LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi làm, dưới sự hướng dẫn đề tài
của TS Lê Văn Chính. Trong quá trình làm Luận văn tôi có tham khảo các tài
liệu liên quan nhằm khẳng định thêm sự tin cậy và cấp thiết của đề tài. Các tài
liệu trích dẫn đã được nêu rõ nguồn gốc và các tài liệu tham khảo đã được thống
kê chi tiết. Những nội dung và kết quả trình bày trong Luận văn là trung thực,
khách quan và phù hợp với thực tiễn của vùng nghiên cứu. Nếu vi phạm Tôi xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2018
TÁC GIẢ

Lê Thị Quỳnh Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội” là quá

trình nghiên cứu, cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động
viên khích lệ của thầy, cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Qua đây, tác giả
xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập,
nghiên cứu khoa học vừa qua.
Đặc biệt, tác giả chân thành bày tỏ lời cảm ơn trân trọng đến TS. Lê Văn Chính
đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế và Quản lý,
Trường Đại học Thuỷ lợi đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đơn vị công tác và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ...................... 14
1.4. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................... 15
1.4.1. Mô hình 4P ............................................................................................... 15
1.4.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự 1985; 1988) ........................................................................................... 16
1.4.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF .............................. 18
1.5. Những bài học kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp .......................................................................................... 19

iii


1.6. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. ..................... 19
KẾT LUẬ C ƯƠ G 1 ....................................................................................... 21
C ƯƠ G 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . DOANH NGHIỆP
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA .... GÂ

À G T C SÀI GÒ T ƯƠ G

TÍN – CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................................................. 22
2.1. Khái quát chung về

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà

Nội ............................................................................................................................ 22
2.2. Thực trạng hoạt động sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ................................................................. 24
2.2.1. Dịch vụ huy động ..................................................................................... 24
2.2.2. Dịch vụ tín dụng: ...................................................................................... 25


v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 7
Hình 1. 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)............................................................................................................... 13
Hình 1. 3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................................... 18
Hình 2.1. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank .... 32
Hình 2.2. Các sản phẩm dịch vụ mà các KH doanh nghiệp đang giao dịch ................. 33
Hình 2.3. Biểu đồ thống kê số lượng ngân hàng đang giao dịch .................................. 34

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức Sacombank – CN Hà Nội ..................................................... 23
Bảng 2. 2. Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Hà Nội qua các năm ............ 24
Bảng 2. 3. Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank.................... 32
Bảng 2.4. Thống kê KH có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ........................ 33
Bảng 2.5. Thống kế số lượng ngân hàng đang giao dịch .............................................. 34
Bảng 2.6. Thống kê trung bình sự hài lòng của khách hàng ......................................... 35
Bảng 2.7. Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng .................. 45
Bảng 2.8. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ................................................ 49
Bảng 3.1. Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng ............................................................. 51
Bảng 3.2. Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ..................................................................... 53
Bảng 3.3 Thống kê mô tả Sự đảm bảo .......................................................................... 55
Bảng 3.4 . Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy .............................................................. 57
Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................ 59

rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất định
đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với ngân hàng thương mại Việt Nam, nguồn thu chủ
yếu tập trung vào hoạt động truyền thống như cho vay và bảo lãnh tiền gửi nguồn thu
từ dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của dịch vụ ngân hàng, trong khi hoạt động tín
dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy phát triển dịch
vụ tại Ngân hàng TM Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.
gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội là một trong những ngân
hàng thương mại thành lập đầu tiên tại Việt Nam.. Tuy vậy hiện nay trước bối cảnh
thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng
thương mại Việt

am nói chung và

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi

nhánh Hà Nội nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, năng lực cạnh tranh
trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng hết sức hạn chế. Chính
vì vậy bằng cách nào, giải pháp nào để nhanh chóng phát triển thị trường tiềm năng,
nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán mà các ngân hàng thương

1


mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà
Nội nói riêng cần có lời giải.
Nằm trong khối các

gân hàng thương mại,

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín -


gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà

Nội trong giai đoạn tới.
5. Dự kiến kết quả đạt được
Những kết quả mà đề tài nhằm đạt được gồm 3 mảng vấn đề sau:

2


- Hệ thống những cơ sở lý luận về sản phẩm hiện hữu, chất lượng sản phẩm dịch vụ;
hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ; vai trò của việc nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác này;
- hân tích, đánh giá thực trạng bán hàng, quản lý, sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đãi ngộ
hệ khách hàng hiện hữu trong thời gian qua. Qua đó đánh giá những kết quả đạt được,
những mặt mạnh cần duy trì, phát huy và những tồn tại cần tìm giải pháp khắc phục;
- Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân
hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng và hệ thống các Ngân
hàng Thương mại nói chung.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đố ượng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
dịch vụ của gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Các doanh nghiệp đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ tại gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Luận văn nghiên cứu phân tích các số liệu thu thập
được trong thời gian cho đến năm 2016 để đánh giá thực trạng, còn các giải pháp được

a,Tín vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu
việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng
dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói
thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có

nghĩa rất lớn đối

với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b,Tín đặ rưn

ủa sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể được dễ dàng hơn thôi.
c,Tính cung ứng

4



bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch

5


vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman và cộng sự 1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự,
2003 [B.4, Tr. 74], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung
cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu
đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại khách quan
lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ
thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin
tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không
đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp tất quan trọng trong tạo
ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận
được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ
vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác
giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
ăm 1985, arasuraman và cộng sự. [B.4, Tr. 74] đã đưa ra mười nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) ăng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

7


(6) Sự tin cậy (reliability)
(7) Sự đáp ứng (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Sự hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự hữu hình (tangibles)
(2) Sự tin cậy (reliability)
(3) Sự đáp ứng (responsiveness)
(4) Sự đảm bảo (assurance)
(5) Sự đồng cảm (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thừa kế học thuyết của Parasuraman
và cộng sự, cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)

hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng nhiều hình thức sau
đây:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu.
1.2.2 Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng
Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì thông qua
hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối lượng vốn tín
dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh hơn, bền vững hơn.
Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công
tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây:
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu chứng từ có giá
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh ngân hàng
- Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng.
1.2.3 Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Thanh toán và ngân quỹ là hoạt động quan trọng và có tính đặc thù của ngân hàng
thương mại, nhờ hoạt động này mà các giao dịch thanh toán của nền kinh tế được thực
hiện thông suốt và thuận lợi, góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu hành trong nền

9


kinh tế. gân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ thông qua
các hình thức sau đây:
- Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế.



Theo Kotler và Keller 2006 [B.3, Tr. 72] , sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
- Mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu
cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại,
khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu
này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên, nếu có
sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. L thuyết được phát triển bởi Oliver 1989 [B.5, Tr. 72] và được
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm,
dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là
quá trình như sau:
- Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết
định sự hài lòng Parasuraman, 1985, 1988.[B.4, Tr. 72]
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor 1992 [B.1, Tr. 72] đã kiểm định mối quan
hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

12


Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, cũng
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng


xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng theo Cronin và Taylor, 1992 [B.1, Tr. 72]
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú

đến so với các tiêu chí khác .Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh

ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau .Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì
việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. hư vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với
chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.

gược

lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá
cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá
cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là

dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của
khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của
dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau.
1.4.1 Mô hình 4P
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng.

15


- gười phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ
xảy ra trong quá trình phục vụ.
1.4.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và
sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

ô hình SERVQUAL được xây

dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions). Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 23 thang đo của

- Nhân viên ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn dành thời gian giải đáp những vướng mắc của khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, nhờ đó, khách
hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong lĩnh vực
ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông qua 04 thang đo sau:
- Thái độ nhân viên ngân hàng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nhã nhặn đúng mực với khách hàng.
- hân viên ngân hàng có trình độ nghiệp vụ vững vàng.
Sự đồng cảm (empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng
sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn
trọng, được phục vụ mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông
qua 05 thang đo sau:
- gân hàng thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng.
- Ngân hàng có thời gian làm việc thuận lợi cho khách hàng.
- hân viên ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
- Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nắm bắt nhu cầu cụ thể của khách hàng.

17