BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY MINH LONG I
GIAI ĐOẠN 2016-2018

Giảng viên:
Phạm Ngọc Quý
Lớp:
D13_Mar02
Nhóm:

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀY 05 THÁNG 12 NĂM 2016

05


BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT

TÊN THÀNH VIÊN

MSSV

Phần trăm

Nội dung


100%

Thuyết trình làm Môi
trường nội bộ

4

Mai Thanh Hoàng Ngân

100%

Thuyết trình làm phần
Môi trường vĩ mô

5

Đoàn Cẩm Tú

100%

Thuyết trình làm SWOT

6

Bùi Mai Trang Đài

DH71300747
DH71301326

DH71300025


Công ty TNHH Minh Long I 333, Hưng Lộc, Hưng
Định, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam.
Điện thoại:+84 650 3668899
Fax.: +84 650 3724173
Website: www.minhlong.com
Email:
Công ty Minh Long được thành lập từ năm 1970 nhưng thực ra nó được thừa kế 3
đời ở Việt Nam của một gia tộc họ Lý có truyền thống về nghề gốm bắt đầu từ thời ông
nội của ông Lý Ngọc Minh (nhà sáng lập) tính đến nay đã hơn 100 năm trong dòng chảy
thời gian đó, bây giờ lại nối tiếp thế hệ thứ tư.
Trước năm 1970 gia tộc họ Lý chỉ chuyên sản xuất đồ dùng bằng gốm với thương
hiệu Thái Bình. Năm 1970, công ty mới được thành lập với thương hiệu là Minh Long,
công ty bắt đầu sản xuất đồ gốm mỹ nghệ xuất khẩu đi các nước, đứng đầu là Pháp , đến
năm 1995 bắt đầu đầu tư sản xuất bộ đồ ăn bằng sứ cao cấp. Công ty đã mạnh dạn đầu tư
máy móc, dây chuyền sản xuất theo công nghệ hiện đại chủ yếu của Đức và Nhật và các
nước tiên tiến khác để tạo ra những sản phẩm chén dĩa, bộ đồ ăn bằng sứ chất lượng cao,
được nung nhiệt độ 1380 độ C theo tiêu chuẩn của Đức. Sản phẩm Minh Long đã được
tiêu thụ mạnh và xuất khẩu đi sang các nước Châu Âu như Đức, Pháp, Nhật, Hà Lan, Tiệp
Khắc,… và Mỹ.
Ngoài tiêu chuẩn đầu tiên về chất lượng cao cấp của sản phẩm, Minh Long còn đầu tư
nghiên cứu cả về phần nghệ thuật thể hiện trên sản phẩm thông qua từng kiểu dáng,
họa tiết hoa văn. Những nét đẹp văn hóa, những hình ảnh quê hương mang đậm bản sắc
truyền thống văn hóa của Việt Nam cũng như các nền văn hóa của các nước trên thế giới
được công ty khắc họa, lồng ghép vào từng sản phẩm sao cho những thiết kế vẫn giữ

5


được nét đặc trưng của nền văn hóa đó nhưng có phong cách hiện đại mang tầm quốc

chính mình sinh ra nên tất cả đều phải được chăm sóc, học hành, thi cử.
Tiêu chí của sản phẩm chúng tôi gồm có : 4 không và 4 có:
7


-

Không thời gian, không biên giới, không giới tính, không tuổi tác

-

Có văn hóa, có nghệ thuật, có phong cách và có hồn

8


2. Chức năng
-

Tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao.

-

Nghiên cứu về phần nghệ thuật thể hiện trên từng dòng sản phẩm.

-

Tạo ra những kiểu dáng, họa tiết vừa hiện đại nhưng vẫn mang nét truyền thống về
văn hóa của Việt Nam.


TỔN
G
GIÁ
M
ĐỐC

P.TGĐ SẢN XUẤT

QUẢN ĐỐC PHÂN XƯỞNG

P.TGĐ KỸ

PHÒNG THÍ NGHIỆM
PHÒNG QUẢN LÝ CHẤT

THUẬT
P.TGĐ KINH
DOANH

LƯỢNG
BỘ PHÒNG GIAO DỊCH
BỘ
BỘ
PHẬ PHÒNG TỔNG HỢP
PH
PHẬ
N
ẬN
N
HÀ



- - Tổng giám đốc: Đứng đầu công ty, có nhiệm vụ tổ chức và điều hành mọi hoạt

động trong công ty, chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động công ty. Tổng
giám đốc là người đại diện cho công ty ký kết các hợp đồng kinh tế, chịu trách nhiệm về
sản xuất kinh doanh, đời sống xí nghiệp trước công ty, tập thể nhân viên.
- - Lãnh đạo: Ban giám đốc phân công nhiệm vụ đúng với trình độ chuyên môn và

có sự phối hợp nhịp nhàng với các bộ phân với nhau. Công ty có quy định rõ ràng về
quyền hạn, nghĩa vụ của nhân viên chấp hành tốt.

12


- CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
I. Phân tích môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế
- Kinh tế Việt Nam đã có sự hồi phục chắc chắn trong năm 2015, đặt biệt trong lĩnh

vực sản xuất công nghiệp. Các hiệp định thương mại tư do thế hệ mới (TPP, EVFTA,
AEC) có khả năng tạo ra môi trường thuận lợi hơn cho khu vực kinh tế tư nhân trong
nước và khu vực có vốn đầu tư nước ngoài phát triển.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế 6,68%, riêng Q4 (2015) đạt 7,01% cao nhất kể từ năm

2011. Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến gia tăng
về chi tiêu, làm cho thị trường trong nước càng hấp dẫn.
- Hình 4. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2015.

13

14


tuy nhiên tốc độ xuất khẩu sang thị trường trong 2 tháng đầu năm giảm 10,51%, tương
ứng với 10,5 triệu USD; kế đến là Đài Loan, giảm 11,94%, với 7,5 triệu USD…

15


- Nhìn chung, 2 tháng đầu năm 2016, xuất khẩu hàng gốm sứ sang các thị trường

với tốc độ tăng trưởng dương chỉ chiếm 37%, trong đó xuất khẩu sang thị trường Thụy Sỹ
tăng mạnh nhất, tăng 136,17%, mặc dù chỉ đạt 62,9 triệu USD, ngoài ra xuất sang một số
thị trường với tốc độ tăng trưởng khá như: Trung Quốc (lục địa) tăng 44,72%; Bỉ tăng
35,89% và Thái Lan tăng 27,27%. Ngược lại, số thị trường với tốc độ tăng trưởng âm
chiếm tới 62,%, trong đó xuất sang Hongkong (Trung Quốc) giảm mạnh nhất, giảm
82,47% tương ứng với 57,2 nghìn USD.
2. Môi trường chính trị và pháp luật
- Việt Nam là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định, quan hệ kinh tế

ngày càng mở rộng, tham gia vào nhiều tổ chức kinh tế quốc tế, các quan hệ song phương
và đa phương ngày càng mạnh mẽ và được thế giới công nhận. Việt Nam gia nhập
ASEAN năm 1995, gia nhập AFTA năm 1996, gia nhập APEC 1998 và mới đây Việt
Nam là thành viên 150 của WTO năm 2006. Do đó thuế suất nhập khẩu mặt hàng gốm sứ
từ Việt Nam vào thị trường Mỹ đã giảm từ 45% xuống còn 4% (Trung Quốc còn 2%).
- Nhà nước tập trung xây dựng hệ thống pháp luật từng bước hoàn thiện để phù hợp

theo sự cam kết mạnh mẽ đối với tiến trình cải cách hành chính, cải cách toàn diện nền
kinh tế-xã hội trong lộ trình hội nhập nhằm tạo môi trường pháp lý tốt cho các ngành kinh
tế hoạt động thuận lợi hơn, cụ thể ngành gốm sứ Việt Nam được hưởng chính sách ưu đãi

các công ty gốm như Minh Long I, Cường Phát, Nam Việt v.v… Các sản phẩm gốm Bình
Dương đã và đang được khách nước ngoài ưa chuộng là nhờ đặc điểm được kết tinh, hòa
quyện giữa những đường nét, màu sắc, phong cách văn hóa Việt Nam với văn hóa
phương Đông và phương Tây.
- Người Việt còn có phong tục trưng bông hoa trên bàn thờ, chén trà đãi khách

phương xa nên góp phần cho các sản phẩm gốm sứ như bình hoa, bộ ấm trà được ưu
chuộng.
4. Môi trường nhân khẩu học
- Dân số nước ta hiện nay trên 94 triệu dân. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở

lên của cả nước Quý 2 năm 2016 là 54,36 triệu người, tăng 654,3 nghìn người so với cùng
kỳ năm trước. So với Quý 1, lực lượng lao động giảm 43,2 nghìn người. Lực lượng lao
động ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng cao, 68,1% trong lực lượng lao động chung của
cả nước.
- Lao động có việc làm đã qua đào tạo từ trình độ “Sơ cấp nghề” trở lên ước tính

10,8 triệu người, chiếm 20,3% số lao động có việc làm trong toàn quốc. Tỷ lệ lao động có
việc làm qua đào tạo của khu vực thành thị là 35,7%, cao gấp gần 3 lần của khu vực nông
thôn.
- Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi Quý 2 năm 2016 ước tính là

1,72%, trong đó khu vực thành thị là 0,76%; khu vực nông thôn là: 2,27%. So với Quý 2
năm trước và Quý trước năm nay, tỷ lệ này giảm nhẹ.
18


-

Thu nhập bình quân tháng trong Quý 2 của lao động làm công hưởng lương

và màu cho sản xuất gốm sứ. Cả nước hiện có 123 mỏ cao lanh trữ lượng 640 triệu tấn;
184 mỏ sét đỏ trữ lượng 1130 triệu tấn; 39 mỏ sét trắng trữ lượng 53 triệu tấn; 13 mỏ
thạch anh và 20 mỏ cát thạch anh có tổng trữ lượng 2130 triệu tấn; 25 mỏ dolomit trữ
lượng 800 triệu tấn.
19


- Cao lanh là một loại đất sét màu trắng, bở, chịu lửa, với thành phần chủ yếu là

khoáng vật kaolinit cùng một số khoáng vật khác như illit, montmorillonit, thạch anh v.v.
Trong công nghiệp, cao lanh được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn
như sản xuất đồ gốm sứ, vật liệu chịu lửa, vật liệu mài, sản xuất nhôm, phèn nhôm, đúc,
chất độn sơn, cao su, giấy, xi măng trắng v.v.
- Trường thạch còn được gọi là men gốm là một lớp thủy tinh có chiều dày từ 0,15–

0,4 mm phủ lên bề mặt xương gốm. Lớp thuỷ tinh này hình thành trong quá trình nung và
có tác dụng làm cho bề mặt sản phẩm trở nên sít đặc, nhẵn, bóng. Tất cả các loại men
trong quá trình nung đều có gắn ít hoặc nhiều đối với xương sản phẩm. Màu sắc của men,
giống như màu sắc của mọi đồ vật, là do khả năng hấp thụ và phản xạ của men đối với
ánh sáng trong vùng nhìn thấy.
- Sản xuất gốm sứ ở Việt Nam đã trải qua nhiều thế kỷ, các công thức sản xuất

xương, men, màu vẫn là những bí quyết của các làng nghề. Nguồn nguyên liệu sản xuất
gốm sứ chất lượng cao, cùng với những bí quyết sản xuất lâu đời kết hợp với công nghệ
hiện đại ngày nay đang tạo ra những sản phẩm gốm tinh xảo hơn, đáp ứng được nhu cầu
và kỳ vọng của người sử dụng trong nước và quốc tế.
6. Môi trường công nghệ
- Đây là yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với doanh

nghiệp, thay đổi công nghệ cho phép tạo ra hàng loạt sản phẩm mới nhiều tính năng,


-

1
-

2
-

3
-

4
-

5
-

6
-

7
-

8
-

9
-


.1

4

.1
.05

Nguồn lao động dồi dào

-

Gia nhập WTO

-

Kinh tế - Chính trị ổn định phát triển

-

Quan hệ đối ngoại đầu tư mở rộng.

-

Áp lực cạnh tranh do giá cả, sản phẩm ngoại

nhập

.00

-


0 -

-

.15

2

.1

0

-

0 -

-

.1

3

.2

0

-

0 -


-

.1

3

.05

0

-

0 -

-

.3

2

.1

0

-

0 -

-

số

-

.4
2

-

.55


II. Phân tích ngành
1. Tổng quan về ngành gốm sứ ở Việt Nam.
- Nghề gốm của Việt Nam có thể được chia ra làm 04 nhóm chính: Bộ đồ ăn, bình

và lọ hoa, tượng và những vật dụng trang trí khác. Tuỳ thuộc vào công nghệ và nhiệt độ
nung mà các sản phẩm sẽ là gốm, sứ, sành hay đất nung
- Nghề gốm đã có ở Việt Nam từ 10.000 năm nay và các cơ sở sản xuất gốm phân

bổ trên khắp cả nước. Tuy nhiên, một số trung tâm sản xuất sản phẩm gốm lớn nằm ở Hà
Nội (Bát Tràng), Đồng Nai và Bình Dương. Gần đây, các sản phẩm nghệ thuật làm từ
sành phục vụ nhu cầu trang trí nhà và vườn đã phát triển mạnh ở các tỉnh Đồng Nai, Vĩnh
Long, Hà Nam và Bắc Ninh và đã thu hút đuợc sự chú ý đặc biệt của các nhà nhập khẩu
trên khắp thế giới..
- Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2012, tổng giá trị xuất khẩu nhóm gốm

sứ của cả nước là 123.160.367 USD, chiếm khoảng 8,68% tổng kim ngạch xuất khẩu
TCMN của cả nước.. Thị phần gốm sứ Việt Nam trên thị trường thế giới đạt 4,11% trong
đó các thị trường nhập khẩu chủ đạo hàng gốm sứ của Việt Nam giai đoạn 2008-2012 là

mục tiêu chính là Mỹ, vì các thị trường chính của công ty như Châu Âu, Nhật vẫn ổn định
nên đây là hoạt động dự kiến để đa dạng hóa thị trường. Việc đa dạng hóa thị trường
không chỉ nhằm mục đích mở rộng, phát triển thương hiệu Minh Long mà còn góp phần
giảm khả năng rủi ro khi phải phụ thuộc vào một thị trường nhất định.
- Còn đối với thị trường trong nước, công ty luôn có chiến lược tiếp cận khách hàng

để lắng nghe ý kiến của khách hàng, cam kết với khách hàng để ngày càng hoàn thiện.
Chính vì vậy mà Minh Long 1 luôn được khách hàng bình chọn là hàng Việt Nam chất
lượng cao.
- Ngoài ra Gốm sứ Minh Long còn phục vụ khách hàng là các khách du lịch tại tỉnh

Bình Dương đến tham quan và mua sắm các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ.
- Với khách hàng như vậy, Gốm sứ Minh Long luôn chú trọng đến chất lượng sản

phẩm và mẫu mã. Dù là lỗi kỹ thuật nhỏ vẫn được Gốm sứ Minh Long loại bỏ, các sản
phẩm lỗi được trưng bày tại khu vực được ghi rõ là hàng bị lỗi kỹ thuật. Mặc dù các lỗi
này chỉ có người chuyên môn mới nhận thấy, người tiêu dùng sẽ không nhận biết các lỗi
kỹ thuật này. Điều này đã tạo nên thương hiệu và sự tin tưởng cho khách hàng đối với
Gốm sứ Minh Long.
- Với những phương châm làm việc và sự tôn trọng khách hàng nên hình ảnh sản

phẩm công ty Minh Long luôn để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng là sản phẩm
tốt, mẫu mã đẹp và thân thiện với môi trường.
2.2.

Áp lực từ nhà cung cấp

23



- Cho thấy, ngoài các đối thủ bên ngoài thì thị trong nước các đối thủ tiềm năng

không đáng ngại.
2.4.

Sản phẩm thay thế

- Bất kỳ sản phẩm nào cũng tồn tại một nguy cơ bởi sản phẩm thay thế. Sản phẩm

thay thế sẽ chiếm ưu thế khi hàng hóa đó bị khan hiếm hoặc giá thành quá đắt, lúc đó
24


người tiêu dùng sẽ tìm một số sản phẩm để thay thế. Việc Việt Nam thực hiện chính sách
mở cửa và hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện cho sản phẩm gốm sứ của các hãng nổi tiếng
trên thế giới xuất hiện trên thị trường trong nước, bên cạnh sự tràn lan bấy lâu nay của các
mặt hàng sứ có chất lượng thấp. Điều này làm cho người tiêu dùng có thêm nhiều lựa
chọn, đồng thời cũng sẽ là một áp lực cho Minh Long.
- Hiện nay, các bài báo đăng tin các sản phẩm gốm sứ có nhiễm chì và một số chất

độc hại gây ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Một khi lòng tin của người tiêu
dùng bị lung lay thì họ sẽ tìm mua các sản phẩm thay thế như các chén làm bằng mủ hay
thủy tinh là điều đương nhiên.
2.5.

Đối thủ cạnh tranh

- Trong nước: Đối với Công ty TNHH Gốm sứ Minh Long, các sản phẩm của công

ty có tính đặc thù riêng từ trong cách pha màu cho đến hoa văn trên sản phẩm, mỗi sản