BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT TẠI NHÀ GA
SÂN BAY QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT TẠI NHÀ GA
SÂN BAY QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

2.5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính...............................................................................38
2.5.3. Hiệu chỉnh thang đo..........................................................................................................38
2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát..........................................................................................39
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG......................................................................................................40
2.6.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................40
2.6.2. Kích thước mẫu..................................................................................................................40
2.6.3. Thu thập dữ liệu................................................................................................................40
2.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................................41
CHƯƠNG 3............................................................................................................................................42


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................................................42
......................................................................................................................................................45
Bảng 3.1: Quốc tịch và mục đích qua nhà ga.............................................................................45
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO..............................................................................................49
3.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.....................................................................................49
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................................55
CHƯƠNG 4............................................................................................................................................68
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................................................68
4.1. KẾT LUẬN...................................................................................................................................68
c. Thông tin...................................................................................................................................71
4.2. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................................75
4.2.1. Kiến nghị 1.........................................................................................................................75
4.2.2. Kiến nghị 2.........................................................................................................................78
4.2.3. Kiến nghị 3.........................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................................89
Các yếu tố trong những mô nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các nhà ga sân bay
quốc tế trên thế giới....................................................................................................................93



Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “Quy
trình thủ tục” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “ Quy
trình thủ tục” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần
“Thông tin”
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Trang thiết bị” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Trang thiết bị” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “ Giá
trị gia tăng” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Nhân viên dịch vụ” lần 1
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “
Nhân viên dịch vụ” lần 2
Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha thành phần “Hài
lòng”.
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Bảng phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập.

Trang
34
46
48
50
51

70


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
1.1

Tên hình
Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng Cronross

1.2
1.3

(1984)
Mô hình sự hài lòng của Parasuraman (1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của hành khách khi

2.1

sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga-sân bay quốc tế

Trang
20
21
22
31

Đà Nẵng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

47


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, cùng với việc đã gia nhập các tổ
chức AFTA, APEC, WTO, Việt Nam đang từng bước mở cửa thị trường ra
khu vực và thế giới. Và ngành hàng không quốc gia Việt Nam cũng đang
đứng trước những thách thức và cơ hội mới trong lịch sử phát triển của mình.
Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn cầu, ngành hàng không phải thật sự có
những chuyển mình trong mọi lĩnh vực để hoà nhập và bắt kịp tốc độ phát
triển của các nước trong khu vực và thế giới. Hiện nay sân bay đang phải
đương đầu với nhiều vấn đề cần giải quyết, trong đó chất lượng và việc làm
hài lòng hành khách là yêu cầu đặt ra hàng đầu để tồn tại và phát triển.
Theo đó, hàng loạt các tiêu chuẩn dịch vụ hành khách đã được đặt ra và
đảm bảo sự cam kết tuân thủ của các cá nhân, tổ chức trong dây chuyền cung
ứng dịch vụ cho hành khách.
Trong lĩnh vực nhà ga hàng không, chất lượng dịch vụ mặt đất đã và
đang được tiêu chuẩn hóa thành các mức tiêu chuẩn dịch vụ theo diện tích các
khu vực phục vụ hành khách (khu vực check-in, băng chuyền nhận hành lý,
phòng chờ, khu vực kiểm tra, khu vực cho khách đi lại). Hiện nay, nhiều quốc
gia đã áp dụng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sân bay- ASQ (Airport Service
Quality) trong dịch vụ khách hàng tại các sân bay. Bộ tiêu chuẩn này vừa là
điều kiện bắt buộc, vừa là nhân tố chính tạo ra sức mạnh cạnh tranh giữa các
sân bay quốc tế trong việc thu hút và duy trì khách hàng.
Đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các sân bay Ataturk ở
Istanbul, là sân bay lớn nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ, sân bay quốc tế Kaohsiung ở Đài
Loan, sân bay quốc tế Incheon Hàn Quốc.

của nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng thời gian qua.


3

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài có tên là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga
sân bay quốc tế Đà Nẵng”. Do khả năng và thời gian có hạn nên đề tài không
nghiên cứu tất cả các hành khách của nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng. Đối
tượng lựa chọn phỏng vấn sẽ là hành khách với kinh nghiệm “quá khứ” đã đi
qua nhà ga và kinh nghiệm “hiện tại” của họ khi đang đi qua nhà ga sân bay
quốc tế Đà Nẵng. Thời gian khảo sát ý kiến của hành khách là khoảng thời
gian trong vòng ba tháng, kể từ thời điểm tiến hành phỏng vấn điều tra.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính
với việc phỏng vấn nhóm, thảo luận với các đồng nghiệp và các chuyên viên
có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực khai thác nhà ga hàng không tại Đà
Nẵng. Bước nghiên cứu sơ bộ này tập trung khám phá các thông tin định tính
về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay quốc tế
Đà Nẵng đối với hành khách.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi điều tra hành khách. Thông tin thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn gồm 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.



5

- Passengers’perspective toward airport service quality at Suvarnabhumi
International Airport.
Nghiên cứu về quan điểm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
sân bay quốc tế Suvarnabhumi, Thái Lan. Thực hiện bởi Tiến sĩ Arisara
Seyanont, trường Đại học Thương mại Thái. Nghiên cứu thực hiện thu thập
thông tin từ 500 hành khách đã đi, đến hoặc quá cảnh tại sân bay quốc tế
Suvarnabhumi, Thái Lan. Kết quả nghiên cứu xác định ba yếu tố có ảnh
hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: dịch vụ môi trường,
nhân viên và mối quan hệ hành khách, bảng hiệu chỉ dẫn.
- Jin-Woo, Se-Yeon, Transfer Passengers’ Perceptionsof Airport Service
Quality: A Case Study of Incheon International Airport
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách đối với
sân bay Ichon- Hàn Quốc. Thực hiện bởi Jin-Woo và Se-Yeon. Nghiên cứu
được thực hiện bởi 331 hành khách trong khoảng thời gian tháng 11 năm
2009. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của
hành khách bao gồm: an ninh, bảng hiệu- thông tin, lối vào nhà ga.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 DỊCH VỤ

độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
thấy.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận
được.


8

Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá,

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không
được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh.”
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
(2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy
việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng
dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của
nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định
dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá
nhân của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et
al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là
những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi
tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.


10

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng

Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu
cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không
gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các
quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.2.2. Đặc điểm
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Chất lượng cũng biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử
dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các
quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến
nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc,
(3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng,
(6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình,
(10) Am hiểu khách hàng.


12

Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả
phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông.

cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so
với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp
độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu
đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp
ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụthì sự hài lòng khách
hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng –Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về


14

dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch
vụ :
- Hài lòng tích cực
- Hài lòng ổn định
- Hài lòng thụ động
Căn cứ vào phản ảnh tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng
có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây : thỏa
mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự
hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ - Sự
hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ
thị trường - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch - Sự hài lòng về nhân viên - Sự hài
lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến
nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng
trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng
sau khi sử dụng. Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách
hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.3.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Ngày nay, để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt lợi nhuận cao, các
doanh nghiệp phải thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách
hàng cũ của mình. Muốn đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp phải làm hài


16



Theo lý thuyết về TQM, khảo sát sự hài lòng của khách hàng không chỉ
là công cụ để hiểu mức độ hài lòng thực sự của khách hàng mà mục đích
chính của nó còn là chỉ ra được những điểm mạnh và những mặt cần cải tiến
từ quá trình đánh giá và nêu ra nội dung chính cho công tác cải tiến. Cải tiến
cần được tiến hành như một quá trình liên tục nhằm đáp ứng, hoặc thậm chí
đáp ứng tốt hơn các yêu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng.
Ta có thể thấy vai trò quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng trong
mối quan hệ với chất lượng và sự trung thành của khách hàng. Quan hệ này
được xác định trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index– ACSI) do Fornell đưa ra, và sau này
được hiệu chỉnh bởi các tác giả khác.
1.4. QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng có vai trò rất quan trọng trong dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá
dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và
“sự hài lòng của khách hàng”. Các nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất
hai khái niệm này. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu thì đây là hai khái
niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các thành phần cụ
thể của dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong một định nghĩa khác, sự hài lòng của khách hàng với một sản
phẩm hay dịch vụ là sự yêu thích trong việc đánh giá chủ quan của cá nhân về
những kết quả khác nhau và các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Để đánh giá về sự hài lòng, khách hàng cần có
các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp trong khi cảm nhận về chất
lượng không cần kinh nghiệm này. Phần lớn các nhà nghiên cứu đều đồng ý