BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HOÀNG TRỌNG HÒA
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HOÀNG TRỌNG HÒA
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA NHÃN HÀNG SỮA TƯƠI THANH TRÙNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019




1.3.2.2. Nhà cung ứng ........................................................................................17
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ....................................................................17
1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ....................................................................18
1.3.2.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................18
1.4. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing – Mix .......................................19
1.4.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trường ...........................................................19
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................20
1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ..................................................20
1.4.4. Hoạt động Marketing - mix .........................................................................21
1.4.4.1. Sản phẩm ...............................................................................................21
1.4.4.2. Giá cả .....................................................................................................22
1.4.4.3. Phân phối ...............................................................................................22
1.4.4.4. Chiêu thị ................................................................................................24
1.5. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp đang hoạt
động hiệu quả...........................................................................................................25
1.5.1. Kinh nghiệm về hoạt động marketing của hãng sữa TH True Milk ............25
1.5.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing của nhãn hàng sữa Dielac ....................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................29
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK.........................................................30
2.1. Tổng quan về sữa thanh trùng và các loại sữa tươi hiện nay ......................30
2.2. Tổng quan về công ty .......................................................................................31
2.2.1. Lịch sử hình thành .......................................................................................31
2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý bộ máy của công ty ................................................33
2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..............................................33
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty Cổ
phần LOTHAMILK................................................................................................35
2.3.1. Chính sách pháp luật ....................................................................................35
2.3.2. Kinh tế..........................................................................................................36



3.2.5. Tính khả thi giải pháp ..................................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................82
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình doanh thu hoạt động kinh doanh của Lothamilk ..................... 33
Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng của Lothamilk ................................... 34
Bảng 2.3: Thống kê dân số các địa phương Lothamilk có kênh phân phối .............. 39
Bảng 2.4: Kết quả tiêu chí Sản phẩm ........................................................................ 53
Bảng 2.5: Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa tại Đồng Nai ............... 55
Bảng 2.6: Kết quả theo tiêu chí Giá .......................................................................... 56
Bảng 2.7: Kết quả theo tiêu chí Phân phối ................................................................ 58
Bảng 2.8: Kết quả theo tiêu chí Chiêu thị ................................................................. 60
Bảng 3.1: Thống kê tỷ lệ đồng ý bình quân của các giải pháp ................................. 80


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình marketing - mix .......................................................................... 10
Hình 1.2: Sơ đồ 03 cấp độ của một sản phẩm ........................................................... 22
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................... 23
Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ........................................... 24
Hình 1.5: Sơ đồ quá trình truyền thông, thông tin .................................................... 25
Hình 2.1: Quy trình sản xuất và chế biến sữa .......................................................... 30
Hình 2.2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2017 ................................................. 37

Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Lothamilk” nhằm phân tích,
đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị
trường này.
Mục tiêu: Xác định các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của
nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
Phương pháp: Sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp, kết quả khảo sát thị trường
và phỏng vấn chuyên gia.
Kết luận và hàm ý: Nâng cao hiệu quả trong kinh doanh và góp phần duy trì,
phát triển thương hiệu Lothamilk ngày một vững mạnh trên thị trường.
Từ khóa: Marketing, marketing mix, sữa thanh trùng.


ABSTRACT
SOLUTIONS TO COMPLETE THE MARKETING MIX ACTIVITIES FOR
PASTEURIZATION MILK PRODUCTS AT LOTHAMILK JOINT STOCK
COMPANY
Reason for writing: In recent times, Vietnam's dairy industry is on the rise
and the fresh milk market is expected to increase in the coming years; the number of
companies in the industry also shows signs of increasing, besides, more foreign
businesses and brands are also planning to enter the market. On the other hand,
when social life is enhanced, the issue of clean and safe food is currently the most
concern of consumers; for dairy products, they tend to choose fresh, pure, nonpreservative, healthy milk. Therefore, focusing on product marketing activities of
enterprises has become more necessary than ever.
Seeing the potential of the market, Lothamilk Joint Stock Company has
invested and developed Lothamilk pasteurized fresh milk product and further
expanded its scale in many provinces. However, with the fierce competition from
other dairy companies and the lack of effective solutions for marketing fresh
pasteurized milk products, the number of customers who know this product is not
much. Therefore, I carried out the research topic "Solutions to complete marketing
mix activities for pasteurization milk products at lothamilk joint stock company" to

tục đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới như sản phẩm
hữu cơ, sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt… Tuy nhiên, hai nhóm sản phẩm chính
quyết định sự tăng trưởng của toàn ngành sữa trong nước và cũng là hai nhóm mặt
hàng quan trọng nhất là sữa nước và sữa bột, chiếm gần 3/4 tổng giá trị thị trường
sữa (Theo Tổng cục thống kê, năm 2018, sản lượng sữa tươi đạt 1.519,9 nghìn lít,
sữa bột có sản lượng 138 nghìn tấn, tăng nhẹ 2,1% so với năm 2017).
Thứ ba, Lothamilk trong những năm 80 là doanh nghiệp duy nhất trên địa
bàn Đồng Nai trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và đứng đầu thị trường sữa Việt Nam
trong việc cung cấp sàn phẩm tươi thanh trùng. Sữa tươi thanh trùng là sản phẩm
đặc trưng của Lothamilk khi bắt đầu khai thác thị trường sữa tươi và Tp.HCM,
Đồng Nai đang là thị trường trọng điểm. Với vị trí giao thông đắc địa và tọa lạc
ngay trục đường chính nối liền Tp.HCM, Lâm Đồng, Đồng Nai với tỉnh Bà Rịa –


2

Vũng Tàu (Quốc lộ 51), các sản phẩm sữa tươi của Lothamilk luôn là sự lựa chọn
hàng đầu của mọi du khách, dù rất nhiều thương hiệu sữa khác cạnh tranh
(Vinamilk, Sữa Ba Vì, TH True Milk...) cùng có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó,
Lothamilk cũng không ngừng thực hiện nhiều chiến lược, chương trình phát triển
sản phẩm như thay đổi công nghệ sản xuất để nâng cao chất lượng sữa, thiết kế bao
bì thuận tiện phù hợp cho việc mua sắm, đa dạng kênh phân phối ... nhằm đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng; từng bước đi lên khẳng định thương hiệu sữa tươi
nguyên chất tại thị trường phía Nam. Theo báo cáo tổng kết năm 2018 của công ty
Lothamilk về tình hình tiêu thụ sữa thanh trùng hiện nay đóng góp một tỷ lệ 21%
trong cơ cấu; đây rõ ràng là một tỷ lệ chưa đạt kỳ vọng và mục tiêu của Ban lãnh
đạo đề ra và cũng chưa phù hợp với nguồn lực của Lothamilk. Trong khi đó, thị
trường bắt đầu xuất hiện ngập tràn các loại sản phẩm làm từ sữa trong và ngoài
nước, các công ty tư nhân trổi dậy cùng với việc ứng dụng khoa học kỹ thuật vào
trong hoạt động kinh doanh sản phẩm từ sữa kèm theo nhiều chương trình tiếp thị

- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về marketing - mix để xác định được các nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix;
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk nhằm thấy những kết quả đạt được và
những điểm yếu trong hoạt động marketing của công ty;
- Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix
của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng của Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm sữa tươi thanh trùng của
Công ty Cổ phần LOTHAMILK và phỏng vấn ý kiến chuyên gia.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi
thanh trùng tại Công ty Cổ phần LOTHAMILK.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung vào giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing - mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần
LOTHAMILK.


4

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều
được thu thập từ năm 2014 đến nay. Tầm xa của giải pháp cụ thể đến năm 2020, các
giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn
khác nhau thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm
2014 đến nay; thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh trong và ngoài nước
được phân tích trong các báo cáo, các cuộc điều tra và được công bố trên các

động này tại công ty.
4.3. Thiết kế nghiên cứu
- Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành
phần trong mô hình marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu
chỉnh thang đo phù hợp.
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mô
hình marketing mix của E.Jorome McCathy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1.
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 khách hàng tiêu dùng đã đến
mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của
công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó
xây dựng thang đo nháp 2. Sau đó, tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia của công
ty Lothamilk để tìm hiểu về đặc tính của sản phẩm. Từ kết quả thảo luận với chuyên
gia, đưa ra thang đo chính thức.
- Thiết kế nghiên cứu định lượng:
Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách
hàng về hoạt động marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty
Lothamilk cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi cho
người tiêu dùng sản phẩm sữa công ty Lothamilk.


6

Quy trình nghiên cứu:
Bước 1. Xây dựng thang đo nháp 1: Tham khảo mô hình của E.Jorome
McCathy (1960) và các lý thuyết về marketing - mix.
Bước 2. Xây dựng thang đo nháp 2: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu 10
khách hàng tiêu dùng để chọn ra các biến phù hợp.
Bước 3. Điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức: Nghiên cứu định tính,

sữa bò tươi thanh trùng tại Công ty Cổ phần Lothamilk.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện công tác marketing – mix cho Công ty Cổ
phần Lothamilk.


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Frederick E. Webster (1992), nguồn gốc của Marketing được xem như
một lĩnh vực nghiên cứu học thuật, lần đầu được sử dụng vào năm 1902 tại Đại học
Michigan – Mỹ, sau đó đưa vào giảng dạy trong các trường đại học cấp vùng ở
Trung Tây Hoa Kỳ vào khoảng năm 1910, nơi có sự tập trung mạnh mẽ của các
ngành nông nghiệp.
Ban đầu, lý thuyết về Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, phổ biến
trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói; sau đó, lý thuyết
Marketing được truyền bá sang nhiều nước khác và dần trở nên phổ biến ở những
nước tiên tiến, có nền kinh tế thị trường. Qua nhiều giai đoạn phát triển, lý thuyết về
Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện, trở nên bao quát và hoàn chỉnh hơn
về tất cả vòng đời của sản phẩm (gồm nghiên cứu thị trường, định vị thị trường,
thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối, tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện hoạt
động tiếp thị….) và được áp dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh.
Do sự phát triển và tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing rất lớn, bao trùm
nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội nên tồn tại nhiều khái niệm khác nhau
tùy thuộc vào từng lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn khác nhau của các nhà nghiên cứu.
Chẳng hạn:
Theo Viện nghiên cứu Marketing của Anh (The U.K Insititude of Marketing)
thì cho rằng “Marketing là tiến trình quản trị nhằm xác định, dự báo và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng qua đó đạt lợi nhuận”.

hoạch tiếp thị 4Ps (Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) - tạo thành các biến phổ
biến nhất được sử dụng trong việc xây dựng một kết hợp tiếp thị. Theo McCarthy,
các nhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến mà họ có thể sử dụng trong khi tạo ra một
chiến lược tiếp thị và viết một kế hoạch tiếp thị. Về lâu dài, tất cả bốn biến hỗn hợp
có thể được thay đổi, nhưng trong ngắn hạn rất khó để sửa đổi sản phẩm hoặc kênh
phân phối.
Thời gian sau đó, số lượng các nhà nghiên cứu ngày càng nhiều, tiếp cận
dưới nhiều góc độ khác nhau và tuỳ theo loại sản phẩm/dịch vụ, thị trường cũng
như môi trường marketing nên tạo ra nhiều biến thể ‘P’ mới vào khái niệm


10

marketing mix. Tiêu biểu là Bernard Booms and Mary Bitner (1980) nhận thấy tầm
quan trọng của yếu tố con người trong các khía cạnh tiếp thị và nhằm phản ánh thực
tế các dịch vụ nên cho rằng mô hình marketing - mix là 7Ps là có thêm 3Ps mới
(người tham gia, bằng chứng vật lý và quy trình) dựa trên nền tảng 4Ps truyền
thống.
Theo Philip Kotler (2014), thuật ngữ marketing - mix dùng để chỉ một tập
hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và
quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các
mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn.
Sản phẩm

Giá cả

Chất lượng
Thiết kế
Đặc tính
Nhãn hiệu

trường. Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng, đồng
bộ và thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn ra thì hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ phát triển thuận lợi, hạn chế xuất hiện các tình huống rủi ro


11

tiểm ẩn và đạt được lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành
phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ
động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường.
Lothamilk là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa bò tươi, vì vậy,
tác giả sẽ dựa vào khái niệm Marketing – mix cơ bản (4Ps) của Philip Kotler (2014)
để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Marketing – mix của công ty trong bài
luận này.
1.2. Vai trò của Marketing
“Marketing luôn là một trong những chức năng chính và là vấn đề quan tâm
hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp khi muốn tiếp cận thị trường, tiếp cận
khách hàng, chấp nhận cạnh tranh để phát triển. Nhận thức được các vai trò của
Marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quản trị kinh doanh của doanh
nghiệp.”Vai trò của Marketing bao gồm:
“- Đối với doanh nghiệp: Theo Trương Đình Chiến (2014), hoạt động
marketing không chỉ đơn thuần là hoạt động chào mời thành phẩm mà còn là hoạt
động xây dựng hình ảnh tích cực, cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
- Đối với người khách hàng tiêu dùng: Marketing giúp cho sản phẩm được
thiết kế ngày càng sáng tạo, đa dạng và phong phú về các chủng loại, kích cỡ, kiểu
dáng đáp ứng được mong muốn, thỏa mãn nhu cầu, tác động đến sự hài lòng, lòng
trung thành của từng khách hàng cụ thể hoặc từng nhóm khách hàng. Theo Richard
Harshaw (2004), hoạt động marketing thể hiện vai trò quan trọng trong nghệ thuật

yếu tố chính: môi trường tự nhiên, nhân khẩu học/dân số học, chính trị - pháp luật,
kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật.
1.3.1.1. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên gồm“vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự
trong sạch của môi trường nước và không khí... Các điều kiện tự nhiên luôn luôn là
một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó cũng là một yếu


13

tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nông nghiệp, công
nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải... Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự
nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ.
1.3.1.2. Nhân khẩu học/dân số
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân
cư; nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính,
nghề nghiệp, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết...”Yếu tố này hợp thành thị trường cho
các doanh nghiệp nên rất được chú trọng, quan tâm trong quá trình nghiên cứu, triển
khai các hoạt động marketing.
Dân số biến đổi sẽ tạo ra những thay đổi cả về lượng và chất của thị trường
tiêu dùng (như: Dân số đông, mức độ tiêu thụ ngày càng cao ảnh hưởng đến tiềm
năng khai thác thị trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai;
Trình độ văn hoá, giáo dục quyết định hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng; quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ sẽ làm tăng nhu
cầu sắm đồ đạc gia đình, xây nhà cửa, nhu cầu vận chuyển hành khách, nhu cầu
thuê nhà bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê...).
1.3.1.3. Yếu tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật giữ“vai trò định hướng và chi phối toàn bộ

giá hối đoái, thuế doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát, thu nhập cá nhân, thuế thu nhập
cá nhân... Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra những cơ hội và cả
những thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công hoạt động kinh doanh
trước biến động về kinh tế thì các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo
biến động của nhiều yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong
từng thời điểm cụ thể để tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu
nguy cơ và đe dọa. Khi tiến hành phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh
tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào một số căn cứ quan trọng
như: các số liệu tổng hợp của kì trước, các dự báo của nhà kinh tế lớn, các diễn biến
thực tế của kì nghiên cứu...
Nhà nước sử dụng yếu tố kinh tế tác động đến môi trường kinh doanh theo
hai khuynh hướng: Tác động khuyến khích, ưu đãi một số ngành, một số lĩnh vực


15

hoặc khu vực nào đó hoặc đưa ra những biện pháp chế tài như những ngành bị cấm
hay hạn chế kinh doanh… Các công cụ thường được Nhà nước sử dụng để khuyến
khích hay chế tài là các luật thuế, chính sách giá cả, lãi suất, chính sách tiền lương,
tỷ giá hối đoái…”
1.3.1.5. Yếu tố văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm những giá trị về nhận thức, hành vi được hình
thành và gìn giữ qua thời gian, được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc
một nền văn hoá cụ thể; cũng chính vì vậy, môi trường văn hóa khác nhau nhưng
kinh doanh cùng là một sản phẩm/dịch vụ thì hoạt động marketing của doanh
nghiệp cũng sẽ khác nhau.
Bên cạnh đó, các giá trị văn hóa có tính bền vững cao, có tính kế thừa và
được củng cố bằng những quy chế xã hội như pháp luật, đạo đức, truyền thống gia
đình, tổ chức tôn giáo, nghề nghiệp... Các giá trị này có tác động rất lớn tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như kinh doanh mặt hàng gì, khách