TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ- QUẢN TRỊ- DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH MTV ĐỨC HIỀN QUẢNG TRỊ

TRẦN THỊ QUỲNH NHƯ

Huế, 2016
1


TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP HUẾ
KHOA NGOẠI NGỮ- QUẢN TRỊ- DU LỊCH
------------------

CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH MTV ĐỨC HIỀN QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Quỳnh Như
Lớp: 13CDKT07
Giáo viên hướng dẫn: Hà Thị Thu Thủy

Huế, 4/2016
2


LỜI CẢM ƠN

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Quỳnh Như

4


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : ........................................................................
Mã sinh viên : ................................................................................
Lớp

: ......................................................................................

1. Thời gian thực tập :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

2. Bộ phận thực tập :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật :
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................

4. Kết quả thực tập theo nhiệm vụ:

ISO: International Organization for Standardization
KH: Khách hàng
KCN: Khu công nghiệp
KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm
LĐ: Lao động
PTVT: Phương tiện vận tải
SP: Sản phẩm
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TT: Thông tin
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MTV: Một thành viên

6


DANH MỤC SƠ ĐỒ

7


DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

8


MỤC LỤC


tiềm năng của mình để tồn tại và phát triển.
Bất kỳ một sản phẩm nào khi đưa ra thị trường đều phải chịu một sức cạnh
tranh nhất định. Bởi vì một loại sản phẩm có thể được sản xuất bởi nhiều DN khác
nhau và như vậy số lượng sản phẩm được cung ứng ra thịtrường rất lớn. Thiết kế và
cung ứng sản phẩm thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu cầu của KH là điều
kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing cũng
như sự phát triển lâu dài của DN. Vì vậy, việc lựa chọn các quyết định liên quan
đến sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH, mang lại những lợi
ích mà họ mong muốn có ý nghĩa hết sức quan trọng. Ngoài ra, trong các chính
sách của hệ thống marketing-mix (Giá cả, Phân phối, Sản phẩm, Xúc tiến hỗn
hợp), chính sách sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Chính sách sản phẩm là một
nhân tố quyết định của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing, bởi
vì một DN muốn tồn tại và phát triển được phải thông qua lượng sản phẩm hay
dịch vụ bán ra.
Công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng Trị là một trong ba nhà máy đầu tiên
sản xuất cao su tại Quảng Trị với công suất 5000 tấn mủ cốm/năm. Từ khi ra đời
cho đến nay,Công ty luôn xác định chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng
đầu, tiếp đến là mẫu mã phong phú, hợp thị hiếu, chủng loại sản phẩm đa dạng nên
thương hiệu vẫn ngày càng khẳng định được uy tín trên thương trường. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, cao su Đức Hiền không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ
các nhãn hiệu cao su nổi tiếng trong vùng như cao su Trường Sơn, nông trường cao
su Bến Hải,… về chất lượng, mẫu mã và chủng loại sản phẩm mà còn chịu sức ép
từ những mặt hàng từ Lào ngày càng được nhập nhiều vào nước ta với giá tương đối
rẻ.Trước tình hình đó, để có thể tồn tại và phát triển Công ty TNHH MTV Đức
Hiền Quảng Trị đã không ngừng nâng cấp cơ sở vật chất, tìm mọi cách xây dựng

12


cho mình một chính sách sản phẩm đúng đắn để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

13


- Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị dữ liệu và cuối cùng là hình thành các
dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ từ các nguồn tư liệu gốc
3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-Thu thập trực tiếp tại công ty mình cần nghiên cứu
-Đầu tiên cần quan sát đẻ kiểm tra độ chính xác của dữ liệu thu thập được,
ngoài ra còn có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn qua email,..

3.2. Phương pháp chọn mẫu
Có thể chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên.
- Lập danh sách toàn bộ những đơn vị trong quần thể từ đó muốn rút ra một mẫu.
- Chọn đơn vị mẫu sẽ được lấy vào mẫu, sử dụng phương pháp “bốc thăm”
hoặc sử dụng “bảng số ngẫu nhiên”

3.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm SPSS 16.0
-Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của KH về chính sách
sản phẩm.
-Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy
từng bước với phần mềm SPSS 16.0

4: Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
4.1: Phạm vi nghiên cứu
4.1.1. Phạm vi không gian:
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc thực hiện chính sách sản phẩm tại Công ty
TNHH MTV Đức Hiền. Địa chỉ: KM9, xã Vĩnh Long, huyện Vĩnh Linh, tỉnh
Quảng Trị, hướng tới đối tượng KH chủ yếu là các đại lý và các nhà máy để tiếp tục
sản xuất ra một sản phẩm hoàn chỉnh.

Chủng loại sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm

Bao bì sản phẩm
Dịch vụ kèm theo

sản phẩm

Chính sách thiết kế sản phẩm mới

15

Mức độ đồng ý về chính sách sản phẩm


Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu
( Nguồn : Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.3.1 Thiết kế bảng hỏi
Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thiết kế
bảng câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách
sản phẩm của Công ty.
Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh
giá về chính sách sản phẩm của Công ty.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức
độ rất không đồng ý đến 5 điểm - thể hiện mức độ rất đồng ý.
Bảng câu hỏi được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 KH xem họ có hiểu
đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những
thông tin được hỏi không.
Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc

bảo ý nghĩa của nghiên cứu. Vì vậy với số lượng biến là 28 thì chúng ta cần phải
khoảng là 140 mẫu điều tra do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên cỡ mẫu điều
tra thực là 100 mẫu.

5: Kết cấu của chuyên đề:
Ngoài phần mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, danh mục hình vẽ,
danh mục biểu đồ, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên đề
còn gồm các mục như:
Lời mở đầu
-Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Phần này tổng hợp các lý
luận nói về chính sách sản phẩm và các tiêu chí đánh giá chính sách sản phẩm.
-Chương 2: Dựa vào cơ sở khoa học như đã tổng hợp ở chương 1, kết hợp với
việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành phân tích, đánh giá chính sách sản phẩm
của công ty TNHH MTV Đức Hiền Quảng Trị.
-Chương 3: Qua phân tích đánh giá, đề tài nêu ra các định hướng và giải pháp
nhằm khắc phục hạn chế và hoàn thiện chính sách sản phẩm cho công ty TNHH
MTV Đức Hiền Quảng Trị.

6: Kết luận và kiến nghị

17


18


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống
marketing-mix của doanh nghiệp
1.1.1. Tổng quan về sản phẩm

mãn đúng và tốt nhất nhũng lợi ích mà KH mong đợi.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Căn cứ từ hàng hoá ý tưởng, cần phải
biến hàng hoá ý tưởng thành hàng hoá hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, và
đặc trưng của bao gói. Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, KH dựa vào
những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố đó DN khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường, để người mua tìm đến DN, họ phân biệt hàng hoá của hãng
này với hãng khác.
-Cuối cùng là sản phẩm hoàn chỉnh: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kỳ, KH nào cũng
thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản
mà KH mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà DN sẽ cung cấp cho
họ. Các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của sản phẩm.
1.1.2 Tổng quan về chính sách sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế hoạch, định
hướng về sản phẩm của Công ty, về tất cả những gì Công ty có thể đưa ra thị trường

20


để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng
hay mong muốn nào đó. Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở
giúp Công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với
thị hiếu KH, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau
liên quan đến sản phẩm.

lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đều có những cơ sở khoa học nhằm giải quyết
những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Đứng trên những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh mà các DN có thể đưa ra
những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản
phẩm hay từ đòi hỏi của thị trường.
Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản
phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
- Chủng loại sản phẩm
Với một loại sản phẩm thì DN sẽ khó tránh khỏi rủi ro. Vì vậy, DN phải quan
tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sách
chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm. Xác định đúng
chủng loại sản phẩm thì đôi khi DN không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đổi cơ
cấu sản phẩm cũng có thể làm lợi nhuận DN tăng lên.
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua
cùng những kiểutổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Bao gói sản phẩm
Bao gói sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng trong chính sách sản
phẩm của DN. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành một tiện nghi đối với người tiêu
dùng, đối với nhà sản xuất nó sẽ là một phương tiện kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với
sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả hàng hóa trên bao gói. Tuy nhiên, với mỗi loại sản phẩm được sản xuất ra,
bao bì không phải có tất cả các yếu tố nói trên mà tuỳ theo vào từng loại sản phẩm
cụ thể mà thiết kế bao bì cho phù hợp.

22


- Nhãn hiệu sản phẩm


-

Nghiên cứu nhu cầu của KH vả tìm cách tạo ra những sản phẩm tốt nhất thỏa mãn
nhu cầu của họ.

-

Tìm mọi cách để ổn định chất lượng phầm dịch vụ cơ bản. Từng bước định vị sản
phẩm trên thị trường và tạo uy tín. Đây là vũ khí rất lợi hại trong quá trình cạnh
tranh.

-

Chuyên môn hóa kết hợp với đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nhiều dịch vụ mới.
- Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao chuyên môn cho nững người trực tiếp cung
cấp dịch vụ.
- Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,
nên Công ty không chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có. Vì thế, mỗi Công ty đều
phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại, và phát
triển với uy tín ngày càng tăng.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới, DN thường phải trải qua các giai đoạn:
Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới,
soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm hàng hoá mới,
thử nghiệm trong điều kiện thị trường, triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định
tung hàng hoá mới ra thị trường.
1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.3.1 Quan điểm về chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

đoạn này là:
+ Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
+ Động viên khuyến khích các trung gian marketing.

25