Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------0o0--------

ại

Đ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

̣c k

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

in

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG

h

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI

́
uê

́H


in

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH

h

TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT

Giáo viên hướng dẫn:

́
uê

Trần Thị Mai

́H

tê

Sinh viên thực hiện:

Th.S Trương Thị Hương Xuân

Lớp: K48B QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 5 năm 2018



nhất có thể.

h

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này,

tê

bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp

́H

ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.

́
uê

Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Mai.


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

MỤC LỤC


h

4.1.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................................. 3

tê

4.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................ 4

́H

4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ....................................................................... 5

́
uê

5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 7
1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu ................................................................. 7
1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng.................................................................... 7
1.1.1.1. Định nghĩa thị trường ............................................................................................. 7
1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng........................................................................................... 8
1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng............................................................................ 8
1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? ...................................................................................... 8
1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua ..................................................... 9


Đại học Kinh tế Huế


1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31

in

1.2. Cơ sở thực tiễn............................................................................................................ 37

h

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay ............................... 39

tê

1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay ...... 41

́H

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA

́
uê

CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH
TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT................................................................................ 42
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt ...................................................................... 42
2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt .................................................... 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt....................... 42
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt ....................................................... 42
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................................................................... 43
2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ............................................................................ 45
2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy...................................................................... 54

̣c k

2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 57
2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ................................................................. 58

in

2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................................. 62

h

2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu .................................................................. 63

tê

2.2.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 63

́H

2.2.5.1. Mô hình hồi quy tổng quát ................................................................................... 63

́
uê

2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................ 64
2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................ 66
2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 67
2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 68


ho

........................................................................................................................................... 75
3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách

̣c k

hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt ........................................ 77
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 78

in

3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi ................ 79

h

3.2.4. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo ...................................................... 80

tê

3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng……..81

́H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................................... 82

́
uê



ho

Bảng 2.11: Mô hình hồi quy tóm tắt.

̣c k

Bảng 2.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

in

Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.

h

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố.

́H

hàng.

tê

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách

Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của

́
uê

in

̣c k

ho
́
uê

́H

tê
ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn.
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp.
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập.
Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
Hình 1.1: Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam.

ại


́
uê

́H

Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên

Sơ đồ 1.8: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính.
Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của
khách hàng cá nhân.
Sơ đồ 2.1: Mô hình điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mau
máy tính.

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BH

Bảo hành và chăm sóc khách hàng

CH



ho

QTKD

ại

Đ
QDC

Quan hệ công chúng

Random Access Memory

̣c k

Bộ nhớ khả biến

Trách nhiệm hữu hạn

TRA

Theory of Reasoned Action

h

in

TNHH


mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến
tiếp thị bán hàng…công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanh
chóng thúc đẩy ngành công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển.

Đ

Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư,

ại

tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà

ho

họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng
giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều

̣c k

tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất

in

Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của

h

các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp.
Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể



GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũng
như công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp. Một
trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy
tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác
động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào
tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và
tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tính
còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt,
nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với

Đ

những kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đến tiến

ại

hành nghiên cứu đề tài:

ho

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.
2.1. Mục tiêu chung

in

̣c k

- Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”.
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công ty
TNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: thành phố Huế
- Thời gian: Từ 5/1/2018 – 24/4/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
+ Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế

Đ

toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động và phương

ại

hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015-


́
uê

phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán
Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu
Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh
doanh công ty:
Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ
luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân
khách hàng cũ.
Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài.
- Nghiên cứu chính thức
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết
kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi.
- Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình.

́H

e2

tê

Dùng công thức: n =

h

in

p(1-p)xZ2

z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96
p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p)
e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%)
Với tổng thể là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn
mang tính đại diện cao cho tổng thể. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn
nhất. Ta có n = 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150
Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu.

in

Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử

tê

-

h

dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Phân tích

́H

 Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy

́
uê

Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến
tổng (item-total correction) =0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995)
0,8=

mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.
 Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để
so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể
 Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách
hàng.
 Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ
thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu.

Đ

Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các

ại

kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua

5. Kết cấu đề tài

̣c k

ho

sản phẩm máy tính của công ty.

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm:
Phần I. Đặt vấn đề.

in


GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng
1.1.1.1. Định nghĩa thị trường
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua
bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy
nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng
hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù

Đ

hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng

ại

và hiện đại của thị trường ngày nay.

ho

Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về
lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua

̣c k

bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý,
đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…


SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được
xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh
nghiệp.
1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng
Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về
nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng
để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng
bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm

Đ

kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh

ại

nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào?

ho

Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa
chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân.
1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng
1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì?
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay
đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ
và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo,
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá
nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động
của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và
loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.
Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian,
công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.


́H

thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có

́
uê

thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình
này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp
theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA
giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những
ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá
nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải
thích cho hành động của người tiêu dùng.

Đ

b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

ại



được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô
hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi
cảm nhận


́H

đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động

́
uê

của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner
2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá
về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời
gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên
đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên,
cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các kích thích; “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của

SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

người tiêu dùng. (GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội).


Nhận thức
nhu cầu
 Tìm kiếm
thông tin
 Đánh giá
lựa chọn
 Quyết định
 Mua &
hành vi sau
mua

h

  Kinh tế
  Công
nghệ
  Chính trị
  Văn hoá

Đặc điểm

̣c k

Các tác
nhân
Marketing:
 Sản phẩm
 Giá
 Phân phối

Theo Philip Kotler, hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu:
Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đều là các tác nhân kích thích.
Chúng được chia làm hai nhóm chính:
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân

Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa hoc kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh.
“Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” : Là cách gọi bộ não của con người và

Đ

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải


́
uê

ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ các
hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung
ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “ hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là
kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “hộp đen” thì
SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD

14