1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong phần mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa nghiên
cứu của đề tài.
1.1

Giới thiệu đề tài
Trong suốt một giai đoạn rất dài trong quá trình phát triển của các ngân
hàng thƣơng mại tại Việt Nam thì hoạt động tín dụng là hoạt động mang lại
phần lớn lợi nhuận cho các ngân hàng, tốc độ tăng trƣởng tín dụng bình quân là
khoảng trên 35%, có những giai đoạn hoạt động này mang lại khoảng 80% đến
90% lợi nhuận cho các ngân hàng. Trong khi đó nguồn thu từ hoạt động cung
cấp dịch vụ thì không đáng kể, các ngân hàng cũng không chú trọng phát triển
các sản phẩm dịch vụ. Khi kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp phá sản thì mô
hình tăng trƣởng dựa vào tín dụng đã bộc lộ quá nhiều rủi ro, hàng loạt ngân
hàng mất thanh khoản, … Do đó, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, duy trì lợi nhuận của các ngân hàng và
đảm bảo cho các ngân hàng phát triển bền vững đã đƣợc hàng loạt ngân hàng
đặt ra trong giai đoạn từ nay đến 2015.

1.1.1 Bối cảnh mới:
Từ năm 2008 đến nay, do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và tình hình bất
ổn của kinh tế Việt Nam (lạm phát cao, nhập siêu, …) nên Ngân hàng Nhà
Nƣớc đã có những động thái hết sức quyết liệt. Trong đó biện pháp siết chặt tín
dụng đƣợc xem là biệt pháp quan trọng nhất. Nếu nhƣ tốc độ tăng tín dụng năm
2010 đƣợc khống chế ở mức 22%, năm 2011 là 20%, thì theo chủ trƣơng của
chính phủ trong giai đoạn 2012 đến 2015 tỷ lệ tăng trƣởng tín dụng chỉ từ 12%
đến 15%. Nhƣ vậy, nếu nhƣ các Ngân hàng không thay đổi mô hình kinh doanh
thì lợi nhuận sẽ giảm đáng kể. Một hƣớng đi mới đƣợc nhiều ngân hàng lựa

cao, kinh tế vĩ mô mất ổn định. Trong bối cảnh kinh tế nhƣ vậy thì càng tăng
trƣởng tín dụng, nợ xấu sẽ càng gia tăng và lợi nhuận sẽ càng giảm. Trong
những giai đoạn nhƣ vậy thì mô hình tăng trƣởng dựa chủ yếu vào dịch vụ sẽ
giúp cho ngân hàng tránh đƣợc rũi ro và duy trì đƣợc lợi nhuận.
Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tƣ nhân tuy có mạng lƣới hoạt động
nhỏ, cơ sở vật chất và công nghệ là lạc hậu hơn so với các ngân hàng quốc
doanh nhƣng tỷ lệ thu nhập từ dịch vụ trong tổng thu nhập của họ luôn rất cao


3

(bình quân là cao gần gấp đôi) so với các ngân hàng quốc doanh. Vậy đâu là
nguyên nhận tạo sự khác biệt trong dịch vụ giữa các ngân hàng này và hƣớng đi
nào nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ để thu hút ngày càng nhiều khách hàng,
câu trả lời sẽ đƣợc giải đáp trong nhiên cứu này
1.3

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khảo sát đánh giá của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ của các ngân hàng tại khu vực tỉnh Đồng Nai thông qua mức độ
hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh tỷ lệ tăng trƣởng tín dụng ở mức
thấp và rất rũi ro.
Các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
-

Kiểm định các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng tại tỉnh Đồng Nai

-

-

Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua
phƣơng pháp định tính.

thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp và

phƣơng pháp chuyên gia đƣợc sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
các đối tƣợng nghiên cứu cho phù hợp. Số lƣợng ngƣời phỏng vấn dự kiến
khoảng từ 5 đến 10 ngƣời, đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là các nhà quản trị
ngân hàng, các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực ngân hàng.
-

Từ các thông tin thu thập ở quá trình nghiên cứu sơ bộ, sẽ tiến hành nghiên
cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng: nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng.
Tìm ra mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố, từ đó có các kiến nghị hợp lý.
nghĩa thực tiển của đề tài:

1.6

Đề tài này có rất nhiều ý nghĩa thực tiển đối với các nhà quản trị hệ
thống ngân hàng và những ngƣời làm nghiên cứu chính sách tài chính ngân
hàng. Cụ thể nhƣ sau:
-

ết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ tại các ngân hàng. Từ đó giúp cho các nhà quản trị ngân
hàng có các chính sách đầu tƣ hợp lý để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của


Lý do chọn đề tài

-

Mục tiêu nghiên cứu

-

Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

-

Ý nghĩa thực tiển của đề tài

-

Tóm tắt chƣơng 1

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bài tổng quan về vấn đề nghiên cứu, bao gồm các nội dung:
-

Giới thiệu khái niệm, định nghĩa về chất lƣợng và sự hài lòng

-


Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

-

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

-

Nghiên cứu chính thức

-

Tóm tắt chƣơng 3

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


6

-

Thông tin mẫu

-

Phân tích đánh giá sơ bộ thang đo

-


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Nhƣ đã trình bày ở trên về sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu
“mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
tại tỉnh Đồng Nai”. Trong chƣơng này tác giả sẽ trình bài các vấn đề lý thuyết
về lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các nghiên cứu trƣớc đây. Từ đó, đề
xuất mô hình nghiên cứu và đƣa ra các yếu tố tiền đề để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ ngân hàngvà sự hài lòng của khách hàng
2.1

Chất lƣợng./

2.1.1 Lịch sử phát triển của chất lƣợng
Có thể nói lịch sử chất lƣợng bắt nguồn từ ngƣời Ai Cập cổ đại,
những ngƣời tạo nên các sản phẩm chất lƣợng là những bức tranh trên
tƣờng và kim tự tháp vĩ đại. Khái niệm bảo đảm chất lƣợng, vẫn thƣờng gắn
liền với một số dạng thức đo lƣờng và hoạt động kiểm tra, đƣợc những ngƣời
thợ thủ công lành nghề, những ngƣời hoạt động nhƣ cả nhà sản xuất và kiểm
tra, duy trì suốt thời Trung Cổ ở châu âu và tiếp tục mãi đến đầu thế kỷ 20.
Trong suốt những năm đầu thế kỷ, các nhà quản lý và giám sát sản xuất trong
những nhà máy lớn chịu trách nhiệm đáp ứng những yêu cầu về chất lƣợng và
họ cũng thực hiện bảo đảm chất lƣợng liên quan đến công việc của mình, hay
„tự kiểm tra‟. Trong những cửa hiệu nhỏ, ngƣời chủ, đồng thời cũng là thợ cả,
chịu trách nhiệm lập kế hoạch công việc, bao gồm cả chất lƣợng, huấn luyện
công nhân và kiểm tra công việc của họ nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm
làm ra.
Những năm đầu thế kỷ 20 chứng kiến sự khởi đầu của một kỷ nguyên
về năng suất lao động đƣợc thúc đẩy bởi một trào lƣu có tên là quản lý

tiếng và dần đƣợc chấp nhận trong các ngành sản xuất. Sau Thế chiến II, Hoa
Kỳ thiếu trầm trọng các mặt hàng dân sự do hàng hóa quân sự nhận đƣợc ƣu
tiên trong việc phân bổ nhà xƣởng, nguyên vật liệu, nhân công và các loại dịch
vụ trong suốt thời chiến. Hệ quả là, các nhà quản lý cấp cao chỉ quan tâm
đến sản xuất thay vì chất lƣợng và họ cũng ít quan tâm đến cải tiến chất
lƣợng hay ngăn ngừa lỗi trong sản xuất, và chỉ dựa phần lớn vào kiểm tra đại
loạt. Trái lại với Hoa Kỳ, Nhật Bản, nƣớc thua trận trong Thế chiến II, đã nỗ


9

lực đạt đƣợc những thành tựu lớn thông qua thƣơng mại. Trƣớc đây, sản phẩm
làm tại Nhật có tiếng xấu là rẻ, độ tin cậy kém và có chất lƣợng thấp, và vì
vậy các giám đốc ngƣời Nhật sẵn sàng thực hiện những thay đổi cơ bản nhằm
cải thiện danh tiếng cho sản phẩm của họ. Nhằm đạt đƣợc thành công về chất
lƣợng sản phẩm, ngƣời Nhật thực hiện một chƣơng trình tổng hợp với các
hoạt động đồng thời. Một mặt, họ gửi ngƣời ra nƣớc ngoài để học cách ngoại
quốc gặt hái thành công về chất lƣợng và chuyển ngữ những kinh nghiệm
này thành tiếng Nhật để các công ty trong nƣớc áp dụng. Mặt khác, thông qua
Keidanren (Liên đoàn các tổ chức kinh tế Nhật Bản) và JUSE (Công đoàn các
k sƣ và khoa học gia Nhật Bản) họ mời 2 chuyên gia Hoa Kỳ là W. E.
Deming và J. M. Juran giảng dạy về cải tiến chất lƣợng. Hai nhà tƣ vấn này
không chỉ giới thiệu các k thuật kiểm soát chất lƣợng sử dụng thống kê
cho ngƣời Nhật mà còn chú trọng vào quản trị cấp cao thay vì chỉ các chuyên
gia chất lƣợng nhƣ một phần trong chƣơng trình đào tạo của họ. Với các bài
giảng của Deming, Juran và sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao, ngƣời Nhật nhanh
chóng nhận ra lợi ích của việc cải tiến chất lƣợng và đƣa chất lƣợng vào toàn
bộ tổ chức của họ, cũng nhƣ phát triển văn hóa liên tục cải tiến (hay Kaizen
trong tiếng Nhật). Mặc dù phải mất khoảng 20 năm thì chất lƣợng sản phẩm
Nhật mới đƣợc cải tiến, đến thập niên 1970 các công ty Nhật Bản đã gặt hái

dịch vụ. Việc chất lƣợng giúp nâng cao năng suất và giảm chi phí đã đƣợc
thừa nhận rộng rãi. Bằng cách cải tiến chất lƣợng, năng suất cũng sẽ đƣợc cải
thiện, và nhƣ vậy doanh nghiệp sẽ tồn tại. Chất lƣợng có thể làm giảm chi phí
và nâng cao năng suất bằng nhiều cách nhƣ: Loại trừ khuyết tật và lỗi làm
giảm giờ công lao động và chi phí kiểm tra. Giảm thiểu phế liệu và lãng phí
làm hạ chi phí nguyên vật liệu. Ít than phiền về bảo hành làm giảm nguyên
liệu và nhân công cần thiết để sửa chữa những sản phẩm có khuyết tật. Chất
lƣợng cũng có ảnh hƣởng đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp. Mối
quan hệ giữa chất lƣợng và thị phần sẽ tùy thuộc vào cách chất lƣợng đƣợc
định nghĩa. Nếu một sản phẩm chất lƣợng cao là dựa vào những đặc tính hoạt
động ƣu việt của nó, thông thƣờng nó sẽ đắt hơn và đƣợc bán với số lƣợng ít
hơn. Nếu chất lƣợng đƣợc định nghĩa là tính thẩm m thì không nhất thiết chất


11

lƣợng cao hơn sẽ đi kèm với giá cao hơn. Trong trƣờng hợp đó, chất lƣợng
và thị phần có thể có mối liên hệ tích cực với nhau. Ở một phƣơng diện khác,
ngƣời ta nhận thấy rằng danh tiếng về chất lƣợng cao hơn sẽ làm giảm tính co
giãn của nhu cầu và vì vậy các doanh nghiệp sẽ có cơ hội để đƣa ra mức giá
bán cao hơn và kiếm lời nhiều hơn. Một sản phẩm có tiếng về chất lƣợng cao sẽ
tạo nên nhiều cơ hội gia tăng doanh số và thị phần. Ngay cả khi nâng cao chất
lƣợng yêu cầu nhiều nguyên vật liệu và quá trình sản xuất tốn kém hơn, sự
khác biệt về giá sẽ bù đắp lại chi phí. Vì vậy, cải tiến chất lƣợng là một cách
hữu hiệu để tạo nên thị phần. Chính vì vậy, những tác động của chất lƣợng tạo
nên chi phí giảm, năng suất, doanh số và thị phần tăng cuối cùng sẽ dẫn đến gia
tăng lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp.
Tóm lại, cải tiến chất lƣợng có tầm quan trọng chiến lƣợc đối với bất
kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào, cả sản xuất và dịch vụ. Bằng cách cải tiến
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp sở hữu cơ hội vàng để giảm

diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm
thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ
bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì
công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu
dùng nhận đƣợc.
Tính không thể tách rời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với
hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch
vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.


13

Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp
dịch vụ (Svensson,2002).
Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời

Lewis và booms phát biểu: dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất.
Trong nhiều phân tích về chất lƣợng dịch vụ thì chúng ta thấy rõ gợi ý
ở dƣới đây về chất lƣợng dịch vụ:
1. Nó khó đánh giá hơn chất lƣợng sản phẩm hữu hình
2. Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp
ứng những mong đợi đó
3. Những đánh giá của chất lƣợng không chỉ đƣợc tạo ra từ dịch vụ nó còn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) định nghĩa Chất lượng
dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến
những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman
(1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó
ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.3

Sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành
công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của
mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái

trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong
muốn.


16

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ có

khá nhiều tranh luận về định nghĩa này nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn
hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu
cần đƣợc thỏa mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho
rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tƣởng
tƣợng cao hơn.

điều tra cho biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều
giá trị. Sự thoả mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn
thu hút và giữ đƣợc khách hàng cũng nhƣ luôn tăng cƣờng củng cố mối quan hệ
với khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số
về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính
là những thông tin về chất lƣợng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này
sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh cũng nhƣ khả năng
sinh lợi của tổ chức.
2.4

Cơ sở lý thuyết về các nhân tố hình thành nên chất lƣợng dịch vụ

2.4.1 Mô hình SERVQUAL:
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách
chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ
mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu


18

cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức
đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty luôn có thể chuyển

biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
Thành phần chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức
tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng d ựa trên 10
thành phần, đó là:
1.

Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.

Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3.

Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4.

Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách


9.

Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách
hàng thƣờng xuyên.
10.

Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc
điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không
đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm
thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các
lời hứa một cách chính xác
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của


trọng vào mặt k thuật của sản phẩm, dịch vụ nên không phù hợp để lựa chọn
phân tích
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá trên cơ sở thực hiện k thuật thảo
luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ, đa số khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch
vụ ngân hàng thông qua các nhân tố nằm trong mô hình năm nhân tố mà


22

Prasuraman & ctg (1985) đã kiến nghị. Do đó, tác giả chọn mô hình trên để đƣa
vào phân tích nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng
2.5

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là
chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch
vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner,
1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là
quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi
nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
(Parasuraman, 1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm
định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự

cảm và phƣơng tiện hữu hình. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở phần 1.6, mô hình nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách
hàng theo mô hình SERVQUAL để từ đó đề ra một số gợi ý chính sách nâng
cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại tại tỉnh Đồng Nai nhƣ sau:


24

Tin cậy
(Reliability)

Đáp ứng
(Responsibility)

H1

H2

Năng lực phục vụ
(Assurance)

H3

Đồng cảm
(Empathy)

H4

Phƣơng tiện hữu

cách khác, thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng
có quan hệ cùng chiều.
2.6.2 Các thang đo:
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối
và 7 là hoàn toàn đồng ý.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL:
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã đƣợc hiệu chỉnh nhiều lần, năm thành
phần cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL
đƣợc cụ thể hóa thành 28 biến quan sát để đo lƣờng năm thành phần của chất
lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2)
thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ
gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5)
thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
Thành phần tin cậy:
1.

Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.

2.

Khi anh / chị có thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa

đáng.
3.

Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngân hàng đúng ngay từ lần đầu tiên.

4.

Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng đúng vào thời điểm mà ngân