BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
***

NGÔ THANH MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN PHÚ MỸ HƢNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
***

NGÔ THANH MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN PHÚ MỸ HƢNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG

Hành vi mua của khách hàng. .................................................................................................... 6
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng ............................................................... 7

2.2.

Các nghiên cứu đã thực hiện ......................................................................8

2.2.1.
Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu tại trường đại học
Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia : “Các yếu tố động cơ và nhận thức ảnh
hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly, Đông Timor” (2001). ................................ 8
2.2.2.
Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tại đại học AlAlbayt và đại học Applied Science,Jordon “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
chung cư của người dân ở Amman, Jordan” (2011). ............................................................... 10
2.2.3.
Nghiên cứu của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) “Nhận thức và
hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của Delhi” ................................................ 11
2.2.4.
Nghiên cứu của Yujie Qi (2005): “Nghiên cứu chỉ số thõa mãn khách hàng trong thị
trường bất động sản Trung Quốc”. .......................................................................................... 11
2.2.5.

2.3.

Tổng kết đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện ...................................................... 14

Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................17

2.3.1.


Thang đo....................................................................................................................... 27

3.4.1.

Kinh tế ...................................................................................................27

3.4.2.

Tiếp thị ...................................................................................................28

3.4.3.

Cấu trúc căn hộ .....................................................................................28

3.4.4.

Tiện ích khu vực.....................................................................................29

3.4.5.

Liên kết ..................................................................................................29

3.4.6.

Pháp lý ...................................................................................................30

3.4.7.

Quyết định mua......................................................................................30



Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .............................................................43

4.4.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ............................................................. 44

4.4.1.

Phân tích hệ số tương quan Pearson. ...................................................44

4.4.2.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ....................45

4.4.3.

Kiểm định các giả thuyết .......................................................................46

4.4.4.

Dò tìm phạm vi các giả định cần thiết...................................................48


4.4.5.

Kết luận phân tích hồi quy.....................................................................50

4.5.
Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, tuổi,


Kết luận .......................................................................................................58

5.2.

Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp. ......................................................59

5.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................68

5.4.

Tóm tắt chƣơng 5 .......................................................................................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................70
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện trước đây .....................................14
Bảng 4.1: Tóm tắt và mã hóa thang đo .....................................................................31
Bảng 4.2: Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................35
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................40
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ..............................................45
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy ..........................................................................46
Bảng 4.7: ANOVA ....................................................................................................47
Bảng 4.8: Trọng số hồi quy .......................................................................................48
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính ....................................................53

Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam chúng ta hiện nay đã có những
bước phát triển đáng kể. Kinh tế tăng trưởng nhanh, đất nước đang trên con đường
công nghiệp hóa-hiện đại hóa, không còn là nền công nghiệp lạc hậu như trước đây,
mức sống của người dân tăng rõ rệt. Khi mức sống tăng lên thì nhu cầu tất yếu về
một cuộc sống đầy đủ cũng cao hơn. Minh họa rõ nhất cho điều này chính là nhu
cầu về nhà ở. Ông bà ta đã nói “An cư lạc nghiệp”, có ổn định được chỗ ở thì mới
yên tâm làm việc và phát triển sự nghiệp được.
Nhưng lại có một vấn đề phát sinh, đó là dân số ngày một tăng mà diện tích
đất thì không thay đổi. Theo báo cáo từ cơ quan thống kê, năm 2013 dân số Việt
Nam ước đạt gần 90 triệu người, tăng 1.06% so với năm trước. Tỷ lệ dân số thành
thị tại Việt Nam đạt 32.45% và được dự kiến sẽ gia tăng trong các năm tới, do đó
nhu cầu nhà ở tại thành thị sẽ không ngừng gia tăng trong các năm tiếp theo.
Giải pháp cho vấn đề trên đã và đang được Nhà Nước khuyến khích cũng như
là phân khúc đầu tư được nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhắm đến đó
là căn hộ chung cư nhằm tận dụng tối đa diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây
dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau. Và Công Ty Phát
triển Phú Mỹ Hưng là một trong những doanh nghiệp tiên phong và dẫn đường cho
xu hướng phát triển chung đó của thị trường. Khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng – sản
phẩm của công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng đã được biết đến như một hình mẫu
thành công về quá trình phát triển đô thị, cả trên bình diện quy hoạch, kiến trúc đô
thị cũng như trong quản lý, kinh doanh bất động sản.
Tuy nhiên có không ít thách thức và khó khăn trong thời gian tới đối với Phú
Mỹ Hưng nói chung và phân khúc căn hộ chung cư nói riêng như: thị trường bất
động sản vẫn đang trong thời kì khủng hoảng; đặc biệt sự xuất hiện của các khu đô
thị mới với các chuẩn chất lượng về: vị trí địa lý, chất lượng dịch vụ, cảnh quan đô


2

thị, khoảng cách di chuyển đến khu trung tâm thành phố gần hơn…điển hình như


3

Đối tượng nghi n cứu Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
chung cư của khách hàng Phú Mỹ Hưng. Đối tượng khảo sát là những người dân từ
18 tuổi trở lên đã mua và đang sinh sống tại các căn hộ Phú Mỹ Hưng.
1.3

Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
- Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá trong đó thông
tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhằm sàng lọc lại
các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Mục đích của
nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các biến nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định
lại các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo trong mô hình. Đây là bước phân tích chi
tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra từ khách hàng và từ đó đưa
ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
1.4

Ý nghĩa nguyên cứu.

- Đóng góp về lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một
mô hình lý thuyết cho thấy các yếu tố thực sự tác động đến quyết định mua một căn
hộ chung cư của khách hàng, để không chỉ ứng dụng vào công ty Liên Doanh Phú
Mỹ Hưng mà còn mở rộng ra thị trường bất động sản tại Việt Nam nói chung.
- Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp tư liệu để các doanh
nghiệp hoạt động trong ngành bất động sản nói chung và lĩnh vực căn hộ chung cư

Kết luận và hàm ý cho doanh nghiệp

1.6

Tóm tắt chƣơng 1.

Kết thúc chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan về đề tài nghiên
cứu để người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung cũng như phương pháp nghiên
cứu. Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình
nghiên cứu của chính tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng, ứng dụng cho sản phẩm là căn hộ chung cư tại công ty Liên Doanh Phú
Mỹ Hưng.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu về chung cƣ và căn hộ chung cƣ
Chung cư hay khu chung cư là những khu nhà bao gồm một hay nhiều đơn
nguyên, bên trong chung cư bố trí các căn hộ khép kín gọi là căn hộ chung cư (nhà
chung cư) cho các gia đình sinh sống. Chung cư thường xuất hiện nhiều ở các đô thị.
Chung cư có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vì
khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh vấn đề,
nhu cầu (bức xúc về nhà ở, giá thành nhà ở, và các tiện ích công cộng khác...). Sự
phát triển chung cư để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây dựng, tạo
cơ hội nhà ở cho nhiều người ở các tầng lớp khác nhau.

những hoạt động trực tiếp tham gia thu thập, tiêu thụ, xử lý các sản phẩm và dịch vụ”.
Hơn nữa, Schiffman và Kanuk (1997) đề cập đến hành vi tiêu dùng là hành vi người
tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm mua bán, sử dụng, đánh giá, xử lý các sản
phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong muốn được thõa mãn. Vì vậy, nhận biết
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua có thể tăng doanh số bán hàng.
Hành vi người tiêu dùng là một cơ sở quan trọng để giải thích cho việc ra quyết
định trong việc mua một ngôi nhà. Hơn nữa, hành vi mua chịu ảnh hưởng của cả hai
yếu tố nội bộ và bên ngoài. Các yếu tố nội bộ bao gồm các động lực, nhận thức, nguồn
lực tiêu dùng, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và lối sống (Engel, Blackwell, và
Miniard, 1995). Nền văn hóa, xã hội, ảnh hưởng cá nhân, nhóm tham khảo và tình
huống cụ thể là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định. Nhóm tham
khảo bao gồm 3 thành phần chính đó là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Quá trình ra quyết định mua hàng trải qua 5 giai đoạn: (1) xác định nhu cầu,
(2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án, (4) quyết định mua và (5) thái
độ sau khi mua. Quá trình này bắt đầu với người mua xác định nhu cầu cụ thể có thể
được lấy cảm hứng từ các tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Giai đoạn
tiếp theo là tìm kiếm thông tin về nhà ở từ nhiều nguồn khác nhau . Kotler (1996)
đề cập đến bốn nhóm các nguồn thông tin cơ bản:


7

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần

lượng vai trò của các dịch vụ công cộng địa phương về sự lựa chọn địa điểm cư trú
đã phát hiện ra rằng các dịch vụ công cộng địa phương và đặc điểm cộng đồng chỉ
đóng vai trò nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú. Trong khi số lượng
các tiện ích có thể có được trong một cộng đồng đóng một vai trò khá quan trọng
theo Hua Kiefer (2007). Nechyba và Strauss (1997) thấy rằng chi tiêu công, thuế, tỷ
lệ tội phạm, hoạt động thương mại là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua nhà của cộng đồng dân cư và họ cũng phát hiện ra rằng quyết định lựa
chọn vị trí căn hộ của người mua bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng
địa phương và mặt bằng chi phí sinh hoạt.
2.2.1.

Nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu

tại trƣờng đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia : “Các yếu
tố động cơ và nhận thức ảnh hƣởng đến hành vi mua nhà của ngƣời dân ở
Dilly, Đông Timor” (2001).
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất và kiểm tra bốn thành phần chính là
yếu tố Vật Lý (Physical), Liên Kết (Linkage), Môi Trường (Environment) và Tiện
Ích (Utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly.
- Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế,
mật độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán,
khả năng tiếp cận thị trường.
- Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường
học, giao thông công cộng.
- Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố: sạch sẽ, an toàn, thẫm mĩ.


9

- Thành phần tiện ích bao gồm các yếu tố: điện, nước, điện thoại, có khu vực

Nghiên cứu này phát hiện ra rằng các đáp viên bị ảnh hưởng đáng kể bởi các
yếu tố bao gồm: Thẩm Mỹ (Aesthetic), Kinh Tế (Economic), Tiếp Thị (Marketing),
Địa Lý (Geographic), và Cấu Trúc Xã Hội (Social). Và nghiên cứu kết luận rằng có
sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ theo
giới tính và độ tuổi và không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân và trình
độ học vấn.

Thẩm Mỹ
(Aesthetic)

Kinh Tế
(Economic)
Quyết
đinh
mua
Tiếp Thị
(Marketing)

Địa Lý
(Geographic)

Cấu Trúc Xã Hội
(Social)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mwfeq Haddad & ctg (2011)


11

2.2.3.


cứu bốn công ty bất động sản ở Hebei. Mô hình cho thấy 4 nhân tố: chất lượng cảm
nhận, giá cả cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận & sự thoả mãn của khách hàng. Hai kết quả
của sự thoả mãn là: hoặc lòng trung thành, hoặc sự không thoả mãn.


12

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Yujie Qi (2005)
- Chất lượng cảm nhận: là cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản
phẩm đó. Nhà ở là một hàng hoá có giá trị cao, thời hạn sử dụng lâu bền nên sự
đánh giá càng khắt khe. Chất lượng sản phẩm bao gồm: quy hoạch chung, vị trí, quy
mô cộng đồng, khu vực gia đình, điều kiện giao thông, môi trường, thiết kế xây
dựng, nguyên vật liệu, thiết bị và chất lượng xây dựng.
- Chất lượng dịch vụ cảm nhận: là cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ đi kèm sản phẩm, đến từ: chiến lược dịch vụ, hệ thống dịch vụ & nhân viên
dịch vụ.


13

- Giá cả cảm nhận: giá sẵn lòng trả của khách hàng cho sản phẩm. Giá cao hơn
cũng bao hàm một yêu cầu chất lượng cao hơn.
- Sự mong đợi của khách hàng: sự mong đợi phản ánh ước lượng của khách
hàng trước khi sử dụng sản phẩm. Những yếu tố ảnh hưởng bao gồm: marketing,
quảng cáo và truyền thông.
2.2.5 Nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ tại ISB - Trƣờng Đại Học Kinh Tế
TP HCM (2012): “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng tại Việt Nam”.
.

khoảng cách là 2 thành phần ảnh hưởng lớn nhất. Các thành phần còn lại có mức độ
ảnh hưởng thấp hơn. Tác giả cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt trong việc ra
quyết định mua của các cá nhân thuộc các nhóm yếu tố nhân khẩu học khác nhau
như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và thu nhập cá nhân.
2.2.5.

Tổng kết đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện

Bảng 2.1: Đánh giá các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây

Nghiên cứu

Nhân tố ảnh
hưởng

Nhận xét

“Các yếu tố động cơ và Vật lý

-Tác giả đo lường được yếu tố

nhận thức ảnh hưởng đến

môi trường và tiện ích quan trọng

hành vi mua nhà của

Liên kết

hơn yếu tố liên kết và vật lý. Kết