BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

DƢƠNG BÍCH PHƢƠNG

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Ngành: Tài chính – Ngân hàng – Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên: Dƣơng Bích Phƣơng
Ngƣời hƣớng dẫn: TS Phan Trần Trung Dũng

Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................................1
1. Tính cần thiết của đề tài ...................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .......................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
5. Nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................................2
6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước và đóng góp của đề tài ...............3
8. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................6
1.1

Tổng quan về ngân hàng thương mại ............................................................6
1.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 6
1.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại ................................. 7

1.2

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .....................................................................10

1.3

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 31
3.1

Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .................................................31

3.2

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................37

3.3

Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................38

3.4

Thu thập và xử lý dữ liệu.............................................................................38

3.5

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................39

3.6

Phân tích tương quan Pearson .....................................................................40

3.7

Phân tích hồi quy bội ...................................................................................40

3.8

Đề xuất một số kiến nghị .............................................................................82
5.2.1 Gia tăng nhân tố sự tin cậy .................................................................... 82
5.2.2 Gia tăng nhân tố phương tiện hữu hình ................................................. 84
5.2.3 Gia tăng nhân tố sự đồng cảm ............................................................... 85
5.2.4 Gia tăng nhân tố sự đáp ứng .................................................................. 85
5.2.5 Gia tăng nhân tố năng lực phục vụ ........................................................ 86

PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos .................................................................. 13
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg........................................................ 14
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa và giá trị dự báo đã được chuẩn
hóa

................................................................................................................................ 60

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Histogram của các phần dư ................................................................. 61
Hình 4.4 Biểu đồ P-Plot của các phần dư.................................................................................... 62


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm
2017

................................................................................................................................ 19


................................................................................................................................ 67

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Welch........................................................................................... 68
Bảng 4.18 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm sử dụng các loại dịch vụ ngân hàng
khác nhau

................................................................................................................................ 68

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi ............................................... 69
Bảng 4.20 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm trình độ học vấn ............................... 70
Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm nghề nghiệp ...................................... 71
Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập ............................................ 72
Bảng 4.23 Bảng kết quả phân tích T-test cho nhóm ngân hàng ............................................... 73


Bảng 4.24 Bảng kết quả phân tích T-test cho nhóm giới tính ................................................... 74
Bảng 4.25 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................. 76
Bảng 5.1 Tổng hợp một số các chương trình, đề án của Chính phủ về việc phát triển Fintech
và Digital Banking ......................................................................................................................... 80


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong thời đại bùng nổ công nghệ, điều kiện kinh doanh thay đổi, sự cạnh
tranh gay gắt diễn ra trên mọi lĩnh vực và ngành nghề thì việc tồn tại và phát triển
bền vững, hướng đến chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn khách hàng được đề cao
mạnh mẽ. Không nằm ngoài xu thế này, ngành ngân hàng cũng đang phát triển
mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng, các ngân hàng thương mại cổ phần cũng
đứng trên cương vị là các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng chú tâm đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ, con người để giữ chân khách hàng cũ và gia tăng số lượng khách

các ngân hàng thương mại bắt buộc phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của mình. Có nhiều nhận định và quan điểm khác nhau về những yếu
tố nào ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến có những chính
sách nâng cao chất lượng dịch vụ khác nhau giữa các ngân hàng. Do đó, việc nghiên
cứu một cách cụ thể những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có
một ý nghĩa quan trọng, cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của các ngân hàng
thương mại trên địa bàn Hà Nội, đồng thời tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong sử
dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại, các yếu tố ảnh hưởng nhiều,
ảnh hưởng ít hoặc không ảnh hưởng, giúp cho Ban quản trị ngân hàng có cái nhìn
cụ thể, tổng quát hơn về nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
Căn cứ từ những kết quả nghiên cứu, các phân tích đánh giá, đối chiếu với cơ
sở lý luận, từ đó đưa ra được những kiến nghị nhằm cải thiện mức độ hài lòng của


2

khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng thương mại trên địa bàn
Hà Nội.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài luận văn là sự hài lòng của khách hàng và
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội. Việc nghiên cứu, xác định
những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng
dịch vụ ngân hàng, làm rõ tác động của những yếu tố này sẽ có thể giúp các ngân
hàng thương mại đưa ra những chính sách đúng đắn trong việc phát triển chất lượng
dịch vụ và thu hút khách hàng.
4. Phạm vi nghiên cứu

được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 22, từ đó đánh giá sự tác động của các
yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan các công trình nghiên cứu trƣớc và đóng góp của đề tài
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng đã được một số tác giả trong và ngoài nước từng nghiên cứu. Harkiranpal
Singh (2006) trong bài nghiên cứu về tầm quan trọng của sự hài lòng đối với lòng
trung thành của khách hàng đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là vô
cùng quan trọng. Mặc dù, làm thỏa mãn khách hàng không đảm bảo họ sẽ tiếp tục
sử dụng dịch vụ, nhưng nó tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Gerpottetal cũng đồng tình với quan điểm này khi cho rằng “sự hài lòng của khách
hàng là nhân tố phản ánh trực tiếp lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là
nhân tố trung tâm để kéo khách hàng quay trở lại”. Harshita Bhatnarga (2016) đã
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố
Udaipur, Ấn Độ, và ông nhận thấy rằng các yếu tố như tài sản hữu hình, con người
và công nghệ có ảnh hưởng lớn hơn tới sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó,
những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng tư nhân có độ hài lòng cao hơn
so với những ngân hàng quốc doanh. Tác giả Nguyễn Văn Thụy, Đinh Ngọc Đại
(2012) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng, các yếu tố Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Lãi suất và
Chi phí sử dụng, Các yếu tố hữu hình (Cơ sở vật chất và biểu mẫu), Chăm sóc
khách hàng và Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng,


4

và tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng mà họ đang sử
dụng. Trong đó, hai yếu tố Lãi suất và Chi phí sử dụng, Sự thuận tiện có tầm quan
trọng rất lớn trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả Phan
Thanh Hải và Mai Thị Thương (2016) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Quảng Nam đã nhận thấy để
gia tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần phải cải thiện khâu chăm sóc

nghiên cứu tại các chương sau.
o Chƣơng 2: Cơ sở thực tiễn
Chương thứ hai sẽ trình bày về thực trạng tình hình hoạt động chung của các
ngân hàng thương mại, đưa ra một số vụ việc điển hình tác động đến sự hài lòng của
khách hàng trong thời gian gần đây.
o Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương thứ ba trình bày về mô hình và các phương pháp được lựa chọn để
tiến hành thu thập dữ liệu, các bước xử lý số liệu đưa ra kết quả từ mẫu nghiên cứu.
o Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chương thứ tư đưa ra các kết quả từ việc phân tích, xử lý số liệu, đánh giá và
nhận xét chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng dựa trên mẫu nghiên cứu.
o Chƣơng 5: Định hƣớng phát triển của ngành ngân hàng và một số
kiến nghị
Căn cứ theo kết quả phân tích và các đánh giá của chương thứ bốn, chương
cuối cùng đưa ra một số đề xuất dành cho các ngân hàng để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.


6

1.1 Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm
Khái niệm “ngân hàng” theo định nghĩa của Peter Rose như sau:
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ
tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế” (Peter Rose, 2002, trang 7).
Như vậy, khái niệm ngân hàng nói chung là chỉ những tổ chức tín dụng được
thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng, những tổ chức tín dụng chỉ được thực

“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu,
ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác
cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
Như vậy, từ các định nghĩa trên, ta rút ra được khái niệm chung về ngân hàng

thương mại, đó là:
“Ngân hàng thương mại là những ngân hàng được phép thực hiện thường
xuyên các hoạt động ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng
dịch vụ thanh toán, nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
1.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
-

Huy động vốn: Ngân hàng huy động vốn dưới các hình sau:
 Thông qua các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và
các loại tiền gửi khác, ngân hàng huy động nguồn tiền nhàn rỗi từ các
cá nhân, tổ chức kinh tế.
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác.
 Huy động vốn thông qua việc vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.
 Vay vốn của ngân hàng nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn.
 Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Pháp luật.
Để tăng nguồn vốn huy động, các ngân hàng thường đưa ra các chính sách ưu

đãi lãi suất trong khuôn khổ cho phép của Ngân hàng Nhà nước, các chương trình
chăm sóc khách hàng có số dư tiền gửi lớn, thường xuyên, các chương trình khuyến
mại, … nhằm thu hút khách hàng gửi tiền.
Bên cạnh đó, thông qua các hình thức cầm cố, chiết khấu thẻ tiết kiệm, trái
phiếu, chứng chỉ tiền gửi, … ngân hàng tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng số
tiền mình đã gửi tại ngân hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Tín dụng: Nguồn vốn được huy động sẽ được ngân hàng cho các cá nhân, tổ

 Cho vay bổ sung vốn lưu động
 Cho vay đầu tư tài sản cố định
 Bảo lãnh ngân hàng:
Theo điều 2 trong quy chế về nghiệp vụ bảo lãnh Ngân hàng: Bảo lãnh Ngân
hàng là sự cam kết của Ngân hàng với bên có quyền (bên nhận bảo lãnh) về việc thực
hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng (bên được bảo lãnh) khi khách hàng không


9

thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh.
Khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng số tiền đã được trả thay.
Một số hình thức bảo lãnh chính:
 Bảo lãnh dự thầu
 Bảo lãnh tạm ứng
 Bảo lãnh thực hiện hợp đồng
 Bảo lãnh thanh toán
 Bảo lãnh bảo hành
-

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
 Cung ứng các phương tiện thanh toán.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khác hàng.
 Thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ.
 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của ngân hàng nhà nước.
 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được ngân hàng nhà nước cho phép.
 Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng.
 Ngân hàng tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống

thanh toán liên ngân hàng trong nước. Tham gia các hệ thống thanh toán quốc tế khi

Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Tại Việt Nam, theo Tạp chí
Việt Nam ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt
động nội bộ của người cung cấp”.
Theo quan điểm của Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985,1988): “Chất
lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Quan điểm khác của Zeithaml (1987) lại chi
rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt
vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự
so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Có
rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nói chung chất
lượng dịch vụ là những thứ mà khách hàng cảm nhận được. Nó là một hàm của
nhận thức khách hàng, được xác định dựa trên cảm nhận của khách hàng. Trong tất
cả các lĩnh vực nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, chất
lượng dịch vụ luôn là điểm tạo lợi thế cạnh tranh. Để tối đa hóa lợi nhuận và giữ


11

chân khách hàng thì các ngân hàng đều phải có chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại
nếu không thì khách hàng sẽ rời bỏ họ.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là thái độ
tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một cảm xúc gây ra bởi
sự khác biệt giữa những dự đoán của khách hàng và cái họ nhận được về một số nhu
cầu, mục tiêu, hay mong muốn”.
Bên cạnh đó, Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có mối tương
quan với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, hỗ trợ, sự vui thích và hân hoan.

dịch vụ đó. Vì vậy, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ được cung cấp cho chất lượng
tốt, đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, chất lượng
dịch vụ được cung cấp kém, thấp hơn mức kỳ vọng sẽ gây ra cảm giác thất vọng cho
khách hàng.
1.5 Mô hình nghiên cứu
Do mối liên hệ chặt chẽ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách
hàng, rất nhiều tiêu chí, thước đo được nghiên cứu, phân tích, tạo nhiều mô hình
nghiên cứu khác nhau. Một số mô hình nghiên cứu nổi bật như sau:
1.5.1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Gronroos cho rằng Chất lượng dịch vụ được xác định bởi 3 thành phần: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh, trong đó:
-

Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung
cấp dịch vụ.

-

Chất lượng chức năng là phương thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.

-

Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên Chất lượng kỹ thuật và Chất
lượng chức năng.


13

l