LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực,
chưa được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các
thông tin trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả
Nguyễn Hải Yến


2

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

ACSV
CRM
CBCNV
CSDL
CSDLKH
DN
KH
TNHH

Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không
Quản trị quan hệ khách hàng
Cán bộ, công nhân viên
Cơ sở dữ liệu

doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có được vị thế cạnh tranh
trên thị trường đó là quản trị quan hệ khách hàng(CRM). Tại Việt Nam, CRM vẫn
đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp. Nhận thức của
các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn hạn chế. Hiện
nay, quản trị quan hệ khách hàng luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt
yếu tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cùng với ứng dụng của công nghệ
thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to
lớn cho doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không chuyên cung cấp các dịch vụ
phục vụ hàng hóa cho các hãng hàng không, khách hàng cá nhân, khách hàng doanh
nghiệp,...đóng góp một phần quan trọng trong quá trình vận tải hàng hóa hàng
không. Trong 5 năm trở lại đây, thị trường này ngày càng trở nên tiềm năng cũng
như đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ.Theo báo cáo của Cục Hàng không Việt
Nam, năm 2013, thị trường vận tải hàng hóa qua đường hàng không tại Việt Nam
đã vận chuyển 630.000 tấn hàng hóa, tăng 19,6% so với năm 2012.Thị trường hàng
không Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng cao, liên tục với tốc độ tăng trưởng trung


6

bình giai đoạn 2001-2014 là 14,5% về hành khách và 15,3% về hàng hoá và theo
đánh giá của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), thị trường hàng không
Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về tốc độ tăng trưởng. Vận tải hàng không cũng đóng
góp 6 tỷ USD cho GDP của Việt Nam trong năm 2014. Với tốc độ tăng trưởng
nhanh chóng như thế thị trường này là cơ hội, lực hút của nhiều doanh nghiệp và
tập đoàn lớn xâm nhập vào thị trường vận tải hàng hóa hàng không. Nhưng cũng là
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành vận tải hàng
hóa nói chung và Công ty Cổ phần dịch vụ hàng hóa hàng không nói riêng trong
việc đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh hợp lý để thu hút được khách
hàng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác.

pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM của doanh nghiệp.

2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Hoạt động CRM là một trong những yếu tố quan trọng trong hệ thống
marketing của doanh nghiệp. Có chiến lược CRM đúng đắn, doanh nghiệp sẽ xây
dựng được vị thế vững chắc trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng và ngày
càng lớn mạnh. Có thể nói, trong lý thuyết kinh tế hiện đại, quản trị tốt hoạt động
CRM chính là một trong những chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Cũng
chính vì sự phát triển và đóng vai trò ngày càng quan trọng của CRM trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay, nội dung đề tài này
đã nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà kinh tế học.Qua quá trình tìm hiểu thực
tế, nghiên cứu các tài liệu và các công trình khoa học kết hợp tra cứu trên mạng
Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu liên quan hoạt động CRM tại
doanh nghiệp như sau:
Tiến sĩ Nguyễn Hoài Long đã giới thiệu đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi
nhân thọ Việt Nam”(2014). Tác giả đã nghiên cứu về đặc trưng hoạt động CRM tại
các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, tác động của CRM đến tình hình tiêu thụ
sản phẩm bảo hiểm vật chất cho xe cơ giới. Thạc sĩ Hoàng Thị Giang với đề tài
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty bưu chính Việt Nam”(2012) đã phân
tích vai trò của CRM trong hoạt động kinh doanh và tìm kiếm khách hàng trong


8

dịch vụ bưu điện, ký gửi hàng hóa. Trong khi đó, Thạc sĩ Võ Thị Thanh Tâm cũng
đã nghiên cứu đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thông tin di động
VMS”(2011). Ngoài ra, còn có rất nhiều các bài báo khoa học, các đề tài nghiên
cứu khác của các tác giả về đề tài quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp.
Mặc dù các công trình nghiên cứu trên đều đề cập đến vấn đề quản trị quan

- Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại doanh
nghiệp

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng hóa Hàng không.
Về thời gian: Giai đoạn nghiên cứu thực trạng và đánh giá là giai đoạn từ
năm 20011-2015

5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu luận văn là:
•

Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về CRM

•

Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt động CRM tại Công ty Cổ phần

dịch vụ hàng hóa hàng không bằng các phương pháp sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập
thông qua các giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo…và các tài liệu thống kê,
báo cáo đã được các cơ quan quản lý nhà nước đăng tải.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực
tiếp. Các số liệu khảo sát được thu thập thông qua phỏng vấn sâu. Nhóm đối tượng


10


1.1.1 Khái niệm
Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung mà
doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày càng bị thu hẹp lại.
Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì doanh nghiệp phải thay đổi
về quan điểm kinh doanh từ việc chú trọng vào sản phẩm đến hướng tới khách
hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh doanh, lấy việc đáp ứng nhu
cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản, thông qua việc phát hiện tiềm năng và
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, để thu hút, xây dựng và duy trì
mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy,
điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng.
Vậy khách hàng là gì ?
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng, theo quan niệm cổ điển:
Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo quan điểm hiện đại khách hàng là những người mà có quan hệ giao dịch kinh
doanh với doanh nghiệp.[7,tr16]. Trong từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng
là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ,
các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty,...”[3,tr17]. Trong
marketing hiện đại, mỗi tác giá lại có những quan điểm khác nhau. Theo Phillips
Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.[10,tr71]. Tuy nhiên, có thể hiểu
khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn


13

nhu cầu đó. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng với mỗi doanh nghiệp,
làm hài lòng khách hàng và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng chính là mục

hưởng từ mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng thể hiện vai trò
quan trọng, đặc biệt đối với đối tượng khách hàng tổ chức. Một khi đã xây dựng
được mối quan hệ bền vững, doanh nghiệp có thể khai thác triệt để mối quan hệ đó,
để thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ khác của doanh
nghiệp.
Như vậy, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp
càng cần chú ý đến hoạt động tạo giá trị cho khách hàng. Thông qua các chiến lược
marketing, các chính sách đãi ngộ và chăm sóc khách hàng. Hiệu quả của hoạt động
này càng lớn thì giá trị mang lại cho khách hàng cũng tăng theo. Từ đó, giúp doanh
nghiệp hình thành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, giúp cho việc xây dựng lòng
trung thành từ phía khách hàng.

Hình 1.1 Xác định giá trị mang lại cho khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)


15

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2
loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra
thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ
cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho
khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức.
Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó không nhấn
mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được
chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử

- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
yêu thích sản phẩm dịch vụ công ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ sẽ giới thiệu
đến nhiều người cho doanh nghiệp.


17

Hình 1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội)

Một doanh nghiệp thành công là một doanh nghiệp luôn phục vụ vượt quá
lòng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng đủ làm cho
họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ làm cho họ cảm
thấy thích thú. Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố gắng vượt qua sự mong
đợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn.
Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là một việc làm khó khăn và tốn kém. Đến
một lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quá
trình phục vụ khách hàng và đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng một phân
khúc (hoặc một nhóm) đều được phục vụ như nhau.
Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn giá
trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ. Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng đòi hỏi cao
hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm ngay lập tức để đáp
ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng. Do đó, có một phần làm tăng thêm giá trị của sản
phẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là quan hệ khách hàng. Nếu quan
hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó làm cho khách hàng


18

thoả mãn những mong đợi về sản phẩm, từ đó làm cho họ hài lòng. Ngược lại, nếu

hồi, khi đó doanh nghiệp cần tiếp nhận những phản hồi đó, đưa ra những hành động
tương ứng để khắc phục và xử lý những vấn đề khiến khách hàng chưa hài lòng.
Nếu khách hàng cảm thấy họ không được lắng nghe, họ sẽ từ bỏ sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Điều này có ảnh hưởng vô
cùng to lớn đến doanh nghiệp, việc mất đi khách hàng sẽ khiến cho hoạt động kinh
doanh trở nên khó khăn, tác động tực tiếp đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp.
1.2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Trên thế giới hiện nay có khá nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách
hàng, nhưng nhìn chung có ba quan điểm chính: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ,
(2) nhấn mạnh đến qui trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi quản trị quan hệ
khách hàng chính là chiến lược kinh doanh.
Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp công
nghệ.Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống thông tin
được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để
đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. [2,
tr27].
Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui trình hoặc
phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của
khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với


20

họ. Theo quan điểm này, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như là một qui
trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin từ phía khách hàng.[2, tr27]
Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến lược kinh
doanh. Đây là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm này, quản trị quan hệ
khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner); Là một chiến lược tổng hợp với định

và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc
phân phối giá trị khách hàng.

1.2.2 Lợi ích của CRM
Thông qua các quan điểm trên, có thể thấy
- Đổi với khách hàng: Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiếu rõ hơn, được phục vụ chu đáo
hơn.[4, tr53]. Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy rất được
quan tâm về sở thích, nhu cầu, kỳ vọng mong đợi...Nhờ đó, khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Bên cạnh đó, đối với những
doanh nghiệp có hệ thống CRM tốt, họ còn có thể giúp khách hàng nhận biết được
mong muốn của mình là gì, họ muốn sử dụng dịch vụ gì,…. Điều đó làm tăng giá trị
cho khách hàng, giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống của chính mình.
- Đối với doanh nghiệp: Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp
lắng nghe, thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn, thông qua đó giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu,..dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời,
quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.[4,tr57]
- Đối với nhà quản lý: Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản
lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý thống kê, phân tích, đánh giá tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện
những khiếm khuyết, nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra
được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.[4,tr 58]


22

- Đối với nhân viên: Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản
lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời giúp nhân viên
nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh

của CRM trong Công ty là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của
khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng với
Công ty. [8,tr.53]
Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng
của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá
nhân hoá khách hàng, Công ty sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.[8,tr.53]
Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trong quá
trình quản trị quan hệ khách hàng. Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới
nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing Oneto-One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một
khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể. Đây là một chiến lược yêu cầu
công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân
phối và các chương trình riêng lẻ. Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không
đồng nghĩa với việchọ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin về nhu
cầu riêng biệt của khách hàng nhiều nhất. Trên cơ sở đó họ có kế hoạch giữ chân
khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng, nhằm làm cho doanh nghiệp tăng sức
cạnh tranh, tăng lợi nhuận và giảm chi phí.[8, tr.55]

1.2.4 Nội dung của CRM
1.2.4.1 Nền tảng để xây dựng CRM
a. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM
Việc xác định hiện trạng của tổ chức theo định hướng CRM là một hoạt động
rất quan trọng. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì khách hàng là quan trọng
nhất, là sự sống còn của doanh nghiệp, vì vậy, việc cần thiết là xác định hiện trạng
khách hàng, sự hài lòng, mức độ trung thành,... sau đó là các hoạt động của doanh
nghiệp về hình thức, về nội dung, và những đóng góp của các hoạt động mang tính
chất CRM cho doanh nghiệp.[5,tr.26]


24


hàng phải được kết hợp nhuần nhuyễn và linh hoạt thông qua các điểm tiếp xúc với
khách hàng, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu


25

của CRM sẽ cho ta biết thông tin cá nhân, các hoạt động của khách hàng,… để tiết
kiệm chi phí cho doanh nghiệp.[
•

Hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng
Quá trình tạo ra giá trị là mục tiêu chính của việc tồn tại những mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cũng
nhằm mục đích tăng lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
[9, tr.23] Do vậy, luôn luôn phải nghỉ rằng làm thế nào để tạo ra giá trị cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với doanh
nghiệp. Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng thường là:
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng
- Mở rộng mạng lưới phục vụ tốt nhất và chăm sóc đến từng khách hàng
- Giải quyết khó khăn, vướng mắc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
-

Hoạt động nâng cao hình ảnh công ty.
• Con người
Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi con người phải hiểu rõ vai trò của
mình và được trang bị kiến thức, kỹ năng cần thiết để đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Cụ thể là phải nắm bắt thị trường và khả năng hiểu rõ khách hàng. Thêm nữa là khả
năng dành được sự tin tưởng và tôn trọng của khách hàng. Để làm được điều này
cần phải duy trì những nhân viên thực sự có chuyên môn cao và kỹ năng tốt. Phải