BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------

LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐOÀN THANH HẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

Ý nghĩa của đề tài........................................................................................... 5
Bố cục của đề tài ............................................................................................ 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ............................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư ............................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư.......................................................... 7
1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân ...................... 8
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư................................................................ 8
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư ................................................................ 9
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................ 10
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................ 10
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 11
1.2.4. Các đặc điểm của người mua .......................................................... 13
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu ................................ 18


1.3.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài ....................................................... 18
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................. 20
1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua nhà chung cư
thông qua các nghiên cứu trước ................................................................ 22
1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 24
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT ...................................................................................................... 25
2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ...................................................... 25
2.1.1. Phương pháp phân tích ................................................................... 25
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát .............................................................. 26
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................... 29
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................. 30

3.1.5. Nâng cao chất lượng quản lý vận hành........................................... 61
3.2. Minh bạch, rõ ràng toàn bộ pháp lý của dự án ..................................... 62
3.3. Tăng tính cạnh tranh trong giá bán căn hộ............................................ 63
3.4. Nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng ............................................... 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Savireal: Công ty Cổ phần Dịch Vụ Bất Động Sản Sao Việt
CP: Cổ phần
DV: Dịch vụ
BDS: Bất động sản
PCCC: phòng cháy chữa cháy


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên
cứu trước.................................................................................................................22
Bảng 2. 1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ........................................47
Bảng 2. 2 Thang đo yếu tố xã hội...........................................................................26
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm .............................................................27
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng ...........................................................28
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố pháp lý ................................................................28
Bảng 2. 6 Bảng thang đo yếu tố quyết định ...........................................................29
Bảng 2. 7 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................30
Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............31
Bảng 2. 9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............32

theo các dạng khác nhau như cao cấp, trung cấp và bình dân. Thực tế cho thấy
tùy vào tính chất và đặc điểm mà các căn hộ chung cư có giá bán cao hay thấp.
Theo đó, thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được chia thành ba
phân khúc chính: căn hộ giá rẻ bình dân dành cho những người có thu nhập thấp,
trong khi đó căn hộ trung cấp hướng đến những người có thu nhập trung bình và
cuối cùng căn hộ cao cấp tập trung vào đối tượng người có thu nhập cao trong xã
hội. Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì còn khá nhiều phân khúc phụ khác như:
căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trò
quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc của căn hộ cũng như quyết định mua căn hộ
của khách hàng, các yếu tố chính có thể kể đến như: vị trí dự án, tiện ích công
công, cơ sở hạ tầng xung quanh, quy mô dự án, tiến độ thi công, môi trường cảnh
quan, uy tín chủ đầu tư, uy tín của nhà thầu xây dựng…
Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là công ty
chuyên hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản từ năm 2012 đến nay, sau
nhiều năm hoạt động trên thị trường bất động sản, Savireal được đánh giá là một
trong những đơn vị phân phối chủ lực của một số dự án nổi bật. Dòng căn hộ
chung cư chính được Savireal phân phối thuộc phân khúc trung cấp và bình dân
với mức giá nằm trong khoảng từ 18 đến 30 triệu đồng/m2. Theo báo cáo kết quả
bán hàng 2 năm gần nhất của Savireal từ năm 2016 đến tháng 6/2018. Công ty đã
ký hợp đồng phân phối chính thức nhiều dự án tập trung ở Khu Nam (Quận 7,
Quận 8) và Khu Đông (Quận 2), mỗi dự án được triển khai từ 2 đến 3 giai đoạn
bán hàng. Cụ thể, các dự án được công ty triển khai trong 2 năm gần đây chủ yếu
là các dự án trung cấp và bình dân nổi bật như: chung cư Tara Residence, chung
cư Green River (Quận 8), chung cư Hưng Phát Silver Star, chung cư Hưng Phát
Golden Star, chung cư Hưng Phát Green Star, chung cư D-Vela (Quận 7), chung
cư Centana, chung cư La Astoria 2, chung cư The CBD Premium (Quận 2)…


2



3

bán được nhiều nhất, với mức giá gần 20 triệu đồng/m2. Theo tình hình thực tế
đến cuối quý I/2018 số lượng căn hộ được các chủ đầu tư đã và sẽ chào bán ra thị
trường trong năm 2018 đã lên đến 33.998 căn hộ. Trong đó, khu Đông (Quận 2,
Quận 9) và khu Nam (Quận 7, Quận 8) thành phố sẽ chiếm tỷ trọng lớn về nguồn
cung, phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân sẽ vẫn phân khúc dẫn dắt thị
trường. Tình hình kinh doanh sẽ trở nên khó khăn hơn khi các chủ đầu tư cần
phải rõ ràng về các giấy tờ liên quan đến dự án mà khách hàng yêu cầu đồng thời
minh bạch các vấn đề liên quan đến sự an toàn đối với cư dân. Thị trường mua
bán căn hộ trong quý II/2018 sẽ không tránh khỏi việc lượng giao dịch mua bán
giảm.
Sau hàng loạt các vụ cháy chung cư diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh và các
tỉnh thành trên khắp cả nước, điển hình là vụ cháy chung cư Carina Plaza (quận
8, TP. Hồ Chí Minh) ít nhiều tác động đến các đối tượng tham gia thị trường căn
hộ, người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc căn hộ, khách hàng bắt đầu cẩn
trọng hơn khi chọn mua căn hộ. Thông thường khi xảy ra vụ cháy tại các chung
cư, nhà cao tầng thường để tại dư chấn rất lớn trong xã hội, do hậu quả thường
rất lớn. Chính vì vậy sau mỗi vụ cháy là nỗi ám ảnh của người dân khi nhìn vào
các dự án nhà cao tầng, những người đang có quyết định mua nhà đều có suy
nghĩ chững lại một thời gian để tính tiếp. Vì thế, vụ cháy nghiêm trọng xảy ra tại
Carina Plaza đang trở thành rào cản tâm lý khiến người tiêu dùng rút lại quyết
định mua căn hộ. Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, khảo sát dự án
đồng thời đặt ra các vấn đề an toàn mà trước đây họ chưa từng hoặc rất ít đả động
đến. Với người đã ký hợp đồng mua căn hộ, việc thanh toán có thể bị trì hoãn
(giãn tiến độ) cho đến khi các thắc mắc về an toàn cháy nổ được giải đáp một
cách thỏa đáng.
Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản
nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng, tuy nhiên đa số chỉ chú trọng

Được sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (đây là

bộ phận bán hàng, cấp quản lý có nhiều kinh nghiệm), đồng thời sẽ thảo luận
nhóm với 5 khách hàng đầu tư đã mua căn hộ để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ
một số biến quan sát, từ đó hiệu chỉnh lại các yếu tố của thang đo mô hình nghiên
cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) cho phù hợp hơn với tình hình
hiện tại.
-

Phương pháp định lượng:


5

Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi
đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng công cụ phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần
khảo sát chính thức.
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người bằng bảng câu
hỏi các đang có nhu cầu mua nhà chung cư trung cấp và bình dân tại khu vực TP.
Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được với
các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích tương quan hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ của khách hàng và yếu tố nào có tác động mạnh nhất.
Phương pháp chọn mẫu
Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện
sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có nhu cầu mua căn
hộ trung cấp và bình dân tại các dự án mà Công ty bất động sản Sao Việt phân
phối.

Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương
này gồm hai phần chính là trình bày thiết kế nghiên cứu và các thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu cũng như cách thức điều chỉnh chúng. Quá trình
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu
bao gồm 5 chuyên gia là cấp quản lý có nhiều năm kinh nghiệm và 5 khách hàng
đầu tư căn hộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Chương này cũng trình bày kết quả
phân tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến quan
sát không đạt yêu cầu.


7

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những đóng góp và hạn
chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho doanh
nghiệp.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư
Theo điều 70 của Luật nhà ở năm 2005
(1). “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và
hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà
chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu

“Nhà chung cư hạng 4 (chung cư bình dân) là hạng có chất lượng sử dụng
trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã
hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.”
Và theo cách phân loại của chuyên gia bất động sản theo thị trường hiện
nay thì căn hộ chung cư trung cấp có giá từ 20 – 30 triệu đồng/m2 và bình dân có
giá dưới 20 triệu đồng/m2.
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư
Theo điều 239 của bộ Luật dân sự ban hành năm 1995 thì chung cư có đặc
điểm:
(1). “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc
sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ trong nhà đó và không thể phân
chia.”
(2). “Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ
ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung.”


9

(3). “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn
hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo
quy định của pháp luật.”
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư
Theo thông tư 31/2016/TT-BXD Mục đích và yêu cầu của việc phân hạng,
công nhận hạng nhà chung cư
(1). “Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định
giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường.”
(2). “Việc phân hạng và công nhận hạng được thực hiện đối với từng tòa
nhà chung cư và phải đảm bảo các yêu cầu sau đây”:
a) “Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tư”;

Thông tư.”
(3). “Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư nhưng không đạt đủ tiêu
chí để công nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều
6.”
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003) “hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, mua và sử dụng, đánh giá và
vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu
cầu của họ. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có
nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.”


11

1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình 5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip
Kotler

Nhận thức

hàng từ đó phản ứng kịp thời và cung cấp đầy đủ để người tiêu dùng tiếp cận
thuận lợi nhất.
Đánh giá phương án: bước này là bước mà người tiêu dùng đưa ra các
nhận định đánh giá các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu. Khi lựa chọn sản phẩm để
mua và tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng muốn thỏa mãn ở mức độ cao
nhất nhu cầu của minh. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các


12

nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo cấp bậc và từ đó bắt
đầu hình thành ý tưởng mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Dự đoán được
cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra
sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong đợi.
Ra quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu
dùng đã có một bộ nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nhãn hiệu được ưu tiên nhất, tuy
nhiên từ quyết định đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố
khác kìm hãm như: ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, dư luận, hoàn cảnh,
thiếu hụt sản phẩm, mức giá thay đổi… Nghiên cứu ở bước này giúp các doanh
nghiệp tháo gỡ được sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện
cho quyết định mua trở nên suôn sẻ.
Hành vi sau mua: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành
động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá
sau khi mua liên quan trực tiếp đến sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, và ảnh hưởng đến lần mua sau của khách
hàng. Nếu hài lòng, khả năng họ sẽ mua lại và sử dụng lại sản phẩm của doanh
nghiệp và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp, một
khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại,
nếu không hài lòng khả năng cao khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ/hàng hóa của

định của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Ra quyết định
Hành vi mua

Phản ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 1. 2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(nguồn: Philip Kotler, 2003)
Theo Philip Kotlet (2003), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng, chúng được chia làm nhiều nhóm trong đó có nhóm đặc điểm
của người tiêu dùng được Philip Kotler đặc biệt chú trọng nhất.
Trên hình 1.2 trình bày mô hình phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Các
tác nhân khác (như là: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động) và “hộp
đen ý thức của người mua”, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua
(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua(
nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, ra quyết định và hành vi mua), ở đây chúng

đạo đức, phong tục, các yếu tố khác và thói quen mua sắm bởi vì con người là
thành phần của xã hội (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Văn hóa được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong một nhóm xã hội, theo
nghĩa rộng, ý nghĩa văn hóa bao gồm các phản ứng thông thường có hiệu quả,
nhận thức có điển hình (niềm tin), và đặc điểm mô hình hành vi (Peter & Olson,
2008). Văn hóa hoạt động chủ yếu bằng cách thiết lập ranh giới khá lỏng lẻo cho
hành vi cá nhân và ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức bao gồm cả gia
đình và phương tiện truyền thông đại chúng (Hawkins, Mothersbaugh, & Best
2007)
1.2.4.2. Xã hội
“Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như nhóm tham khảo, nhóm gia đình và nhóm vai trò của địa vị xã hội” (Philip
Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Nhóm tham khảo: là bao gồm tất cả các nhóm trong đó thái độ hoặc hành
vi của người bị ảnh hưởng bởi một yếu tố trực tiếp (mặt đối mặt) hoặc yếu tố


15

gián tiếp (Philip Kotler, 2003) đến hành vi của tiêu dùng như những chuyên gia,
đội nhóm, hội, …
Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị
em, vợ chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị
văn hóa riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua. Các hộ gia đình thường là
đơn vị tiêu thụ cơ bản cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng, các mặt hàng chủ yếu
như nhà ở, xe ô tô, và các thiết bị được tiêu thụ nhiều hơn do các đơn vị hộ gia
đình so với cá nhân (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Gia đình thường là nhóm tham khảo đầu tiên trước khi thực hiện quyết
định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu tiên và mạnh nhất. Quá trình ra
quyết định trong gia đình đã được nghiên cứu, và điều này sẽ hỗ trợ trong việc

những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống
thường xuyên cung cấp động lực cho việc mua và bán, mặc dù nó thường làm
như vậy theo cách gián tiếp, tinh tế (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)
Nhân cách và ý niệm về bản thân: bản thân trong mỗi người đều có một
nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến cách cư xử và hành vi của người đó. Nhân
cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trung của một người dẫn đến những
phản ứng của người đó trong môi trường sống. Các đặc điểm tâm lý đặc trưng
hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, lòng tôn trọng, tính độc lập, tính
kín đáo, tính dễ hòa đồng…
1.2.4.4. Tâm lý
Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của
tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay
một điều kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả
năng mang lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được
thỏa mãn nhu cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát
hành vi của con người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Động cơ là một
cấu trúc đại diện cho một lực lượng bên trong không quan sát được, buộc tạo ra
một phản ứng hành vi và cung cấp hướng giải quyết cụ thể để đáp ứng hành vi đó
(Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).