BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ

tê
́H

HOÀNG THỊ QUÝ DIỄM

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

nh

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

Ki

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

ho

̣c

CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số



tê
́H

Huế, ngày 06 tháng 09 năm 2017

nh

Tác giả

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Hoàng Thị Quý Diễm

i



ho

̣c

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ
tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

ại

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những

Đ

khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự đóng góp chân thành của Quý Thầy, Cô giáo;
đồng chí và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Huế, ngày 06 tháng 09 năm 2017

ươ

̀ng

Xin chân thành cảm ơn!

Tr

Tác giả

Hoàng Thị Quý Diễm

được thực hiện một cách hữu hiệu. Tại Petrolimex Huế, công tác quản trị quan hệ

Ki

khách hàng hiện chưa được đầu tư thỏa đáng, chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng
tập trung và đầy đủ, chưa phân loại đúng đối tượng khách hàng và chính sách đối với

ho

̣c

từng nhóm khách hàng cụ thể chưa phù hợp. Vì vậy việc nghiên cứu để hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế là hết sức cần thiết.

ại

2. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp

Đ

nghiên cứu như: phương pháp so sánh, phân tích, thống kê mô tả, phân tích nhân tố,

̀ng

hồi quy, kiểm định và xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm Excel và SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

ươ

Doanh nghiệp tư nhân

KH

Khách hàng

Petrolimex

Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

PVoil

Tổng công ty dầu Việt Nam

TM & DV

Thương mại và dịch vụ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNNQBL

Thương nhân nhận quyền bán lẻ

nh

tê
́H


LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ...................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ........................................... iv

uê
́

MỤC LỤC..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG ........................................................................... ix

tê
́H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ............................... xi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1

nh

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

Ki

2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2

ho


1.2. Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng..................................................10
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .............................................10

v


1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng......................................................12
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng......................................................12
1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng.........................................................13
1.2.5. Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng ....................................................14
1.2.6. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ..................................15
1.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ........................................................16

uê
́

1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng................................................................16
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................18

tê
́H

1.3.3. Tương tác với khách hàng...............................................................................20
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ...................................................................................22
1.3.5. Đánh giá hiệu quả............................................................................................24

nh

1.4. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị quan hệ khách hàng...........25


Tr

2.1.3.1. Tình hình nguồn lao động của công ty.........................................................33
2.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2014-2016 ............35
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................................37
2.1.4. Các đặc điểm và hoạt động kinh doanh của công ty.......................................39
2.1.4.1. Nguồn hàng, tổ chức công tác tạo nguồn hàng của công ty.........................39
2.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................39
2.1.4.3. Vị thế của công ty ........................................................................................40

vi


2.1.4.4. Tình hình tiêu thụ xăng dầu của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 ...............41
2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty xăng dầu Thừa
Thiên Huế..................................................................................................................43
2.2.1. Sơ lược về khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời
gian qua tại công ty ...................................................................................................43
2.2.2. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................................45

uê
́

2.2.3. Thực trạng quản lý khách hàng theo các đặc điểm của khách hàng ...............50
2.2.4. Công tác tương tác với khách hàng.................................................................54

tê
́H

2.2.5. Công tác quan hệ và duy trì khách hàng .........................................................56

2.3.4. Sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các đối tượng điều tra......................82
2.3.5. Đánh giá chung công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu

ươ

Thừa Thiên Huế dựa trên ý kiến của khách hàng .....................................................84

Tr

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ ................86
3.1. Định hướng.........................................................................................................86
3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty .............................................86
3.1.2. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế.............................87

vii


3.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng
dầu Thừa Thiên Huế..................................................................................................88
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất ............................88
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................90
3.2.3. Hoàn thiện chính sách tương tác với khách hàng ...........................................93
3.2.4. Hoàn thiện chính sách cá biệt với từng nhóm khách hàng .............................94

uê
́

3.2.5. Hoàn thiện hoạt động đánh giá hiệu quả công tác CRM ................................96


Giải trình nội dung chỉnh sửa luận văn

Tr

ươ

̀ng

Đ

Giấy xác nhận hoàn thiện luận văn

viii


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1.

Tình hình lao động của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong 3 năm
2014-2016..............................................................................................34

Bảng 2.2.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế
qua 3 năm 2014 - 2016 ..........................................................................36
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty xăng dầu Thừa

uê
́

ho

̣c

Ki

nh

Bảng 2.6.

tháng ......................................................................................................51

ại

Bảng 2.10. Hiện trạng phân loại khách hàng theo đối tượng sử dụng.....................52
Bảng 2.11. Hiện trạng phân loại khách hàng theo nhóm giá ...................................53

Đ

Bảng 2.12. Các hình thức tương tác với khách hàng ...............................................55

̀ng

Bảng 2.13. Thống kê số lượng thông tin phản hồi và khiếu nại ..............................55
Bảng 2.14. Chi phí tiếp thị qua các năm ..................................................................57

ươ

Bảng 2.15. Tổng hợp chính sách duy trì quan hệ thường xuyên với từng nhóm


các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng......................83
Bảng 2.25. Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng theo đối tượng khách hàng đối

nh

với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ...............84
Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng.......................................91

Bảng 3.2.

Điểm tính cho lòng trung thành của khách hàng...................................91

Bảng 3.3.

Điểm tính cho khả năng thanh toán của khách hàng.............................91

Bảng 3.4.

Phân loại khách hàng và đặc điểm từng loại khách hàng......................92

Bảng 3.5.

Chính sách khách hàng đề xuất dựa trên từng loại khách hàng ............94

Tr

ươ

̀ng



Hình 2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

uê
́

Hình 1.1.

.............................................................................................................32
Các phân hệ SAP-ERP triển khai cho Petrolimex ..............................46

Hình 2.3.

Kiến trúc hệ thống phần mềm quản lý cửa hàng Egas ........................46

Hình 2.4.

Các hoạt động kiểm tra và đánh giá ....................................................63

Hình 3.1.

Mô hình xử lý cơ sở dữ liệu tập trung.................................................89

Tr

ươ

̀ng

giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng đối với mọi
ngành nghề nói chung, và đối với lĩnh vực kinh doanh xăng dầu nói riêng khi mà

tê
́H

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do chính sách thông thoáng hơn của Nhà nước
trong điều hành mặt hàng trọng yếu này. Vì vậy, để giảm thiểu cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải nổ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng

nh

nhiều hình thức nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết, cũng như thu hút các

Ki

khách hàng mới.

Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu

̣c

hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấn đề về khách hàng. Quản trị quan hệ khách

ho

hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở
rộng mối quan hệ khách hàng. Hiện nay, CRM là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh

ại

quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế” nhằm đi
sâu nghiên cứu và giải quyết vấn đề trên, làm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện
công tác quản trị khách hàng tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

uê
́

Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng, thông qua đó đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng

tê
́H

dầu Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản trị quan hệ khách hàng.

nh

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

Ki

- Phân tích ý kiến, đánh giá của khách hàng về công tác quản trị quan hệ khách

̣c

trị quan hệ khách hàng mua xăng dầu tại công ty.
Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty xăng dầu Thừa

Thiên Huế.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong thời gian 2014 - 2016. Số liệu sơ
cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 – 20/03/2017. Giải pháp được đề
xuất đến năm 2020.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bằng
cách dùng các câu hỏi mở phỏng vấn các đối tượng lãnh đạo, cán bộ chủ chốt của
công ty và một số khách hàng về các yếu tố liên quan đến công tác quản trị quan hệ

uê
́

khách hàng của Petrolimex Huế. Bảng câu hỏi mở gồm những câu hỏi xoay quanh
các nội dung công tác quản trị quan hệ khách hàng như hoạt động thu thập dữ liệu,

tê
́H

phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng, cá biệt hóa khách hàng và đánh giá
chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, được sử dụng để phỏng vấn và

̀ng

2015, 2016. Thông tin về khách hàng của công ty qua 3 năm 2014 – 2016. Tất cả
thông tin được thu thập từ các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do

ươ

công ty cung cấp hoặc tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet…
b. Số liệu sơ cấp

Tr

Để tìm hiểu đánh giá của khách hàng về những hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, tác giả đã tiến hành điều tra
khách hàng của công ty thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn. Sau khi điều tra thử,
tác giả đã tiến hành chỉnh sửa, hoàn tất nội dung, ngữ nghĩa các câu hỏi cho phù
hợp hơn. Nội dung của bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục 1.
- Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Công thức tính cỡ mẫu:

n 

Z

2
/2

3


cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số biến phân tích. Thang đo có 21 biến.

tê
́H

Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là: n = 5*21= 105

Với cỡ mẫu tác giả đã chọn là khoảng 150 mẫu, cả 2 phương pháp đều thỏa
mãn nên có thể sử dụng để phân tích trong bài. Bên cạnh đó, để dự trù những phiếu

nh

khảo sát không đạt yêu cầu nên tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát.

- Đối tượng điều tra là khách hàng của công ty, ở đây khái niệm khách hàng

Ki

bao gồm khách hàng cung cấp đầu vào, khách hàng bán buôn và khách hàng tiêu

̣c

thụ trực tiếp. Tuy nhiên nguồn cung cấp xăng dầu của công ty là từ tập đoàn xăng

ho

dầu Việt Nam nên đối tượng khách hàng cung cấp đầu vào của công ty là nội bộ.
Đối tượng khách hàng tiêu thụ trực tiếp là những khách hàng qua đường, khối lượng

ại

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với số liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ
thị… để tóm tắt và trình bày.
Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã
hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Quy trình tiến hành:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

uê
́

2. Phân tích thống kê mô tả: trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả
được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các

tê
́H

thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, đối tượng khách hàng, nguồn mua hàng, thời gian
giao dịch, hình thức tương tác.
3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

nh

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người

Ki

phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và các biến rác trong thang đo. Một

̣c

phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán
và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
- Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation): chính là hệ số
tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến này với các biến khác
trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến –

5


tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra
khỏi thang đo.
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ
các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA).

uê
́

Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân

tê
́H

tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để
bảo đảm ý nghĩa thống kê:

- Kiểm định trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin): là chỉ số dùng để xem xét

đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến phải lớn hơn hoặc bằng
0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

ươ

- Đánh giá giá trị Eigenvalue:đại diện cho lượng biến thiên được giải thích

bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số

Tr

lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì
mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).
- Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0: Bartlett’s test of sphericity là một
đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể với các giả thuyết.

6


H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói
cách khác là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cũng
chính là nhằm mục đích xem xét việc phân tích nhân tố là có thích hợp hay không.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig
ại

5. Kiểm định giả thuyết

Đ

Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung
bình của khách hàng đối với các yếu tố. Giá trị kiểm định dựa trên việc tham khảo ý

̀ng

kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.
- Cặp giả thuyết thống kê:

ươ

H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị

Tr

kiểm định.

H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị

kiểm định.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê
để bác bỏ giả thuyết H0.

Ki

5. Cấu trúc luận văn

̣c

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

ho

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ

ại

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Đ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

̀ng

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Tr

ươ


là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [3].

Ki

“Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn

ho

̣c

nhu cầu của mình” [2].

Như vậy có thể thấy, có hai quan điểm chính về khách hàng. Theo quan điểm

ại

truyền thống, khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm
người, tổ chức, công ty, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm do doanh

Đ

nghiệp cung cấp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. Theo quan điểm

̀ng

hiện đại thì khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, họ có thể là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý, những


tê
́H

đặc tính của sản phẩm và giá trị tâm lý – giá trị khách hàng cảm nhận được tạo ra
mỗi khi họ được chào đón, tôn trọng. Giá trị chức năng rất dễ bị sao chép khi đối
thủ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao để mang lại những sản phẩm tốt hơn nhưng

nh

giá trị tâm lý thường khó sao chép và không nhấn mạnh về yếu tố giá cả.

Ki

Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng như: tăng cường khả năng
phục vụ khách hàng; sử dụng lao động có năng lực, thân thiện; phối hợp với các tổ

ho

̣c

chức, các doanh nghiệp khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ
chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để

ại

đáp ứng nhu cầu hướng ngoại…

1.2. Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng

Đ

Kumar và J.Reinartz cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa
chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất

uê
́

và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” [7].
- Xem CRM như hoạt động tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các

tê
́H

giao dịch, Peppers và Rogers cho rằng: “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị
với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối
quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” [8].

nh

- Theo Th.S Nguyễn Văn Dung: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm

Ki

thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” [1].

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào

ho

̣c


lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.

11


1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là xác định khách hàng tiềm năng và
tập trung mọi hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó.
Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là một
chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến
lược CRM của doanh nghiệp hoàn toàn không đồng nhất với phần mềm công nghệ

uê
́

CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những công cụ, tiện ích hỗ trợ chung cho tất
cả các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến

tê
́H

lược, định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thông
tin nào của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương
trình ưu đãi sắp đến nên hướng đến đối tượng nào…

nh

Có thể thấy phần mềm CRM không thể nào ứng dụng được nếu như không có

Ki

Tr

quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được
những mục tiêu sau:
- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: bất cứ

hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của
khách hàng, đó là yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
trong tương lai, một khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả

12


không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa, đây là một lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
- Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chi phí phát sinh:
nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo
những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho doanh nghiệp
trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, đây là một mô hình không bền

uê
́

vững. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt
được thông tin khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của

tê
́H


̀ng

sách… và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn
kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng

ươ

giấy tờ. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.

Tr

Nhiều doanh nghiệp từng bước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ
nhận những ưu việt vượt trội của nó:
- Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (Database) tổng hợp về

khách hàng lưu trữ tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng: tên, nghề
nghiệp, sở thích, thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin
được xâu chuỗi sẽ giúp tổ chức có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và đưa ra
các quyết định chính xác.

13