i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các
số liệu, kết luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.
Tháng 6 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


ii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ....................................................iii


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp:......................................... 7
Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp..Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P.............................................................................. 15
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing - mix.................................................... 17
Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân đoạn theo khúc thị trường công nghiệp19
Sơ đồ 1.6. Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp:................25
Sơ đồ 1.7. Tổ chức phòng Marketing theo chức năng......................................... 28
Sơ đồ 1.8. Tổ chức marketing theo nguyên tắc địa lý:........................................29
Sơ đồ 1.9. Tổ chức marketing theo sản phẩm...................................................... 29
Sơ đồ 1.10. Năm năng lực cạnh tranh của Michael F. Porter............................. 38
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................... 42
Sơ đồ 2.2. Phân đoạn thị trường........................................................................... 55



1

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn những năm 2000, mặt hàng nhà thép tiền chế và thép kết cấu
còn khá mới mẻ ở nước ta và các nước trong khu vực Đông Nam Á. Đây là sản
phẩm cần thiết cho nhiều ngành công nghiệp, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng
phục vụ cho nhiều ngành sản xuất nói chung. Thời gian đầu những năm 2000, sản
phẩm của công ty gần như độc quyền tại thị trường Việt Nam và các nước trong khu
vực Đông Nam Á. Nhu cầu từ khách hàng về sản phẩm của công ty tăng rất nhanh
với tốc độ 200% đến 300% mỗi năm do việc phát triển mạnh mẽ của các khu công
nghiệp và khu chế xuất ở Việt Nam cũng như tại các nước trong khu vực Đông Nam
Á. Nhận thấy khu vực Đông Nam Á là thị trường rất hấp dẫn về sản phẩm nhà thép
tiền chế và thép kết cấu nên một số công ty sản xuất sản phẩm tương tự từ nước
ngoài như Blue Scope; Curby; PEB… đã quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất sản phẩm nhà thép tiền chế và thép kết cấu tại Việt Nam để cạnh tranh trực tiếp
với sản phẩm của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamil Việt Nam và hậu quả là
thị phần của công ty bị thu hẹp đáng kể. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua giảm sút, doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng
giảm mạnh.
Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường nhà thép tiền
chế và thép kết cấu. Doanh nghiệp phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh
có hiệu quả để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nghiên cứu và
vận dụng tốt chiến lược marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù
hợp nhất trong trong điều kiện kinh tế thị trường như hiện nay để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp gắn công việc kinh doanh với thị
trường. Marketing có vai trò định hướng và tạo tiền đề cho sản xuất, marketing giúp

tố ảnh hưởng làm tiền đề cho hoạt động quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp
công nghiệp. Về thực tiễn: thông qua vận dụng các cơ sở lý luận và mô hình nghiên
cứu phù hợp để nhận dạng và làm rõ thực trạng hoạt động quản trị marketing - mix
của công ty TNHH Nhà thép tiền chế Zamilsteel Việt Nam trên thị trường sản phẩm
nhà thép tiền chế và thép kết cấu; phân tích và chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu,
nguyên nhân và những vấn đề đặt ra qua phân tích thực trạng.


4

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đẩu, lời cảm ơn, danh mục các bảng, danh mục các hình, danh
mục các từ viết tắt, tính cấp thiết của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu đề tài,
kết luận và phụ lục; Nội dung của đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP.
Chương II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM.
Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ THÉP TIỀN CHẾ ZAMILSTEEL VIỆT NAM.

CHƯƠNG I: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP


5

1.1.Khái quát về hoạt động marketing tại các Doanh nghiệp công nghiệp.
1.1.1. Doanh nghiệp công nghiệp và khách hàng trên thị trường công
nghiệp.


mỏng… Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy
móc thiết bị.
Dịch vụ công nghiệp bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp.
Mục đích của phân loại là phân tích sự khác biệt về sản phẩm để có những
biện pháp quản trị marketing thích hợp nhất với các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Với mỗi chủng loại hàng hóa có nhu cầu & động cơ mua khác nhau. Điều đó có
nghĩa là chiến lược quản trị marketing cũng sẽ thay đổi theo để thích nghi với nhu
cầu.
b. Khách hàng trên thị trường công nghiệp.
Thị trường công nghiệp “là một tập hợp của các tổ chức hiện tại hoặc tiềm
năng mua hoặc sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ công nghiệp một cách thường
xuyên cho sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp trong hoạt động của nó.” [106; 7].
Khách hàng trên thị trường công nghiệp thường được chia thành 3 nhóm: thị
trường các doanh nghiệp sản xuất, các doanh nghiệp dịch vụ và các tổ chức nhà
nước.
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức
mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
Thị trường các doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và
các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện
những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường
người tiêu dùng như ít người mua hơn nhưng mua với số lượng nhiều hơn. Quan hệ
giữa người cung ứng và khách hàng chặt chẽ hơn, người mua tập trung theo vùng
địa lý, nhu cầu thường không co giãn, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
và thường có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng. Quyết định mua hàng

Xúc
bán

tiến Văn hóa
Cạnh tranh

Người mua
Trung tâm mua

của khách hàng công
nghiệp
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọ nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng

Quá trình quyết
định mua

Số lượng đặt mua
Điều kiện và thời lượng
giao hàng
Dịch vụ sau bán

Điều kiện thanh toán
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ hành vi mua khách hàng công nghiệp. [130; 6]
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người mua và được chia làm 2 nhóm. Nhóm 1 gồm các
tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp. Nhóm 2 gồm môi trường kinh tế, công nghệ, cạnh tranh chính trị, văn

chuẩn khác nhau để quyết định mua hàng. Những người mua hàng phải lưu ý đến
những chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn và những yêu cầu do tổ
chức của mình đặt ra. Những thủ tục mua hàng như yêu cầu cung cấp bảng giá, xét
duyệt và làm hợp đồng mua.
b. Quá trình mua của khách hàng công nghiệp.
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số
giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện


9

yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong
đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
GIAI ĐOẠN MUA

TÌNH HUỐNG MUA
Mua mới
Mua lại có
Mua lại không

thay đổi
thay đổi
1.Nhận thức vấn đề
Có
Có thể
Không
2.Phác họa tổng quát nhu cầu
Có
Có thể
Không

nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên
liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề
xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm
thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...
Phác họa tổng quát nhu cầu: Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua
tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những
sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với
những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử
dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua,
căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm
khác cần phải có ở sản phẩm.
Xác định quy cách của sản phẩm: Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh
nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản


10

phẩm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương pháp phân tích
giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào cuối thập niên
bốn mươi. Đây là phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận được nghiên
cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng
bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay không.
Tìm kiếm nhà cung cấp: Sau khi đã xác định qui cách của sản phẩm, người
mua cần tìm chọn ra những nhà cung cấp phù hợp nhất. Người mua có thể xem xét
các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet hoặc điện thoại
đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị
loại khỏi danh sách lựa chọn này vì họ không đủ lớn để cung cấp được khối lượng
cần thiết, hoặc vì họ phục vụ và giao hàng chưa thật tốt. Cuối cùng, người mua sẽ
lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của doanh nghiệp.

cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà
cung cấp chính thức cho doanh nghiệp.
Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà
cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải
cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về
giá bán, điều kiện thanh toán và dịch vụ... Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá
cả và kết quả thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn
phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể
mua 60% giá trị đơn đặt hàng của nhà cung cấp tốt nhất, 30% và 10% tương ứng
của những nhà cung cấp khác.
Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất, người
mua giờ đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng
cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các
chính sách về trả lại hàng, bảo hành...
Đánh giá kết quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết
quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để
hỏi về sự đánh giá mức hài lòng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho
người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người
bán. Công việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự như của người


12

mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi
của người mua.
Chúng ta đã mô tả các giai đoạn mua sẽ được tiến hành trong tình huống mua
mới. Trong tình huống mua lại hoặc mua lại có thay đổi, một số giai đoạn trong số
những giai đoạn ấy sẽ được bỏ qua. Qua mỗi giai đoạn, số lượng các nhà cung cấp
được xem xét để lựa chọn sẽ giảm dần. Người bán cần cố gắng để trải qua được tất
cả các giai đoạn và càng ở vào giai đoạn cuối cùng của tiến trình quyết định mua

Nhà phân phối
công nghiệp

(3)

Khách hàng công nghiệp (4)


13

Sơ đồ 1.2: Hệ thống marketing công nghiệp. [18; 4]
1. Nhà cung cấp nguyên liệu: DNCN cần nguyên vật liệu để sản xuất và
thường nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác như công nghiệp
mỏ, nuôi trồng và khai thác thủy hải sản, lâm sản… để sản xuất ra hàng
hóa và dịch vụ.
2. Doanh nghiệp công nghiệp: sản phẩm và dịch vụ công nghiệp được tạo ra
bởi DNCN như các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà
máy sản xuất nguyên liệu, các xưởng lắp ráp, các xưởng chế biến, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ…
3. Các kênh phân phối nối: Chi nhánh của DNCN là những trung gian thuộc
DNCN thực hiện những chức năng phân phối hàng hóa trên thị trường
công nghiệp. Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hóa
trên thị trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc
lập với DNCN, thực hiện chức năng lưu kho, dự trữ hàng hóa. Đại diện
DNCN là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của DNCN và
hưởng hoa hồng. Khác biệt chủ yếu hệ thống marketing công nghiệp so với
hệ thống marketing hàng tiêu dùng là marketing công nghiệp sử dụng đại
diện của DNCN, chi nhánh của DNCN hoặc các nhà phân phối công
nghiệp (thay cho người bán sỉ và người bán lẻ như ở marketing hàng tiêu
dùng) làm trung gian để phân phối hàng hóa của DNCN tới khách hàng

3] tiến hỗn hợp
Xúc
Gía cả Sơ đồ 1.3. Marketing - mix 4P: [115;
Các biến số marketing mix tiêu của DNCN
Trong sơ (Price)
đồ marketing mix (4P) đề cập ở trên bao gồm 4 biến số marketing:
Phân phối

Sản phẩm

(Place)

(Product)


15

- Sản phẩm là hàng hóa hữu hình của doanh nghiệp được bán cho khách hàng
trên thị trường mục tiêu, bao gồm chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, mẫu
mã, tính năng.
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm, gồm giá quy
định, điều chỉnh giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán.
- Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm của công ty đến thị trường mục tiêu, thông qua các kênh, phạm vi, địa điểm,
vận chuyển, lưu trữ.
- Xúc tiến thương mại là các ý tưởng về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng trên thị trường mục tiêu gồm lực lượng bán hàng, quảng cáo,
marketing trực tiếp.
Doanh nghiệp phải xây dựng và sử dụng linh hoạt các biến số này để hướng
đến và tác động vào thị trường mục tiêu sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Việc

- Bị ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Để đảm bảo
thành công của các hoạt động marketing trong doanh nghiệp nhằm đạt được các
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt
từ các đối thủ cạnh tranh và trước những biến động về môi trường kinh doanh, các
nhà quản trị phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách kịp thời, phù hợp với từng thời điểm cụ thể nhằm tận
dụng, khai thác những cơ hội, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa.
1.2.2. Nội dung và mô hình quản trị marketing - mix.
1.2.2.1. Khái niệm quản trị marketing - mix
“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định
của doanh nghiệp. [23; 6]
1.2.2.2. Quá trình quản trị marketing - mix.
Quá trình quản trị marketing - mix tại doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ
sau:
Phân tích các cơ
hội marketing mix

Phân đoạn và
lựa chọn thị
trường mục tiêu

Hoạch định
chiến lược
marketing - mix

Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Phát triển các chương trình
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị marketing

khách hàng. Những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong một thị trường hiếm khi
giống nhau trong khái niệm mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Trong một thị
trường có thể có những khác biệt rõ ràng trong chính sách, quá trình và thủ tục mua.
Hơn nữa những ảnh hưởng mua, trung tâm mua và động cơ mua thường khác biệt từ
doanh nghiệp này đến doanh nghiệp khác.
- Những yêu cầu để việc phân đoạn thị trường hiệu quả: Hoạt động tìm kiếm
đoạn thị trường hiệu quả đòi hỏi đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ


18

bản như: đo lường được; có quy mô đủ lớn; có thể phân biệt được và doanh nghiệp
có thể tiếp cận được.

- Tiêu thức phân đoạn:
Cơ sở phân đoạn
Những đặc tính địa lý
Lĩnh vực hoạt động và
quy mô doanh nghiệp

Các đặc tính mua thuộc
về tổ chức

Những ví dụ về cơ sở của phân khúc
Thị trường nội địa / quốc tế; Quốc gia; Vùng trong quốc
gia; Khu vực thống kê thuộc về thành phố lớn
Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp
Sự phân chia đầu vào - đầu ra
Quy mô công ty về mặt: Số lượng nhân viên; Sản lượng
bán; Mua hàng năm; Quy mô đặt hàng trung bình; Giá trị

Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định phân theo khúc thị trường công nghiệp. [93; 7]
Vi mô là đi sâu hơn vào nghiên cứu hành vi của tổ chức & doanh nghiệp trên
từng thị trường hàng hóa riêng biệt.
Vĩ mô được xem xét các đại lượng trên một tổng thể thống nhất.
Có nhiều phương pháp phân đoạn thị trường như phương pháp phân khúc thị
trường theo vị trí địa lý, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm dân số
học, phương pháp phân đoạn thị trường theo đặc điểm tâm lý, phương pháp phân
đoạn thị trường theo hành vi và phương pháp phân đoạn thị trường kết hợp nhiều
phương pháp.
Thị trường sản phẩm công nghiệp sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường
theo hành vi. Theo phương pháp này thị trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua
hàng, quy mô đặt hàng, tần xuất mua, thủ tục mua và phương thức thanh toán …
- Chọn đoạn (khúc) thị trường mục tiêu:
Việc lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi thực hiện dựa
trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công
việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách
hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể
lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những yếu tố
này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công
ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Ngay cả
khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về mặt cơ cấu, công ty vẫn
cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty so với khúc thị trường
đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi vì chúng không phù
hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với
những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ tiềm lực để thành
công trong phân khúc thị trường đó không.


20


M1

P1

P1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P2

P2

P3

P3

P3

P3


trường

trường

P = Sản phẩm. M= Thị trường
Hình 1.1: Các khúc thị trường mục tiêu [321; 3]
Chuyên môn hóa chọn lọc: Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc
thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn
tài nguyên của công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các
khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến
lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công
ty, dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể
tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để
bán cho một số khúc thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được
danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty sẽ dành được danh tiếng rộng khắp vì
chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành kênh cho tất
cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến, chỉ có công ty lớn mới có thể thực hiện


21

chiến lược này và theo hai cách, thông qua marketing không phân biệt và marketing
phân biệt.
Marketing không phân biệt. Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc
thị trường. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu