ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ THU NGÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CHÈ TÂN CƯƠNG - HOÀNG BÌNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ MAI YẾN

THÁI NGUYÊN - 2018

học Kinh tế & QTKD đã cung cấp những thông tin cần thiết và giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban tại Công ty
Cổ phần Chè Tân Cương - Hoàng Bình đã cung cấp thông tin, dữ liệu phục
vụ cho luận văn của tôi.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã
quan tâm giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi trong học tập, tiến hành
nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày 13 tháng 02 năm 2018
Học viên thực hiện

Vũ Thị Thu Ngà


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ....................................... viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài...................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của đề tài................................... 3

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 36
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 36
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 36
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 38
2.3.1. Doanh thu .............................................................................................. 38
2.3.2. Lợi nhuận gộp ....................................................................................... 38
Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG BÌNH ................................. 40
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phẩn chè Tân Cương Hoàng Bình .................. 40
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................... 40
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ yếu............................................. 41
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ........................................................ 42
3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm chè của Công ty cổ phần
chè Tân Cương Hoàng Bình............................................................................ 44
3.2.1. Thị trường.............................................................................................. 44
3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................ 46
3.3. Phân tích môi trường marketing của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình ..................................................................................................... 48
3.3.1. Môi trường bên ngoài ............................................................................ 48
3.3.2. Môi trường bên trong ............................................................................ 61


v

Chương 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ TÂN CƯƠNG HOÀNG
BÌNH VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING . 88
4.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu marketing................................................ 88
4.1.1. Sứ mệnh của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai
đoạn 2017 - 2021 ............................................................................................. 88

:

An toàn vệ sinh

CP

:

Cổ phần

DT

:

Doanh thu

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

XK

:

Xuất khẩu


vii

Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp.................................... 13
Mô hình ma trận SWOT ............................................................ 28
Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần chè Tân cương
Hoàng Bình ............................................................................... 42
Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận trước thuế của Công ty cổ
phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn 2012-2016........... 47
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của
Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình giai đoạn
2012-2016 .................................................................................. 47
Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến một số loại chè đặc sản
của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình .................... 62
Sản phẩm chè Đinh của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 63
Kết quả khảo sát về đánh giá chất lượng sản phẩm chè Tân
Cương Hoàng Bình.................................................................... 64
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ khác biệt hóa
trong nhận dạng bao bì sản phẩm của Công ty cổ phần chè
Tân Cương Hoàng Bình và các cơ sở sản xuất, doanh
nghiệp khác................................................................................ 66
Đánh giá của người tiêu dùng về màu sắc và thiết kế bao bì
sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình ... 67
Sản phẩm Lan Đình Trà của Công ty cổ phần chè Tân
Cương Hoàng Bình (hàng trên, bên trái) có bao bì khá
giống với một số sản phẩm chè Tân Cương đặc sản khác ........ 68
Phân xưởng đóng gói của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 71
Lộ trình triển khai các chiến lược marketing đến năm 2026 .... 90
Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiện dụng trong
bao gói sản phẩm của Công ty cổ phần chè Tân Cương
Hoàng Bình................................................................................ 96

Thái Nguyên được biết đến là một trong những tỉnh có vùng chè
nguyên liệu lớn của Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Với đặc điểm vị trí
địa lý, địa hình nằm chuyển tiếp giữa trung du và miền núi nên điều kiện thổ
nhưỡng, khí hậu của tỉnh phù hợp với sự sinh trưởng và phát triển của nhiều
giống chè. Công ty cổ phần chè Tân Cương Hoàng Bình là một trong những
doanh nghiệp đầu ngành của tỉnh trong lĩnh vực này. Với những lợi thế sẵn có
như: uy tín cao tại thị trường trong nước, hệ thống sản phẩm đa dạng, đội ngũ
lao động sản xuất lành nghề... sản phẩm chè Tân Cương của công ty đã được
đông đảo khách hàng biết đến, quy mô khách hàng liên tục được mở rộng và
doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty không ngừng gia tăng qua các năm.
Năm 2014 doanh thu tiêu thụ của công ty đạt 20.147,65 triệu đồng và tăng lên
31.503,99 năm 2016.
Bên cạnh những lợi thế giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt kết
quả khả quan như trên thì hiện tại công ty phải đối mặt với nhiều thách thức
như: đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; quy mô một số giống chè đặc sản bị
thu hẹp; thị hiếu khách hàng thay đổi... Những thách thức này kết hợp với yếu
kém trong công tác quản lý, quá trình vận hành kinh doanh của công ty đã
khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tồn tại nhiều bất cập, không
đạt hiệu quả như mong muốn, cụ thể như: Số lượng khách hàng của công ty
vẫn chủ yếu tập trung tại một số tỉnh khu vực phía Bắc chưa đạt mục tiêu mở


2

rộng thị trường xuống các tỉnh miền Trung như lộ trình kế hoạch năm 2016;
doanh thu hàng năm có tăng song chưa đạt mục tiêu kế hoạch hàng năm (năm
2015 doanh thu đạt 89% so với kế hoạch và năm 2016 chỉ đạt 90% kế hoạch
đề ra). Bên cạnh đó, công ty cũng chưa xây dựng được vùng nguyên liệu chè
chất lượng cao như đã nêu trong kế hoạch hoạt động đến năm 2016.
Như vậy, trước những thách thức từ môi trường kinh doanh và những