TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
***********

TIỂU LUẬN
MÔN KINH TÊ LƯỢNG

ĐỀ TÀI: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI”

Lớp tín chỉ:

KTE309(2-1920).2_LT

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Chu Thị Mai Phương

Nhóm sinh viên

Nhóm 4

1.

Họ và tên thành viên
Đậu Minh Nguyệt

Mã sinh viên
1811110450

2.



TÓM TẮT
Bài nghiên cứu của nhóm chúng em đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương, Hà Nội. Chúng em đã thu thập
số liệu từ các sinh viên vẫn còn đang học tập tại trường bằng phiếu khảo sát sau đó tiến
hành phân tích hồi quy với sự trợ giúp của phần mềm STATA. Kết quả hồi quy cho thấy
các yếu tố như giới tính, giá cả, mức thu nhập, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm có ảnh
hưởng lớn đến tổng số tiền chi hàng tháng dành cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại
Thương.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 2


MỤC LỤC
TÓM TẮT..................................................................................................2
MỤC LỤC..................................................................................................3
MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI................................ 6
1. Các định nghĩa, khái niệm cơ bản

6

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng.......................................... 6
1.2. Hành vi người tiêu dùng...............................................................................6
2.Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng


Trang 3


KẾT LUẬN..............................................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................26
PHỤ LỤC.................................................................................................27

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Mô hồi hồi quy của Philip Kotler (2005)........................................... 7
Bảng 2: Mô tả thống kê các biến................................................................... 14
Bảng 3: Thống kê tương quan các biến......................................................... 16
Bảng 4: Bảng kết quả hồi quy........................................................................ 19
Bảng 5: Kiểm định đa cộng tuyến - VIF....................................................... 22
Bảng 6: Số liệu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ
phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương.................................................. 27
Bảng 7: Danh sách các thành viên trong nhóm............................................ 27
Bảng 8: Bảng đánh giá điểm của các thành viên.......................................... 28

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 4


LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội xưa nay luôn đề cao phẩm chất của con người, tính cách luôn rất quan
trọng nhưng không gì hoản hảo hơn một người vừa có tính cách tốt lại có khuôn mặt
đẹp. Do đó tổ tiên chúng ta đã biết tự làm đẹp bằng nhiều hình thức như nhuộm răng, ăn
trầu để đỏ môi. Ngày nay, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ giúp cho mức sống, thu nhập,
điều kiện sinh hoạt được cải thiện đang kể, giao thương giữa các quốc gia được mở rộng
và tạo điều kiện cho việc hội nhập và tiếp thu văn hoá mới, khiến cho việc sử dụng mỹ

1.1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ
gia đình hoặc một nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm
người hiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa... Những khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng
về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử
dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng đã được đưa ra. Theo Hawkins và
cộng sự: “Hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm hay tổ
chức và các quá trình họ lựa chọn, sử dụng, giữ gìn và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải
nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên
người tiêu dùng và xã hội”
Đứng trên giác độ của khoa học hành vi hiểu một cách ngắn gọn: “Hành vi người
tiêu dùng là một quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp
lại đối với một nhu cầu.”
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng
 Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
 Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng/tiêu
dùng, và xử lý hoạt động dịch vụ.

Tiểu luận Kinh tế lượng


-Giá cả

-Chính

⇨

tiêu dùng

mua

⇨

-Nhãn hiệu

-Phân phối trị/luật pháp

-Nhà cung ứng

-Xúc tiến

-Văn hóa

-Thời gian mua

-Cạnh tranh

-Khối lượng mua

Mô hình mô tả các nhân tố kích thích vào hộp đen của người tiêu dùng và phát

Sproles & Kendall đã chỉ ra 8 đặc điểm tâm lý của phong cách ra quyết định người tiêu
dùng gồm:
o

Ý thức Hoàn hảo/ chất lượng cao: người tiêu dùng tìm kiếm một cách cẩn

thận và có hệ thống để có được sản phẩm chất lượng tốt nhất.
o

Ý thức thương hiệu/ giá bằng chất lượng: Người tiêu dùng liên kết chất

lượng với giá, họ tin rằng giá cao thì chất lượng càng cao, và luôn hướng về
những thương hiệu xa xỉ, đắt tiền.
o

Ý thức giải trí/ chủ nghĩa khoái lạc: Đặc tính đo lường mức độ người tiêu

dùng xem hoạt động mua sắm như là một hành vi giải trí, họ mua để được vui vẻ
và thưởng thức.
o

Ý thức giá/ giá trị tiền: Một người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm giá

rẻ, và các sản phẩm hạ giá. Họ mua sắm bằng cách tìm kiếm được sản phẩm tốt
nhất so với số tiền họ bỏ ra.
o

Bốc đồng, bất cẩn: Một người tiêu dùng không có kế hoạch mua sắm

trước hay cụ thể và không quan tâm về số tiền đã bỏ ra.

Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong
nhiều nghiên cứu bao gồm:
 Hình ảnh thực tế: Cách thức một các nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình.
 Hình ảnh lý tưởng: Hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở
thành.
 Hình ảnh xã hội: Những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình.
 Hình ảnh xã hội lý tưởng: Những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn
nhận về mình.
Bài nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua những sản phẩm thể
hiện được hình ảnh của bản thân thể hiện được cá tính, phong cách đối với những người
xung quanh. Những đối tượng này chi trả cho những sản phẩm mà họ mong muốn thể
hiện mình. Những luận điểm này gợi ý ra một vấn đề sẽ được kiểm định lại trong tiểu
luận. Liệu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương có bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố cá nhân không, nếu có thì mức độ ảnh hưởng tới đâu.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 9


CHƯƠNG 2: Mô hình nghiên cứu
1. Mô hình
1.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định, hành vi mua sắm mỹ
phẩm của sinh viên, kể cả các nhân tố trong hộp đen người tiêu dùng lẫn những
tác nhân bên ngoài đến từ doanh nghiệp.
 Phạm vi nghiên cứu:
o Sinh viên tại trường Đại học Ngoại Thương.
o Số liệu, tư liệu từ các nguồn trong các khoảng thời gian gần đây.
1.2. Phương pháp nghiên cứu

 Khảo sát về ảnh hưởng của thu nhập đến việc tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam:
Hiện tại, một phụ nữ Việt Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sản
phẩm trang điểm, cao gấp đôi so với năm trước. Số phụ nữ chi 500.000 đồng trở
lên/tháng cho mỹ phẩm chiếm 15%. Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình này chủ
yếu đến từ những phụ nữ trẻ trong độ tuổi 20-29 có mức thu nhập hàng tháng từ
20 triệu đồng trở lên
Từ kết quả thu được của các nghiên cứu kể trên, nhóm em rút ra được các yếu tố
ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên Ngoại Thương gồm các
yếu tố sau:


Giá cả



Mức thu nhập



Nhãn hiệu



Chất lượng



Giới tính

Phân tích định lượng:

̂
̂
̂
lnŶi = β̂1 + β
2 . X1 + β3. X2 + β4.

2. Biến số

3

̂
+β
5.

4

̂
+β
6 .

5

+ ui

 Biến phụ thuộc: Y: lnspend _ Tổng số tiền chi hàng tháng dành cho mỹ phẩm của
sinh viên Đại học Ngoại Thương tính theo đơn vị nghìn VND.
 Biến độc lập:
oX1:

wage – Thu nhập hàng tháng (nghìn VND)

·

Giới tính của bạn?

·

Thu nhập của bạn hàng tháng?

·

Nhãn hiệu mỹ phẩm bạn hay sử dụng có nổi tiếng không?

·

Mỹ phẩm bạn mua:

.

Chỉ mua mỹ phẩm có chất lượng tốt

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 12


.

Mỹ phẩm chất lượng không tốt cũng mua

·


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Mô tả thống kê và tương quan các biến
1.1. Mô tả thông kế
Bảng 2: Mô tả thống kê các biến

Trung bình

Sai số
tiêuchuẩn

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Lnspend 80.00

6.01

0.55

4.61

7.60

Wage

300.00

3067.07

1212.36


300.00

0.74

0.44

0.00

1.00

Quality

300.00

0.66

0.48

0.00

1.00

Biến

Quan sát

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
Thống kê mô tả riêng
Wage

Đối với biến wage, hầu hết các sinh viên có lương nằm trong khoảng từ 1 triệu - 3 triệu
đồng, chiếm 62.67% trên tổng số sinh viên quan sát. Các chỉ số nằm trong khoảng này
có ý nghĩa mức lương sinh viên còn tương đối thấp. Trong tổng số 300 sinh viên chỉ có
2 sinh viên có mức lương cao > 9 triệu đồng. Số sinh viên có mức lương từ trung bình
đến khá cao (3 triệu - 9 triệu) là 110 sinh viên.

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 14


Male

Số lần xuất hiện

Xác suất

0

68

22.67%

1

232

77.33%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán


77

25.67%

1

223

74.33%

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán
Đối với biến price, hầu hết sinh viên quan tâm đến các sản phẩm có mức giá bình dân.
Có 223 sinh viên mua sản phẩm có mức giá dưới 250 nghìn đồng chiếm 74.33%.

Brands

Số lần xuất hiện

Xác suất

0

107

35.67%

1

193


0.42

1.00

Male

0.26

0.19

1.00

Brands

0.34

0.27

0.25

1.00

Price

0.68

0.21

0.20

 r(brands, wage)=0.19 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(brands, male)=0.25 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, lnspend)=0.68 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan trung bình
 r(prices, wage)=0.21 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, male) =0.20 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(prices, brands) = 0.24 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, lnspend)=0.58=> tương quan cùng chiều, mức độ tương quan trung bình
 r(quality, wage)=0.28 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, male)= 0.075 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
 r(quality, brands) = 0.20 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 16


 r(quality, prices) = 0.46 => tương quan cùng chiều, mức độ tương quan thấp
Các hệ số tương quan đều là tương quan cùng chiều, mức độ tương quan tương đối thấp
hoặc trung bình: r(quality, male) = 0.08; r(quality, brands) = 0.20; r(male, wage) =
0.19;…; hệ số cao nhất là r(price, lnspend) = 0.68 cũng vẫn tương đối thấp nên mô hình
không có dấu hiệu mắc bệnh đã cộng tuyến.
→ Mô hình hồi quy ít khả năng mắc bệnh đa cộng tuyến.
2.Kết quả ước lượng và kiểm định
2.1. Kết quả ước lượng
Đầu tiên, để ước lượng các hệ số của mô hình hồi quy theo phương pháp bình phương
nhỏ nhất (OLS), ta dùng lệnh reg lnspend wage male brands price quality
Kết quả trả về:
Nguồn

Tổng biến

= 0.62

Hệ số xác định hiệu chỉnh
= 0.61
̅̅

2

Tổng
84.23
lnspend

Hệ số hồi
quy

279.00
Sai số tiêu
chuẩn

0.30
t quan sát

2

= 0.34

P -value

Khoảng tin cậy với độ
tin cậy 95%


0.12

0.05

2.46

0.01

0.02

0.21

Price

0.64

0.06

10.92

0.00

0.53

0.76

quality

0.33

Trang 17


Dựa vào kết quả ước lượng OLS ta có mô hình hồi quy mẫu ngẫu nhiên:
Yi = 4,818876 + 0,0000873. X2 + 0,113855375. X3 +0,1162513. X4 + 0,6425393. X5 +
0,3337313. X6

Ý nghĩa các hệ số


β̂1 = 4.818876: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm là



β2 = 0.0000873: Thu nhập hàng tháng tăng 1 nghìn đồng thì Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm tăng 0.00873 %
trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β3 = 0.113855375: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của nữ giới nhiều hơn nam giới 11.3855375%
trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β4 = 0.1162513: : Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của mỹ phẩm nổi tiếng nhiều hơn mỹ phẩm
không nổi tiếng là 11.62513 % trong trường hợp các yếu tố khác không đổi.



β5 = 0.6425393: Tổng số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho Mỹ phẩm có giá thành dưới 250 nghìn VND nhiều hơn

Hệ số

t-value

bảng Stata)
Tổng số tiền chi

lnspend

hàng tháng dành cho mỹ
phẩm
(nghìn VND)
2

cons

4.818876

69.47

wage

0.0000873

4.9

Giới tính

male


Thu nhập hàng tháng
(nghìn VND)

2

0.6200

R hiệu chỉnh

2

0.6131

Số quan sát
Number of obs
Bình luận các kết quả đạt được:

280

R

 F(5.274)= 89.43 : giá trị kiểm định F 5 nhân tố và 274 bậc tự do.
 Prob>F =0.0000: mức ý nghĩa của kiểm định F< ở đây bé hơn 5% chứng tỏ R

2

của tổng thể khác 0. Nói cách khác là các hệ số hồi quy của phương trình hồi quy
tổng thể không đồng thời bằng 0.
2





Nếu P-value (βi) < 0.05 thì bác bỏ H0, βi không có ý nghĩa thống kê.



Nếu P-value (βi) > 0.05 thì không có cơ sở bác bỏ H0, βi có ý nghĩa thống kê. o P-value (β2)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β2 có ý nghĩa
thống kê.
o P-value (β3)= 0.038 < 0.05 => bác bỏ H0, β3 có ý nghĩa thống kê. o P-value (β4)= 0.014 < 0.05 => bác bỏ H0, β3 có ý nghĩa
thống kê. o P-value (β5)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β5 có ý nghĩa thống kê. o P-value (β6)= 0.000 < 0.05 => bác bỏ H0, β6 có
ý nghĩa thống kê.

2.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Cặp giả thuyết: {

H : R2 = 0 ( mô hình không phù hợp)

0

H1: R2 > 0 ( mô hình phù hợ

Giá trị quan sát: Fqs =

p)

n−k

R2



300−6

= 95.94

6−1

Trang 20


k−1,n−k

 Fqs > Fα

 Bác bỏ H0.

Kết luận: Mô hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sự biến
động của các biến phụ thuộc.
2.2.3. Kiểm định các khuyết tật của mô hình
2.2.3.1. Kiểm định bỏ sót biến
{

H0: mô hình không bỏ sót biến H1: mô hình bỏ sót
biến

P-value > 0.05 thì bác bỏ H0, mô hình không mắc bệnh bỏ sót biến Trong STATA, ta gõ lệnh estat ovtest

Phân tích kết quả:

(3, 271) = 2.61

Trang 21


Bảng 5: Kiểm định đa cộng tuyến - VIF
Tên biến

VIF

1/VIF

Price

1.35

0.7434

Quality

1.34

0.7460

Wage

1.17

0.8581

Brands



H : PSSS đồng nhất

Phương pháp định lượng White Test Cặp giả thuyết: { 0
o
o

H1: PSSS thay đổi

Nếu P-value (βi) < 0.05 thì bác bỏ H0, mô hình mắc bệnh PSSS thay đổi
Nếu P-value (βi) > 0.05 thì không có cơ sở bác bỏ H0, mô hình không mắc

bệnh PSSS thay đổi
o Phân tích kết quả:

2

(16) =

−

Tiểu luận Kinh tế lượng

(

2

)=

20.58


1.00

0.0855

Tổng

28.67

22.00

0.1545

Ta có P-value = 0.1953 > 0.05 do đó với mức ý nghĩa 5%, không có cơ sở bác bỏ H0
Kết luận: Với mức ý nghĩa 5% thì PSSS của mô hình là đồng nhất hay mô hình
không mắc bệnh PSSS thay đổi.

2.2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn của nhiễu
Để tiến hành kiểm định và dự báo, chúng ta đã thêm giả thuyết về phân phối
chuẩn của nhiễu: Ui ~ N (0, σ2). Nếu sai số ngẫu nhiên không có phân phối chuẩn:
 Các kiểm định t, F không còn đáng tin cậy.
 Dự báo không còn chính xác.
Bài toán kiểm định: Với mức ý nghĩa α = 5%, sai số có phân phối chuẩn hay không?
Giả thuyết thống kê:
{

H0: phân phối của nhiễu là chuẩn H1: phân phối của nhiễu không
chuẩn

Nếu giá trị p-value nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05 thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 tức là


3.Thảo luận
Mỹ phẩm là thị trường tiềm năng và “màu mỡ” hiện có của Việt Nam, nhất là ở
phân khúc thị trường cho độ tuổi 20-39. Vì vậy, các doanh nghiệp cần và nên đầu tư vào
thị trường này bằng cách đề ra các chính sách marketing cũng như chiến lược phù hợp.
Với kết quả nghiên cứu này, chúng em xin được đề xuất một số giải pháp sau:
 Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để gây dựng niềm tin, sự
hài lòng của người tiêu dùng bằng cách: cải tiến kĩ thuật máy móc, trang thiết bị,
dây chuyền hiện đại, chuyên nghiệp, ...
 Xây dựng một thương hiệu “sạch” trong mắt người tiêu dùng để luôn có được sự
trung thành cũng như sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhãn hiệu sản phẩm.
 Có những chính sách về giá cả phù hợp, ở tầm mức trung (vì đang nghiên cứu ở
phân khúc có độ tuổi trẻ, hầu như là sinh viên). Ngoài ra cần có các chính sách,
chương trình khuyến mại, quảng cáo phù hợp, hấp dẫn để xúc tiến tiêu thụ, đẩy
mạnh tiêu dùng của khách hàng, ...

Tiểu luận Kinh tế lượng

Trang 24


KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu ở trên đã cho chúng ra một cái nhìn khách quan và tương đối
rõ ràng về những tác động của các biến đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên
đại học Ngoại Thương. Nhờ việc chạy mô hình và đưa ra những kiểm định, chúng ta
những nhận xét đầu đủ về ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, quy
đó giúp sinh viên có cái nhìn tổng quan và có giải pháp phù hợp với việc tiêu dùng mỹ
phẩm cũng như có thể đề xuất, kiến nghị, giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành mỹ phẩm có các chính sách marketing, chiến lược hợp lý nhằm nâng cao mức độ
hài lòng cũng như nhận được sự tin tưởng của khách hàng, phát triển vững mạnh, lâu