ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN


1.2.4.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng: ................................................ 12
1.2.5. Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................ 13
1.3. Phát triển thƣơng hiệu ............................................................................................... 13
1.3.1. Phân tích môi trƣờng và đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................ 13
1.3.1.1. Phân tích môi trƣờng ..................................................................................... 13
1.3.1.2. Đánh giá vị trí thƣơng hiệu ............................................................................ 14
1.3.2. Định vị và tái định vị thƣơng hiệu ........................................................................ 14
1.3.2.1. Định vị Thƣơng hiệu ..................................................................................... 14
1.3.2.2. Tái định vị thƣơng hiệu ................................................................................. 19
1.3.3. Phát triển thƣơng hiệu nội bộ ................................................................................ 19
1.3.3.1. Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thƣơng hiệu .............................................. 19
1.3.3.2. Quản trị nhân sự trong tổ chức ...................................................................... 20
1.3.3.3. Truyền thông nội bộ trong tổ chức ................................................................ 20
1.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu......................................................................... 20
1.3.4.1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu - sản phẩm............................................................... 20
1.3.4.2. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy .................................................................. 21
1.3.4.3. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm ....................................................................... 21
1.3.4.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô ...................................................................... 21
1.3.4.5. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn ...................................................................... 21
1.3.4.6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn....................................................................... 21
1.3.5. Marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu ....................................................... 21
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ ....................................................................... 21
1.3.5.2. Chính sách giá ............................................................................................... 22
1.3.5.3. Chính sách phân phối .................................................................................... 22
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thƣơng hiệu ................................................................. 23


1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục ................................................... 26
1.4.1. Khác biệt về chi phí............................................................................................... 26
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng ..................................................................... 26

2.3.2.2. Truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng.......................................................... 41
2.3.2.3. Công tác quản trị nhân sự .............................................................................. 44
2.3.3. Nhận thức về thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại .................................... 47
2.3.3.1. Nhận thức của Ban giám hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại về vấn đề phát
triển thƣơng hiệu......................................................................................................... 47
2.3.3.2. Nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................................................................................ 48
2.3.3.3. Cảm nhận của ngƣời học, phụ huynh học sinh và giới hữu quan về Nhà
trƣờng ...................................................................................................................... 50
2.3.3.4. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về hệ thống cơ sở vật
chất của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại ...................................................................... 51
2.3.3.5. Cảm nhận của ngƣời học và phụ huynh, giới hữu quan về thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại: ............................................................................................... 52
2.3.4. Công tác quảng bá cho thƣơng hiệu ...................................................................... 55
2.3.4.1. Các hoạt động quảng cáo cho thƣơng hiệu.................................................... 55
2.3.4.2. Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu........................... 57
2.3.5. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu ......................................................................................... 59
2.3.5.1. Nguồn nhân lực trong quản lý thƣơng hiệu ................................................... 59
2.3.5.2. Đầu tƣ tài chính cho thƣơng hiệu .................................................................. 60
2.3.6. Phân tích SWOT từ thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại ..................................................................................................................... 60
2.3.6.1. Điểm mạnh : .................................................................................................. 60
2.3.6.2. Điểm yếu: ...................................................................................................... 61


2.3.6.3. Cơ hội: ........................................................................................................... 61
2.3.6.4. Thách thức: .................................................................................................... 62
2.3.7. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 63
2.4. Đánh giá về công tác phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại 65
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ........................................................................................ 65

của trƣờng .................................................................................................................. 83
3.3.4.4. Phát triển thƣơng hiệu gắn với quan hệ giữa Nhà trƣờng và các doanh
nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc ......................................................... 84
3.3.5. Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo và nghiên cứu
khoa học .......................................................................................................................... 85
3.3.6. Hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ gắn liền với phát triển thƣơng hiệu ................. 86
3.3.6.1. Hoàn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội bộ ................................................... 86
3.3.6.2. Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực ................................................ 88
Hoàn thiện truyền thông nội bộ trong Nhà trƣờng ..................................................... 90
KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 93
Tiếng Việt ................................................................................................................... 93
Tiếng Anh ................................................................................................................... 93
Website 94
PHỤ LỤC.............................................................................................................................. 1


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu viết tắt

1.

CĐ

Cao đẳng


Bảng

Nội dung
Quy mô, cơ cấu nguồn nhân lực Nhà trƣờng

Trang

1.

Bảng 2.1

2.

Bảng 2.2

Tỷ lệ học sinh sinh viên trên giảng viên

30

3.

Bảng 2.3

Tình hình cơ sở vật chất Nhà trƣờng

31

4.

Bảng 2.4


đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

43

của Trƣờng
8.

Bảng 2.8

9.

Bảng 2.9

10.

Bảng 2.10

11.

Bảng 2.11

Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan
đến chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến ở Trƣờng
Bảng ý kiến về lợi ích của thƣơng hiệu mạnh
trong giáo dục
Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí về cảm nhận của
ngƣời học đói với hoạt động đào tạo của Trƣờng
Bảng kết quả khảo sát về các nội dung liên quan
đến hệ thống cơ sở vật chất của Trƣờng

Bảng 2.14

15.

Bảng 2.15

16.

Bảng 2.16

Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về
trƣờng qua các phƣơng tiện truyền thông
Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá cho
thƣơng hiệu qua các năm
Phân tích đối thủ cạnh tranh là các trƣờng cao
đẳng công lập

iii

54

57

59


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TT

Hình


Logo cũ (1990 - 2006)

36

5.

Hình 2.3

Logo cũ (2006 - nay)

37

6.

Hình 2.4

7.

Hình 2.5

8.

Hình 3.1

Thƣơng mại

Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình
thức truyền thông
Tình hình sinh viên sau khi tốt nghiệp

chính là ngƣời học; và cũng tƣơng tự với môi trƣờng kinh doanh, để có thể tồn tại
và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục đƣợc
nhà nƣớc bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải
tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tƣợng càng tốt,
từ đó đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” trong giáo dục.
Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định
“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học
tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn
cho mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện
nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch
xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho
chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng

1


phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005
(Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự.
Tại Việt Nam, một số lƣợng không nhỏ các trƣờng đại học và cao đẳng mới,
cả công lập và ngoài công lập, đã đƣợc mở trong những năm gần đây, tạo ra một
môi trƣờng cạnh tranh rất khó khăn. Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày
01/11/2011, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có hơn 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số trên 440, trong đó có hơn 77 trƣờng là ngoài công lập.
Hiện tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực
tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là
với những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác
là chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình. Năm 2009, Hội thảo quốc tế với chủ đề
"Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" diễn ra ngày 10/6, tại TP Nha Trang do

thách thức về việc giữ vững thƣơng hiệu hiện có và phải tìm kiếm lời giải cho bài
toán phát triển hình ảnh và thƣơng hiệu của Trƣờng, đặc biệt là trong giai đoạn
chuẩn bị để nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học.
Xuấ t phát tƣ̀ vấ n đề trên , cũng nhƣ nhu cầu của Nhà trƣờng trong việc chuẩn
bị các bƣớc cần thiết để nâng cấp t ừ đào tạo trình độ Cao đẳng lên đào tạo trình độ
Đa ̣i ho ̣c , tôi đã chọn đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng
mại” làm luận văn nghiên cứu. Luận văn tập trung giải đáp hai vấn đề:
- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
Tôi hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các nhà lãnh đạo trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại trong việc phát triển thƣơng hiệu, để đạt mục đích đã đề ra nhằm thực hiện
tốt các bƣớc chuẩn bị để nâng cấp lên thành trƣờng đại học trong tƣơng lai gần.
3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu:
Trong thập niên gần đây xuất hiện một số công trình, đề tài nghiên cứu về phát
triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, cũng nhƣ tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá

3


trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, và trong lĩnh vực giáo dục đại học cao đẳng chỉ có một số nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục cho
từng cơ sở tại cấp đang đào tạp chứ chƣa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp
marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc thù là các cơ sở
giáo dục bậc Cao đẳng (đặc biệt là trƣờng công lập) trong giao đoạn chuẩn bị nâng
cấp lên đại học trong tƣơng lai gần.
Trên thế giới, từ năm 1991, John McMurtry [13] và Gary P. Johnson [14] đã
đi tiên phong trong việc đƣa ra lập luận phát triển một triết lý tiếp thị bắt nguồn từ
bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thƣơng mại. Năm
1995, Nicholas Hedley Foskett khám phá các vấn đề của chiến lƣợc tiếp thị trong

Các tác giả Mai Trọng Nhuận, Phùng Xuân Nhạ, Phạm Hồng Tung, Trần Việt
Dũng (2009) trong tham luận tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục
đại học: kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Tổ chức Bộ trƣởng
giáo dục các nƣớc Ðông Nam Á (SEAMEO) tổ chứcvới chủ đề “Xây dựng thƣơng
hiệu đại học tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” tổ chức tại
Khánh Hòa, đã khái quát các vấn đề mang tính lý luận về thƣơng hiệu nói chung và
thƣơng hiệu đại học nói riêng, và sử dụng tình huống thực tiễn về thực trạng thƣơng
hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội để nêu lên nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến
khía cạnh hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu đại học nhƣ: cấu trúc thƣơng hiệu đại
học; vai trò của thƣơng hiệu đối với đại học; chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và
các tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu đại học… Tham luận đã kết thúc với nhận định:
“Chất lƣợng là yếu tố cốt lõi tạo lên thƣơng hiệu đại học, chỉ có chất lƣợng và duy
trì đƣợc chất lƣợng đại học mới có thƣơng hiệu, khi đó thƣơng hiệu sẽ là tài sản lớn
của đại học. Vì vậy, trong môi trƣờng cạnh tranh, doanh nghiệp hay trƣờng đại học
đều cần phải có chiến lƣợc thƣơng hiệu. Chiến lƣợc thƣơng hiệu phải đƣợc coi là
một phần trong chiến lƣợc phát triển của mỗi đại học. Thƣơng hiệu đại học thể hiện
danh tiếng và năng lực cạnh tranh của trƣờng đại học đó (giá trị của trƣờng đại học
đƣợc xem xét dƣới khía cạnh chất lƣợng đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ
khoa học…). Mỗi đại học cần có chiến lƣợc thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu
riêng phù hợp với đặc điểm và quy mô đào tạo của trƣờng”.

5


Tác giả Lê Sỹ Trí (2009) trong bài viết trên Tạp chí Đại học Sài Gòn, Quyển
số 1, Tháng 9/2009 cũng nhận định “Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho
việc quảng bá hình ảnh của trƣờng đại học bằng những lý lẽ mang tính thuyết phục
công chúng về những lợi ích mà nhà trƣờng đem lại so với chi phí mà họ phải bỏ ra,
thì PR nhẹ nhàng hơn với những hoạt động tranh thủ tình cảm của công chúng.
Trong khi Marketing dùng những lý lẽ về lợi ích tác động đến công chúng mục tiêu

4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu của cơ sở
giáo dục đại học nói riêng và xác định một số vấn đề ảnh hƣởng tới công tác phát
triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại;
- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thƣơng hiệu tại Trƣờng Cao đẳng
Thƣơng mại;
- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng
Cao đẳng Thƣơng mại.
5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại, tập trung
nghiên cứu về vấn đề phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại trong
giai đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học;
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại (Tp. Đà Nẵng)
+ Về thời gian: từ năm 2007 đến 2015
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp thống kê điều tra:
+ Nội dung khảo sát: khảo sát sự đánh giá của giới hữu quan về hệ thống cơ
sở vật chất; mức độ nhận biết của thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng ma ̣i; mong
muốn của ngƣời học đối với Nhà trƣờng.

7


+ Đối tƣợng khảo sát:
 học sinh, phụ huynh, sinh viên, doanh nghiệp
 cán bộ, giảng viên, nhân viên Nhà trƣờng
- Phƣơng pháp quan sát: quan sát các hoạt động truyền thông marketing, hoạt
động đào tạo tại trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại.
- Phƣơng pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh.

ngƣời nắm rõ tƣờng tận các khái niệm, đặc tính, vai trò của thƣơng hiệu đối với
doanh nghiệp; và khi đối tƣợng là một cơ sở giáo dục đại học-cao đẳng các khái
niệm đó cần phải đƣợc mở rộng thêm phù hợp với đặc tính của thƣơng hiệu giáo
dục. Trong chƣơng này, tác giả cung cấp những khái niệm và vấn đề chung nhất cho
việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học trƣớc khi tiến hành xây dựng cho đối
tƣợng cụ thể ở các chƣơng sau.
1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu

1.2.1. Thương hiệu
Trên thế giới, có khá nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, tuy nhiên chủ yếu tập
trung vào hai định nghĩa đƣợc đƣa ra từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “Thƣơng
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các
yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm
ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [15], và một định nghĩa
khác do Ambler & Styles đƣa ra nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” [11]
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa bao gồm ký hiệu về từ ngữ, biểu tƣợng hoặc kết hợp các yếu tố từ
ngữ với biểu tƣợng đƣợc sử dụng trong trao đổi để xác định và phân biệt với hàng
hóa cùng loại qua đó có thể biết đƣợc nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Trên thực
tế, thƣơng hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hàng hóa mà thƣờng đƣợc hiểu với
nghĩa rộng hơn.

9


Trƣớc hết, thƣơng hiệu là hình tƣợng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó chứa
đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của
doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Thứ hai, các yếu tố ẩn là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tƣợng nhằm làm

+ Thƣơng hiệu - nhƣ một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
giá trị/chất lƣợng, tính hữu dụng, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ…).
+ Thƣơng hiệu - với tƣ cách nhƣ một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.
+ Thƣơng hiệu - nhƣ một “con ngƣời” hay còn gọi là cá tính của thƣơng hiệu.
+ Thƣơng hiệu – nhƣ một biểu tƣợng đó là một biểu tƣợng ấn tƣợng, sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận.
Đặc tính thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan
hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách thƣơng hiệu cam kết mang đến cho
khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để
khách hàng thể hiện giá trị bản thân
1.2.3. Các yếu tố của thương hiệu:
Các yếu tố của thƣơng hiệu hay còn đƣợc gọi là đặc điểm của thƣơng hiệu
đƣợc sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thƣơng
hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thƣơng hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc
quyền. Các yếu tố chính của một thƣơng hiệu bao gồm tên thƣơng hiệu hay còn gọi
là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tƣợng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng
thiết kế bao bì và có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở
hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ.
Việc sử dụng các yếu tố của thƣơng hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến
lƣợc thƣơng hiệu mà tổ chức đó thực hiện. Một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả
các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tên
gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng, song tính bao trùm của thƣơng hiệu đƣợc khi
có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa. [5]
1.2.4. Vai trò của thương hiệu
1.2.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức :
Thƣơng hiệu giúp ngƣời bán phát triển các khách hàng trung thành. Một khi
đã phát triển đƣợc số lƣợng khách hàng trung thành đối với thƣơng hiệu và đánh giá

11


12


Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Mỗi thƣơng
hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà
còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng
cho những ngƣời có địa vị xã hội.
1.2.5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch
vụ đạt đƣợc từ những hoạt động marketing. Giá trị thƣơng hiệu còn đƣợc hiểu là tài
sản của thƣơng hiệu đó đó và nó đƣợc hình thành từ các thành phần chính là: [10]
- Sự trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu.
- Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
- Sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
- Sự liên tƣởng của khách hàng về các thuộc tính của thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần đƣợc bảo hộ.
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.1. Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu
1.3.1.1. Phân tích môi trường
Môi trƣờng đƣợc hiểu bao gồm các yếu tố, lực lƣợng, đế chế… đang tồn tại
mà tổ chức không thể kiểm soát đƣợc và có tác động, ảnh hƣởng to lớn đến hoạt
động, ra quyết định, kết quả hoạt động của tổ chức và đến công tác lập kế hoạch,
hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ toàn bộ các bƣớc tiếp theo của quá trình quản trị
chiến lƣợc, vì các kế hoạch, chiến lƣợc đƣợc xây dựng và lựa chọn phải trên cơ sở
điều kiện mội trƣờng mà tổ chức đang hoạt động. Đƣợc chia thành 2 loại:
+ Phân tích môi trƣờng bên ngoài: bao gồm môi trƣờng vĩ mô, phân tích
ngành và cạnh tranh
- Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô : (i) ảnh hƣởng của các yếu tố chính trị,
pháp luật ; (ii) ảnh hƣởng của các yếu tố kinh tế ; (iii) môi trƣờng kinh doanh quốc