Header Page 1 of 126.
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH


ĐINH THỊ BÉ CHÍNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG
THIÊN NHIÊN SAO BIỂN
TẠI TỈNH TRÀ VINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trà Vinh, tháng 6 năm 2015
Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.
Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

Người hướng dẫn khoa học: TS. HUỲNH VĂN HỒNG

Phản biện 1: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH
Phản biện 2: TS. TỪ VĂN BÌNH


Đối với lĩnh vực nước khoáng thiên nhiên thì vấn đề xây
dựng thương hiệu lại là vấn đề quan trọng và cấp thiết. Nước
uống thiên nhiên là sản phẩm thiết yếu cho nhu cầu hàng
ngày, và người tiêu dùng sẽ chọn mua những nhãn hiệu mà
họ nhớ đến đầu tiên.
Công ty Sao Biển xây dựng và tạo được thương hiệu đã
hơn 7 năm qua. Tuy nhiên, hình ảnh Công ty trong lòng
người tiêu dùng vẫn chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, khi

Footer Page 3 of 126.


Header Page 4 of 126.

-2-

nhắc đến nước khoáng thiên nhiên Sao Biển vẫn còn không
ít người tiêu dùng không biết đến.
Trong khu vực thị trường mục tiêu của Công ty ở Trà
Vinh, ngày càng có nhiều cơ sở sản xuất nước uống đóng
chai ra đời và chắc chắn sự cạnh tranh trong ngành sẽ ngày
càng gay gắt. Mặt khác, điểm thách thức lớn cho Công ty là
tại Trà Vinh đã có một số thương hiệu nổi tiếng như nước
uống Lavie, Vĩnh Hảo, Aquafina…, Thách thức tiếp theo
đó là Trà Vinh đang nằm trong nhóm tỉnh thành có thu nhập
trung bình. Thu nhập sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách
hàng. Vì vậy, Công ty Sao Biển cần sản xuất sản phẩm đảm
bảo về chất lượng nhưng yếu tố về giá cũng vô cùng quan
trọng và để cạnh tranh về giá thì Công ty cần phải xây dựng
được thương hiệu và giá trị thương hiệu trong lòng khách

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính được thực hiện như sau:
- Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để xác định các
tiêu chí và thang đo phân tích GTTH tại công ty Sao Biển.
Tác giả dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương
hiệu, đề xuất các yếu tố để xây dựng GTTH cho sản phẩm
nước khoáng thiên nhiên Sao Biển, sau đó tác giả thực hiện
thảo luận nhóm với 5 chuyên gia để điều chỉnh lại các yếu
tố này cho phù hợp và đầy đủ để xây dựng bảng câu hỏi thu
thập dữ liệu cho nghiên cứu này.
- Dữ liệu để phục vụ cho nghiên cứu được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 380 dành cho
khách hàng cá nhân và 100 khách hàng doanh nghiệp. Công
cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên
kết quả nghiên cứu định tính.

Footer Page 5 of 126.


Header Page 6 of 126.

-4-

-17-

- Bảng câu hỏi gồm các yếu tố xây dựng GTTH dựa trên
thang do Likert 5 bậc.
- Các phương pháp thống kê gồm phân tích tần số và
trung bình. Nghiên cứu này cũng sử dụng một phần nguồn
dữ liệu thứ cấp để nghiên cứu gồm các báo cáo đánh giá

thương hiệu của Công ty Sao Biển.

Đề tài nghiên cứu tại Trà Vinh nên kết quả chỉ mang tính
địa phương, phù hợp với tình hình thực tế tại Trà Vinh chứ
không đại diện cho cả nước.

- Vị thế thương hiệu Công ty so với các doanh nghiệp
khác cùng ngành tại tỉnh Trà Vinh và toàn quốc.

6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục kèm theo, luận
văn gồm có 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và GTTH
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu nước khoáng
thiên nhiên Sao Biển.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển đến năm 2020.
Footer Page 6 of 126.


Header Page 7 of 126.

-16-

Tóm tắt chương 3
Việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu nước
khoáng thiên nhiên Sao Biển là một việc làm cần thiết. Đặc
biệt trong giai đoạn hiện nay, khi ngày càng có nhiều công
ty nước khoáng thiên nhiên ra đời, cuộc chiến thương hiệu
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt.

tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
1.2. Chức năng của thương hiệu
1.3. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của
doanh nghiệp
1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.5. Định vị thương hiệu
1.6. Quy trình xây dựng thương hiệu
1.7. Giá trị thương hiệu
1.7.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Footer Page 7 of 126.


Header Page 8 of 126.

-6-

-15-

Theo David Aaker, giá trị thương hiệu là một tập hợp các
tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của
một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách
hàng. Các thành phần chính của tài sản thương hiệu gồm sự
nhận biết, lòng trung thành, chất lượng được cảm nhận và
các thuộc tính đồng hành với thương hiệu.
1.7.2. Các mô hình giá trị thương hiệu
1.7.2.1. Mô hình GTTH của David Aaker (1991)


thêm các hoạt động, chương trình từ thiện, chương trình
quảng bá thương hiệu như các hội chợ hướng dẫn sử dụng
nước khoáng an toàn cho sức khỏe,,,để truyền thông tin về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà Sao Biển muốn cung cấp
đến khách hàng.
3.3. Kiến nghị
3.3.1.Đối với doanh nghiệp
3.3.2. Đối với chính quyền địa phương trong việc đầu
tư, hổ trợ phát triển sản phẩm Sao Biển


Header Page 9 of 126.

-14-

đáp ứng nhu cầu cho tầng lớp khách hàng học sinh mầm non,
cấp 1, 2 và khách du lịch.
- Tạo ra sản phẩm tặng kèm khi mua sản phẩm dạng lố,
lốc từ 6-12 chai, sản phẩm tặng kèm phải thiết thực với cuộc
sống như: khăn lau mặt, ly, bút viết... để nâng cao chất lượng
cảm nhận cho khách hàng.
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Đưa ra nhiều chính
sách ưu đãi cho doanh nghiệp như:
- Chương trình sử dụng và tích lũy điểm để cuối năm
thưởng, chia lợi nhuận thương mại
- Ưu tiên thu mua võ chai, thùng giấy từ sản phẩm của
Sao Biển cho Doanh nghiệp (bộ phận hậu mãi phụ trách)
để nâng cao trách nhiệm cho doanh nghiệp một phần góp
phần bảo vệ môi trường.
3.2.3. Giải pháp đối với sự liên tưởng thương hiệu

hiện đại mà sự khác biệt về công nghệ sản xuất giữa các
công ty trong cùng một ngành là không quá lớn và rõ rệt.
Các lợi thế cạnh tranh về công nghệ sản xuất của các công
ty dẫn đầu thị trường sẽ nhanh chóng biến mất do bị các
công ty khác sao chép. Từ đó, nhiều doanh nghiệp đã nhận
ra rằng việc đầu tư xây dựng thương hiệu là một chiến lược
khôn ngoan nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và
lâu dài cho doanh nghiệp.
Việc đầu tư xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải được
thực hiện một cách bài bản, chuẩn mực và triển khai trong
một thời gian dài. Muốn như vậy thì trước tiên doanh nghiệp
cần có nền tảng kiến thức và hiểu rõ những cơ sở lý luận về
thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Sau khi đã nắm rõ
những kiến thức nền tảng về thương hiệu thì tùy thuộc vào
từng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp mà xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất.
Chính vì vậy, việc hệ thống hóa các cơ sở lý luận về
thương hiệu cũng như nắm rõ các yếu tố cấu thành nên
thương hiệu, cách thức định vị thương hiệu, quy trình xây
dựng thương hiệu, … là điều cần thiết. Tuy nhiên, đề tài
thương hiệu là một chủ đề khá rộng nên tùy vào từng mục
tiêu nghiên cứu mà chúng ta có cách tiếp cận cho phù hợp.
Chính vì vậy, tác giả chỉ chọn lọc một số nội dung liên quan
đến thương hiệu để nêu trong chương 1 làm nền tảng cho
các nội dung mà tác giả nêu trong chương 2.
Footer Page 10 of 126.

-13CHƯƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

hình thành và hoạt động kinh doanh của công ty Sao Biển.
Giới thiệu sơ lược về tổ chức và mô hình sản xuất kinh
doanh của công ty.
Tiến hành phân tích thông qua thống kê và mẫu phân
tích để phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu nước
khoáng thiên nhiên Sao Biển. Ta thấy rằng cả hai nhóm đối
tượng khảo sát là khách hàng tiêu dùng cá nhân và doanh
nghiệp đều trả lời khá chung chung (chỉ đạt điểm trung bình
theo thang điểm 5) trong các câu trả lời. Điều này chứng tỏ
rằng, thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển vẫn
còn khá mờ nhạt, chưa để lại dấu ấn mạnhh mẽ trong lòng
khách hàng của nó.
Như vậy, công tác xây dựng và nâng cao giá trị thương
hiệu công ty Sao Biển vẫn còn nhiều hạn chế như:
Thực tế, trong công tác cải tiến chất lượng sản xuất,
giá cả, chương trình phúc lợi xã hội, chương trình ưu đãi
cho khách hàng còn còn nhiều vấn đề cần phải khắc phục
và cải tiến.
Bên cạnh đó, theo kết quả phân tích dữ liệu ta thấy,
giá trị thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển
chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận thương hiệu và trung thành
thương hiệu của khách hàng. Kết quả phân tích cũng là
cơ sở để tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu của Sao Biển.

Footer Page 11 of 126.

-9CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

và nhận thức của khách hàng trong ngoài tỉnh Trà Vinh

Qua số liệu khảo sát thực tế đối với quý doanh
nghiệp: Các yếu tố điều đạt trên 3. So với sản lượng và phân
phối hiện nay như vậy việc nhận biết, cảm nhận, liên tưởng
và trung thành của các doanh nghiệp là hoàn toàn đúng và
phù hợp. Điều này cũng nhắc nhở cho lãnh đạo công ty phải
làm như thế nào để giữ vững vị thế hiện tại và phát triển bền
vững trong tương lai?

Sản phẩm nước khoáng Sao Biển dần dần đã gặt hái
nhiều thành công nhất định với lượng khách hàng cũ và
ngày càng nhiều khách hàng mới đến với Sao Biển. Bên
cạnh đó nhận được nhiều lợi thế về chính sách của Tỉnh, cơ
sở sản xuất, nguồn nhân công phong phú và rẻ nên giá cả
của nước khoáng Sao Biển cũng rẻ hơn so với các dòng sản
phẩm khác cùng kích thước, chất lượng.
2.5. Thực trạng các thành phần cấu tạo nên giá trị
thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sao Biển
2.5.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu
2.5.2. Thực trạng chất lượng cảm nhận
2.5.3. Thực trạng liên tưởng thương hiệu
2.5.4. Thực trạng trung thành thương hiệu
Qua số liệu khảo sát đối với khách hàng cá nhân: thì
hầu hết giá trị trung bình