BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRỌNG LUÂN

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN YOUTUBE CỦA THƯƠNG
HIỆU THE MEN SHOW

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRỌNG LUÂN

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN YOUTUBE CỦA THƯƠNG
HIỆU THE MEN SHOW

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. LÊ TẤN BỬU

3. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................4
4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
6. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................6
7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................8
8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE ...............................................................................9
1.1. Quảng bá thương hiệu.........................................................................................9
1.1.1.

Định nghĩa quảng bá thương hiệu ............................................................9

1.1.2.

Cách thức hoạt động .................................................................................9

1.2. Khái niệm về phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) .......................10


1.3. Nền tảng YOUTUBE ....................................................................................... 11
1.3.1.

Youtube là gì ? – Lịch sử hình thành và phát triển ................................ 11

1.3.2.

Định Nghĩa quảng bá thương hiệu trên Youtube ................................... 12

1.3.3.


Nội dung viral, kết hợp tài tình các yếu tố marketing để thu hút người

xem mới (Infuencer, KOL, bắt trend...) ................................................................. 27
1.10.4.

Marketing Youtube “nuôi” Marketing Youtube .................................... 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 31
2.CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN
NỀN TẢNG YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG THE MEN SHOW ....................32
2.1. Qúa trình hình thành thương hiệu THE MEN SHOW ..................................... 32


2.2. Các công cụ quảng bá thương hiệu đang sử dụng ............................................35
2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................36
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu trên nền tảng Youtube
của thương hiệu THE MEN SHOW...........................................................................41
2.4.1.

Thông tin kênh Youtube THE MEN SHOW .........................................41

2.4.2.

Đối tượng người xem .............................................................................43

2.4.3.

Nội dung kênh Youtube THE MEN SHOW ..........................................51


3.1.5.

Chủ đề và chuyên mục hiện tại trên kênh ..............................................81

3.1.6.

Loại hình video .......................................................................................82

3.1.7.

Cảm xúc của người xem .........................................................................83

3.1.8.

Kỹ thuật dựng phim ................................................................................83

3.1.9.

Người dẫn chương trình/dẫn chuyện ......................................................84


3.1.10.

Hình thức quảng bá thương hiệu ............................................................ 85

3.2. Đề suất những công cụ, hình thức quảng bá thương hiệu mới cho THE MEN
SHOW trên nền tảng Youtube ................................................................................... 86
3.2.1.

Chương trình khuyến mại ....................................................................... 86

hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 94
3.4. Ứng dụng của nghiên cứu này cho hoạt động quảng bá thương hiệu trên
Youtube của các doanh nghiệp trong thực tiễn .......................................................... 95
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 99
KẾT LUẬN ............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC
I. Danh sách hình ảnh
Hình 1.1: TVC quảng cáo 30 giây của Trà xanh Không Độ trên Youtube
Hình 1.2: Banner quảng cáo của Trà xanh Không Độ trên Youtube
Hình 1.3: Tiki tài trợ và xuất hiện trong một MV ca nhạc
Hình 1.4: Các sản phẩm của Vinamilk
Hình 1.5: Số lượt xem khủng của video tổng hợp quảng cáo sản phẩm Vinamilk
Hình 1.6: Những phản hồi tích cực của khán giả về MV viral “Ly cà phê sữa
thính” kết hợp giữa Vinamilk và ca sĩ Bích Phương
Hình 1.7: Thông số tổng quan về kênh Youtube của Vinamilk
Hình 2.1: Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam 2017 - 2019
Hình 2.2: Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam năm 2018
Hình 2.3: Kênh Youtube THE MEN SHOW
Hình: 2.4: Giới tính của người xem kênh Youtube THE MEN SHOW
Hình 2.5: Độ tuổi của khán giả trên kênh THE MEN SHOW

II. Danh sách bảng
Bảng 2.1: Thống kê về những đối thủ cạnh tranh với kênh Youtube THE MEN
SHOW
Bảng 2.2: Lượt xem và người đăng ký trên các kênh Youtube đối thủ cạnh tranh
của THE MEN SHOW


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài của luận văn có tên là “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động
quảng bá thương hiệu trên Youtube của thương hiệu THE MEN SHOW” Đề tài được
thực hiện với mục đích là có thể xác định được những điểm mạnh và tồn tại hạn chế
trong công tác quảng bá thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Youtube của thương
hiệu THE MEN SHOW để có thể đưa ra những giải pháp khắc phục và hoàn thiện, áp
dụng vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp.
Chủ đề nghiên cứu chính của luận án đó chính là mọi mặt của hoạt động quảng
bá thương hiệu trên nền tảng Youtube. Mục tiêu là để tìm ra những phương pháp phù
hợp và hữu hiệu nhất để áp dụng vào doanh nghiệp THE MEN SHOW trong lĩnh vực
kinh doanh bán lẻ thời trang và sản phẩm cho nam giới. Khoảng trống nghiên cứu mà
luận án phải giải quyết đó là phải tổng hợp những công cụ, mô hình từ những nghiên
cứu có liên quan đến chủ đề quảng bá thương hiệu trên Youtube để đưa ra những giả
thuyết và kết luận. Trong khi đây là một nền tảng và ứng dụng mới của ngành
marketing hiện đại, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập hay doanh nghiệp áp dụng đến.
Để giải quyết vấn đề, luận văn tiếp cận nghiên cứu bằng cách kiểm chứng
những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra, xem đã thực hiện đúng chưa bằng cách
xem xét những dữ liệu thứ cấp có sẵn thông qua Youtube và các trang thương mại điện
tử của doanh nghiệp. Tiếp đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát khán giả của kênh
Youtube THE MEN SHOW cũng như khách hàng của cửa hàng THE MEN SHOW
shop để tìm ra những điểm chung và khác biệt giữa 2 nhóm người này. Vấn đề đặt ra ở
đây là sử dụng những kết quả khảo sát, áp dụng suy luận nghiên cứu định tính từ cơ sở
những nghiên cứu liên quan và những thành công từ những doanh nghiệp đi trước để
có thể tìm ra phương thức quảng bá thương hiệu trên Youtube tối ưu hướng tới những
khán giả cũng chính là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.


Kết quả cho thấy những phương pháp quảng bá thương hiệu trên Youtube của

apply to THE MEN SHOW's business in retailing health care products and fashion for
men. The problem of this research is to apply tools and models from studies related to
the theme of brand promotion on Youtube to make hypotheses and conclusions.
Because this is a new platform, application of modern marketing, there are not many
researches mentioned or businesses applied to.
To solve the problem, the thesis approaches research by verifying the goals that
the business has set, whether it is done properly by considering the secondary data
available through Youtube and the online shopping websites. Next, the research
conducted a survey on the audience of THE MEN SHOW Youtube channel as well as
the customers of THE MEN SHOW shop to find out the common and differences
between these two groups. The problem here is to use the survey results, apply
qualitative research reasoning from the basis of relevant studies and the successes of
the previous businesses to be able to find the right advertising method on Youtube for
enterprise to the Youtube audiences who are also potential customers of the business.
The result of this research is the meaning for enterprise first, the conclusions
and solutions give most practical applications into the business activities of THE MEN
SHOW. However, with the models of applying brand promotion on the YouTube
platform that has been proposed, studies on online marketing topics can use this topic


as a theoretical basis. At the same time, research has practical implications for
businesses in the construction of Youtube channel for marketing purposes. In the
future, research will continue to be completed with the checking of results from
proposed activities for businesses in current research. Thereby concluding that, what
are the optimal brand promotion plans for businesses.

Keywords: brand promotion, Youtube, online, marketing, video, content.




2

nơi giải trí và là mạng xã hội có tính tương tác cực kì cao không thua kém bất cứ một
mạng xã hội nào. Cũng vì lẽ đó mà ngành truyền hình truyền thống, báo đài, hay các
kênh truyền thông thời kì 3.0 như báo điện tử, website thế hệ cũ dần dần bị lép vế và
đang tiêu biến dần dần trước sự ưu việt trong việc truyền tải thông tin và tương tác trực
tuyến của Youtube.
Quảng bá thương hiệu từ xưa đến nay luôn phát triển song song cùng với các
phương tiện truyền thông. Chúng ta vẫn thường quen thuộc với việc xuất hiện của
những video quảng cáo, những TVC xen kẽ vào những chương trình truyền hình.
Những chương trình truyền thanh có lồng ghép những đoạn ghi âm quảng bá thương
hiệu. Trên những trang web truyền thống với những banner quảng cáo. Tuy nhiên, thời
thế đã thay đổi, cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0 và sự ra đời của
siêu công cụ truyền thông đa phương tiện Youtube, các nhãn hiệu cũng chuyển mình
thanh đổi để phù hợp và tận dụng dòng chảy vũ bão của công nghệ tiên tiến.
Nắm bắt được xu hướng này, công ty TNHH thương mại và dịch vụ THE MEN
SHOW cũng đã có những bước tiến cho riêng mình, áp dụng quảng bá thương hiệu
trực tuyến trên Youtube vào chiến dịch Marketing của công ty. Và sau một thời gian
thực hiện, THE MEN SHOW đã đạt được những thành quả tích cực, bên cạnh đó cũng
còn là những tồn tại cần cải thiện, kiểm định và nghiên cứu, để đánh giá lại hiệu quả
trong thời gian qua, qua đó đưa ra được những để xuất phát triển trong tương lai sắp
tới.
THE MEN SHOW là một thương bán lẻ sản phẩm thời trang và chăm sóc cho
nam giới. Doanh nghiệp cực kì trú trọng công tác quảng bá thương hiệu. Trong một
năm trở lại đây, THE MEN SHOW đã đầu tư rất nhiều nhân lực và vật lực để đưa hình
ảnh của thương hiệu THE MEN SHOW đến với người tiêu dùng. Đến nay, mức độ phủ
sóng hình ảnh của THE MEN SHOW vẫn đang còn yếu. Vậy nên công ty vẫn tiếp tục
đầu tư vào quảng bá thương hiệu của mình để khắc sâu vào trong tâm trí người tiêu
dùng hình ảnh một doanh nghiệp thành công, vì xã hội và cống hiến cho con người



Áp dụng lý thuyết phương pháp luận; nghiên cứu gắn bó với các hình thức tư
duy, lý luận, thực tiễn, sáng tạo, phản biện, suy diễn, phân tích tổng hợp và quy nạp từ
những cơ sở lý luận và ví dụ thực tiễn để chỉ ra các yếu tố then chốt tạo nên thành công
trong công tác quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên Youtube. Sau đó, sử dụng
phương pháp điều tra số liệu thống kê mô tả đối với công chúng để kiểm định những
kết luận định tính đã nêu.
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: Thống kê mô tả và phỏng vấn trực tiếp
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế có dạng:
- Phần 1: Giới thiệu
- Phần 2: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các các yếu tố trên kênh Youtube
THE MEN SHOW ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu của công chúng
- Phần 3: Thông tin khách hàng.
Bước 2: Định lượng thử nghiệm với mẫu phỏng vấn n=30 bằng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Trong số những khách hàng đã tương tác với kênh
Youtube THE MEN SHOW) nhằm phát hiện và sửa chữa những lỗi sai sót của thang
đo.
Bước 3: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Bước 4: Tiến hành khảo sát thống kê mô tả chính thức với số mẫu phỏng vấn
n=100
Điều tra n=100 (thông qua Google form): Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 100
người (Trong số những khách đã tương tác với kênh Youtube THE MEN SHOW).
Sau khi tiến hành điều tra số liệu qua bảng câu hỏi, nghiên cứu chọn ra 20 ứng
viên để phỏng vấn trực tiếp để hỏi sâu về những ý kiến của họ thông qua điện thoại
hoặc phỏng vấn trực tiếp một – một.


6


Sơ đồ 0.1: Sơ đồ nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lập luận
THỰC TẾ
(Dữ liệu
thứ
cấp/khảo
sát thống

So sánh

GIẢ
THUYẾT

kê mô tả)
Giả thuyết # thực tế

TÌM NGUYÊN NHÂN
(Phỏng vấn trực tiếp)

Giả thuyết = thực tế

TIẾP TỤC ÁP DỤNG

Lập luận
THỰC TẾ
(Dữ liệu thứ
GIẢI PHÁP


9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE

1.1.

Quảng bá thương hiệu

1.1.1. Định nghĩa quảng bá thương hiệu
Theo định nghĩa của Chris Hackley trong ấn phẩm Quảng Cáo và Chiêu Thị
(Advertising and Promotion, 2018) Quảng bá thương hiệu là quá trình phức hợp sử
dụng nhiều công cụ và phương pháp để giới thiệu, tạo thiện cảm và khắc sâu thương
hiệu của doanh nghiệp đến với công chúng. Qua đó dẫn đến thái độ yêu mến, sự thấu
hiểu và hành vi mua hàng của khách hàng.
1.1.2. Cách thức hoạt động
Quảng bá thương hiệu trong môi trường kinh tế hiện đại chia làm hai hướng
chính, đó là quảng bá thương hiệu offline và quảng bá thương hiệu online. Hình thức
quảng bá thương hiệu offline hầu hết là những hình thức truyền thống, đã được sử
dụng trong suốt quá trình hình thành và phát triển của ngành marketing, với những
hình thức chủ yếu như là quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện (Event), tài trợ
(Sponsorship), dùng thử sản phẩm (Sampling), quảng cáo (Advertising), cải thiện chất
lượng sản phẩm, khuyến mãi, khuyến mại ... Tuy nhiên trong thời đại kỷ nguyên kỹ
thuật số và tự động hóa 4.0, các doanh nghiệp đã biết tận dụng những lợi thế từ Internet
để có thể mang thương hiệu của mình nhiều hơn đến với công chúng. Các phương tiện
quảng bá thương hiệu online ra đời thông qua những mạng truyền thông xã hội mang
theo vô vàn tiện ích với khả năng truyền tải vô cùng mạnh mẽ, có thể kể đến đây một
vài cái tên như Facebook Ads, Google Adwords và cái tên mới nổi nhưng đang làm
mưa làm gió trên toàn thế giới: Youtube marketing.