BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN NHÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA TỔ CHỨC – MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
HỆ THỐNG CHỮA CHÁY FM200 CỦA CÔNG TY KIDDE.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN NHÂN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA TỔ CHỨC – MỘT NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
HỆ THỐNG CHỮA CHÁY FM200 CỦA CÔNG TY KIDDE.

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.VŨ MINH TÂM


1.7.2 Tính mới của đề tài. .....................................................................................4
1.8 Bố cục của luận văn. ..........................................................................................5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ
CHỨC, SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP VÀ ĐỀ NGHỊ MÔ HÌNH. ..................6
2.1 Giới thiệu về hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE và nhà phân
phối Vietnet..............................................................................................................6
2.1.1 Giới thiệu về FM200. ..................................................................................6
2.1.2 Giới thiệu về nhà sản xuất hệ thống chữa cháy FM200 KIDDE và nhà
phân phối Vietnet. ................................................................................................7
2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức. .................................8
2.2.1 Khái niệm về khách hàng tổ chức và thị trƣờng doanh nghiệp. ..................8
2.2.2 Phân loại thị trƣờng khách hàng tổ chức. ....................................................9
2.2.3 Một số đặc điểm khác biệt so với thị trƣờng hàng tiêu dùng. ...................11


2.2.4 Hành vi mua hàng của tổ chức. .................................................................11
2.2.4.1 Thành phần ngƣời tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ
chức. ................................................................................................................11
2.2.4.2 Các tình huống mua hàng. ..................................................................12
2.2.4.3 Quy trình mua hàng của khách hàng tổ chức......................................13
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ chức. . 14

2.3.1 Nghiên cứu của Dickson, Gary W.(1966). ................................................14
2.3.2 Nghiên cứu của Lehmann, D. R., & O‟Shaughnessy, J. (1974) ...............15
2.3.3 Nghiên cứu của Philipe Malaval (2001). ..................................................16
2.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên
quan. .......................................................................................................................17
2.4.1 Chất lƣợng. ................................................................................................19
2.4.1.1 Khái quát về chất lƣợng. .....................................................................19
2.4.1.2 Vai trò, ý nghĩa trong thực tiễn của chất lƣợng sản phẩm hệ thống

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo. .................................................................................41
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. .......................................................................44
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha. .............45
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA. .............................................................45
3.4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính và kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui. ....46
3.4.3.1 Phân tích hồi qui tuyến tính. ...............................................................46
3.4.3.2 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui ................................................47
CHƢƠNG 4:PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................51
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu. ....................................................................................51
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. .... 55
4.2.1 Thành phần chất lƣợng. .............................................................................55
4.2.2 Thành phần giá cả......................................................................................56
4.2.3 Thành phần giao hàng. ..............................................................................56
4.2.4 Thành phần trình độ kỹ thuật. ...................................................................57
4.2.5 Thành phần dịch vụ. ..................................................................................58
4.2.6 Thành phần quyết định mua. .....................................................................58
4.3 Đánh giá thang đo sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. .59


4.4 Phân tích tƣơng quan và phân tích hồi qui bội. ...............................................61
4.4.1 Phân tích tƣơng quan giữa các biến. .........................................................62
4.4.2 Phân tích hồi qui lần một. ..........................................................................63
4.4.3 Phân tích hồi qui lần hai. ...........................................................................64
4.4.4 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi qui. .....................................................66
4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính. .................................................................66
4.4.4.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi. .........................................66
4.4.4.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ. .........................................67
4.4.4.4 Giả định về tính độc lập của sai số( không có tƣơng quan giữa các
phần dƣ). .........................................................................................................68
4.4.4.5 Giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập(đo lƣờng đa

ảng 3.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo trình độ kỹ thuật. ..........................42
ảng 3.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo dịch vụ ..........................................42
ảng 3.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo quyết định mua .............................42
ảng 3.10 Kiểm định KMO và artlett 's .................................................................43
ảng 3.11 Tổng phƣơng sai trích ..............................................................................43
ảng 3.12 Ma trận nhân tố sau khi xoay...................................................................44
ảng 4.1 T ỉ lệ phần trăm ngành nghề trả lời bảng câu hỏi theo ...............................53
ảng 4.2 T ỉ lệ giới tính trong từng ngành nghề. .......................................................55
ảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chất lƣợng .....................................55
ảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giá cả. ...........................................56
ảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giao hàng ......................................56
ảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo giao hàng sau khi loại ...................57
ảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo trình độ kỹ thuật ...........................57
ảng 4.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo dịch vụ ..........................................58
ảng 4.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo quyết định mua .............................58
ảng 4.10 Kiểm định KMO và artlett. ...................................................................59
ảng 4.11 Tổng phƣơng sai trích. .............................................................................59
ảng 4.12 Ma trận nhân tố sau khi xoay...................................................................60
ảng 4.13 Ma trận tƣơng quan..................................................................................62
ảng 4.14 Tóm tắt mô hình hồi qui lần một. ............................................................63
ảng 4.15 Anova của hồi qui lần một. ......................................................................63
ảng 4.16 Các thông số thống kê của từng biến .......................................................64
ảng 4 .17 Tóm tắt mô hình hồi qui lần hai. .............................................................64
ảng 4.18 Anova của hồi qui lần hai. .......................................................................64
ảng 4.19 Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình hồi qui. ..........65
ảng 4.20 Tóm tắt mô hình hồi qui phụ. ..................................................................67
ảng 4.21 Kiểm định Independent sample T-test đối với giới tính. .........................71


ảng 4.22

1.1 Tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu.
Các phòng server, data center dần trở thành một phần không thể thiếu trong doanh
nghiệp. Đó là nơi dùng để lắp đặt và bảo vệ các thiết bị mạng, bảo mật, lƣu trữ…
Các thông tin quý giá, các thiết bị cao cấp, nơi thiết lập môi trƣờng làm việc thông
qua Internet của doanh nghiệp đều tập trung tại đây.
Hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE là hệ thống chữa cháy cho các khu
vực, vị trí, thiết bị quan trọng, dễ hƣ hỏng khi tiếp xúc với các loại hóa chất hoặc
nƣớc. Hệ thống chữa cháy FM200 không tác động đến môi trƣờng và các thiết bị
điện tử, không ảnh hƣởng đến con ngƣời và các sinh vật khác.
Vietnet hiện đang tập trung giới thiệu và phát triển thị trƣờng cho dòng sản phẩm
này tại Việt Nam. Sản phẩm đã mang lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh khi
tham gia chào thầu các công trình lớn, hỗ trợ việc mua bán các thiết bị điện tử khác.
Đồng thời nó cũng là sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Do đó việc
nghiên cứu tìm hiểu đƣợc các nhân tố nào quyết định đến việc chọn mua hệ thống
FM200 của công ty KIDDE sẽ cung cấp cho doanh nghiệp có đƣợc các thông tin
đúng đắn phục vụ cho việc đƣa ra các chiến lƣợc phát triển tiếp cận khách hàng, xác
định nhóm khách hàng chủ đạo, thấy đƣợc tầm quan trọng của các nhân tố chất
lƣợng, giá cả, giao hàng, đặc biệt là trình độ kỹ thuật và dịch vụ để từng bƣớc cải
thiện trình độ của nhân viên và chất lƣợng của dịch vụ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua hệ thống chữa cháy
FM200 của công ty KIDDE.
- Đo lƣờng mức độ tác động các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định khách hàng
doanh nghiệp chọn mua hệ thống chữa cháy FM200 của công ty KIDDE
- Đề xuất một số kiến nghị giúp nhà phân phối Vietnet và công ty KIDDE xây dựng
các chiến lƣợc để thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng.


2


1.7.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài.
Có nhiều nghiên cứu, lý thuyết về nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Kết
quả của các nghiên cứu, các lý thuyết đó vẫn đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, dạy
và học trong thời gian gần đây. Cụ thể:
 Nghiên cứu của Frederick E. Webster Jr và Yoram Wind (1972) với tựa đề
“Mô hình tổng quát cho hành vi mua của tổ chức” (A General Model for
Understanding Organizational u ying eha vior). Mô hình này chỉ ra có bốn
nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của tổ chức bao gồm:
- Môi trƣờng.
- Tổ chức.
- Trung tâm mua.
- Cá nhân ngƣời tham gia.
Theo tác giả nghiên cứu, đây là mô hình hành vi mua hàng có thể áp dụng
cho mọi loại hình tổ chức. Tuy nhiên mô hình này không mô tả chi tiết về
một tình huống mua hàng nào và nó cũng không thể đƣợc sử dụng để nghiên
cứu định lƣợng( không lƣợng hóa đƣợc). Dù vậy, mô hình vẫn cung cấp
đƣợc những kiến thức cơ bản và lý giải đƣợc nhiều khía cạnh quá trình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của tổ chức.
 Nghiên cứu của Dickson, Gary W.(1966) với tựa đề “Phân tích sự lựa chọn
nhà cung cấp và việc ra quyết định” (An analysis of vendor selection systems
and decisions). Trong nghiên cứu của mình tác giả đã chỉ ra 23 nhân tố có tác
động đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp của tổ chức. Nghiên cứu
này đã mở ra việc nghiên cứu của một loạt tác giả đi sau đã phát triển thêm
các nhân tố có tác động đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp của tổ
chức. Có thể kể đến các nghiên cứu của Charles A. Weber(1991; 1993).
Wind và cộng sự(1968); Monczka và các cộng sự(1981,1988); Lehmann, D.
R., & O‟Shaughnessy, J. (1974)….


4

1.7.2 Tính mới của đề tài.
Dựa trên thông tin mà tác giả sƣu tầm đƣợc, có khá ít các đề tài nghiên cứu về nhân
tố tác động đến quyết định mua của tổ chức tại Việt Nam. Tác giả cũng hoàn toàn


5

không tìm thấy bất kỳ nghiên cứu nào tại Việt Nam và trên thế giới về đề tài này
trong trƣờng hợp cụ thể của sản phẩm chữa cháy bằng khí FM200.
Nghiên cứu này đóng góp đƣợc kiến thức mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua của tổ chức với trƣờng hợp của sản phẩm chữa cháy bằng khí
FM200. Đồng thời nghiên cứu này cũng hoàn thiện thang đo cho một số nhân tố mà
tác giả đã thực hiện nghiên cứu, các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực có thể tham
khảo các thang đo và kết quả nghiên cứu của đề tài này.
ài nghiên cứu này là hoàn toàn mới và độc lập với các nghiên cứu trƣớc đó (nếu
có) trong cùng lĩnh vực.
1.8 Bố cục của luận văn.
Luận văn bao gồm 5 chƣơng:
 Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của tổ chức, sự lựa chọn nhà
cung cấp và đề nghị mô hình. Giới thiệu các lý thuyết và thông tin có liên
quan đến đề tài. Trình bày lại một phần trong các đề tài nghiên cứu trƣớc có
liên quan đến luận văn.
 Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu. Bao gồm việc lập bảng câu hỏi, khảo sát và
cách xử lý dữ liệu.
 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Trình bày các nội dung phân tích .
 Chƣơng 5: Kết luận và ý kiến đề xuất. Căn cứ trên kết quả chƣơng phân tích
dữ liệu và kinh nghiệm thực tiễn, tác giả sẽ tổng kết và rút ra kết luận.



 Tủ điều khiển trung tâm dùng để điều khiển hoạt động của các thiết bị trong
hệ thống.
 Hệ thống cảm biến khói, nhiệt độ, tia lửa dùng để xác định đám cháy trong
khu vực cần bảo vệ.
 Các thiết bị ngoại vi nhƣ đèn, còi…


7

H nh 2.1: Minh họa hệ thống FM200.
(Nguồn: Vietnet.net.vn)

2.1.2 Giới thiệu về nhà sản xuất hệ thống chữa cháy FM200 KIDDE và nhà
phân phối Vietnet.
KIDDE là một công ty đƣợc thành lập vào năm 1917 tại New Jersey. Sau nhiều lần
mua bán sáp nhập với các công ty lớn trong khác trong ngành nhƣ Fenwal và
Chemetron. KIDDE trở thành một trong những công ty lớn nhất trong lĩnh vực sản
xuất thiết bị phòng cháy chữa cháy. Hiện KIDDE là một đơn vị thuộc tập đoàn UTC
(Mỹ). ( theo KIDDE.com).
Trong khoảng thời gian trƣớc năm 2014, dù đã mua lại Fenwal và Chemetron, ban
lãnh đạo của KIDDE vẫn giữ lại các thƣơng hiệu chữa cháy này và sản xuất các
dòng sản phẩm độc lập của từng thƣơng hiệu. Tên cụ thể của các thƣơng hiệu này:


8

Chemetron Fire System; Fenwal Protection System và KIDDE Fire System. Đến
tháng 7 năm 2014, UTC tuyên bố sáp nhập tất cả các thƣơng hiệu này lại thành
KIDDE Fire System. Tuy nhiên các nhà máy của Chemetron, Fenwal và KIDDE
vẫn sản xuất ra các dòng sản phẩm cũ. Tại Việt Nam, các nhà phân phối của ba

sản, lâm sản và hải sản; khai khoáng, sản xuất, xây dựng; vận chuyển; truyền thông;
cơ sở công cộng; ngân hàng, tài chính và bảo hiểm;phân phối và dịch vụ.
Ngƣời mua hàng doanh nghiệp trao đổi nhiều tiền và hàng hóa trong kinh doanh
hơn so với ngƣời tiêu dùng.
2.2.2 Phân loại thị trƣờng khách hàng tổ chức.
“Cũng nhƣ những ngƣời tiêu dùng, các tổ chức mua hàng để đáp ứng nhu cầu trong
quá trình hoạt động của tổ chức đó” (theo William D. Perreault, Jr. và E. Jerome
McCathy, 2002). Thị trƣờng tổ chức gồm một số dạng nhƣ sau:
•

Thị trƣờng các nhà sản xuất sản phẩm hàng hóa và dịch vụ: nhƣ là nhà máy,

trang trại, ngân hàng, công ty vận tải, nhà hàng khách sạn… có khối lƣợng mua bán
trao đổi hàng hóa lớn hơn nhiều lần so với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
•

Thị trƣờng của các công ty trung gian: nhà phân phối, các doanh nghiệp bán

sỉ và lẻ chuyên mua đi bán lại để kiếm lời.
•

Thị trƣờng các cơ quan chính phủ: bao gồm chính quyền trung ƣơng, địa

phƣơng và các cơ cấu tổ chức thuộc về nhà nƣớc, mua các hàng hóa dịch vụ cần
thiết để thực hiện các chức năng của mình.
•

Thị trƣờng các tổ chức phi lợi nhuận: các tổ chức nhƣ hội chữ thập đỏ, nhà

thờ, nhà hát, bảo tàng, hội đoàn thể … cũng là một dạng thị trƣờng tổ chức

chức
phi lợi
nhuận

Nông trại, công ty trồng rừng, các công
ty khai mỏ, công ty xây dựng

Tổ chức tài chính, bảo hiểm, ngân hàng,
bất động sản
Những nhà chung cấp khác: công ty
vận tải, khách sạn, bác sĩ, luật sư

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Các cơ quan liên bang.

Chính phủ, các chính quyền địa
phương

Tổ chức thuộc nhà nước như hội chữ
thập đỏ.

Các tổ chức địa phƣơng nhƣ là nhà thờ,
viện bảo tàng…

H nh 2.2 Sơ đồ phân loại các nhóm khách hàng tổ chức.
Nguồn:William D. Perreault, Jr. và E. Jerome McCathy, 2002. Basic Marketing: Aglobal-managerial Approach.


 Ngƣời sử dụng: là ngƣời sẽ sử dụng sản phẩm.


12

 Ngƣời ảnh hƣởng:là ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Họ có
thể cung cấp các thông tin về sản phẩm hoặc các yêu cầu để đánh giá hàng
hóa có phù hợp hay không.
 Ngƣời quyết định: là ngƣời ra quyết định các yêu cầu về sản phẩm hoặc nhà
cung cấp.
 Ngƣời phê duyệt: là ngƣời phê chuẩn hành động của ngƣời mua hàng hoặc
ngƣời quyết định.
 Ngƣời mua hàng: là ngƣời có quyền chính thức quyết định nhà cung cấp và
đƣa ra các điều khoản, thỏa thuận mua hàng.
 Ngƣời gác cổng: là ngƣời có quyền ngăn cản luồng thông tin giữa ngƣời bán
và các thành viên khác trong nội bộ công ty. Ví dụ nhƣ bộ phận mua hàng sẽ
ngăn chặn hoặc không cung cấp thông tin của ngƣời quyết định.
Trong quá trình mua hàng, một ngƣời có thể nắm giữ nhiều vai trò khác nhau. Ví dụ
nhƣ ngƣời đó đó có thể vừa là ngƣời sử dụng, vừa là ngƣời ra quyết định.
Webster cảnh báo rằng cuối cùng các cá nhân (chứ không phải tổ chức) sẽ là ngƣời
ra quyết định mua hàng. Các cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi nhu cầu và nhận thức của
chính họ, cố gắng tối đa hóa phần thƣởng (khoản thanh toán, ƣu điểm, công nhận và
cảm giác thành đạt) đƣợc tổ chức cung cấp. Trong trƣờng hợp này, quyết định mua
hàng có cả lý tính và cảm tính, chúng phục vụ cho cả nhu cầu tổ chức và cá nhân.
2.2.4.2 Các tình huống mua hàng.
 Mua hàng lặp lại không có thay đổi: bộ phận mua hàng lặp lại việc mua một
loại hàng hóa mà không có sự thay đổi về giá cả, quy cách hàng hóa hay các
thỏa thuận mua bán. Các nhà cung cấp cố gắng duy trì giá cả, chất lƣợng
hàng hóa qua các lần mua. Những nhà cung cấp mới thì cố gắng tăng dần số
lƣợng hàng hóa bán cho khách hàng theo thời gian.

Bƣớc 5: Thu thập và đánh giá các đề nghị chào hàng.
Ngƣời mua mời các nhà cung cấp gởi các bảng báo giá, catalogue và tài liệu liên
quan hoặc hàng mẫu đến. Có thể gởi đại diện đến để trình bày sản phẩm, giải pháp
theo yêu cầu của ngƣời mua.
Bƣớc 6: Lựa chọn nhà cung cấp.
Trong giai đoạn này ngƣời sẽ phân tích các hồ sơ chào hàng để từ đó lựa chọn nhà
cung cấp đạt đƣợc yêu cầu tối ƣu.


14

Bƣớc 7: Lập đơn đặt hàng.
Đơn đặt hàng bao gồm các nội dung nhƣ giá cả, yêu cầu kỹ thuật, quy cách hàng
hóa, thời gian giao hàng, các dịch vụ hậu mãi…
Bƣớc 8: Đánh giá hiệu quả.
Ngƣời mua có thể đánh giá hiệu quả bằng một trong ba cách sau:
 Liên hệ với ngƣời sử dụng và hỏi họ đánh giá về sản phẩm về nhà cung cấp.
 Đánh giá dựa trên phƣơng pháp cho điểm theo trọng số.
 Tổng hợp các chi phí kém hiệu quả dẫn đến việc điều chỉnh chi phí mua hàng
bao gồm giá cả hàng hóa.
Tùy vào từng tình huống mua hàng, có thể lƣợc bỏ một số giai đoạn trong quá trình
mua hàng cho phù hợp với tình hình thực tế.
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng tổ
chức.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của ngƣời mua hàng trong
một tổ chức là vấn đề đƣợc nghiên cứu từ lâu. Theo Roa và Kiser có 60 nhân tố,
Ellram cho rằng có 13 còn Stamm và Golhar cho rằng có 18 nhân tố ảnh hƣởng đến
sự lựa chọn nhà cung cấp (theo Mohammad Abdolshah, 2013). Theo nghiên cứu
của Dickson, Gary W.(1966) có 23 nhân tố, Lehmann, D. R., và O‟Shaughnessy, J.
(1974) là 17, còn Philipe Malaval (2001) lại chia các nhân tố thành 2 nhóm là

14- Thời gian đào tạo cần thiết.
15- Sự đáng tin cậy của ngày giao hàng theo lời hứa.
16- Dễ dàng trong việc bảo trì.
17-Dịch vụ hậu mãi sau khi thực hiện mua bán.
Các tác giả khảo sát ngƣời mua ở Anh và Mỹ dựa trên 4 nhóm sản phẩm là:
 Nhóm I: sản phẩm thƣờng mua. (Nhóm sản phẩm không gặp vấn đề gì trong
sử dụng nhƣ bút, viết…)
 Nhóm II: sản phẩm có thể gặp các vấn đề về thủ tục. (Các sản phẩm cần
đƣợc hƣớng dẫn trƣớc khi sử dụng).
 Nhóm III: sản phẩm có thể gặp vấn đề khi vận hành. (Các sản phẩm có thể
sẽ gặp các vấn đề trong quá trình sử dụng).