BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2014



 

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN


GT. TS Võ Thanh Thu


TRƯỜNG ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

CÔNG NGHỆ TP. HCM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
TP. HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

Lại Hùng Lương

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28-10-1987

Nơi sinh: Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1241820066



ii
 

 

LỜI CẢM ƠN

 

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh
doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức
bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đến Thầy TS.
Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại
gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua.

Trân trọng.
Lại Hùng Lương


iii
 

 

TÓM TẮT
Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở
Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV. ITV có

Through “the study of exploring factors influencing the decision to use
interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a
predictive model with factor 8 components . The research results indicate important
factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage ,
compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to
users’ decision in using interactive television service.
To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers
should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and
interactive services . Besides providing balance widely promoted , encouraged to try
new features and originality of ITV . The service provider should also have policies
on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more
users interactive television services in Ho Chi Minh City .


v
 

 

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ...............................................................................................................2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................................2
1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................2
1.2 Tổng quan nghiên cứu ......................................................................................4
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác ....................4
1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này ........................................................5
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................7



vi
 

 

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................31
Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................34
CHƯƠNG 3: ............................................................................................................36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................36
3.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................36
3.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................39
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................42
CHƯƠNG 4: ............................................................................................................43
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................................43
4.1. Mô tả mẫu ......................................................................................................43
4.1.1 Về giới tính ..............................................................................................43
4.1.2 Về độ tuổi.................................................................................................44
4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng .................................................................45
4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV ........................................................................46
4.2. Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................47
4.3. Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền
hình tương tác của người sử dụng .........................................................................50
4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ....................................................58
4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến ...................................................58
4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình .....................................................................60
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố ......................................................................................................63
4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong

Kết quả khảo sát định tính

PHỤ LỤC 2

Câu hỏi khảo sát định tính

PHỤ LỤC 3

Câu hỏi khảo sát định lượng

PHỤ LỤC 4

Mô tả mẫu khảo sát

PHỤ LỤC 5

khảo sát độ tin cậy của các thang đo

PHỤ LỤC 6

kết quả phân tích nhân tố EFA

PHỤ LỤC 7

khảo sát độ tin cậy của các thang đo thay đổi
sau phân tích nhân tố

PHỤ LỤC 8

ma trận hệ số tương quan Pearson


ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

C-TAM-TPB

Combined TAM and TPB

Kết hợp mô hình TAM và
TPB

CD

Content diversity

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

COM

Compatibility

Tương thích


Trade in Services

Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ của tổ
chức WTO

IDT

Innovation Diffusion
Theory

Lý thuyết phổ biến sự đổi
mới

INT

Interactivity

Tương tác

IP

Internet Protocol

Giao thức internet

IPTV

Internet protocol television Truyền hình giao thức
Internet


Mô hình động lực

MPCU

Model of personal
computer Utilization

Mô hình về sử dụng máy
tính cá nhân

MV

Monetary value

giá trị tiền tệ

PI

Personal innovativeness

Sáng tạo cá nhân

RA

Relative Advantage

lợi thế tương đối

SCT


Tp.HCM

thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned
Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned
Action

Thuyết hành động hợp lý


x
 

 

TRI

Trialability

Khả năng dùng thử

Vietnam Posts and
Telecommunications
Group

Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam

VoD

Video on demand

truyền hình theo yêu cầu

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế
Giới


xi
 

 

Danh mục các bảng
 
Bảng 2.1 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................31
Bảng 2.2 Các giải thuyết nghiên cứu ....................................................................33

 
Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác ...........10
Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng ..............................24
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ ...............................................................26
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ ........... 27
Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu ................................................30
Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát ......................................42
Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu ........................................43
Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu ..................................................................64

 



 

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm1 làm cho nhiều nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông không khỏi lo lắng2. Việt Nam có mạng lưới internet phát
triển nhanh nhưng hạ tầng Internet băng thông rộng đang có nguy cơ bị bỏ phí3.
Giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm là phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền mạng cố định, băng thông rộng. Một trong số các công nghệ mới có thể tận
dụng hạ tầng mạng internet là dịch vụ truyền hình tương tác4 (ITV), ví như một món
ăn tinh thần mới cho người dân Việt Nam với nhiều tính năng giải trí mới lạ, hấp
dẫn. Hướng phát triển dịch vụ này cũng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư của nhiều
nhà mạng viễn thông và các công ty sản xuất nội dung giải trí đa phương tiện.
Cơ sở hạ tầng mạng Internet ở Việt Nam hiện nay phát triển mạnh về chất
lượng cũng như khả năng cung cấp dịch vụ gia tăng. Cùng với việc liên kết với hạ

 

 

1.2 Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác
Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều
dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự
đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ
IPTV của khách hàng . Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết,
mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong
đối với dịch vụ truyền hình tương tác. Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:
-

Kinugasa Satoshi et al. (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của
IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định
khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ. Mức độ
ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở
2 nước khảo sát là tương tự nhau. Nghiên cứu đối với những người chưa sử
dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất. Qua
đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của
người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng. Ngoài ra,
khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị
hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV.

-

Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự
đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV. Ngoài
các thành phần dựa trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin

dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có
tác động nhỏ nhất.

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là
nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh.
Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền
hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ.
Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8
nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của
người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố
đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối,
dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo.


6
 

 

Nghiên cứu cũng chỉ ra sự không trùng lặp với nghiên cứu khác tại
Việt Nam và có ý nghĩa tham khảo với luận cứ khoa học đối với các nhà
quản trị dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác và đưa ra đề xuất, kiến nghị.


(ii)

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ
truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố?


7
 

 

(iii)

Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch
vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí
Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác.
- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người
đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại các quận nội thành thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
*Về không gian
-Nghiên cứu những người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại 12 quận
nội thành, thành phố Hồ Chí Minh


- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực
tiếp đáp viên. Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên
phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phương trình hồi quy về sự ảnh
hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
tương tác của người sử dụng ở TP.HCM.
1.6 Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố
Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các
thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà
cung cấp dịch vụ.
- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp
người sử dụng dịch vụ.
- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu.
Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu
hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng.
* Kế hoạch lấy mẫu:
- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM
- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM
- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người


9
 

 

1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu:
 
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây


 

1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học và những hàm ý giải
pháp để các nhà quản trị nhà mạng cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác đề ra các
chính sách cụ thể nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng tại TP.HCM đối
với dịch vụ của công ty, thông qua việc vận dụng các nhân tố có mức độ ảnh hưởng
cao đến quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng tại TP.HCM.
Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ đối với từng nhóm đối tượng người sử dụng có đặc điểm khác nhau về
giới tính, độ tuổi, sự hài lòng…Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách phù
hợp đối với từng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau.
Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng
góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình tương tác.
Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạch định chiến lược kinh doanh và
chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực
hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với
khách hàng.

1.9 Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng,
phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:
-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
-Chương 2: Cơ sở lý luận
-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-Chương 4: Kết quả nghiên cứu
-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận