BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI
NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH


PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng
TS. Võ Tấn Phong

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: .Đào Thị Kiều Trinh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 26/02/1983

Nơi sinh: Long An


Tôi xin cam đoan Luận văn với tiêu đề “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi
nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu
của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu
nào của người khác. Trong quá trình thực hiện Luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm
túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong Luận văn là sản
phẩm nghiên cứu của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng
trong Luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong Luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng 03 năm 2018

Tác giả Luận văn

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường Đại Học Công Nghệ
TP.Hồ Chí Minh cho đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của
quý Thầy Cô. Với lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý
Thầy Cô Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn
tôi thực hiện hoàn tất luận văn cao học này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP

Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2” is implemented to
present the customers satisfaction and customer surveys at the Bank of Commercial
Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2. Thereby, the
research will recommend the methodologies to improve the customer services at the
Bank of Commercial Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2
The investigation method conducted to establish and test the theoretical
model in the essay is to use qualitative research methodology (in-depth interview)
in order to design and ameliorate the survey questionnaires. Qualitative research
was conducted a list of questionnaires for 200 BIDV’s customers .
The project analysis will be an important and useful tool for the bank’s management
to improve customers services, to enhance the brand awareness, to increase work
efficiency and strengthen sustainable development


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................x
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ................................................................ xii
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài. .................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. .........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2

1.2.4.1. Yếu tố chủ quan. .............................................................................17
1.2.4.2. Yếu tố khách quan. .........................................................................18
1.2.5. Vai trò của công tác CSKH. ..................................................................19
1.2.5.1. Là phương tiện để giữ khách hàng. .................................................19
1.2.5.2. Là bộ phận không tách rời của sản phẩm........................................19
1.2.5.3. Là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường. ..................................20
1.2.6. Tại sao doanh nghiệp phải CSKH? ........................................................20
1.2.7. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ
Ngân hàng .........................................................................................................21
1.3. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại. .........................................................24
1.3.1. Khái niệm và phân loại Ngân hàng thương mại. ....................................24
1.3.2. Chức năng và đặc điểm hoạt động của Ngân hàng Thương mại. ..........24
1.3.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng . ........................................25
1.3.3.1. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng . ............................25
1.3.3.2. Tính không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng .............25
1.3.3.3. Tính không ổn định và khó xác định. .............................................25
1.3.3.4. Tính không thể dự trữ của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. ..............25


vii
1.3.3.5. Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa Ngân
hàng và khách hàng. .....................................................................................25
1.3.3.6. Tính liên kết giữa các Ngân hàng trong cung cấp dịch vụ..............26
1.3.4. Quản lý khách hàng ................................................................................26
1.3.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................26
1.3.4.2. Phân loại khách hàng ......................................................................26
1.3.4.3. Quản lý dữ liệu khách hàng ............................................................26
1.3.5. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng .......................26
1.4. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................27
Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................28

2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH đối với dịch vụ NHBL tại BIDV. .....44
2.3.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường. ............................................44
2.3.2. Đánh giá hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV. .......................................44
2.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ. ......................................................................44
2.3.2.2. Về giá cả..........................................................................................45
2.3.2.3. Về kênh phân phối. .........................................................................45
2.3.2.4. Về đội ngũ nhân lực. .......................................................................46
2.3.2.5. Về cơ sở hạ tầng. .............................................................................47
2.3.2.6. Về quy trình cung cấp dịch vụ. .......................................................47
2.3.2.7. Quy trình Chăm sóc khách hàng. ....................................................48
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................49
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 TP HCM. ...........................50
3.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt
động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV. ...................................50
3.1.1. Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam. .....50
3.1.2. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động CSKH đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. ...............................................................................................................50
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV CN SGD2TPHCM. ................................................................................................................51
3.2.1. Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường. ...........................................51


ix
3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường. ......................................................51
3.2.1.2. Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu. .........................................53
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV. .............54
3.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ. ......................................................................54
3.3.2.2. Giải pháp về giá cả. .........................................................................55
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối. ..................................................................57


Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BQ

Bình quân

BSMS

Dịch vụ nhắn tin qua điện thoại di động của BIDV

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

DNNNCPH

Doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa

GDKHCN
HĐV



NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

PR

Quan hệ công chúng,

QHKHCN

Quan hệ khách hàng cá nhân

TDBL CK

Tín dụng bán lẻ cuối kỳ

TTBQ

Tăng trưởng bình quân

VCB

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng.................................................................................8
Hình 1.4: Giá trị dành cho khách hang .......................................................................9
Hình 1.5: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ .....................................13
Hình 1.6: Biểu đồ nguyên nhân làm khách hàng bỏ đi .............................................18
Hình 1.7: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ.................................21
Hình 1.8: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng .......................................22
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV-CN SGD2 .........................................................30
Biểu đồ 2.1: Huy động vốn tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017 ..........................32
Biểu đồ 2.2: Dư nợ tín dụng tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017 ........................33
Hình 2.2: Mô hình phân đoạn khách hàng theo thông lệ quốc tế .............................34


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Có thể nói, lĩnh vực bán lẻ là một thị trường đầy cơ hội và tiềm năng mang
lại hiệu quả cao đối với các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế việt nam có sự
tăng trưởng cao và liên tục trong nhiều thập kỉ vừa qua.
Với quy mô dân số hơn 90 triệu người trong đó trên 60% dân số nằm trong
độ tuổi lao động, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng và mới chỉ khoảng
20% dân số có tài khoản ngân hàng thì Việt Nam đây là một thị trường bán lẻ hấp
dẫn để các ngân hàng khai thác và phát triển các sản phẩm dịch vụ hướng tới thị
trường khách hàng cá nhân rộng lớn này.
Đặc biệt, phân khúc khách hàng có thu nhập khá đang ngày một mở rộng,
nhu cầu tiêu dùng theo đó cũng đa dạng hơn, nhất là nhu cầu về các dịch vụ cao
cấp, chuyên biệt. Việc này đòi hỏi ngân hàng phải dụng tâm nghiên cứu những
chương trình, sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đồng thời liên tục cải thiện chất
lượng dịch vụ cũng như trong khâu chăm sóc khách hàng.Từng bước, tiến dần, đạt
đến những chuẩn mực của hệ thống ngân hàng thế giới. Có như vậy, hệ thống ngân

trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một
số Phòng giao dịch (PGD).
4. Phương pháp nghiên cứu.
-

Phương pháp nghiên cứu định tính

-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu và phân tích một số lý thuyết

điển hình về chăm sóc khách hang
-

Phương pháp quan sát: Quan sát điều kiện, thời điểm, đối tượng khách hàng

được chăm sóc tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM.
-

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành điều tra thu thập thông tin với

mẫu điều tra là 200 khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại BIDV Chi nhánh Sở
giao dịch 2-TPHCM
-

- Phương pháp thống kê - phân tích: Thu thập số liệu báo cáo, thống kê của

BIDV, đặc biệt là các số liệu tổng hợp của Phòng Quản Lý Nội Bộ để thực hiện
thống kê các số liệu liên quan tới công tác Chăm sóc khách hàng, Bên cạnh đó, tác
giả thực hiện thống kê các câu trả lời thu được từ các phiếu điều tra dành cho khách

Đối với một Ngân hàng bất kỳ, việc duy trì và phát triển khách hàng mới có
ý nghĩa sống còn tới việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường. “Không có
khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của Nhà kinh tế học
nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh
doanh. Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng nhưng có một khái niệm
chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra
như sau: “Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là
người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay
không”
KH cá nhân của Ngân hàng là các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, tổ hợp
tác..có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng.
KH là người quyết định chất lượng sản phẩm, họ không còn là người thụ động
được phân phối mà họ có quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản
phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình, có quyền đánh giá chất
lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
KH chính là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định thành
công hay thất bại của Ngân hàng. Trong nền kinh tế thị trường, KH được xem là
trung tâm. Một Ngân hàng muốn kinh doanh hiệu quả thì mọi hoạt động đều phải
xuất phát từ KH, hướng tới lợi ích của KH và đáp ứng tốt nhu cầu của KH.
1.1.2. Phân loại khách hàng
1.1.2.1. Khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên ngoài là người mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ( SPDV )
cuối cùng của DN và không phải là nhân viên trong tổ chức doanh nghiệp. KH bên
ngoài bao gồm các đối tượng sau:
- Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng SPDV của DN.
- Người mua: là những người có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa chọn, ra


5
quyết định mua và trả tiền.

hàng đặt nặng vấn đề đầu tư nghiên cứu nhu cầu của KH bởi tầm quan trọng của
KH càng được nâng cao đối với Ngân hàng:
- KH là người cho việc làm và nuôi sống Ngân hàng.
- KH là người trả lương cho Ngân hàng. Khi sản phẩm được KH tiếp nhận
càng nhiều, càng làm hài lòng KH thì Ngân hàng sẽ càng có lợi.


6
- KH là người cung cấp thông tin cần thiết cho Ngân hàng. KH cho Ngân
hàng biết nhu cầu, ước muốn mà Ngân hàng dựa vào đó để cung cấp những sản
phẩm mà họ cần. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, người cung cấp thông tin
chính xác nhất về đối thủ cạnh tranh chính là KH.
- KH là người quảng cáo hữu hiệu cho Ngân hàng: KH chỉ tin vào những gì
có thực. Một KH đã mua SPDV của Ngân hàng thì chính họ là người hiểu rõ và có
kinh nghiệm mua hàng. Chính người KH này sẽ là người tư vấn và thuyết phục
hiệu quả nhất đối với những KH mới. Sự truyền miệng của KH chính là phương
tiện quảng cáo nhanh và hữu hiệu nhất đối với Ngân hàng.
Nhìn chung, KH chính là giá trị bền vững của Ngân hàng. Mọi Ngân hàng dù
quy mô lớn hay nhỏ đều tồn tại vì mục đích phục vụ và thỏa mãn KH. Thực tế cho
thấy những Ngân hàng thành công là những Ngân hàng coi trọng giá trị KH. Đó là
những Ngân hàng có đầu tư nghiên cứu, tập trung phục vụ KH, KH nhận ra được
sự quan trọng thực sự của mình và gắn bó với Ngân hàng. Đây là cơ sở dẫn đến sự
thành công và phát triển của Ngân hàng về sau.
1.1.3. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
1.1.3.1. Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm đề thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của mình.
Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗi người
đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu
tinh thần.

1.1.4. Thang bậc và giá trị khách hàng
1.1.4.1. Thang bậc khách hàng
KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với
Ngân hàng. Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình
về chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ.
Trong mối quan hệ với một Ngân hàng, để có được KH trung thành phải trải
qua nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH trung thành,
theo chiều tăng dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn
và trở thành KH quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì Ngân hàng
sẽ có được KH trung thành. Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa Ngân hàng
với KH được mô tả bằng thang bậc KH như sau:

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng
1.1.4.2. Giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm
hay dịch vụ nhất định. Còn giá trị giành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị của
KH và tổng chi phí của KH. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH được thể
hiện ở hình sau


9
Giá trị sản phẩm vật
chất
Giá trị dịch vụ kèm theo

Tổng giá trị của
KH

Giá trị về nhân sự


tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
KH rất hài lòng. Sự thỏa mãn, hài lòng của KH cũng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành của KH.