TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÍ

BÀI TẬP LỚN
QUẢN TRỊ MARKETING
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
GIAI ĐOẠN 2019 – 2020.

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Nhóm sinh viên

Lớp

:

:

Đỗ Danh Hải

20165160

Trương Thị Lan

20165310

Lê Thị Thu Trang

20165627

Đặng Văn Trường

/>Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng
bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào
thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như Vinamilk (của công ty cổ phần sữa
Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady), NutiFood (của công ty cổ phần thực
phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba
“ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng
sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.
Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi
trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng
sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị
thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng trước làn
sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm
sút. Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát
triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm thật tốt. Vì vậy, nhóm em
lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019 – 2020”.
Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:
- Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại


- Chương 2: Phân tích S-W-O-T
- Chương 3: Xác định mục tiêu
- Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing
- Chương 6: Xây dựng chương trình hành động
- Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing
- Chương 8: Kiểm tra và đánh giá
Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênh
phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua đó phân

yếu bao gồm:
- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu
hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như
sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn,
người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh
dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu
với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát triển như Mỹ, EU.
- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư
khác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018.


Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến
ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi vì,
mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg
sữa/người/năm, con số này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như Trung
Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg
(Euromonitor).
1.2. Tình hình sản phẩm
Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:
 Sữa tươi tiệt trùng
 Sữa tươi thanh trùng
 Sữa tươi organic

. Nguồn: Vinamilk
1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu


Nguồn: Vinamilk

 Lốc 4 hộp x 180ml :

44.000 đ

 Hộp giấy 1L
:
53,185 đ
(Nguồn: />1.2.2 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%

Nguồn: Vinamilk
Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản
phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 90oC trong 15 - 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và
khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách
khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an
toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
73.2 kcal
Vitamin B2
125 mcg
Chất béo
Chất đạm

3.6 g
3.1 g

Caxi
Phospho

120 mg

Hộp giấy 200ml

:

8.679 đ

-

Hộp giấy 900ml
:
35.739 đ
(Nguồn: />
1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%

Nguồn: Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt
độ cao (khoảng từ 138 - 141 độ C) trong thời gian cực ngắn (3 - 4 giây) là ta đã thu về
được thành phẩm sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của
bộ y tế. Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ
được đa phần các vi chất dinh dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo
quản từ 6 tháng đến 1 năm.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
75.9 kcal
Vitamin C
6.25 mg
Chất béo
Chất đạm

3.5 g


Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml

-

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml

 Giá bán:
-

Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ

-


hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà
phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại
kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) như
bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợp
tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam
Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng
toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một điểm chấm phá
mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của kênh thương mại
điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”,
người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên
website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối trường
học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà
Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia.


Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng 17,3
triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả các chi phí
thu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng.
1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách
có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã đạt được những
thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán
hàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới
thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%
Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bán
hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017.
Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên 10.000

 Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"


Nguồn: Vinamilk
-

Đặc điểm:
Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như đước, phi lao, xà cừ…
được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển xã Đất
Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục tình trạng
hạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương
- Chi phí: 900.000.000 đồng
1.5. Tình hình cạnh tranh
1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu
 Sữa tươi TH True Milk:
TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị
trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH True
milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ khát
vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và mong
muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ
em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và
có giá trị dinh dưỡng cao. Sữa tươi sạch thanh trùng
TH true milk được áp dụng Công nghệ ESL hiện đại
của CHLB Đức – Công nghệ xử lý kết hợp nhiệt độ và
thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối
các loại vi khuẩn. Sữa được rót ở điều kiện vô trùng
trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và
giữ vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày.



Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự
chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em.
 Sữa tươi Ba Vì:


Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính
là phát triển đàn bò, thu mua sữa từ các hộ nông dân,
chế biến các sản phẩm từ sữa., công ty luôn chú
trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên
liệu. Công ty đã phối hợp cùng với Trung tâm
khuyến nông huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nông
thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn nuôi
thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp thành phố Hà
Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân
vay vốn không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển
kinh tế. Đến nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề
của vùng, đem lại thu nhập cao cho hộ nông dân, cải
thiện cuộc sống.
Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng.
Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu vực
phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản phẩm Sữa
tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao
và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa ngay từ những
giống bò, giống cỏ và kỹ thuật canh tác.
Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn hẹp.
1.5.2 Sản phẩm thay thế
Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt
hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với
mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là

hàng đầu Châu Á. Các trang trại của
Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế Global
Gap.
S6:

Điểm yếu (W)

W1: Vẫn đang còn phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài, do
đó chi phí đầu vào bị tác động mạnh đến
giá sữa thế giới và biến động tỷ giá
W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị
trường cũng nhue chi hỗ trợ bán hàng
cho đại lý rất lớn


Cơ hội (O)

Nguy cơ (T)

O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,
dân số Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu
người, trong đó hơn 25% là trẻ em dưới 15
tuổi và khu thành thị ngày càng được mở
rộng. Do đó, như cầu các sản phẩm về sữa
tại thị trường trong nước đang tăng cao

T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí
hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ
trung bình trên 21 độ C, điều này gây

thị trường trong nước, gia tăng tính cạnh
tranh giãu các công ty trong ngành.
Ngoài ra việc giảm thuế nhập khẩu đối
với các sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại
nhập.

O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của
các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn
bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt
Nam đã nhận được nhiều kĩ thuật sản xuất
sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về các kĩ
T4: Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu
thuật chăn nuôi bò sữa, quản lý giống, bảo
mã sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
vệ và chế biến sản phẩm sữa… đây là cơ
hội tốt để tiếp cận, học hỏi kinh nghiệm
phát triển ngành sữa của Việt Nam theo


đúng chuẩn mực quốc tế.

2.3. Phân tích vấn đề quản trị marketing
Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất
lượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam
nhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng


sản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị phần là điều
có thể xảy ra. Vấn đề gặp phải của công ty bây giờ là: Phải làm gì để duy trì và phát triển

- Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.
- Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng
với 70,84 tỷ đồng.


PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Thị trường mục tiêu
4.1.1. Các tiêu chí phân khúc thị trường
Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:
Tiêu chí

Độ tuổi

Thu nhập

Phân loại

Đặc điểm

Dưới 15 tuổi

Độ tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi phát
triển, cần bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết từ sữa
để phát triển chiều cao, trí não…

Độ tuổi của thanh niên. Độ tuổi này thuộc thời kỳ
Từ 15 – dưới 25 cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các dưỡng chất
tuổi
từ sữa nhưng cần ít hơn.

tiền cho những nhu cầu cao trong đời sống.

Nông thôn

Điều kiện sống, mức sống của người dân còn tương
đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh
dưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để chi trả cho
những nhu cầu ở mức cao.

Địa lý, khu
vực

Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường


4.1.2. Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn;
5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1

Dưới 15 tuổi

Từ 15 – 25 tuổi

Trên 25 tuổi

Qui mô thị trường



4

3

Mức độ cạnh tranh
Tổng

5
23

3
17

2
10

Dưới 5 triệu
VNĐ
3
3

Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
5
4

10 triệu VNĐ
trở lên
5

T
1
2
3
4
5

Tiêu chí

Tiêu chí
Qui mô thị trường
Tăng trưởng thị
trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận
khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

Tiêu chí

14

22

24

Thành thị

Nông thôn

có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1

Dưới 15 tuổi

Từ 15 – 25 tuổi

Trên 25 tuổi

Khả năng tài chính

5

4

3

2

Khả năng R&D

5

3

3

3

4
15

Dưới 5 triệu
VNĐ
2

Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
3

10 triệu VNĐ
trở lên
5

ST
T
1

Tiêu chí

Tiêu chí
Khả năng tài chính

2

Khả năng R&D

2


13

4
21

4
21

STT

Tiêu chí

Thành thị

Nông thôn

1

Khả năng tài chính

5

3

2

Khả năng R&D

4


Đánh giá về các phân khúc theo ma trận GE:
Cao

Mức độ hấp
dẫn của thị
trường

Nên đầu tư

Nên đầu tư

Cân nhắc

Cân nhắc

Không nên
đầu tư

Cân nhắc

Không nên
đầu tư

Không nên
đầu tư

Mạnh

Trung bình



5

3

3.5

Thương hiệu

5

4

4.5

3.5

Chất lượng

5

5

4

4

-

Bản đồ định vị: