá
doanh thu, lợi nhuận là mục đích thường xuyên của doanh nghiệp. Giá cả có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán, giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp
Nguồn: Trần Đình Lý; Marketing căn bản trường Đại Học Nông Lâm
Một số chiến lược giá
Chiến lược giá lấy chi phí làm định hướng được xây dựng và dựa vào phí tổn,
chi phí của công ty.