BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÁI HIỀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM THÁI HIỀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG



LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.

Học viên thực hiện

ii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời chân thành cám ơn đến Quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian tôi
học tại trường.
Xin chân thành cám ơn NGƯT. PGS. TS. Đoàn Thanh Hà, người đã tận tình chỉ
dạy, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Xin gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo, các bạn nhân viên của chi nhánh BIDV tỉnh
Bình Dương đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, phỏng vấn khách hàng
để hoàn thành luận văn. Tôi cũng chân thành cảm ơn đồng nghiệp tại trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM đã giúp đỡ liên hệ, lãnh đạo Tổng công ty Đầu tư và Phát
triển công nghiệp - TNHH Một thành viên (Becamex IDC) đã hỗ trợ cho phép
phỏng vấn sâu các nhân viên có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Bình
Dương.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình và những người bạn đáng quý đã
động viên, khuyến khích tôi trong suốt thời gian qua.


CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 28

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
3.2 HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................................................................ 29
3.3 MẪU VÀ CỠ MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ......................................... 34
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ................................. 35
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 35
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 35
3.4.3 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bằng phân tích
nhân tố khẳng định ........................................................................................ 37
3.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử............................................ 39
iv


4

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................... 41

4.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................. 41
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA ............................................................................................................ 43
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ............................ 47
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ................. 50
4.5 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV
BÌNH DƯƠNG ................................................................................................ 54
4.5.1 Về tính hiệu quả ............................................................................................ 54
4.5.2 Về tính bảo mật ............................................................................................. 56
4.5.3 Về sự đáp ứng ................................................................................................ 58

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam

BIDV

Bình Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt

Dương

Nam chi nhánh Bình Dương

CTG

Các tác giả

NHTM

Ngân hàng thương mại

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam năm 2016 .................................... 4
Hình 2.1. Mô hình FSQ và TSQ .............................................................................. 12
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 14
Hình 2.3. Thang đo đề nghị về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .................... 24
Hình 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 29
Hình 4.1. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Hiệu quả ..... 55
Hình 4.2. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Bảo mật ...... 56


BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Toàn cầu hoá và sự phát triển như vũ bão trong thời kỳ hội nhập đã làm gia tăng sự
cạnh tranh trên thị trường, nhất là đối với các tổ chức đa quốc gia, tổ chức tài chính
quốc tế. Việc cạnh tranh gia tăng đã làm cho các tổ chức cần liên tục tăng năng suất
và giảm chi phí của họ. Một cách để đạt được lợi thế trong cạnh tranh chính là đầu
tư vào phát triển công nghệ thông tin (Fredriksson, 2003). Sự phát triển gần đây của
công nghệ thông tin đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cách dịch vụ được cung
cấp cho khách hàng. Ngày nay, khách hàng đang sử dụng ngày càng nhiều tùy chọn
để tự thực hiện giao dịch, tự phục vụ một cách thuận tiện và nhanh chóng hơn.
Ngoài ra, sự xuất hiện và sử dụng Internet đã thay đổi đáng kể các hoạt động hàng
ngày của hầu hết mọi người, chẳng hạn như mua sắm và ngân hàng. Sự phổ biến
của các dịch vụ ngân hàng được cung cấp dựa trên Internet đang tăng lên trong
những năm gần đây, Fredriksson (2003) khẳng định 51% dân số từ 16 đến 74 tuổi
đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các quốc gia trên thế giới.
Các dịch vụ trực tuyến, bao gồm các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đang trở thành
một lựa chọn hấp dẫn để tăng số lượng khách hàng (HR-Focus, 2001). Một số lý do
khiến khách hàng thích online dịch vụ như dịch vụ ngân hàng trực tuyến) là: tiện
lợi (Meuter, Ostrom, Roundtree & Bitner, 2000; Szymanski & Hise, 2000), cảm
thấy tốt hơn trong kiểm soát quá trình thực hiện (Bateson, 2000, Dabholkar, 1996),
tránh tiếp xúc và tiết kiệm thời gian (Dabholkar 1996; Meuter và Al, 2000). Xét về
các dịch vụ trực tuyến, nó khá dễ dàng cho khách hàng để đánh giá và so sánh lợi
ích của các dịch vụ cạnh tranh với nhau (Santos, 2003). Ngoài ra, chi phí chuyển
đổi là rất thấp, đó là lý do tại sao giữ lại khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trực
tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tầm quan trọng sống
còn (Reichheld & Schefter, 2000). Để các nhà cung cấp dịch vụ giữ lại khách hàng,
họ cần phải hiểu rõ hơn về cách khách hàng nhận thức và đánh giá chất lượng của
các dịch vụ được cung cấp bằng điện tử. Ngoài sự hiện diện của trang web và giá cả
thấp, các yếu tố thành công hoặc thất bại quan trọng cũng bao gồm chất lượng dịch

dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là cần thiết để công ty có thể theo dõi và nâng
cao chất lượng dịch vụ hiệu suất dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.
Rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về các khía cạnh chất lượng dịch vụ chính
và khách hàng yêu cầu trong môi trường ngân hàng truyền thống, nơi có sự tương
2


tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng diễn ra (Cowling & Newman,
1995; Johnston, 1995; Bahia & Nantel, 2000; Oppewal & Vriens, 2000). Tuy
nhiên, chất lượng dịch vụ thuộc tính và yêu cầu của khách hàng liên quan đến ngân
hàng điện tử, chưa được nghiên cứu một cách liên tục và đầy đủ (Cox & Dale,
2011). Vì vậy, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là việc cần
thiết và tạo cơ hội gia tăng khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng. Ngoài ra, do
quá trình phân phối dịch vụ trên internet có sự khác biệt đáng kể so với môi trường
truyền thống của các ngân hàng do thiếu liên lạc trực tiếp giữa nhân viên và khách
hàng trong không gian Internet, các thuộc tính cho xác định việc cung cấp dịch vụ
có chất lượng cao được dự kiến sẽ khác nhau trong hai ngữ cảnh. Đồng thời lại có
sự khác biệt giữa các thị trường, giữa các quốc gia, văn hóa, ngân hàng khác nhau...
do đó cũng cần có bước kiểm chứng một cách cụ thể về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử.
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với những bước tiến vượt bậc của công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam thì
việc phát triển các ứng dụng điện tử là không thể thiếu. Tỷ lệ người sử dụng
internet tại Việt Nam luôn ở mức khá cao so với mức trung bình trên thế giới tạo ra
cơ hội lớn cho việc phát triển này (Nguyễn Thanh Hải, 2017). Việc ứng dụng và
phát triển công nghệ thông tin ở nước ta đã góp phần giải phóng sức mạnh vật chất,
trí tuệ và tinh thần, thúc đẩy công cuộc đổi mới, phát triển nhanh và hiện đại hóa
các ngành kinh tế, tăng cường năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, hỗ trợ có
hiệu quả cho quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, nâng cao chất lượng cuộc
sống của mọi người (Tô Khánh Toàn, 2014). Vậy nên, dịch vụ ngân hàng điện tử

việc tại đây. Bên cạnh đó tỉnh Bình Dương cũng thừa hưởng được nền khoa học
4


công nghệ hiện đại, nhu cầu sử dụng các dịch vụ điện tử, nhanh chóng, thuận tiền
cho người dân, doanh nghiệp nơi đây ngày một nâng cao. Đặc biệt là sự tiện lợi và
nhanh chóng về hoạt động thanh toán là một nhu cầu hết sức cần thiết trong sinh
hoạt, kinh doanh tại một tỉnh năng động và trên đà phát triển mạnh mẽ như Bình
Dương. BIDV Bình Dương là một trong những đơn vị tiên phong trên địa bàn cung
cấp dịch vụ ngân hàng điện tử ra trên thị trường. Đây cũng là một hành động trong
định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ của BIDV, đã thúc đẩy giao dịch trong
dân chúng một cách mạnh mẽ do sự tiện lợi và nhanh chóng, hiện đại.
Chiếm tỷ trọng cao nhất và có số lượng khách hàng cao nhất trong các loại dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương là Internet Banking. Năm 2014 đạt 8.640
khách hàng sang năm 2015 tăng lên 62,24% ứng với 14.000 khách hàng và tăng lên
thành 19.550 khách hàng năm 2016. Do công nghệ thông tin đang rất phổ biến và
phát triển trong xã hội hiện nay. Người người, nhà nhà đều sử dụng các phương
tịện có kết nối để làm việc, vui chơi, giải trí, nó trở thành một phần không thể thiếu
của đời sống trong người dân hiện nay (BIDV Bình Dương, 2017). Doanh thu
chính từ hoạt động ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương cũng chủ yếu là từ
internet banking. Từ năm 2014 đến nay dịch vụ Internet Baking kết hợp với cung
cấp thẻ ngân hàng đạt trên 1000 tỷ đồng và có mức tăng trưởng qua các năm khá
cao. Dịch vụ Smart Banking cũng từng bước phát triển và đạt mức doanh thu cao.
Năm 2014 dịch vụ này chỉ đặt 396 tỷ đồng nhưng sang đến năm 2016 đặt 1.032 tỷ
đồng. Đạt doanh thu thấp nhất là Mobile Banking qua ba năm doanh thu năm 2016
chỉ đạt 125 tỷ đồng (BIDV Bình Dương, 2017). Rõ ràng đã có sự đóng góp rất lớn
của dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng vào kết quả
hoạt động chung của BIDV Bình Dương.
Mặc dù vậy, trong hai năm gần đây, tốc độ tăng trưởng tại chi nhánh có phần chậm
lại, số tài khoản sử dụng tích cực dịch vụ ngân hàng điện tử không tăng đáng kể,

Dương?
 Kiến nghị nào phù hợp để gia tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối
với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương?

6


1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
E-SQ tại BIDV Bình Dương. Trong đó dịch vụ ngân hàng điện tử được tập trung
vào hai dịch vụ chính được cung cấp bởi BIDV Bình Dương là BIDV Internet
Banking và BIDV Smart Banking. Đây là hai dịch vụ có tính năng khá giống nhau,
giao diện sử dụng và cước phí gần như tương đương. Đồng thời số lượng khách
hàng sử dụng hai dịch vụ này là lớn nhất tại chi nhánh, lần lượt là 19.550 và 11.020
khách hàng, trong khi đó các dịch vụ còn lại có số lượng khách hàng tổng cộng chỉ
hơn 2.000 khách hàng. Vì vậy việc tập trung phân tích hai dịch vụ này giúp cho
việc phân tích tập trung hơn và có hiệu quả hơn.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn bởi các phạm vi không gian và thời
gian. Phạm vi không gian đề tài giới hạn tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình
Dương. BIDV Bình Dương là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam. Chi nhánh là đơn vị phụ thuộc, hạch toán phụ thuộc, có con dấu, có
nhiệm vụ thực hiện các chức năng của ngân hàng thương mại theo quy định của
pháp luật và BIDV. BIDV Bình Dương có trụ sở tại 549 Đại lộ Bình Dương,
phường Hiệp Thành, Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương và có 3 phòng giao
dịch trực thuộc (PGD Mỹ Phước được thành lập vào ngày 15/12/2004 theo quyết
định 274/QĐ - TCHC, PGD Nam Tân Uyên theo quyết định 162/QĐ - TCHC vào
này 04/06/2007 và gần đây nhất là vào ngày 25/06/2013 thành lập PGD Hòa Phú
tại đường Đồng Khởi, Phường Phú Hòa, TP Thủ Dầu Một, Bình Dương). BIDV
Bình Dương không bao gồm BIDV Nam Bình Dương. Phạm vi thời gian tập trung
nghiên cứu, phân tích, đánh giá được dựa trên số liệu khảo sát năm 2017 (từ tháng

của công trình nghiên cứu hy vọng góp phần làm tài liệu tham khảo cho nhà quản
lý ngân hàng, các nhân viên đề ra các chiến lược, giải pháp trong việc phát triển
hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của mình.
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài được thực hiện với kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cơ sở
lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Mặt
khác, chương 2 còn trình bày về các nghiên cứu trước đây (trong nước và ngoài
nước). Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết cho các nhân
tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu
8


và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và thống kê mô tả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo
sát, kiểm định thang đo với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó thực
hiện phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương thông qua
thống kê mô tả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Đưa ra kết luận về nghiên cứu, những hạn chế
của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra trong chương này, dựa vào
kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của BIDV Bình Dương.


đến thành công hay thất bại trong kinh doanh và đương nhiên bao gồm cả dịch vụ
ngân hàng điện tử. Cách tiếp cận chủ yếu trong các nghiên cứu gần đây là theo
hướng khách hàng sẽ có những kỳ vọng với dịch vụ được xác định bởi các nhân tố
như sự giới thiệu, nhu cầu khách hàng và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Sự kỳ vọng và sự cảm nhận thực tế có một khoảng cách và được tác động bởi các
nhân tố: năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, tính an toàn, khả
năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, tính hữu hình, đáng tin cậy, am hiểu
khách hàng, hiệu quả phục vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985). Theo đó,
thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát được sử dụng như là
công cụ chính để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1994). Cùng
với định hướng đó nhiều tác giả đã đi theo hướng xem xét chất lượng dịch vụ là
một thang đo gồm nhiều thành phần như Gronroos (1982), Cronin &Taylor
(1992)...
10


Bảng 2.1. Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ cơ bản
STT
1.

Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu

Sasser, Olsen và Chất liệu, phương tiện hữu hình và chất lượng nhân
Wyckoff (1978)

sự (materials, facilities and the quality of
personnel)


assurance, and empathy)

Cronin

&Taylor Tính hữu dụng, phản hồi, độ tin cậy, đảm bảo và sự

(1992):

đồng cảm (tangibles, responsiveness, reliability,

SERVPERF

assurance, and empathy)

Nguồn: Kenova và Jonasson (2014)
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.1.2.1 Mô hình FSQ và TSQ
Theo nghiên cứu của Gronroos và ctg (1984), chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp
bởi 2 tiêu chí: FSQ (Functional Service Quality – chất lượng chức năng) và TSQ
(Technical Service Quality – chất lượng kỹ thuật). Và chất lượng dịch vụ bị tác
11


động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, theo mô hình này, Gronroos
đã đưa ra ba nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất
lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp như sơ đồ sau.

Hình 2.1. Mô hình FSQ và TSQ

Nguồn: Gronross (1984)

hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Với cấp độ quốc gia, mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) đánh giá toàn diện
khả năng đáp ứng sự hài lòng của ngành nghề và các doanh nghiệp, hay có thể áp
dụng đánh giá so sánh giữa các ngành và chính các doanh nghiệp trong cùng một
nhóm ngành với nhau. Đây là những chỉ số bổ sung cho các công cụ đánh giá hiệu
quả kinh tế (như ROI, lợi nhuận, thị phần), từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị
trí của mình theo đánh giá từ khách hàng, góp phần hoạch định mục tiêu và chiến
lược kinh doanh.
Mục tiêu sử dụng chỉ số CSI trong doanh nghiệp nhằm đánh giá toàn diện về khả
năng của doanh nghiệp: xác định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
lượng hóa mức độ quan trọng trong tương quan với các yếu tố khác và xác định
mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Bên cạnh đó, chỉ số CSI
còn có thể so sánh đánh giá của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh và của
doanh nghiệp trong quá khứ, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các

13


đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành của khách hàng và so sánh cấu trúc sự
hài lòng và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.
Việc sử dụng CSI mặc dù có sự tập trung nhất định vào đánh giá cả về sự hài lòng.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng rất phổ biến
với Reinartz (2009), Goodhue (2012)… với việc tập trung giải quyết các phương
pháp ước lượng khác nhau có phát huy hiệu quả trong ngành tài chính – ngân hàng
hay không, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cách tiếp cận khảo sát bên trong
và bên ngoài ngân hàng cùng nhiều hướng nghiên cứu khác.
2.1.2.3 Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman (1998), chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xem xét trên nhiều yếu
tố. Mô hình được xây dựng trên quan điểm sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng

14


Nguồn: Parasuraman, 1988
Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, và SERVQUAL
xem xét khoảng cách thứ 5 chủ yếu chất lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và
cấp cấp dịch vụ được nghiên cứu qua 22 thang đo với 5 tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu
quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông.
 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch
vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ.
 Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như
giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
 Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
 Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kì vọng của khách
hàng về chất lượng và dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng